策略人藏鋒：誰才是你的競品？

當(dāng)我們在說競品的時候，其實(shí)我們在說什么？

分析的目的，在于得出結(jié)論。競品分析，在于找到競爭戰(zhàn)略，是基于競爭維度，去占據(jù)市場的邏輯。

每一次競爭的分析，都是在為企業(yè)戰(zhàn)略布局找參考。

所以，當(dāng)我們說競品的時候，其實(shí)談的是進(jìn)化論，我們應(yīng)該進(jìn)化成什么樣？

競爭的核心，在于爭奪用戶錢包。

這里的競爭其實(shí)有個前綴，就是市場，全稱是市場競爭。所以競爭的本質(zhì)是爭奪市場，市場的本質(zhì)是有人愿意花錢買你的產(chǎn)品。 

究其根本，爭奪的是消費(fèi)者的錢包份額。市場的份額，由無數(shù)消費(fèi)者錢包份額構(gòu)成。

時刻關(guān)注競爭環(huán)境，避免獨(dú)自閉門造車。

企業(yè)的戰(zhàn)略決策來源于變與不變，不變的是行業(yè)的底層邏輯，以及人最基本的需求。變的是入局者的動向，以此帶來消費(fèi)者心智的變動。

訴諸自身是閉門會，向外求解是叩門法。

真正打敗你的，可能不是你的“競品”。

這里的“競品”指的是常規(guī)競品，即你的品牌所處的市場品類。

“假想敵”的招式你基本可以預(yù)判，并在你時刻的監(jiān)測范圍，所以對方很多動作都在你的目光之下。同樣的武器，招式基本無他。你可能被對方打傷，但很難被對方打死。 

但那些不在你的同級范圍內(nèi)的競品，用的武器不一，打法不一，思維不一，基礎(chǔ)不一，極有可能面臨滅頂之災(zāi)。降維打擊，才是最致命的打擊。

只有眼觀六路與耳聽八方，才能在市場環(huán)境中八仙過海自顯神通。

企業(yè)的格局體現(xiàn)之一，在于將誰納入自己的競品池。市場的爭奪，在于戰(zhàn)略的制定，而戰(zhàn)略制定是基于多重要素整合后的決斷。 

優(yōu)秀的企業(yè)家除了找到行業(yè)的根和企業(yè)的命，也需時刻關(guān)注競品的動向。在競品池中對競品進(jìn)行分級，以排列組合的形式融合信息，再基于此信息進(jìn)行判斷。

基于競品對企業(yè)的借鑒意義，我們對其進(jìn)行分級，主要分為五級競品。

一級競品：直接品類競品

直接品類競品，也可以稱為同級品類競品，就是我們常規(guī)定義的競品，指的是“用戶人群+問題場景+產(chǎn)品品類”都重合的競品。

比如咖啡里的即飲，酒里面的低度酒，手機(jī)里的老人機(jī)，奶粉里的老人奶粉，鞋里面的登山鞋等等。他們的用戶人群、問題場景、產(chǎn)品品類都處于重合狀態(tài)。

競品的幾大陣營上，常見的一些品牌陣營，比如視頻APP里的優(yōu)愛騰，短視頻里的抖音、快手，乳制品里的伊利、蒙牛，手機(jī)里的oppo/vivo、華為、小米，大家電里的格力、美的、海爾等，它們在市場層面處于同一品類池。

這里的品類，指的是基于消費(fèi)者某一需求，而提供產(chǎn)品類別。比如在空調(diào)這一品類里，競品池主要有格力、美的、海爾。在可樂這個品類則是可口可樂、百事。

當(dāng)選定了一級競品池，需要對其進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分的邏輯可以按“相對性標(biāo)桿”。

