行業(yè)泰斗與圖書“新星”為何都青眼相加

拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新并不是以盈利為導向，而是基于長期主義，進行知識普惠，讓消費者以低廉的價格，買到優(yōu)質(zhì)的書籍。

作者/天語

出品/新摘商業(yè)評論

過去十數(shù)年，在數(shù)字閱讀的沖擊下，紙質(zhì)書似乎已經(jīng)不再是個好生意。這一點，不論是亞馬遜紙質(zhì)書業(yè)務退出中國市場，還是當當入駐京東，都可見一斑。

不過拼多多卻沒有人云亦云，遠離紙質(zhì)書，而是持續(xù)加碼紙質(zhì)書業(yè)務。2023年4月20日，世界讀書日之際，第五季“多多讀書月”如約開啟，對優(yōu)質(zhì)、經(jīng)典圖書進行源頭直補，帶來更多平價正版好書。

考慮到拼多多已經(jīng)成為國民電商平臺，其不斷加碼紙質(zhì)書業(yè)務，不光可以讓出版商和廣大書友收益，更昭示了其助力知識普惠、聯(lián)合社會各界力量推進平價正版書籍市場可持續(xù)發(fā)展的決心。

一、舉辦五季，“多多讀書月” 朋友圈越來越大

隨著電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，諸多行業(yè)都被重塑，影響最深的，當屬紙質(zhì)書行業(yè)。中金易云披露的調(diào)研報告顯示，2023年Q1，網(wǎng)絡零售渠道是圖書銷售市場主陣地。

這很大程度上都得益于2010年前后，京東和當當?shù)南破鸬膱D書價格戰(zhàn)。 2010年11月，京東推出圖書頻道，次月宣布平臺內(nèi)圖書全場八五折。隨后，劉強東甚至喊出“每本書都比對手便宜20%”的口號。

價格戰(zhàn)確實將一眾消費者引流至線上買書，但隨著平臺完成跑馬圈地，營銷日趨保守，消費者越發(fā)難以買到價格實惠的書籍，出版商也喪失了可以大規(guī)模出貨的平臺。

在此背景下，拼多多站了出來，于2021年4月發(fā)起了一項大型知識普惠行動“多多讀書月”，致力于給消費者帶來更多的平價正版好書。

事實證明，拼多多的大力補貼，確實極大地策動了消費者。2021年8月，理想國在拼多多開設了官方旗艦店，開店不久便參加了第四季多多讀書月，出版的《漫長的余生》在活動中迅速售罄，項目組緊急聯(lián)系出版社，開設C2M拼多多專線加印。

如今，“多多讀書月”已經(jīng)來到第五季，不光與各大出版社加深合作，還吸引到數(shù)十家國內(nèi)優(yōu)質(zhì)出版社、圖書品牌進駐。這其中既有跨越百年滄桑，出版過眾多傳統(tǒng)典籍的業(yè)界泰斗中華書局，也包括在社科與藝文兩大領(lǐng)域頗有建樹的新銳圖書 品牌。

▲5月11日至17日，拼多多開啟“多多讀書月”母親節(jié)大促活動，

“親子閱讀間”樓層驚喜回歸。

此外，第五季“多多讀書月”還首次引入原版書，華研外語帶來了《永別了武器》《莫斯科紳士》《殺死一只知更鳥》等優(yōu)質(zhì)英文原版書籍。被譽為“架起滬港文化橋梁”的滬港三聯(lián)書店也攜眾多港臺精品圖書參與活動。

顯然，走過五季的“多多讀書月”，已經(jīng)成為消費者和出版社構(gòu)建了一個極佳的互動平臺，為推動平價正版書籍的市場發(fā)展做出了杰出貢獻。

二、為何出版社都愛拼多多？

表面來看，“多多讀書月”吸引越來越多的出版商，是因為其通過補貼策略 ，引來了諸多消費者，但深層次的誘因，或許還是因為拼多多擁有獨特的業(yè)務模式。

作為一家電商“新勢力”，拼多多并沒有效仿京東、淘寶，構(gòu)筑單向的交易模式，而是將娛樂社交的元素融入電商運營中，通過“社交+電商”，打造了全新的電商模式。

這也是為什么拼多多可以在京東、淘寶分而治之的寡頭時代，異軍突起的重要原因。創(chuàng)業(yè)之初，拼多多利用微信小程序和社交拼團快速裂變，并通過算法推薦，進行“人貨匹配”。國信證券在研報中表示，拼多多的成功離不開“社交裂變與 低價爆款”。

