微播易行業(yè)報告｜解鎖品牌新增量，《日化行業(yè)社媒營銷報告》重磅發(fā)布！

“只是打開了小紅書，就不知不覺種草了一套洗護套裝，或是刷視頻的時候，就無意間下單了一個小白鞋清洗神器?！绷晳T了在大熒幕打廣告，在各大商超上搞促銷的日化品牌，如今正快速融入到我們的日常生活，以社交媒體平臺為核心陣地，影響并改變著消費者的消費決策路徑和消費行為。

近日，微播易和中國美妝網共同發(fā)布《日化行業(yè)社媒營銷報告》，通過梳理日化行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)機會點和核心品類趨勢，洞察人群需求，精準鎖定日化行業(yè)目標人群，探索總結日化行業(yè)社媒營銷趨勢，為處于不同發(fā)展階段的日化品牌提供借鑒。

01搶灘日化行業(yè)新機，聚焦三大特點、四大機會點、五大品類

縱觀我國日化行業(yè)，大體表現(xiàn)為三大特點：

日化行業(yè)整體增速放緩

日化細分品類呈現(xiàn)消費分級趨勢

日化行業(yè)積極擁抱線上渠道

伴隨市場環(huán)境的良性發(fā)展，我國日化行業(yè)呈現(xiàn)出多元化、精細化、社交化、直播電商化四大機會點：

機會點1：多元化趨勢顯著，身體護理、頭發(fā)護理、口腔護理等品類線上驅動力較大。

機會點2：從“常規(guī)大類目”向“個性小品類”迭代。

機會點3：社媒創(chuàng)意營銷成為日化品牌傳播放大器。

機會點4：直播電商成日化類消費增長助推器。

日化行業(yè)五大核心品類趨勢：

頭發(fā)護理品類：從控油情節(jié)的基礎護發(fā)需求向精細化洗護時代發(fā)展

身體護理：產品細分，兼顧“好聞”和“功效”

口腔護理；快速接觸尷尬、快速美白等關乎“個人形象”產品是新機

衣物清潔：洗衣時代個護化，體感營銷是未來趨勢

家庭清潔：消殺產品增速迅猛，多元化清潔助推用戶“精致懶”

02 洞察用戶需求，圈定日化品類核心人群

年輕用戶成主流—— “嗨放派Z世代”

據尼爾森《2020年度網絡購物者趨勢研究報告》顯示，90、95后消費群體更樂于網購個人護理、家庭清潔等日化商品，占我國人口總數18%的Z世代已然成為日化行業(yè)消費主力。他們對新奇好物的接受度高，安利種草強，越來越多的日化品牌開始以跨界、IP等創(chuàng)新營銷方式向Z世代靠攏，尋求生意新機。

下沉市場拓潛能——“小鎮(zhèn)青年新勢力”

隨著三線、四線城市的快速發(fā)展，下沉市場消費升級趨勢顯著。目前，我國小鎮(zhèn)青年數量達到2.27億人，平均每月支出2150元，更小的生活半徑和相對緩慢的工作節(jié)奏，讓小鎮(zhèn)青年有了更多的社交、網購和娛樂時間。因此，日化品牌可以考慮以互動活動、內容種草、直播帶貨等方式拉動小鎮(zhèn)青年新勢力人群。

女性群體是主導——“精致媽媽新力量”

女性對家庭安全高度敏感，在家中更有消費決策權，因此以精致媽媽為代表的社會新力量也是日化行業(yè)的核心目標群體，更應被品牌關注和觸達。在我國，被貼上精致媽媽標簽的人群已超過1億人，且92%都是職場女性身份。她們在關愛家庭健康的同時也關注自身變美、自我提升。在購買產品時更容易受經驗分享、達人推薦等方面的引導，是品牌種草轉化的關鍵人群。

銀發(fā)經濟看增長——“乘風破浪新老人”

據CNNIC數據，截至2020年12月，我國50歲以上銀發(fā)用戶數占移動互聯(lián)網總用戶數1/3，規(guī)模已達2.6億。他們多數退休或半退休，享受著有錢有閑的生活，社交、視頻、資訊成為銀發(fā)網民線上活躍度最高的三大興趣領域。而更貼近生活所需的日化用品也將依托短視頻和直播電商平臺優(yōu)勢，激發(fā)新老人群體的購買熱情。