主要回答上中下三個問題：上是你想成為誰？中是和你同階的是誰？下是誰想成為你？

就像在一條賽道上賽跑一樣，在沒有到達(dá)終點(diǎn)之前，誰都可能是你的對手。跑在你前面的人，在你身邊跑的人，以及跟在你身后的人。

你想成為誰？意思是你把誰立為標(biāo)桿，企業(yè)未來的目標(biāo)是哪個品牌？學(xué)習(xí)他們的長處。

和你同階的品牌是哪些？在品牌力、體量、價格、利潤等層面，誰和你相當(dāng)，消費(fèi)者把你跟誰比？時刻關(guān)注他們的動向。

誰想成為你？指的是在你身后的企業(yè)，把你立為標(biāo)桿，就像你把跑在你前面的品牌立為標(biāo)桿一樣。當(dāng)心他們蠶食你的份額。

這既是賽道參與者優(yōu)劣的邏輯，也是企業(yè)發(fā)展時間線的邏輯。

這里想說關(guān)于大牌平替，對標(biāo)的競品并非大牌。因?yàn)榇笈破教娴倪壿嬍?，大眾品牌有大牌產(chǎn)品的質(zhì)量，而非大牌的產(chǎn)品是大眾品牌的價格。

買大牌的基本還是大牌，人群沒什么改變。

二級競品：間接品類競品

間接品類競品從品類的縱向維度，可分為三種，一是上級品類，屬于其品類，二是同級品類，屬于兄弟品類，三是下級品類，是其子品類（是品類的再次細(xì)分化）。

我們以功能飲料為例，其直接品類競品池為紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬，XS。

其間接品類競品的同級品類為飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、固體飲料、碳酸飲料、茶飲料、植物飲料、風(fēng)味飲料和咖啡飲料。其品類細(xì)分的下級品類為無糖能量飲料、氣泡能量飲料等。

間接競品是從整個行業(yè)大格局去看，在于找到其個性和共性。是從品類圖譜的角度去看消費(fèi)者需求的細(xì)分，對于企業(yè)戰(zhàn)略有借鑒意義。

三級競品：預(yù)算競品

消費(fèi)者的花在消費(fèi)上的預(yù)算，在一定程度上是有限的。所以，當(dāng)他們在其他品類上多花錢了，就會影響到自身產(chǎn)品。

比如客戶剛買了新出的蘋果電腦，最近的預(yù)算花去了一大塊，很可能近段時間就不會購買蘋果手機(jī)。雖然二者并非同屬于直接或間接競品品類，但卻同時在爭奪消費(fèi)者錢包份額。

比如買房和買車，旅游和耳機(jī)，包包和手機(jī)，護(hù)膚品和做頭發(fā)等等，在消費(fèi)者預(yù)算有限的情況下，它們都可能存在著競爭關(guān)系。

時刻關(guān)注消費(fèi)者的“消費(fèi)環(huán)境”，清晰自身品牌發(fā)展面臨的外部環(huán)境。

四級競品：時間競品

和預(yù)算競品類似，消費(fèi)者的時間也是有限的，在這樣的情況下，消費(fèi)者經(jīng)常面臨非此即彼的情況。

比如在無聊的時候，是刷抖音還是玩王者榮耀。在和朋友聚會的時候，是宅在家王者開黑，還是去玩劇本殺呢?；蛘呤侵苣┦菍W(xué)習(xí)線上課程，還是和朋友出去約飯。

雖然它們看上去并非傳統(tǒng)意義上的競品關(guān)系，但會影響到自身市場。

五級競品：參照競品

參照競品可能和自身沒有競爭關(guān)系，但值得參考學(xué)習(xí)的產(chǎn)品。比如做護(hù)膚品可以學(xué)習(xí)喬布斯的產(chǎn)品思維。做內(nèi)容產(chǎn)品，可以學(xué)習(xí)農(nóng)民伯伯的耕地思維。

參照競品嚴(yán)格來說，并非放在競品層面，可以理解成一個參照系。

其他

新品類切入市場，你的競品并非你的同行。需要集合大家的力量，一同進(jìn)行消費(fèi)者教育，擴(kuò)大品類蛋糕。只有擴(kuò)大品類蛋糕，大家才有分蛋糕的機(jī)會。

市場競爭的最高原則是：利戰(zhàn)而不怒戰(zhàn)，重戰(zhàn)而不好戰(zhàn)。在有利情勢下作戰(zhàn)，而非在憤怒情況下。重視戰(zhàn)爭，但并不喜好戰(zhàn)爭。 

不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。 

總結(jié)

競品研究有決策支持，學(xué)習(xí)借鑒，危機(jī)警示，洞察本質(zhì)等作用。

競品的分析在于進(jìn)階，競品思維既體現(xiàn)了思維的戰(zhàn)略性，也是躬身入局的落地性。