這兩天,三只松鼠的日子有點不太好過。
“雙11”剛拉下帷幕,三只松鼠接到的各種投訴也接踵而至。據(jù)報道,近日有網(wǎng)友在社交平臺投訴爆料稱,在天貓超市購買的三只松鼠面包出現(xiàn)了發(fā)霉的現(xiàn)象;還有網(wǎng)友也表示,自己在直播間買的一袋三只松鼠的堅果已經(jīng)完全變質(zhì)發(fā)霉了。
面對三只松鼠的食品安全問題,可能很多人都不會太驚訝,畢竟三只松鼠已經(jīng)可以算是食品安全黑名單中的常客了。
早在2017年,三只松鼠就因生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn),被蕪湖市食藥監(jiān)局處以罰款5萬元;2020年10月,深圳市消費者委員會發(fā)布一份報告顯示,在檢測的15款國內(nèi)外知名品牌薯片中,丙烯酰胺含量超過歐盟標(biāo)準(zhǔn),其中含量最高的品牌就包含三只松鼠;今年5月,三只松鼠再次“光榮上榜”市場監(jiān)管總局對其“開口松子產(chǎn)品過氧化值超標(biāo)”的通告。除了在多次檢查中質(zhì)量不過關(guān)以外,網(wǎng)絡(luò)上對于三只松鼠的投訴也是網(wǎng)紅休閑零食品牌中最多的。
隨著負(fù)面消息的不斷涌現(xiàn)和食品安全問題頻出,三只松鼠在消費者心中的地位也日益下降,它近幾年的營收狀況也較同期有所減少
而三只松鼠會走下坡路,也有著一定的原因。
線上的“圍城”
與傳統(tǒng)食品公司不同的是,三只松鼠從成立之初就是依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家,它給自己的定位也是“全國第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”。也就是說,三只松鼠一開始只有線上商店,而沒有線下店。對于這樣的銷售模式,“松鼠老爹”還曾經(jīng)信誓旦旦的說“互聯(lián)網(wǎng)可以抓住傳統(tǒng)企業(yè)做不到的很多賣點,為用戶帶來更多新的體驗,而且線上售賣也更符合現(xiàn)在年輕人的生活方式,這便是三只松鼠成功的秘訣?!?/p>
但目前來看,這樣的銷售模式曾經(jīng)是三只松鼠成功的秘訣,卻也正是如今它成為過氣網(wǎng)紅的“秘訣”。
作為一家線上零食店,三只松鼠無法像線下店那樣直接接觸到消費者,所以它只能在廣告宣傳方面投入大量的資金,以求在電商平臺有曝光的機會,引起消費者注意。就這個角度來講,作為電商品牌的三只松鼠想要成功,一直站在流量頂端,只能靠砸錢。也正因如此,三只松鼠已經(jīng)陷入了“燒錢賺流量”的惡性循環(huán)中。據(jù)統(tǒng)計,從2014年至2020年,三只松鼠在打廣告上花的錢從2.34億元增長至17.12億,較7年前增長了7倍多。
“松鼠老爹”曾堅信虛擬網(wǎng)店的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下店,并堅定的表示:“如果我又做傳統(tǒng)又做互聯(lián)網(wǎng),這不是自己打自己臉么?”然而不久之后,在意識到三只松鼠被流量困住之后,“老爹”也顧不得打自己的臉,開始做起了線下店,并加速擴(kuò)張。據(jù)統(tǒng)計,僅在2020年,三只松鼠的線下店就由2019年的60多家擴(kuò)張到了657家。
“偷雞不成蝕把米”。由于疫情帶來的影響,在今年,三只松鼠的線下店開始了閉店之旅。據(jù)統(tǒng)計,三只松鼠的新開“投食店”8家,但關(guān)了16家;新開聯(lián)盟小店191家,同時關(guān)了122家。
