直播救不了拼多多

直播救不了拼多多

拼多多本身的商品池,是淘系、京東系之外的廣闊白牌商品,并且逐漸吸引著淘寶的中小型商家和經(jīng)銷商入駐,并且依靠社交裂變、下沉市場(chǎng)獲得了體量龐大的市場(chǎng)。

但補(bǔ)貼有時(shí)盡,耍猴終有頭。用戶對(duì)拼多多“子子孫孫無(wú)窮匱”裂變營(yíng)銷手段的反感、補(bǔ)貼金額的逐漸減少,讓拼多多在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利耗盡的當(dāng)下顯得乏力,并且陷入提升客單、用戶粘性等電商平臺(tái)終將面對(duì)的難題。

直播救不了拼多多。

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2019年11月27日,拼多多在百億補(bǔ)貼頻道內(nèi)測(cè)試了了一次直播活動(dòng)。

據(jù)當(dāng)時(shí)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,根植在百億補(bǔ)貼入口的直播并非最終入口,而是服務(wù)插件,尚未有核心的“直播頻道”入口,并且“沒(méi)有作為獨(dú)立業(yè)務(wù)推出的規(guī)劃”。

的確,在此后的兩年內(nèi),直播已經(jīng)成為電商的主旋律與基本態(tài),拼多多一改此前在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域氣吞萬(wàn)里如虎的增長(zhǎng)氣勢(shì),反而顯得平平無(wú)奇,甚至毫無(wú)存在感。

而近期的財(cái)報(bào)顯示,拼多多的增速降到歷史最低。那么對(duì)它而言,直播會(huì)是新的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎?

01“失靈”拼多多 尋路做直播

拼多多的增長(zhǎng)神話敲響休止符。

在阿里、蘇寧、京東、拼多多等電商核心企業(yè)相繼公布Q3財(cái)報(bào)之后,盡管電商大盤整體增長(zhǎng)放緩,但其他巨頭玩家們的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)不減。像纏斗不休的阿里京東貓狗之爭(zhēng),意圖彎道超車做大零售業(yè)務(wù)的美團(tuán),直播電商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)異軍突起的抖音、快手,都在有限的空間里尋找更多。

除了拼多多。

2020年,直播電商賽道正酣,快手和抖音喊出數(shù)千億GMV的戰(zhàn)略目標(biāo),天貓手握薇婭、李佳琦兩大主播,京東也有格力董明珠的經(jīng)典直播案例,蘑菇街也養(yǎng)出了一位單場(chǎng)過(guò)億的主播,而拼多多似乎一直未將直播電商當(dāng)做重點(diǎn)。

在2020年5月騰訊新聞《深潛》報(bào)道的一篇文章中寫(xiě)到,“黃崢對(duì)直播業(yè)務(wù)予以“工具屬性”的簡(jiǎn)單定義,是拼多多遲遲未能將其列為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品集中發(fā)力的核心原因?!?/p>

盡管有消息稱,2020年初開(kāi)始的多多直播是拼多多2020年度最戰(zhàn)略級(jí)的項(xiàng)目之一,并且的確有相應(yīng)的MCN入駐激勵(lì)政策流出,但整體風(fēng)格更接近于秀場(chǎng)直播,激勵(lì)政策也以打賞分成為主。目前App中沒(méi)有直播的直接入口,僅有開(kāi)播與禮物充值的入口,并且十分隱晦。

但依舊有痕跡證明,拼多多在是否將直播作為主力第二增長(zhǎng)曲線這個(gè)選擇前,逡巡不止。

在明星直播風(fēng)行的2020年上半年,拼多多也曾嘗試過(guò)。2020年4月12日,前NBA球星馬布里作為的拼多多明星直播的首次嘗試,1小時(shí)觀看人次2.1萬(wàn)、帶貨數(shù)量158件,與隔壁抖音同期羅永浩3小時(shí)1.1億、幾千萬(wàn)人次觀看的直播戰(zhàn)績(jī)相比,未免有些懸殊。

達(dá)人直播、秀場(chǎng)打賞、明星帶貨……這樣的設(shè)置,與拼多多宣稱直播僅作為“商家工具”的論調(diào)不太相符。

店家方面,在2020年3月,拼多多公布過(guò)一組商家店播數(shù)據(jù),“戴代好珠寶官方旗艦店”單日直播GMV接近200萬(wàn);“創(chuàng)爾女裝”入駐拼多多并開(kāi)啟直播50天后,漲粉270萬(wàn)……數(shù)據(jù)不錯(cuò),但與拼多多一貫的增長(zhǎng)速度而言,著實(shí)有些疲軟。

在2020年9月開(kāi)始,拼多多陸續(xù)放出直播入口將加入公域流量入口的消息,當(dāng)時(shí)拼多多App端口下方第二個(gè)流量池入口為“關(guān)注”,據(jù)傳要轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸喽嘀辈ァ薄?/p>

