私域運營“四驅(qū)”增長模型

如果說2020年是私域的爆發(fā)元年，那么2021年，無疑是私域進(jìn)階的關(guān)鍵之年。越來越多的企業(yè)入局，加速私域運營策略升級。依據(jù)前人經(jīng)驗不斷總結(jié)、復(fù)盤、提煉出可行方法論，才能在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟。

Webpower旗下的數(shù)字營銷服務(wù)事業(yè)部iDigitalForce引入一套私域運營“四驅(qū)”增長模型，分別從組織力、商品力、運營力、體驗力出發(fā)，打造可復(fù)制、可實操的私域運營增長模板。

01

組織力：私域運營的基本架構(gòu)

零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，20%是技術(shù)問題，80%是管理問題，這句話在私域體系構(gòu)件上同樣適用。組織力要解決的，是從頂層設(shè)計到組織架構(gòu)，團(tuán)隊協(xié)作到資源整合的統(tǒng)籌性問題。

這就對入局私域運營的企業(yè)提出了兩個要求：

①“私域是CEO工程”，需要企業(yè)首腦和管理層全局視角，整體調(diào)度

②私域需要跨部門協(xié)同作戰(zhàn)，共同參與

我們可以參考下面幾個組織力提升方式：

1.CEO直管小程序私域團(tuán)隊，建立私域重要性和協(xié)調(diào)機制

在過往實踐中，由CEO領(lǐng)銜私域團(tuán)隊的品牌，通常能讓私域更快步入增長軌道。

一方面，CEO層面介入私域，可從更高視角進(jìn)行跨部門資源協(xié)調(diào)與利益分配，盡快解決協(xié)同機制和利益分歧；

另一方面可從戰(zhàn)略高度上為私域提供更強的戰(zhàn)略優(yōu)先級。

2. 跨部門、跨渠道協(xié)作，打通全渠道私域資產(chǎn)沉淀和轉(zhuǎn)化

私域運營涉及企業(yè)內(nèi)多個職能部門和渠道部門的功能，是否能得到跨部門、跨渠道的有力支持，將直接影響私域組織力表現(xiàn)。其中，對組織力影響較大的協(xié)作通常包括：

IT、電商部門對私域基礎(chǔ)設(shè)施搭建和業(yè)務(wù)運營的支持；

與線下渠道部門進(jìn)行高度緊密的聯(lián)動與合作，并實行原有線下渠道與小程序渠道業(yè)績雙計；

各渠道部門協(xié)同進(jìn)行跨渠道會員導(dǎo)流，共同支持私域資產(chǎn)沉淀；

商品團(tuán)隊、經(jīng)銷商團(tuán)隊對私域的認(rèn)同與支持。

例如，某童裝品牌成立了獨立的新零售部門，負(fù)責(zé)小程序私域運營中的線下運營管理和經(jīng)銷商協(xié)同，以確保門店執(zhí)行質(zhì)量。

當(dāng)用戶經(jīng)過統(tǒng)一入口進(jìn)入品牌小程序電商時，后臺會根據(jù)用戶地址，將其分配到就近門店的云店，所產(chǎn)生的收入歸為該云店對應(yīng)的經(jīng)銷商所有。

這一舉措使經(jīng)銷商更有動力為小程序引流。

3. 組織力直達(dá)基層，推動銷售終端參與私域運營

私域運營如同血液循環(huán)體系，不僅需要企業(yè)高層和總部團(tuán)隊牽頭，也需要各主干、枝干、乃至毛細(xì)血管共同發(fā)揮作用。

尤其對于涉及區(qū)域分銷、線下分店和一線導(dǎo)購的企業(yè)，勢必要將組織力滲透至業(yè)務(wù)基層，讓一線銷售和導(dǎo)購積極參與私域用戶拉新和會員運營。

因此，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的私域KPI考核和激勵措施，尤其是要讓私域業(yè)績與基層員工個人利益相關(guān)聯(lián)。

同時，還要做好一線員工的私域技能培訓(xùn)，并提供私域運營工具支持，使一線員工有意愿、有能力參與到私域業(yè)務(wù)之中。

例如，某服裝企業(yè)由總部牽頭，在每個分公司都設(shè)置了經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)的“數(shù)字化協(xié)調(diào)人”，使總部層面提供的新工具、新政策實現(xiàn)上通下達(dá)，順暢滲透至一線。