▲由商務印書館出版、李玫瑾作序推薦的《嬰幼兒及其照護者》（第11版）受到眾多讀者的青睞。

針對圖書業(yè)務，拼多多的“拼購”和多人團購模式，不僅可以讓書籍更平價，讓消費者享受到更多的優(yōu)惠，還能提高用戶參與度，增加用戶粘性。

對此，中華書局官方旗艦店負責人表示，“希望能在拼多多平臺上建立起一個青年人也喜愛的傳統(tǒng)文化精神家園，從而沉淀出新電商平臺的粉絲群體，‘我們愿意和多多讀書月一起成長’”。

據(jù)統(tǒng)計，人民文學出版社、人民郵電出版社、浙江文藝出版社等早已入駐拼多多的出版社的圖書拼單量已突破10萬+件，各出版社的官方旗艦店鋪也在拼多多收獲了數(shù)十萬讀者粉絲的關(guān)注。

人民郵電出版社負責人表示，“在兩次多多讀書月活動當中，均積極參與，借助于拼多多平臺的大力補貼，用豐富的圖書品類，為讀者帶來優(yōu)質(zhì)閱讀和高性價比的體驗”。

此外，因為是新晉電商平臺，拼多多也可以幫助出版社盡可能地俘獲更多的增量消費者。

艾瑞咨詢統(tǒng)計的《2021年中國圖書市場研究報告》顯示，過去幾年，三至六線城市的用戶數(shù)量占比及新用戶數(shù)量占總圖書用戶數(shù)的比重逐年上升，這說明下沉渠道正成為圖書出貨的主要市場。

中國圖書市場的上述趨勢，與拼多多的客群高度契合。QuestMobile披露的《2022 下沉市場洞察報告》顯示，2022年4月，在下沉用戶綜合電商行業(yè)App滲透率排名中，拼多多的活躍滲透率為52.5%，月人均使用時長為378.4分鐘，位居第二。

針對拼多多的客群資源，理想國表示，“新電商平臺是對傳統(tǒng)渠道之外一個非常重要的補充，為出版方提供了一個接觸讀者的新途徑，也帶來了更多不同類型、不同風格的讀者 ，拓展了讀者群體”。

三、站位消費者，將知識普惠進行到底

“多多讀書月”的誕生以及如今取得的亮眼成績并不是偶然，而是拼多多站位消費者，堅守長期主義的必然。

2020年，拼多多在“三區(qū)三州”地區(qū)助力脫貧攻堅時，發(fā)現(xiàn)當?shù)卮嬖谥R資源匱乏而當?shù)厝藢χR消費強烈渴望的矛盾。為了踐行平臺的初心，2021年4月， 拼多多在四川省涼山彝族自治州啟動首場“為你讀書”公益捐贈。

▲第五季讀書月活動期間，“為你讀書”公益行動走進湖北谷城，為趙灣鄉(xiāng)中心學校的師生們帶去四千余冊圖書及文體用品。（鞏文建 攝）

隨后，拼多多又將知識普惠確定為平臺發(fā)展的長期戰(zhàn)略，“多多讀書月”正是該戰(zhàn)略的一大具體表現(xiàn)——

一方面可以讓知識穿越時間和空間，盡可能多地觸達讀者，做到讀者范圍的“普”；

另一方面，通過官方補貼、流量傾斜等舉措，聯(lián)合出版社和書商，還能同步做到價格上的“惠”。

正是因為盡可能地站位消費者，拼多多的“多多讀書月”已經(jīng)成為消費者購書的重要途徑。

比如，豆瓣“買書如山倒 讀書如抽絲”小組就針對蓋起“多多讀書月”蓋起了拼書“萬層高樓”。一個自首季“多多讀書月”便開始搭建的拼書樓，層高至今已超 過50屏，每當讀書月來臨，該帖子就會重新活躍起來。

據(jù)統(tǒng)計，2022年的兩季“多多讀書月”活動中，36%左右的消費者一次性購書5本及以上，幾乎可以滿足一年的讀書需求。

顯然，經(jīng)過多年的運營，“多多讀書月”已經(jīng)不是純粹意義上的商業(yè)促銷活動，而成為了中國圖書電商的一面旗幟。

之所以是由拼多多扛起這桿大旗，主要是因為其通過“社交+電商”，打造了全新的電商模式，可以幫助出版社盡可能地觸達增量消費者，并培育私域流量生態(tài)，從而不斷的吸引越來越多的消費者參與其中。

更重要的是，拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新并不是以盈利為導向，而是基于長期主義，進行知識普惠，讓消費者以低廉的價格，買到優(yōu)質(zhì)的書籍。

這也預示著，拼多多超越了傳統(tǒng)電商平臺，具備了更旺盛的生命力，將持續(xù)引領(lǐng)中國圖書電商行業(yè)的發(fā)展。