在 12 月份剛剛更新的知乎 8.0 版本中,知乎 APP 的主頁面上新增了 ” 視頻 ” 和 ” 會員 ” 的功能。
前者是知乎近兩年中,社區(qū)內(nèi)容的新發(fā)力點,對標 B 站、抖音;而后者則是知乎商業(yè)變現(xiàn)的重要板塊,納入了電子書、小說連載、電商等多個業(yè)務(wù)。
但知乎做視頻,似乎已經(jīng)晚了同行許多步。一方面是本身從知乎成長起來的一批大 V 正在流失,近年來更是頻繁被其他平臺 ” 挖墻腳 “。另一方面,如今的知乎也缺乏與字節(jié)跳動、B 站等抗衡的資本。
曾經(jīng),憑借著優(yōu)質(zhì)的問答內(nèi)容,知乎備受投資者青睞。也正因此,知乎在成立的前五年里并沒有大規(guī)模商業(yè)化,從而形成了良好的社區(qū)氛圍,保證了用戶體驗。
新版本知乎 APP 將 ” 視頻 “、” 推薦 “、” 熱榜 ” 作為主頁面的三個主要欄目
當知識付費風口來臨,知乎也迎來商業(yè)化 ” 覺醒 “,并展開了多元布局,觸角從知識付費、在線廣告,甚至延伸到電商、短視頻、直播等領(lǐng)域。知乎一路小跑,一路試水,成績卻不盡如人意。
2021 年第三季度財報,知乎第三季度實現(xiàn)營收 8.23 億元,同比增長 115%;月活躍用戶首次突破 1 億大關(guān),達到 1.01 億,同比增長 40%;月均付費用戶 550 萬,同比增長 110%。
肉眼可見,營收、月活用戶、月付費會員等多項指標均實現(xiàn)了高速增長。
但虧損依舊。同期,知乎凈虧損為 2.69 億元,較去年同期 1.1 億元的虧損擴大 1 倍以上。而今年前三季度,知乎累計凈虧損 9.15 億元,超過去年全年虧損的 5.18 億元,
硬幣的另一面,商業(yè)化帶來的密集廣告還在不斷損耗用戶體驗,遭人詬病。
但知乎似乎還沒有找到社區(qū)內(nèi)容與商業(yè)化平衡發(fā)展的路徑。知乎方面人士與全天候科技交流時,如此感嘆道:” 以前說我們太小眾,讓我們商業(yè)化,我們做了;現(xiàn)在又說我們太商業(yè),丟掉了原來的氛圍,到底要怎么做才是對的?。”
多元化探索也讓知乎變了模樣:如今打開知乎的 APP,能夠找到對標 B 站、抖音的視頻內(nèi)容,類似于小紅書的 ” 好物推薦 “,也有如 ” 微博 ” 一般實時跟進熱點的 ” 熱榜 ” 問答,以及電商業(yè)務(wù)。
卻唯獨不像曾經(jīng)專注于 ” 知識分享 ” 的那個知乎了。
01 ” 百變 ” 知乎?
