三只松鼠的增長邏輯行不通了

三只松鼠，良品鋪?zhàn)?，洽洽等零食品牌表示：這屆消費(fèi)者怎么越來越難帶了。

近日，洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)臃謩e公布了上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，洽洽雖然營收和凈利潤都有所增長，但是毛利率卻出現(xiàn)了下降，三只松鼠營收和凈利潤都出現(xiàn)了下降，財(cái)報(bào)一經(jīng)發(fā)布，兩家的股價(jià)都出現(xiàn)了跌停，良品鋪?zhàn)釉谏习肽隊(duì)I收和凈利潤都有所增長，但是其凈利潤同比增長率僅有0.67%，都不是非常的理想。

不管是洽洽這種傳統(tǒng)品牌，還是三只松鼠這種新晉網(wǎng)紅品牌，品牌知名度早已在消費(fèi)者心中形成沉淀。

同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對于休閑食品的需求是在不斷增長的。為什么這些休閑零食品牌不受消費(fèi)者和資本市場關(guān)注了呢？底層增長邏輯又出現(xiàn)什么問題了呢？

三只松鼠失速

2012年，三只松鼠成立，也是在零食賽道里最早出圈的，借著互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車，成為了“網(wǎng)紅”品牌。

如今，三只松鼠也走過了10年時(shí)間，然而三只松鼠好似也沒有逃過“網(wǎng)紅”周期的命運(yùn)，其營收和凈利潤也在逐年下降。

值得注意的是，自從2019年三只松鼠上市，其營收規(guī)模一直排在A股上市零食品牌榜首，但是在今年上半年，三只松鼠卻被良品鋪?zhàn)臃闯?/p>

數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營收48.95億元，同比增長10.72%，歸母凈利潤1.93億元，同比微增0.67%，

而三只松鼠營業(yè)收入為41.14億元，同比下降21.80%；歸屬母公司凈利潤為8213.43萬元，同比下降76.65%。

三只松鼠表示下滑的原因在于線上平臺(tái)流量下滑，聚焦堅(jiān)果后SKU縮減，疫情導(dǎo)致部分物流倉庫發(fā)貨受限，公司主動(dòng)優(yōu)化經(jīng)營情況欠佳的門店，全國重點(diǎn)批市及地市、縣域經(jīng)銷商開發(fā)、散裝零食專柜試銷啟動(dòng)，上半年處于開發(fā)和培育期，規(guī)模效應(yīng)尚未顯現(xiàn)等都是影響營收變動(dòng)的原因。

其實(shí)，從2019年開始，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利就逐漸消退，獲客成本也逐漸提高，并且獲客流量難以沉淀。因此，三只松鼠也開啟了線下競爭。

從2019年開始，三只松鼠就不斷的在線下開店擴(kuò)張，如今也突破到千家。但是在擴(kuò)張的同時(shí)，三只松鼠也在不斷關(guān)店。

數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，三只松鼠“投食店”及松鼠聯(lián)盟店閉店總數(shù)分別為43家和288家，SKU縮減至200個(gè)左右。

在今年上半年，三只松鼠投食店新開1家，閉店56家，截至期末僅剩85家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.39億元；聯(lián)盟店新開37家，閉店182家，截至期末僅剩780家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.98億元。

究其原因，一方面是受疫情影響和SKU縮減，對門店客流與產(chǎn)品豐富度帶來影響。另一方面線下市場競爭激烈，而專注于線上營銷的三只松鼠在探索線下市場的經(jīng)驗(yàn)并不是很足。

而在今年上半年，良品鋪?zhàn)有麻_門店302家。截至6月30日，良品鋪?zhàn)拥木€下門店數(shù)量為3,078家，分布于23個(gè)省/自治區(qū)/直轄市189個(gè)城市。

在線下渠道，其競爭要比線上更加激烈。不僅要面臨運(yùn)營成本的困境，還要面臨同行的競爭。并且線下競爭是一個(gè)持久戰(zhàn)，，尤其是旁邊還有一群虎視眈眈的對手，對沒有經(jīng)驗(yàn)的三只松鼠來說，無疑不是一個(gè)壞消息。

跑的太快，根基不穩(wěn)

依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的三只松鼠在線上的日子也并不好過。

目前，三只松鼠淘系店鋪和京東系店鋪粉絲數(shù)合計(jì)1.15億，粉絲數(shù)分別位列零食類目第一，領(lǐng)跑休閑食品行業(yè)粉絲榜。

但是，報(bào)告期內(nèi)，第三方電商平臺(tái)收入30.13億元，占總營收的73.25%。其中，天貓系平臺(tái)營收11.97億元，同比減少25.56%；京東系平臺(tái)營收11.19億元，同比減少21.64%。

