時(shí)隔半年，嬰童食品品牌“窩小芽”再度獲得融資。

12月1日，窩小芽宣布完成由元璟資本領(lǐng)投，三角資本、不二資本跟投的億元B輪融資。值得一提的是，這也是窩小芽今年以來獲得的第三筆融資——今年5月，其先后完成了A輪及A+輪各數(shù)千萬融資。

事實(shí)上，最近整個(gè)嬰童食品（或稱零輔食，包含輔食及零食）賽道都備受資本青睞。嬰童營(yíng)養(yǎng)全餐品牌“秋田滿滿”，兒童零食品牌“果蔬天團(tuán)”“哆貓貓”，高端金槍魚兒童食品品牌“漁可愛”等品牌均在近期獲得融資。

除資本跑步入場(chǎng)外，品牌也在加速入局。近兩年來，無數(shù)嬰童品牌如雨后春筍般冒出，與此同時(shí)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)零食巨頭也在加速布局嬰童食品，以期分一杯羹。

無數(shù)新玩家的涌入，為行業(yè)帶來新生機(jī)的同時(shí)，也催生了諸多問題——產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，代工引發(fā)的食品安全問題，健康與品質(zhì)短板等等，都在挑戰(zhàn)著家長(zhǎng)們的神經(jīng)，成為制約行業(yè)發(fā)展的一個(gè)個(gè)阻礙。

對(duì)于嬰童品牌來說，究竟如何才能“討好”這一屆家長(zhǎng)？

傳統(tǒng)賽道迎來新風(fēng)口

一直以來，受傳統(tǒng)喂養(yǎng)習(xí)慣的影響以及出于對(duì)食品安全的考慮，中國(guó)的寶媽們更傾向于自制嬰幼兒輔食：米糊、雞蛋羹、果泥等等。

這使得我國(guó)的嬰童食品賽道，過去始終處于不上不下的境地。

如今隨著新生代父母逐漸成為母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的主流群體，嬰童食品的消費(fèi)底層邏輯開始發(fā)生變化。

相比于傳統(tǒng)父母的喂養(yǎng)觀念——能吃飽、好消化就行，新生代父母更關(guān)注孩子全方位、全周期的健康成長(zhǎng)，而自制輔食很難滿足這些需求；同時(shí)市面上的嬰童食品也已從只能滿足單一的主食需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓾M足嬰童主食+營(yíng)養(yǎng)健康+休閑零食的多元化需求，這都促成了嬰童食品市場(chǎng)迎來大爆發(fā)。前瞻研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)嬰幼兒輔食的市場(chǎng)規(guī)模超400億元，預(yù)計(jì)2023年將接近600億元；而根據(jù)華映資本的估算，兒童零食的市場(chǎng)規(guī)模在2023年就有望達(dá)到210億美元，約合近1500億元。 兩者相加，體量之大可見一斑。

廣闊的市場(chǎng)前景，吸引了無數(shù)玩家入局。

一方面，秋田滿滿、果蔬天團(tuán)、米小芽、窩小芽等新興品牌不斷冒出，在資本的加持下跑馬圈地；另一方面，零食三巨頭也陸續(xù)入場(chǎng)：良品鋪?zhàn)油瞥觥傲计沸∈诚伞?、三只松鼠推出“小鹿藍(lán)藍(lán)”、百草味推出“童安安小朋友”。此外，如方廣、伊威、禾泱泱等大眾消費(fèi)品牌同樣也在嬰童食品領(lǐng)域“淘金”。

企業(yè)端，天眼查數(shù)據(jù)顯示，近五年來，母嬰食品相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）以年注冊(cè)量4.5萬家以上的速度保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，以工商登記為準(zhǔn)，截至目前，我國(guó)今年已新增超1.2萬家母嬰食品相關(guān)企業(yè)。

資本端，母嬰研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年前三個(gè)季度，嬰幼兒零輔食賽道融資數(shù)量共有13起，融資金額達(dá)15億元人民幣。

看起來，如今的嬰童食品行業(yè)一派繁花似錦、烈火烹油之態(tài)，但細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，隱藏在高速發(fā)展下的問題正在逐漸暴露。

野蠻生長(zhǎng)，問題叢生

相較于成人食品，嬰童食品要兼具“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”兩個(gè)屬性。然而遺憾的是，國(guó)內(nèi)嬰童食品品牌在這兩方面的表現(xiàn)都不盡如人意。

首先在產(chǎn)品上，大部分產(chǎn)品皆為米粉、面條、米餅、溶豆、小零食（山楂棒、鱈魚腸）等，不僅配方高度相似，就連包裝、口味也大同小異。

以時(shí)下熱銷品牌窩小芽、米小芽、秋天滿滿等為例，雖然這些品牌都號(hào)稱有數(shù)十乃至上百個(gè)SKU，但依然主打面條、米粉、水果棒等，而且其天貓熱銷靠前產(chǎn)品也多為卡通饅頭、高鈣蝦球泡芙、草莓餅干等，且品牌間并無過多區(qū)別。

這實(shí)際上反映出當(dāng)前不少新品牌習(xí)慣通過模仿市場(chǎng)爆品，以盡可能少的成本搶占市場(chǎng)的速成式套路。

在安全問題上，情況同樣不樂觀，甚至可以說，食品安全問題已經(jīng)成為懸在嬰童食品行業(yè)頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