如今,三只松鼠已經(jīng)陷入了新的困境——想擺脫線上的流量束縛卻不成功,反而陷入了線下店新的困局——疫情帶來的影響,三只松鼠進(jìn)退兩難。
代工廠惹的禍
“成也蕭何敗也蕭何”。讓三只松鼠成功發(fā)家的“電商+代工”模式卻成為了它危機的源頭。據(jù)黑貓投訴顯示,截至11月17日,三只松鼠共收到1582條投訴,其中絕大部分都是消費者對食品質(zhì)量的投訴。
究其原因,是三只松鼠的代工模式無法控制生產(chǎn)環(huán)節(jié),控制產(chǎn)品質(zhì)量。
據(jù)其年報介紹,三只松鼠通常會根據(jù)消費者數(shù)據(jù)等研發(fā)產(chǎn)品,而后交給代工廠生產(chǎn),最后再貼上自己品牌的標(biāo)簽。有網(wǎng)友戲稱,三只松鼠“不生產(chǎn)零食,只是零食的搬運工”。
而三只松鼠代工貼牌的好處就是,不用過高的投入生產(chǎn)成本,就能實現(xiàn)快速的發(fā)展。也正因如此,許多網(wǎng)紅零食品牌也都選擇了代工廠的生產(chǎn)模式。
對于食品品牌來說,想獲得消費者信任,食品品質(zhì)是最重要的部分。而使用代工廠的生產(chǎn)模式,商品質(zhì)量的好壞就完全不掌握在品牌方的手中了。雖然三只松鼠曾在出現(xiàn)食品安全問題后聲稱自己已經(jīng)加強了對代工廠的監(jiān)管,但是三只松鼠完全觸碰不到生產(chǎn)環(huán)節(jié)。盡管如此,商品在消費端出現(xiàn)了問題,都還是由貼牌的品牌方來承擔(dān)責(zé)任。
雖然代工廠貼牌的方式在品牌建立之初還算友好,能提高品牌的發(fā)展速度,但同時,這種模式也有著致命的缺陷不是品牌發(fā)展的長久之計。
沒有“代表作”
三只松鼠成立之初給自己貼上的標(biāo)簽就是“堅果+電商”,除了依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家,主營堅果類商品也是它的一大特色。但目前來看,三只松鼠已經(jīng)從最初定位的“堅果店”變?yōu)榱恕半s貨店”。有人統(tǒng)計,目前三只松鼠的百億營收中,有50%都是非堅果產(chǎn)品的收入,基本脫離了堅果品牌的標(biāo)簽。有人說,愛吃堅果的松鼠已經(jīng)變成了雜食動物。
而作為一家堅果店,三只松鼠并沒有什么品牌優(yōu)勢,它之所以被大家熟知,其實主要歸益于早年在流量方面的宣傳。有觀點表示:“衡量一個品牌的長期價值,就是看品牌能在多大程度上代表某個品類”。比如,洽洽有瓜子,衛(wèi)龍有辣條,而當(dāng)下的三只松鼠,卻沒有什么代表作。
如今競爭激烈的零食市場,有不少以“雜貨店”定位自己的零食雜貨鋪,比如線下起家的良品鋪子、百草味等品牌也在越來越同質(zhì)化的零食市場脫穎而出,而三只松鼠拿什么去競爭?
目前來看,作為“過氣網(wǎng)紅”的三只松鼠已經(jīng)在零食市場上失去了競爭優(yōu)勢,讓它引以為傲的線上網(wǎng)紅模式成為了它的“累贅”,疫情的影響也打亂了它線下擴(kuò)張的步伐。再加上“質(zhì)量門”事件,嚴(yán)重影響了三只松鼠品牌的聲譽。
隨著零食市場競爭越來越激烈,留給三只松鼠的時間不多了,如何能在最短的時間內(nèi)重新獲得消費者的芳心,這是三只松鼠在當(dāng)下最該考慮的問題。
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://gptmaths.com/quan/52292.html