來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
作者 | 夢(mèng)得
騰訊有多焦慮?
12月15日,騰訊在線上召開內(nèi)部員工大會(huì)。往年以鼓勵(lì)為主的馬化騰,今年變得特別“尖銳”,甚至把很多不適合擺到臺(tái)面上討論的問題,逐一指出來(lái)。
比如抨擊騰訊內(nèi)部貪腐問題觸目驚心;
還有談到PCG業(yè)務(wù)改革,更犀利。提出就算是砍掉騰訊新聞都可以,還意有所指某些人“你都活不下去了,周末還休閑地打球”,最后放話如果業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不能給自己壓力,那么由總辦來(lái)給這個(gè)壓力……
換句話說,就是騰訊所有業(yè)務(wù)線幾乎沒有戰(zhàn)略虧損的空間,不能創(chuàng)造效益的部門都要停掉。
在最后,馬化騰說了這么一句,“視頻號(hào)基本上是全場(chǎng)(全公司)的希望?!?/p>
今年,騰訊已經(jīng)多次提到視頻號(hào)的“增長(zhǎng)迅猛”,但這次視頻號(hào)能如大眾預(yù)想那般嗎? 在《微信視頻號(hào)沒有世界杯,是一個(gè)巨大的遺憾》文中說過這么一句話,微信視頻號(hào)過去兩年多的發(fā)展歷程,有一個(gè)很明顯的范式:每當(dāng)你覺得視頻號(hào)很有戲時(shí),它就會(huì)以各種方式讓你失望;每當(dāng)你覺得視頻號(hào)沒戲了的時(shí)候,它又會(huì)以各種方式給你驚喜。
01 視頻號(hào)是“全場(chǎng)的希望”
騰訊三季度財(cái)報(bào)顯示,總營(yíng)收達(dá)1401億元人民幣,同比下滑2%。涵蓋游戲和社交的增值服務(wù)板塊下滑3%,網(wǎng)絡(luò)廣告下滑5%,金融科技及企業(yè)服務(wù)板塊增長(zhǎng)4%。Non-IFRS下調(diào)整后凈利潤(rùn)322.5億元,同比增長(zhǎng)2%,環(huán)比上漲15%,結(jié)束連續(xù)4個(gè)季度同比下滑。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
比上半年腰斬情況相比明顯改善,但利潤(rùn)大增主要?dú)w功于此前對(duì)號(hào)稱“小騰訊”的東南亞小巨頭Sea減持股權(quán)獲得的413億元收益。在游戲持續(xù)失速,廣告持續(xù)低迷的情況下,視頻號(hào)的增長(zhǎng)很難不被人注意到。
今年8月初,視頻號(hào)的DAU可能第一次超過了同期的抖音,甚至有可能超過了抖音的歷史最高水平。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》,截至2022年6月,視頻號(hào)MAU規(guī)模達(dá)到了8.13億,抖音6.8億,快手3.9億,視頻號(hào)成功領(lǐng)跑整個(gè)短視頻賽道。
騰訊第二季度財(cái)報(bào)顯示,視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過 200%,基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過 400%,日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過 100%。
7 月 18 日,微信視頻號(hào)宣布首次接入信息流廣告。中信證券此前曾預(yù)計(jì),視頻號(hào)將于 2022 年底開啟信息流廣告變現(xiàn),并預(yù)測(cè)2023 年視頻號(hào)廣告有望達(dá)到 370 億元營(yíng)收。而視頻號(hào)信息流廣告實(shí)際上線時(shí)間,比預(yù)期要早很多……
一直以來(lái),很多人都認(rèn)為相比于抖音和快手的“快”和“熱鬧”相比,視頻號(hào)顯得又“慢”又“冷清”,但這是錯(cuò)覺。雖然視頻號(hào)起步晚于抖音、快手,但其商業(yè)化一直不甘人后。
我把視頻號(hào)發(fā)展簡(jiǎn)單分成三個(gè)階段:
第一個(gè)階段,2020年初,視頻號(hào)上線,依托于微信生長(zhǎng)出的視頻號(hào),有著得天獨(dú)厚的私域流量?jī)?yōu)勢(shì),屢次開放更多引流入口。