03 掌握未來營銷趨勢，品牌如何做深社媒營銷？

新銳品牌“引爆”打法：入-破-拓-淀

入局：以新銳國貨品牌pwu樸物大美為例，在品牌建立之初pwu就以“香”為落腳點，選擇“護衣留香珠”差異化入局洗護市場，成為消費者早期認可的經典產品。

破局：護衣留香珠被市場認可后，2020年起，pwu以全社媒平臺集中引爆，除微博以外先后進軍抖音、小紅書等平臺，并啟用明星入場直播，多領域垂類達人從可信、好用、顏值、賣點等維度輪番種草。在微信朋友圈主推明星產品，以優(yōu)惠廣告吸引用戶注意力。

拓展：在創(chuàng)立不到四年的時間里，pwu從個護到家清進行全品類拓展，不僅在留香珠的香味上創(chuàng)新迭代，還陸續(xù)推出小黃油發(fā)膜、護發(fā)精油噴霧等細分產品，收獲大批用戶的喜愛，不斷擴充自家個護家清的商業(yè)版圖。

沉淀： 2021年起，pwu不僅重視平臺達人的內容種草能力，更強化構建起品牌私域陣地，開始在抖音、小紅書平臺開設官方賬號，進行日常品牌自播。在微信則調動社群活動福利，引入專屬IP客服“皮皮醬”與用戶建立信任。

老牌國貨“煥新”打法：新渠道+熱流量+IN玩法

新渠道：以立白為例，這家1994年成立的老牌國貨日化品牌，近幾年營銷動作不斷翻新，其中較為突出的就是立白品牌在渠道選擇上的年輕化進階。

2013年-2015年，《我是歌手》的官方冠名讓立白洗衣液家喻戶曉，有數據統(tǒng)計，僅《我是歌手第一季》節(jié)目播出后，立白洗衣液的知名度就提升了13%，美譽度提升了11%。同時，立白擴大傳播陣地，在微博開設活動，在淘寶攜明星新品走近李佳琦、薇婭直播間。2020年開始，立白發(fā)力抖音、B站、小紅書等興趣內容平臺，不斷玩梗造梗，大膽擁抱新渠道。

熱流量：從流量明星到企業(yè)總裁，再到多垂類達人、素人KOC及種子用戶，為品牌帶來聲量銷量雙效增長。2018年開始，立白與超人氣組合NinePercent合作，借助9位流量小生的圈粉力收獲大批狂熱粉。2020年，立白總裁與明星聯(lián)動下場直播，立白總裁選好物抖音賬號漲粉環(huán)比增長近1336%。

2021年開始，立白與Rapper歌手馬思唯聯(lián)合發(fā)布新年主題曲，在微博邀請美食、出行、生活類達人探店種草，在抖音聚焦女性和Z世代，從金靖到多圈層中腰部達人，用創(chuàng)意短劇贏得粉絲喜愛，搭建起一套頭腰尾聲量疊加的品牌吸粉矩陣。

IN玩法：年輕人喜歡玩什么，立白就玩什么，開啟年輕化營銷新階段。如今的立白在直播種草方面，有總裁和明星的雙向加持。在內容種草方面，全面覆蓋精致媽媽群體、Z世代和小鎮(zhèn)青年，以兼顧生活和趣味的內容吸引用戶注意力。同時，立白積極與抖音自有IP聯(lián)合，打造系列趣味短劇，讓大熒幕的宣傳廣告走向小屏幕的創(chuàng)意廣告。最近，再次冠名綜藝《為歌而贊》的立白，更是和年輕人玩在一起，以抖音平臺大流量收割大批年輕用戶。

外資品牌“逐新”打法：從“新”到“增”

賣點翻新：以外資品牌花王為例，被譽為日本國民品牌的花王其業(yè)務領域覆蓋全球，產品從家庭清潔到美容、健康護理等領域，并因地制宜的豐富創(chuàng)新各品牌線產品。

在逐新之路上，花王品牌非常討巧的在如樂而雅衛(wèi)生巾、花王蒸汽眼罩等明星產品上大做文章，通過發(fā)布卡通IP的聯(lián)名款、新品新味道的創(chuàng)新產品，將這些復購率較高的產品賣點翻新，以顏值創(chuàng)新和老牌品質吸引受眾。

激活增長：以翻新賣點為發(fā)力點，花王在多個社媒平臺開始進行各式內容種草。如花王聯(lián)名款蒸汽眼罩圍繞新品、可愛、顏值等關鍵詞，疊加吸睛的封面圖在小紅書種草。而樂而雅衛(wèi)生巾則在抖音定制挑戰(zhàn)賽活動，融入泡泡和大耳朵狗的主題貼紙，高度貼合產品賣點，直擊用戶心智?；ㄍ跣缕啡景l(fā)棒則通過一秒變裝的炫酷視頻吸引潮男潮女的青睞。