在上周,知乎申請 “B 乎 ” 商標被駁回,理由是 ” 有悖于社會公序良俗,整體格調(diào)不高 “。
“B 乎 ” 曾經(jīng)是網(wǎng)友對知乎 ” 人均 985″、” 年薪百萬 “、” 人在美國,剛下飛機 ” 的調(diào)侃。在 2020 年愚人節(jié),知乎限時開啟了 “B 乎 ” 模式,意為 ” 知乎的 B 面 “。而從 “B 乎 ” 內(nèi)容來看,主要以視頻為主,這讓人很難不聯(lián)想到 “B 站 “。
在視頻化上對標 B 站,是近兩年來知乎業(yè)務(wù)的重點。
據(jù)知乎方面人士透露,早期其他視頻網(wǎng)站的許多博主,抄襲知乎上的優(yōu)質(zhì)問答內(nèi)容,用做其剪輯視頻的腳本,這讓知乎方面感到十分頭疼。
但另一方面,知乎也嗅到了視頻化的機會。在多次版本迭代中,知乎不斷加強視頻的權(quán)重,目前視頻已經(jīng)成為了主頁面中三大板塊之一。最近,知乎還推出了一系列創(chuàng)作者激勵計劃,吸引用戶上傳視頻。
曾在知乎做過內(nèi)容運營的西西(化名)形容:” 知乎想做視頻都想瘋了。” 但她看來,平臺對視頻化的切入仍較為 ” 粗糙 “。
去年 10 月,知乎上線了一鍵圖文轉(zhuǎn)視頻工具,答主在文章里面插入圖片和文字,使用一鍵轉(zhuǎn)化功能,文章就能轉(zhuǎn)化成視頻。西西說:” 就類似于 PPT 過字幕一樣,然后再配幾張圖,但這種東西,怎么能傳播呢?”
一位業(yè)內(nèi)人士評價:” 目前知乎的業(yè)務(wù)和用戶的增長已經(jīng)十分乏力,視頻化是他們打破瓶頸不得不做的業(yè)務(wù)。”
實際上,知乎的 MAU(月活用戶)在近一年中有不錯的提升。在 2021 年第三季度,知乎平均 MAU 達到了 1.012 億,同比增長 40.1%。但用戶增長的背后是水漲船高的營銷費用,在今年前三季度,知乎的營銷支出分別為 3.47 億元、4.43 億元、3.75 億元,同比增長了 176.4%、202.0%、70.6%。整體來看,知乎用戶的增長速度是遠低于營銷支出的增長速度的。
以高昂的營銷帶動用戶的增長,是最典型的 ” 流量邏輯 “。而在知乎的發(fā)展初期,還不是這種 ” 流量邏輯 “。
彼時的知乎實行封閉邀請制,前 200 名用戶都是不同領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物、專家以及學(xué)者,比如李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等,這保證了問答的高質(zhì)量。在封閉的兩年半中,一個知乎的邀請碼在淘寶上就能賣到 120 元一個。
但邀請制在發(fā)展兩年后也出現(xiàn)了疲態(tài),知乎創(chuàng)始人周源還曾用 ” 一個人口基數(shù)停止增長的城市 ” 的比喻來形容彼時的知乎。在面向 ” 小眾 ” 還是走向 ” 大眾 ” 的討論中,知乎最終選擇了后者。
在 2013 年,知乎開始向公眾開放注冊,不到一年時間,用戶數(shù)量就從 40 萬飆升至 400 萬。據(jù)其 2021 年第三季度財報,知乎平均月活用戶人數(shù)已經(jīng)達到了 1.012 億。
但隨著用戶和流量的到來,曾經(jīng)高端垂直的知乎文化也逐漸變了味道。