比如 “直播和附近”,個(gè)人名片上展示視頻號(hào)等;同時(shí)把“推薦”板塊的頁(yè)面從瀑布式升級(jí)為單列全屏沉浸式,用戶上下滑動(dòng)即可更換視頻,使用體驗(yàn)更加便捷等等,短短不到半年的時(shí)間,張小龍發(fā)朋友圈表示視頻號(hào)用戶已經(jīng)過了2億了。(現(xiàn)在,不僅打通了騰訊會(huì)議、企業(yè)微信場(chǎng)景,朋友圈、公眾號(hào)、小程序、看一看、搜一搜、微信支付等途徑都與視頻號(hào)建立了鏈接)
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
2020 年,不滿一歲的視頻號(hào)火速上線直播功能、開通購(gòu)物車;接著視頻號(hào)接入第三方分銷系統(tǒng),第三方商品能夠在直播間購(gòu)物車上架。12 月,視頻號(hào)推流、連麥、打賞三大件補(bǔ)齊,逐步拉近與抖、快直播的差距;
第二個(gè)階段,2021年1月,張小龍和極客公園創(chuàng)始人張鵬、《亂翻書》主理人潘亂通過視頻號(hào)進(jìn)行了直播訪談,此舉相當(dāng)于直接給視頻號(hào)做了免費(fèi)的廣告宣傳。后來(lái),攝影師李政霖在視頻號(hào)進(jìn)行的雙子座流星雨直播更是成為了視頻號(hào)首次刷屏朋友圈的事件,這也讓騰訊看到了視頻號(hào)在直播領(lǐng)域的潛力,并將演唱會(huì)引入到了視頻號(hào)中。
2021年末,西城男孩的音樂會(huì)直播觀看人數(shù)高達(dá)2700萬(wàn),視頻播放次數(shù)高達(dá)1.7億,最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到了150萬(wàn)。五月天的跨年演唱會(huì)直播觀看人數(shù)達(dá)到了1400萬(wàn),五月天與周杰倫合唱沖上熱搜,話題閱讀量高達(dá)兩億。
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而直播演唱會(huì)的熱度就讓品牌方窺見了商機(jī),紛紛借助演唱會(huì)為品牌賦能,占領(lǐng)用戶心智。林肯汽車與后街男孩聯(lián)動(dòng)進(jìn)行演唱會(huì)直播,極狐汽車也攜手崔健、羅大佑推出了“難得張狂”和“匠心回歸”兩場(chǎng)演唱會(huì),不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容出圈,更推動(dòng)了商業(yè)化進(jìn)程。
第三個(gè)階段,視頻號(hào)積累了足夠的私域流量后,多種商業(yè)化模式亦逐步跑通,直播帶貨首當(dāng)其沖。去年7月視頻號(hào)成立了專門的電商團(tuán)隊(duì),今年雙11視頻號(hào)推出了私域激活、交易轉(zhuǎn)化、商家激勵(lì)等玩法,并對(duì)業(yè)績(jī)較好的商家提供公域流量激勵(lì)。
據(jù)Tech星球報(bào)道,雅詩(shī)蘭黛今年雙11當(dāng)天銷售額突破800萬(wàn),當(dāng)天視頻號(hào)成交額為75萬(wàn),觀看量達(dá)4萬(wàn)多人。護(hù)膚品牌魔介視頻號(hào)總銷售額1384萬(wàn),IQOO雙11總銷售額突破800萬(wàn)。服務(wù)商愛逛旗下視頻號(hào)雙11總交易額達(dá)5.3億,直播同比增長(zhǎng)800%,累計(jì)訂單量138萬(wàn),成交超百萬(wàn)的達(dá)人為125個(gè),成交超百萬(wàn)的商家有91個(gè)。
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視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)講師陶佳在2022年的微信公開課上提到一組數(shù)據(jù):“視頻號(hào)直播帶貨的GMV在2021年末增長(zhǎng)了15倍,直播間平均客單價(jià)超過200元,整體復(fù)購(gòu)率超過60%。”今年7月,視頻號(hào)還上線了團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的視頻號(hào)小店,此舉意在構(gòu)建商城,從而實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)。
客觀來(lái)看,視頻號(hào)三大收入來(lái)源,短視頻信息流廣告、直播打賞及直播電商,好像正在逐步向好發(fā)展,這也就不奇怪騰訊對(duì)視頻號(hào)的期待了。在游戲、廣告受低迷的情況下,短視頻這頭“現(xiàn)金牛”來(lái)補(bǔ)上。
但這不容易。
02 “難改的硬傷”
