大刀劉：超級符號就是超級傳播

接下來學(xué)習(xí)華與華。

以下內(nèi)容來自，華與華品牌五年計劃【9】超級符號定義，內(nèi)容有摘抄和解讀理解。

（1）原文： 

超級符號的定義：

超級符號是人人都看得懂的符號，并且人人都按照他的指引行事的符號，人們甚至不會思考他為什么存在，只要一看見這符號，就會聽他的話！他可以輕易的改變消費者的品牌偏好，也可以在短時間內(nèi)發(fā)動大規(guī)模購買，還可以讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。

這里的人人都看得懂，并且會按它的指引行事，我稱之為超級符號的三大功能：指稱明確、信息壓縮和行動指令。

指稱明確，是一看就知道在說什么；信息壓縮，是濃縮巨大的信息量；行動指令，是行動意志力最強，對人的行為影響力最強，并且影響的人最多。

解讀理解： 

超級符號一定是人們本來都熟悉，喜歡，記得的符號。這些符號已經(jīng)融入蘊藏在人們的日常生活中，人們的大腦潛意識只會條件反射聽他的指示行動。

由于超級符號人們都熟悉喜歡記得，當(dāng)一個品牌和超級符號關(guān)聯(lián)嫁接，就會快速就建立認知、信任，偏好，購買，推薦。

一個超級符號人們記得，就容易讓品牌傳播記憶，人們喜歡熟悉的品牌就容易和顧客建立信任，購買選擇的前提是信任。

定位書中講定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某個新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認知。

其實都是異曲同工，一個是從符號，一個是從認知。而且都是從顧客的角度思考，營銷核心解決的就是品牌傳播，讓更多人知道、更多人熟悉、更多人信任、更多人購買、更多人推薦。

一個偏重符號，一個偏重詞語。一個用超級符號，一個用定位戰(zhàn)略。超級符號為了解決傳播，定位開始也是解決傳播。只是理論都在不斷的迭代升級，定位上升到戰(zhàn)略級別，超級符號加入了戰(zhàn)略元素，目的都是為了更好的服務(wù)顧客，獲得優(yōu)先購買，指名購買。

超級符號三大功能： 

1）明確具體告訴你是什么；

2）濃縮信息內(nèi)容，看到符號就知道是什么，說的內(nèi)容就是想到符號；

3）行動指令，指揮人們行動，潛意識不會思考只會行動，潛默移化影響人們的行為。

這個也是深有體會，帶孩子時候感受更加明晰。

每次帶小孩出去，小孩子對這個世界充滿著好奇，特別是標(biāo)識最感興趣，為什么呢？因為他不識字，但能夠看懂符號。每看到一個符號都要問你這個是干什么的。

人們的潛意識大腦從小都生活在符號的世界里，看到紅燈就知道停，看到斑馬線就知道人行通道，人都是從符號里來了解、熟悉、認識這個世界。

為什么？

人需要生活、生存、交流、工作如果不懂這些符號，很難適應(yīng)這個社會，適者生存，人類是最容易適應(yīng)融入這個世界的動物。

（二）原文 

我愛北京天安門正南50公里，固安工業(yè)園區(qū)。

1）天安門正南50公里，就是固安；

2）濃縮了巨大的信息量；

3）行動指令，使人愉悅，讓人去看一看的欲望。

消費者選擇知名品牌？你覺得知名品牌不太會騙人。消費者每天都要面對無數(shù)的選擇，害怕選錯。

通常人們還相信誰呢？相信熟人，熟悉的人。

有些地方品牌，地方人民信任他，因為對他熟悉。所以，購買是因為信任，知名是通向信任的途徑，熟悉也是通向信任的途徑。

要讓一個品牌成為知名品牌，需要巨大的廣告投資和時間，要創(chuàng)造熟悉感呢，則只需要一個設(shè)計，這就是超級符號的輕易、短時間和一夜之間發(fā)揮作用的原理。