” 小而美 ” 時代的知乎關(guān)注的是問題本身,以及回答者生產(chǎn)的內(nèi)容,并且可以從問題的動態(tài)、回答者的動態(tài)看到新的內(nèi)容。這使得一個優(yōu)質(zhì)問答貼的 ” 生命周期 ” 可以很長,而在某個問題的專業(yè)領(lǐng)域中,具有專業(yè)權(quán)威的答主,也能夠快速在 ” 小圈子 ” 內(nèi)獲得關(guān)注和認可。
但當知乎開始走向大眾,這種 ” 小圈子 ” 玩法已經(jīng)不再適用。決定答主生產(chǎn)的內(nèi)容能不能被更多人看到,關(guān)鍵在于話題有多少人感興趣,以及回答能夠獲得多少 ” 點贊 “。
在發(fā)掘話題方面,西西透露,他在離職前夕的工作,一是不斷將社會熱點事件轉(zhuǎn)化為問題,吸引許多用戶進行討論;二是將知乎上已有的,具備大眾討論度的話題推向推薦位置。
回答能不能出現(xiàn)在前排位置,則取決于回答本身是否讓更多人點贊。” 一個金融方面的問題,獲得更多點贊的可能不是真正金融行業(yè)的從業(yè)者,而是一個民間薦股專家,因為他講的內(nèi)容可能更有煽動性。” 西西說。
一位擁有 18 萬粉絲的知乎答主孔林(化名)向全天候科技表示:” 這時的知乎已經(jīng)變成了微博平臺了。” 不僅是時刻跟蹤社會熱點話題,點贊決定推薦內(nèi)容,在知乎新版 APP 中還出現(xiàn)了 ” 熱榜 ” 功能,越發(fā)向微博看齊。
孔林說:” 學(xué)微博它的邏輯還是人對人的關(guān)注,但隨著知乎開始學(xué) b 站搞視頻,現(xiàn)在知乎把關(guān)注下降成了一個板塊,默認界面是推薦了,這就要走平臺流量扶持路線了。” 用戶要想知道自己關(guān)注的答主的動態(tài),還需要主動去尋找,這種改變也讓許多答主覺得不適應(yīng)。
不僅是向微博、B 站學(xué)習,知乎也在學(xué)習小紅書的 ” 薦物 “。
在 2019 年,知乎嘗試打造名為 “CHAO” 的男性種草社區(qū) App,試圖成為男版 ” 小紅書 “。又推出了好物推薦功能,答主可以在內(nèi)容中插入商品卡片,獲得返傭收入。
在電商領(lǐng)域,今年 7 月,知乎上線 ” 知乎知物 ” 發(fā)力自有品牌。在今年雙十一前夕,知乎又上線了秒殺專區(qū),被外界視為全面進軍電商市場的信號。不過當前知乎電商單品類 SKU 最多不過百來個,規(guī)模十分有限。
知乎到底要做什么?周源拋出了一個 ” 獲得感 ” 的概念,認為這是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的公約數(shù),也是共同方向。
但在這個概念之上,可以看到 B 站、小紅書、微博的影子,而知乎 ” 本身 “,似乎正在被弱化。
02 盈利難題
定位的隨波逐流,與知乎商業(yè)化的進程息息相關(guān)。
知乎的商業(yè)化開始于 2016 年,其成立的第 6 年。早期的知乎還表現(xiàn)得十分不以為然,周源曾如此說道:” 很多人老是問我們怎么商業(yè)化,我很煩。于是我就帶著一個團隊做了一個商業(yè)化的東西,不就賺錢嘛?”
但當知乎真正開始商業(yè)化,” 賺錢 ” 卻是知乎一直都未能解決的最大難題。
目前,知乎的營收由三個板塊支撐:付費會員、線上廣告以及商業(yè)內(nèi)容解決方案。
付費會員最早發(fā)展于 2016 年,這一年正是 ” 知識付費 ” 的風口,知乎趁風推出了 ” 值乎 “,還上線了實時問答產(chǎn)品 ” 知乎 Live”。但由于運營成本太高,” 值乎 ” 沒過多久就草草下線。