社媒平臺內容趨勢洞察及優(yōu)質日化合作達人選擇策略

聚焦社交媒體，日化人群特征十分顯著—女性更關注日化品牌及產品，在中年人逐漸加入網購浪潮的同時，年輕人群的消費主力位置依舊穩(wěn)固。

通過分析抖音、小紅書、B站、微博四大社交媒體平臺的日化人群及日化內容，并結合達人的商業(yè)化性價比數據，我們給出日化行業(yè)優(yōu)質合作達人選擇策略。

根據微播易平臺多年累積的行業(yè)投放大數據，提出優(yōu)質達人的性價比數據參考建議，以曝光量CPM數據和互動率CPE數據雙維度，框定核心型、拓展型和潛力型日化合作達人。

【抖音】日化人群從31-40歲社會中堅力量人群向輕熟化和中年化發(fā)展，生活化和娛樂化的場景種草是內容新機會點。

日化行業(yè)在達人選擇中范圍較廣泛，除美容美妝、家居等與日化相關度較高的領域外，劇情、搞笑、顏值、影視等泛娛樂達人及母嬰、日常等相對生活化的內容更易于日化行業(yè)的場景種草。

基于微播易平臺行業(yè)投放大數據，建議日化優(yōu)質達人選擇標準—頭部達人曝光量大，適合提高品牌聲量，廣覆蓋。中腰部達人挖掘垂類用戶，深耕圈層。

【小紅書】日化人群從成熟人群向學生和職場新人的年輕人群發(fā)展，既滿足年輕人展現(xiàn)外在美的需求，又可以幫助輕熟女性追求內心滿足的內外兼修式內容是新機會點。

整體日化人群的女性比例高，偏愛生活化及美妝護膚的內容，與小紅書的調性和貼合度極高，顏值與實用相結合傳達精致化品質生活理念的內容是小紅書達人日化合作的優(yōu)勢。

同時微播易行業(yè)投放大數據顯示—小紅書的腰尾部達人在曝光量和互動率雙維度的性價比優(yōu)勢顯著。

【Bilibili】B站的原住民Z世代逐漸成年成家，年輕愛玩人群也逐漸成熟居家，而參與Z世代的成長，沉浸感官愉悅的的內容，形成圈層消費感知是內容新機會點。

B站日化人群年齡層偏低，但隨著Z世代逐漸成長，對于興趣化內容和二次元內容的愛好不減的前提下，人群對于日化、家居、生活等內容的偏好呈明顯上升趨勢，營銷中可運用B站年輕化、圈層化的內容優(yōu)勢。

B站優(yōu)質日化合作達人的選擇標準顯示—頭部達人的傳播力更強，腰部達人更適合圈層滲透，少量的頭部達人和大量的腰部達人配合，同時在社交營銷的各階段中，適當調整二者的投放比例可實現(xiàn)1+1>2的效果。

【微博】微博平臺的日化人群從成熟居家向追求品質生活的年輕人發(fā)展，且不同性別和年齡的內容偏好差異顯著，年輕女性愛美，年輕男性愛娛樂，成熟人群則更注重家庭，輿論導向的家庭生活和育兒內容是新機會點。

微博作為社交媒體中輿論性質較強的平臺，積極正向的輿論導向是微博品牌傳播的基礎，較適合塑造良好的品牌輿論。辣媽愛美、科學育兒及家庭責任的線上輿論聲量較高，是品牌傳播的新機會點。

在優(yōu)質日化合作達人的選擇中，中腰部達人的性價比高，社交營銷中多圈層的達人投放布局可促進圈層共振，高效傳播。

總結四大社交平臺優(yōu)質日化合作達人選擇：

【抖音】頭部達人+娛樂化內容/生活化內容；腰部達人+圈層娛樂化/生活化內容

【小紅書】腰部達人+顏值化&實用化精致生活理念內容

【Bilibili】頭部達人&腰部達人+圈層化/年輕化的專業(yè)內容軟植入

【微博】多圈層中腰部達人+愛美女性/科學育兒/家庭責任內容

結語：

無論是傳統(tǒng)日化品牌，還是新銳品牌，都追求品效合一的營銷效果。作為數據驅動的短視頻KOL交易平臺，微播易依托強大的數據挖掘能力、短視頻智能識別和分析技術，對細分行業(yè)發(fā)展及社媒投放機會與趨勢做出總結，助力品牌破圈，精細運營品牌細分人群，找到品牌增長新路徑。