解讀理解： 

符號一定要人們熟悉喜歡的，這個站在心智規(guī)律來說就是人們害怕選擇錯誤，人們厭惡風(fēng)險，人們根深蒂固的對世界有一種不安全感，人類也是不斷試探這個世界獲得生存延續(xù)下來。

人們天生有一種不安全感，所以會選擇購買熟悉喜歡的品牌。

（三）原文

華楠又補充了超級符號的定義：超級符號就是通過精心選擇的傳統(tǒng)符號，并依據(jù)購買理由進行改造，使其成為可以傳播購買理由，并能注冊的符號。

這個定義的三層含義分別是： 

（1）超級符號源自傳統(tǒng)符號，其目的是占據(jù)傳統(tǒng)符號的價值、意義、品類感、消費者偏好。

（2）依據(jù)購買理由（或品牌形象的需要）進行改造，使其能高效傳播購買理由或品牌形象。

（3）可以注冊，超級符號是私有財產(chǎn)，是品牌資產(chǎn)，能注冊最好，不能注冊就要將其在消費者心目中打造成具有排他性的品牌資產(chǎn)。

比如蜜雪冰城，原來的品牌標(biāo)識是一個抽象的符號，不可描述，也沒有商業(yè)價值。華與華通過改造雪人的形象，加上王冠和權(quán)杖，而權(quán)杖的頭用一個冰淇淋的形象，就成為一個品牌注冊商標(biāo)，也創(chuàng)造了熟悉、偏好和購買欲，而且是國際化的，全球消費者都買單的。

蜜雪冰城超級符號設(shè)計提案的時候，有一個有意思的情況，就是遭到普遍的反對，大家都說原來的形象“上檔次”，這個形象“太LOW”，我開玩笑地說，其實也是認真嚴肅地說：這是一種心理疾患，也是一個哲學(xué)問題。

為什么說是一種心理疾患呢？因為這個LOW不LOW的問題根本不存在，雪人是全世界人民都熟悉的，喜聞樂見的。但是，人的潛意識里，總是想“脫離群眾”，成為“與眾不同的人”，成為“人上人”，他就不想使用人民群眾都喜歡的東西。

什么叫“高檔”呢？你看不懂，我就高檔了。這就是哲學(xué)問題，維特根斯坦說：“我們從小所受的教育告訴我們，我們不應(yīng)該欣賞我們能欣賞的東西?！币粋€東西，一旦自己看懂了，就覺得不應(yīng)該表現(xiàn)出自己對他的欣賞。人們的所謂“審美”，并不是真的在審美，而是在進行對自己的“印象管理”，管理自己在別人心目中的印象。

人的意識、潛意識、表達和行為，是四個完全不相干的東西。超級符號，是運用人類潛意識的藝術(shù)，一個消費者走在街頭，看見蜜雪冰城的門店，他不會有意識的去評判她的美丑，他的潛意識已經(jīng)讓他喜愛，而且愿意購買。

解讀理解： 

你有沒有發(fā)現(xiàn)，尋找超級符號的方法，找人們熟悉的符號原型，把這些符號進行重組融合改造，變成一個品牌的私有資產(chǎn)。

熟悉加熟悉加熟悉，喜歡加喜歡加喜歡，記憶加記憶加記憶。

蜜雪冰城超級符號改造加工元素：雪人、披風(fēng)、皇冠、冰淇淋、權(quán)杖、笑臉、嘴角、舌尖，紅色…

超級符號管理人們的潛意識，讓人們條件反射，做出行動。

（四）原文

圖形符號是超級符號的主要形式，但遠遠不是唯一形式，所謂五感品牌，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺都可以建立符號識別。