而后,知乎又陸續(xù)推出多款知識付費的產(chǎn)品,例如電子書、雜志、私家課、小說等。在 2019 年 3 月,知乎將知識付費板塊的內(nèi)容整體升級,推出了新的會員體系—— ” 鹽選會員 “,而這一塊也就成為了知乎營收支撐的重要組成部分。
在 2020 年,知乎付費會員收入為 3.2 億元,同比增長 264%;在最新一次季報披露中,2021Q3,付費會員業(yè)務(wù)的營收達到了 1.783 億元,同比增長 95.8%。
在線上廣告方面,知乎同樣是在 2016 年開始上線信息流廣告,發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有開屏廣告、應(yīng)用內(nèi)條幅廣告以及信息流廣告等多種形式。
在 2020 年初,知乎又開始發(fā)力 ” 商業(yè)內(nèi)容解決方案 ” 業(yè)務(wù)。
所謂的 ” 商業(yè)內(nèi)容解決方案 “,即幫助品牌方、廣告主對接優(yōu)秀的創(chuàng)作者,邀請創(chuàng)作者回答某些制定問題,或者是撰寫文章,類似于問答形式的軟廣。也可以為企業(yè)提供在 ” 首頁推薦 “、” 回答推薦 “、” 搜索場景 ” 等曝光,并附贈商品的鏈接等。
知乎上一則以 ” 問答 ” 形式出現(xiàn)的軟廣
到當前,商業(yè)內(nèi)容解決方案已經(jīng)成為知乎業(yè)績的增長點。據(jù)其財報,在 2021 年第三季度,知乎廣告業(yè)務(wù)收入 3.211 億元,同比增長 38.9%;商業(yè)內(nèi)容解決方案收入 2.784 億,同比暴漲 511.9%。
雖然營收有巨幅的增長,但知乎并沒有實現(xiàn)盈利,虧損仍在加劇。今年前三季度中,知乎的凈虧損額分別為 3.25 億元、3.21 億元、2.7 億元,虧損分別同比擴大 61.3%、176.5%、145.2%。而虧損居高不下的重要原因,表示是其營銷費用的激增。
此外,知乎當前的 MAU 首次過億,達到了新高。但知乎的用戶商業(yè)價值仍較低。一方面是知乎的單個用戶付費的意愿不高。
在 2020 年,知乎的平均月活躍用戶人數(shù)約為 6850 萬,全年取得營業(yè)收入 13.52 億元,單個用戶貢獻的平均營收為 19.7 元;而 B 站、快手分別為 59.4 元、109 元。在今年第三季度,知乎用戶平均貢獻營收為 8.14 元;B 站為 19.51 元,快手為 35.76 元。仍然有較大差距。
另一方面,知乎的單用戶廣告貢獻值也在下降。以第三季度廣告收入 3.211 億元計算,知乎用戶的貢獻為 3.17 元 / 人 / 季度。而在 2020 年同期該數(shù)字為 3.21 元 / 人 / 季度。
而這也讓許多品牌方不會將知乎當做主要廣告投放平臺。
全天候科技咨詢了多位 MCN 機構(gòu)的從業(yè)人員,他們均表示沒有在知乎上做過投放。一位 MCN 公司負責人表示:” 客戶不會給知乎多少投放預(yù)算,我感覺知乎的廣告都老便宜了,我們都不做。”
而這些因素,又都在影響著知乎的市值。截至 12 月 15 日美股盤前交易,知乎的市值為 33.47 億美元。而 B 站(205.31 億美元)值 6 個知乎,以小紅書此前曝出的 200 億美元估值計算,也相當于知乎市值的 6 倍。
03 未來還能 ” 知乎 “?