視頻號(hào)的硬傷在于,用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)不及抖音、快手的三分之一。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,抖音日均使用時(shí)長(zhǎng)為118分鐘,快手為119分鐘,視頻號(hào)僅有35分鐘。很大一部分原因是視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)對(duì)于用戶的吸引力偏弱。視頻號(hào)曾經(jīng)還因?yàn)榉褐R(shí)內(nèi)容、資訊類內(nèi)容偏多,被吐槽為“中老年抖音”。有用戶指出“刷短視頻是為了放松,而不是教我做人”。
但是,視頻號(hào)內(nèi)容調(diào)整的難度卻很大。
公眾號(hào)在看、視頻號(hào)點(diǎn)贊屬于公開行為,是能夠被好友看見的。而大多數(shù)人為了保住自己的“人設(shè)”,互動(dòng)的基本都是與時(shí)事新聞、民生政務(wù)、企業(yè)財(cái)經(jīng)等泛知識(shí)品類互動(dòng)。另一方面是,就是用戶互動(dòng)的內(nèi)容并不是因?yàn)橄矚g,而是因?yàn)槭鞘烊税l(fā)送,看見熟人點(diǎn)贊,或者被動(dòng)互動(dòng)。導(dǎo)致視頻號(hào)的算法和推送可能并沒有那么準(zhǔn)確。
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而這種先天局限的情況下,視頻號(hào)想逆襲抖快,要么是更具迭代的娛樂方式,要么是更豐富的內(nèi)容。
比如快手以下沉用戶起家,早期平臺(tái)充斥著自虐視頻、低俗黃段子和各種博眼球無(wú)下限的內(nèi)容。這種野蠻生長(zhǎng)的內(nèi)容生態(tài),一定程度將用戶推向了抖音,也讓平臺(tái)留存用戶流失更快??焓之?dāng)時(shí)采取了兩種方式:
一方面,擴(kuò)充內(nèi)容,推出各種激勵(lì)計(jì)劃,如“光合計(jì)劃”拿出百億元拿出百億流量,扶持10萬(wàn)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者;另一方面,優(yōu)化分發(fā),大量引入MCN機(jī)構(gòu),向抖音靠近。雙向推動(dòng)下,快手生態(tài)一定程度逆轉(zhuǎn)。
但視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)、公域流量都不及抖音、快手活躍,這些因素都導(dǎo)致了視頻號(hào)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力弱于抖音、快手,甚至很多視頻號(hào)的內(nèi)容都是搬運(yùn),缺少原創(chuàng),就更不要說現(xiàn)象級(jí)紅人了。但是縱觀任何一個(gè)超級(jí)內(nèi)容平臺(tái),都是向外輸出超級(jí)大V的。比如公眾號(hào)早年的咪蒙, B站的羅翔,抖音的劉耕宏,快手的辛巴,淘寶直播的李佳琦等等。
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另外,由于視頻號(hào)始終秉持著“去中心化”的發(fā)展戰(zhàn)略,這直接導(dǎo)致了視頻號(hào)創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)并不透明,從而影響了品牌方對(duì)于創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值評(píng)估。
總而言之,靠用戶規(guī)模提升上來(lái)的視頻號(hào),正在加快商業(yè)化。但如何在人均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)上突破才是最大的難題。
畢竟抖快的作業(yè),視頻號(hào)先天受限,抄不來(lái)。
參考來(lái)源:
1、表外表里:微信視頻號(hào)的心病
2、TopKlout克勞銳:視頻號(hào)的10億“野望”:底氣從何而來(lái)?
3、虎嗅APP:張小龍?jiān)摓橐曨l號(hào)站臺(tái)了
4、互聯(lián)網(wǎng)怪盜:微信視頻號(hào)沒有世界杯,是一個(gè)巨大的遺憾
5、Tech星球:視頻號(hào)成立直播電商團(tuán)隊(duì)設(shè)三大部門,沖進(jìn)新戰(zhàn)場(chǎng)掙錢“養(yǎng)家”?
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