直播救不了拼多多

▲左為登陸前,右為登陸后

然而,時(shí)至今日,這個(gè)入口都尚未開(kāi)發(fā),僅留下一些詭異的痕跡。目前拼多多App端該入口在登陸前顯示為“直播”,在登陸后顯示為“多多視頻”(并且無(wú)直播入口),可見(jiàn)至少在開(kāi)發(fā)端已經(jīng)做好了直播入口的準(zhǔn)備,卻并未實(shí)現(xiàn)。

失靈的拼多多,似乎還沒(méi)有找到做直播的路。

02直播救不了拼多多

時(shí)過(guò)境遷,現(xiàn)在再看拼多多在直播上的動(dòng)作,并結(jié)合它原始的定義——商家工具,或許能夠感知到直播對(duì)于拼多多的真實(shí)作用。

拼多多在貨架式電商上的增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)無(wú)需再贅述,直播這一重構(gòu)人貨場(chǎng)關(guān)系的模式似乎并不能完美融入其中的任何一環(huán):社交分享,直播不合適;低價(jià)補(bǔ)貼,平銷更長(zhǎng)尾;品牌營(yíng)銷,商家不需要……直播對(duì)于拼多多的作用,的確像是黃崢最初時(shí)的判斷——工具。

據(jù)從業(yè)人士透露,拼多多商家的店鋪權(quán)重并非決定性因素,商品尤其是爆款商品才是一個(gè)店鋪的流量關(guān)鍵,這導(dǎo)致了為了搏爆品,拼多多上會(huì)有許多匪夷所思低價(jià)的商品。通過(guò)爆款商品獲得流量權(quán)重,轉(zhuǎn)化為店鋪私域流量,是拼多多商家們的普遍玩法。

而沒(méi)有直播廣場(chǎng)這樣完整公域入口的拼多多直播,更像是店鋪本身私域流量的激活工具。其直播間的流量組成,一是自身店鋪積累的私域流量,二是商品本身權(quán)重帶來(lái)的公域流量(這點(diǎn)與貨架式商品共同分享),三是通過(guò)分享直播間整點(diǎn)發(fā)紅包、抽免單的方式外部引流,同樣是拼多多社交裂變的拿手好戲。

直播救不了拼多多

▲拼多多為數(shù)不多的直播入口

由此可見(jiàn),拼多多店鋪直播與平銷的流量并非如淘寶、抖音等平臺(tái)中那般涇渭分明。

拼多多本身的商品池,是淘系、京東系之外的廣闊白牌商品,并且逐漸吸引著淘寶的中小型商家和經(jīng)銷商入駐,并且依靠社交裂變、下沉市場(chǎng)獲得了體量龐大的市場(chǎng)。

但補(bǔ)貼有時(shí)盡,耍猴終有頭。用戶對(duì)拼多多“子子孫孫無(wú)窮匱”裂變營(yíng)銷手段的反感、補(bǔ)貼金額的逐漸減少,讓拼多多在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利耗盡的當(dāng)下顯得乏力,并且陷入提升客單、用戶粘性等電商平臺(tái)終將面對(duì)的難題。

對(duì)于其他平臺(tái)而言,直播電商或許是這些問(wèn)題的解決利器。比如淘寶,通過(guò)主播解決了商品信息過(guò)量的情況,讓主播幫助消費(fèi)者篩選,并且提供足夠優(yōu)惠的價(jià)格,成為某種意義上的品牌渠道;而小平臺(tái)也有案例,比如全面轉(zhuǎn)向直播電商、拋棄貨架式商城的蘑菇街,可以充分發(fā)揮主播的核心價(jià)值與粉絲粘性。

但直播救不了拼多多。直播最為吸引消費(fèi)者的點(diǎn),一是主播個(gè)人IP造就的號(hào)召力、信任度,二是商品本身的低價(jià)、優(yōu)惠。前者是拼多多始終缺乏的部分,2020年招募娛樂(lè)類型秀場(chǎng)主播和聯(lián)手明星、2021把多多視頻作為一級(jí)入口,都是拼多多從內(nèi)容角度想要破題的嘗試,但顯然并未成功;低價(jià)又是拼多多本身就有的標(biāo)簽,用戶沒(méi)有足夠的動(dòng)力進(jìn)行轉(zhuǎn)移,而拼多多的低價(jià)平臺(tái)定位又對(duì)真正的品牌方?jīng)]有吸引力,無(wú)法像快手、抖音一樣進(jìn)軍品牌自播。

從這意義上而言,黃崢對(duì)于直播“營(yíng)銷工具”的定義顯然沒(méi)有錯(cuò),能夠解決問(wèn)題的第二增長(zhǎng)曲線,拼多多顯然還要再次尋找。

文章圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò),題圖來(lái)源于pixabay,遵循 CC0?許可協(xié)議。

參考資料:

1、市值榜,《黃崢的一小步,拼多多慢了一大步》,2021-11

2、億邦動(dòng)力,《拼多多直播加大馬力 或?qū)⒃O(shè)公域流量入口》,2020-9

3、深潛,《沒(méi)有薇婭李佳琦,拼多多直播能對(duì)淘寶彎道超車嗎?》,2020-5

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