在如今,無論是知乎自身商業(yè)化導(dǎo)致的社區(qū)內(nèi)容下沉,軟廣、硬廣泛濫,還是運營屈服于流量,都使得知乎的氛圍發(fā)生了翻天覆地的變化。而內(nèi)容生產(chǎn)者們知識分享的初衷,也都逐漸有了逐利的色彩。
一位擁有 3 萬粉絲的法律行業(yè)答主王律師(化名)告訴全天候科技,” 男女對立、動物保護,現(xiàn)在在知乎簡直成流量密碼了。每次這種話題就會引起一大批三無小號的陰陽怪氣甚至是辱罵攻擊。”
其中最為典型的案例是貨拉拉事件,相關(guān)的問答貼下充斥著對當事者的攻擊和辱罵,理性分析案情的答主幾乎沒有。此前,一對爺孫被誹謗為 ” 老夫少妻 “,在知乎的相關(guān)帖子中,也出現(xiàn)了大量謾罵女性的言論。
由于此類事件頻繁發(fā)生,也使得知乎多了一個 ” 男乎 ” 的標簽。
” 理性答主潛水,但是有的時候這種‘流量密碼’也在倒逼創(chuàng)作者去蹭流量,因為這類話題吸引太多關(guān)注,而其他話題你寫的答案質(zhì)量再高也沒有人去看了。” 王律師表示。
孔林補充道:” 很多人在粉絲多了以后心態(tài)就變了,本來應(yīng)該是知識交流,現(xiàn)在都開始拿自己當自媒體了。” 而當答主用 ” 自媒體 ” 標榜自己,賺錢就成了出產(chǎn)內(nèi)容的一大目的。
在知乎十周年大會上,周源透露,知乎已經(jīng)有 100 位創(chuàng)作者月收入超過 10 萬元;有 1000 位創(chuàng)作者,月收入超過 1 萬元。
而這樣的收益遠低于創(chuàng)作者在其他平臺的收益。以 ” 半佛仙人 ” 為例,tech 星球報道,據(jù)他在 B 站擁有粉絲 629.4 萬,定制視頻廣告報價為 59 萬;微信公眾號粉絲量 170 萬,報價 17 萬;在知乎 170 萬粉絲,報價 5.5 萬;在微博 170 萬粉絲,報價 5 萬。知乎排在末尾,僅高于微博。
不僅如此,在知乎上創(chuàng)作內(nèi)容,粉絲的積累也十分緩慢,粉絲過百萬的答主,在知乎上已經(jīng)屬于頭部。
知乎一位了解用戶數(shù)據(jù)的員工告訴全天候科技,知乎著名答主 ” 溫義飛 “,2015 年左右開始在知乎上分享內(nèi)容,但幾年下來的粉絲僅為 88.5 萬。
在去年 3 月,溫義飛開始在 B 站上分享視頻,發(fā)布 10 個作品后就獲得了 23 萬人的關(guān)注。而后溫義飛被字節(jié)跳動挖走,開始在抖音上創(chuàng)作內(nèi)容,當前其賬號已有 1200 萬粉絲。
” 像溫義飛這種就不會留在知乎做視頻,因為知乎給他帶不來什么。” 上述員工說。
事實上,知乎很早就成為了大 V 流失的重災(zāi)區(qū)。對此,知乎方面也坦誠的表示,在爭奪內(nèi)容創(chuàng)作者上,知乎與字節(jié)、B 站等相比,并沒有什么勝算。
那么知乎的優(yōu)勢是什么?作為老知乎用戶,孔林認為,” 它最大的財富其實是它有一批高質(zhì)量的讀者,這才是其他平臺不具備的東西。”
在這個平臺上,原本吸引了一批不為賺錢的人去分享自己的知識、見解。在知乎上討論問題,可以得到同道中人的認可,找到有共同愛好的朋友。
西西說:” 知乎早期積累的大 V,都是有真才實學(xué)的人。他們有自己的主職工作,不想花那么多時間去商業(yè)化。但凡分享內(nèi)容,都很專業(yè),有理有據(jù),而不是靠煽動性的話術(shù)。他們也是我們運營最喜歡的答主。”
但如今,知乎正在丟失這個優(yōu)勢。越來越多的精英人群不再活躍,即便有專業(yè)性的發(fā)言,在流量的推薦算法之下,也很難被更多人看到。
” 現(xiàn)在知乎的讀者水平大不如前,知乎用戶翻了好幾倍,討論氣氛遠不如過去。” 孔林無不諷刺地說:” 這樣發(fā)展下去恐怕確實應(yīng)該集中力量尋找變現(xiàn)的辦法。”
對知乎而言,可以松一口氣的是,在國內(nèi)知識問答型產(chǎn)品中,目前還沒有一款在用戶和影響力上能夠替代知乎的產(chǎn)品。
但對許多愿意分享內(nèi)容和知識的人來說,” 如果哪天他對我來說也沒意思了,我就不用了。” 孔林表示。
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