國際知名的品牌聽覺符號的英特爾的“燈，等燈等燈”。在華與華的案例里，克咳膠囊的“Keke——”唱音，田七牙膏的拍照喊田七，都是成功的品牌聽覺符號。

除了五感之外，語言本身是符號，而且是最大的符號系統(tǒng)，所以，語言編碼本身也是超級符號，在華與華的客戶里，有兩只貓，一只是“四只貓咖啡”，一只是“七貓免費小說”，這兩個品牌命名，都符合華楠所說的，通過改造傳統(tǒng)文化符號，加以私有化以實現(xiàn)商標(biāo)注冊的理論。

“貓”是傳統(tǒng)文化符號，加上“四只”或“七”是為了將之私有化，至于是四只、兩只、三只，還是八只、九只，都沒有關(guān)系，都達到同樣的效果，只是看語感，以及看哪個能注冊下來。

除了了狹義的超級符號定義，還有廣義的超級符號定義，就是應(yīng)用于一切傳播的編碼方法。為什么這樣說呢，因為一切傳播都是符號的編碼和解碼，都是刺激信號和行為反射。

有一個發(fā)送者完成編碼，形成刺激信號，通過媒體，發(fā)送給接受者。接受者接受到編碼信號，進行解碼，理解并作出行為反射。就像我現(xiàn)在寫這些東西，就是我在用語言符號進行編碼，通過書這個媒體，發(fā)送給讀者，讀者進行解碼，理解，之后有行為反射——運用到自己的工作中。

在2021年出版的《華與華超級符號案例集2》一書中，收錄了我在2020年華與華百萬創(chuàng)意大獎賽現(xiàn)場的年度演講，其中講到超級符號傳播的四個原理：

第一，  利用接收者的潛意識，讓編碼在接收者腦海里完成。也就是說，發(fā)送者發(fā)送的，并不是最終編碼，而是一個“觀念爬蟲”，挖掘接收者腦海里的數(shù)據(jù)，完成最終編碼。利用接收者的潛意識完成編碼，就減輕了我們發(fā)送“運載火箭”的負荷，提高了效率，還放大了效應(yīng)。

（從信息接收者角度來進行傳播，找到人們大腦中熟悉的符號進行關(guān)聯(lián)。）

比如“我愛北京天安門正南50公里，固安工業(yè)園區(qū)”，就在接受者腦海里抓取了“我愛北京天安門”這首歌曲的記憶和情緒，完成熟悉、偏好、購買欲的躍遷；

“愛干凈，住漢庭”也抓取了童年媽媽教導(dǎo)要“愛干凈”的記憶，讓消費者即刻轉(zhuǎn)換進入“聽話模式”；“新東方，老師好”則抓取了從小的課堂記憶。這全都是運用潛意識的藝術(shù)。

第二，  媒介并非只是傳送媒介，而本身是編碼的一部分，有時甚至是最重要的一部分。所以說有時候在哪兒投廣告比投什么廣告更重要。

第三，  對接收者的行為反射，我們也并不滿足于他的購買行為，而首先是即刻把他轉(zhuǎn)化為發(fā)送者，替我們傳播?！袄哿?，困了，喝東鵬特飲”是大家都會傳的話，“你的能量，超乎你的想象”就不會。

第四，  信號必須足夠簡單，信號能量必須要足夠強，而且必須要持續(xù)不斷，并長時間重復(fù)，最好是永遠重復(fù)。

理解這四個基本問題，就能理解華與華那些看似平淡無奇的創(chuàng)意，為什么總能大獲成功，這是從心理學(xué)、生理學(xué)、符號學(xué)、語言哲學(xué)、修辭學(xué)、宣傳術(shù)、傳播學(xué)、媒介環(huán)境學(xué)積累三千年的“人類總智慧”。

廣義的超級符號定義，將超級符號作為一種符號編碼方法，應(yīng)用于品牌命名、品牌形象設(shè)計、包裝設(shè)計、平面廣告、音頻廣告、視頻廣告，以及一切傳播形式。

華楠最后把超級符號稱為一種信念——沒有什么傳播問題，是超級符號解決不了的。