近年來，頻頻有媒體爆出嬰童食品存在安全衛(wèi)生隱患。今年11月，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《2021年第33期食品安全監(jiān)督抽檢信息》，嬰幼兒食品品牌谷佳艾和奶奶的菜籃，均有兩款嬰幼兒輔食產(chǎn)品不合格。

此外，在黑貓投訴上搜索嬰幼兒食品，顯示有169起投訴，涉及窩小芽、小鹿藍(lán)藍(lán)等諸多新銳嬰童食品，投訴內(nèi)容多為“產(chǎn)品中吃出頭發(fā)、塑料”“產(chǎn)品變質(zhì)”等等。

兒童食品安全問題頻發(fā)，與整個(gè)行業(yè)普遍采取的代工模式脫不了干系。據(jù)垂直媒體《EBH母嬰時(shí)代》報(bào)道，國(guó)內(nèi)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌近9成以上是代工生產(chǎn)。

據(jù)自媒體母嬰首條的不完全統(tǒng)計(jì)，僅窩小芽“一周系列”的8大產(chǎn)品，就出現(xiàn)了不下4個(gè)生產(chǎn)廠商，比如，一周米的生產(chǎn)廠商是杭州滋民食品有限公司，一周面的生產(chǎn)廠商是河北秦良食品有限公司；零食更幾乎是每款產(chǎn)品都來自不同生產(chǎn)廠商……

雖然代工不一定百分百出現(xiàn)問題，但如此分散代工，顯然更容易產(chǎn)生品控隱患。

如何才能“討好”家長(zhǎng)？

嬰童品牌面臨的更大挑戰(zhàn)是，如今的家長(zhǎng)越來越不好“伺候”了。

不同于以往，這屆家長(zhǎng)對(duì)于嬰童食品提出了更高的要求，不僅需要健康，同時(shí)也需要高端化、有機(jī)化、多樣化以及精細(xì)化……

與自身盲目跟風(fēng)消費(fèi)形成鮮明對(duì)比的是，年輕家長(zhǎng)們?cè)诮o嬰幼兒挑選食品時(shí)有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，不僅是成分黨，更是安全黨。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)嬰童新銳品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)白皮書》中也提及，影響家長(zhǎng)購(gòu)買嬰童品牌最主要的兩大因素便是產(chǎn)品安全以及產(chǎn)品具有創(chuàng)新性、突破性。從這兩個(gè)方面來看，當(dāng)下的嬰童食品食品無疑存在諸多不足。

究其根本原因，主要是與國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展思路有關(guān)。

如今很多品牌更注重IP營(yíng)銷而非產(chǎn)品本身。嬰童食品品牌哆貓貓通過打造“哆貓貓”IP形象，在包裝上設(shè)計(jì)添加了繪本和育兒知識(shí)TIPS，讓兒童在使用產(chǎn)品和家長(zhǎng)互動(dòng)的同時(shí)，將“哆貓貓”形象深入用戶心理，搶占用戶心智；窩小芽則是結(jié)合萌潮文化，設(shè)計(jì)原創(chuàng)卡通形象“窩小芽”，并通過獨(dú)有劇情故事，深度打造窩小芽IP形象，并在此基礎(chǔ)上推出了“一周系列”產(chǎn)品。

IP營(yíng)銷本無可厚非，但更應(yīng)該是在保證食品安全以及產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，所做出的差異化發(fā)展選擇。然而在食品安全以及產(chǎn)品創(chuàng)新均無法很好實(shí)現(xiàn)的前提下，重視IP營(yíng)銷無疑是本末倒置。

事實(shí)上，中國(guó)的嬰童食品市場(chǎng)仍有廣闊的增長(zhǎng)空間。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)嬰幼兒的輔食滲透率僅為25.0%左右，且中國(guó)大陸嬰幼兒輔食和奶粉消費(fèi)額的比例為1:7，中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)為1:4，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家則為1:1。

一般而言，母乳是嬰兒階段最理想的食品，然而嬰兒滿6個(gè)月后，光靠母乳及奶粉無法滿足嬰兒的營(yíng)養(yǎng)需求，因此需要靠輔食補(bǔ)充。而隨著嬰兒的月份的增加，其對(duì)營(yíng)養(yǎng)的要求也隨之增加，因此為了給嬰兒提供充足的營(yíng)養(yǎng)，中國(guó)港臺(tái)及歐美國(guó)家會(huì)逐步增加輔食的比重，但中國(guó)在這方面仍有欠缺。

可以說，中國(guó)的嬰童食品市場(chǎng)仍是一片待開發(fā)的藍(lán)海，但想要真正從諸多品牌中脫穎而出，贏得這一屆家長(zhǎng)的信任，還是要在食品安全以及產(chǎn)品創(chuàng)新方面多下點(diǎn)功夫。

本文部分參考資料：

1.《15小時(shí)賣了1000萬，嬰幼兒零輔食會(huì)是一門好生意嗎？》，深氪新消費(fèi)

2.《COPY TO CHINA系列一：歐美嬰童食品企業(yè)8大方向，哪個(gè)適合中國(guó)？》，兒研所Club

3.《2020Q1中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告》，艾媒網(wǎng)

4.《2021年中國(guó)嬰童新銳品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)白皮書》，艾瑞咨詢

作者/小白

排版/藝馨

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究