是市場出現(xiàn)問題？還是三只松鼠是賣不動(dòng)了嗎？

從整體市場而言，根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，堅(jiān)果炒貨市場零售額2015年為954億元，2020年增長至14115億元，年復(fù)合增速達(dá)到8.2%。預(yù)計(jì)未來5年堅(jiān)果行業(yè)發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁，年復(fù)合增速有望提高至8.96%，2025年市場規(guī)?？沙^兩千億。

前文提到過，從2019年開始互聯(lián)網(wǎng)流量紅利就逐漸消退，而這只是造成三只松鼠失速的一方面原因。

本來堅(jiān)果炒貨行業(yè)進(jìn)入門檻相對較低，競爭也日趨激烈，而堅(jiān)果行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常的嚴(yán)重，品牌溢價(jià)能力差，雖然三只松鼠目前在這個(gè)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，但是稍有不慎，就很容易被后來者追趕。

而三只松鼠一直采用的代工模式，再加上高營銷低研發(fā)，就像是懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

三只松鼠的OEM代工模式，自己只負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)則是委托專門的生產(chǎn)廠商。在這種輕資產(chǎn)模式下，雖然可以不用自建廠房，生產(chǎn)線等固定資產(chǎn)，短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張，在很大程度上減少成本，但是其食品質(zhì)量問題很難得到保障。

從2019到2022年上半年，三只松鼠的銷售費(fèi)用分別為22.98億、17.12億、20.72億，9.523億。但是研發(fā)費(fèi)用從2019到2022年上半年，三只松鼠研發(fā)費(fèi)用依次為5022萬、5252萬、5754.37萬元，2288.94萬元。

與此同時(shí)，關(guān)于三只松鼠質(zhì)量問題也是被頻頻爆出。在黑貓投訴上關(guān)于三只松鼠的投訴就多達(dá)2509條，其中檢索“三只松鼠質(zhì)量”就有164條結(jié)果。

三只松鼠表示要逐步告別代工模式，自建工廠自產(chǎn)自銷，從輕資產(chǎn)模式走向重資產(chǎn)運(yùn)營。在今年4月，三只松鼠開工建設(shè)堅(jiān)果示范工廠采用30萬級(jí)潔凈車間，36套全自動(dòng)化生產(chǎn)產(chǎn)線設(shè)備，打造行業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)每日堅(jiān)果生產(chǎn)工廠，產(chǎn)品下線可直發(fā)消費(fèi)者，是集生產(chǎn)與發(fā)貨一體化的綜合工廠。

但是走重資產(chǎn)路線對三只松鼠真的好嗎？

三只松鼠能用的錢不多了

不管是線下門店擴(kuò)張，還是未來自建工廠，三只松鼠都將長期陷入到巨大的資金投入。

但是糟糕的是，三只松鼠能用的現(xiàn)金并不是很多。

今年上半年，三只松鼠貨幣資金僅剩2.47億元，同比去年下降40%。其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度為負(fù)數(shù)。今年上半年，三只松鼠光還債就支付了3億元。

值得注意的是，從今年以來，三只松鼠就已經(jīng)發(fā)布了6份關(guān)于股東減持的公告。其創(chuàng)始人章燎原今年已經(jīng)采取了2次股權(quán)質(zhì)押，截至今年上半年，章燎原已經(jīng)質(zhì)押出去的股權(quán)占其持股比例的13.28%，他總持股有1.6億股，未質(zhì)押的股份還有1.2億股。

同時(shí)，在一年期首發(fā)限售股解禁之后，三只松鼠的兩大大股東NICEGROWTHLIMITED及其一致行動(dòng)人GAOZHENGCAPITALLIMITED就開啟了對三只松鼠的不斷減持。

2022年初兩大股東減持1.06%后，持股16.68%；3月再次減持1.02%，持股15.66%；截至上半年，GAOZHENGCAPITALLIMITED已經(jīng)完成清倉，NICEGROWTHLIMITED仍然持有13.57%。而當(dāng)下仍處在NICEGROWTHLIMITED新一輪減持計(jì)劃的窗口期，其計(jì)劃減持不超過總股本的6%。

2019年上市時(shí)，三只松鼠的股價(jià)最高接近90元，如今截止8月31日收盤，三只松鼠的股價(jià)為21.69元，跌幅近八成。

從競爭中突圍，三只松鼠不得不從代工轉(zhuǎn)向自產(chǎn)自銷，建立上下游一體的產(chǎn)業(yè)鏈條。但是對現(xiàn)金儲(chǔ)備不足的三只松鼠來說，能走多遠(yuǎn)呢？