分布于全國的約1.2萬名導(dǎo)購全部以獨立ID加入品牌企業(yè)微信，運營超1200萬顧客。

企業(yè)針對員工添加顧客好友、促成老客帶新客、小程序銷售變現(xiàn)等導(dǎo)購在私域內(nèi)獲得的成果，分別制定詳細(xì)的激勵措施，激發(fā)導(dǎo)購積極性。

02

商品力：私域運營的基礎(chǔ)物料

私域“商品力”，即是指通過私域商品的SKU和定價，凸顯私域?qū)τ谙M者的獨有價值，一方面從商品維度提升私域交易轉(zhuǎn)化，另一方面通過差異化的商品策略形成用戶對私域的獨有心智認(rèn)知。

商品力包括兩個維度：

SKU寬度，相比其它渠道，私域應(yīng)該擁有更寬的SKU，甚至是專屬商品，以此來發(fā)揮私域在觸達(dá)和溝通上的優(yōu)勢，乃至衍生出創(chuàng)新運營玩法。

定價策略，企業(yè)應(yīng)對私域商品定價做出一定區(qū)隔，或是與其它渠道形成互補。

無論企業(yè)對于以上兩個維度如何布局，最終都要歸于“有利于轉(zhuǎn)化”和“打造差異化”，使私域成為用戶的長期選擇。

商品力提升方式及創(chuàng)新玩法：

1.將私域作為尖貨首發(fā)陣地，釋放品牌價值驅(qū)動銷量增長

沉淀至私域的用戶不僅對品牌的認(rèn)同和偏好更強，對私域渠道的信賴感也較高。利用這一特性，企業(yè)可將私域作為品牌尖貨或限量款的首發(fā)渠道，將品牌價值在私域內(nèi)實現(xiàn)一站式變現(xiàn)。

對于品牌驅(qū)動型的運動、服裝、美妝類品牌，這一方式尤為有效。

2. 利用私域觸達(dá)優(yōu)勢充分展現(xiàn)商品獨特價值，發(fā)揮私域優(yōu)于其它渠道的帶貨能力

私域不僅讓品牌能夠重復(fù)、低成本觸達(dá)目標(biāo)受眾，同時也提供了社群、直播等可與用戶開展高頻次、沉浸式溝通的場景。

當(dāng)品牌推出在品質(zhì)、功能、工藝、文化等方面具有較高差異化的商品時，可利用這些場景將差異化價值充分傳達(dá)給目標(biāo)受眾，從而放大商品力優(yōu)勢，讓用戶更樂于為商品價值買單。

例如，某珠寶品牌把握“國潮”熱點，在小程序的直播帶貨中，推出既符合潮流趨勢，有蘊含東方文化設(shè)計感的新品系列，帶來銷量和品牌美譽度的同步提升。

直播場景下的深度溝通還帶動了品牌高端產(chǎn)品銷售，萬元級產(chǎn)品銷量甚至超過了千元產(chǎn)品。最終單場直播為品牌收獲超過6000萬的GMV。

3．借助私域數(shù)據(jù)洞察能力，優(yōu)化選品搭配帶動轉(zhuǎn)化

借助SCRM提供的數(shù)據(jù)工具，可對私域用戶需求和偏好進(jìn)行深入洞察，從中發(fā)掘潛在的、尚未滿足的需求痛點，并通過私域選品、商品組合、導(dǎo)購?fù)扑]等方式，實現(xiàn)“人貨匹配”，帶動用戶的轉(zhuǎn)化意愿。

4. 打造差異化的折扣和促銷權(quán)益，與其它渠道形成互補

私域的自營屬性，使企業(yè)可不受限于平臺電商政策或特定時間節(jié)點，可以更加自主地制定促銷節(jié)奏及促銷福利。

企業(yè)可根據(jù)業(yè)務(wù)需求和品牌調(diào)性，制定促銷頻率、折扣力度，并且在促銷方式上，可采用降價打折以外的其他方式，例如可采用邀請好友注冊、小程序拼單等更具私域特色的玩法。

例如，某生鮮電商企業(yè)在去年圣誕節(jié)營銷節(jié)點推出“集拼圖領(lǐng)免費平安果”活動，帶動“平安果”產(chǎn)品銷量。

活動期間，用戶在小程序/APP上參與分享集齊9張拼圖，即可免費獲得售價為7.9元的平安果一個。

游戲裂變配合與節(jié)點相契合的福利，顯著提升了平安果的熱度，使產(chǎn)品銷售同比增長近10%，周同期環(huán)比上升近80%。

03

運營力：私域運營的核心動能

在“四驅(qū)”增長模型中，“運營力”即代表如何通過合理的觸點和渠道分布，不斷增強私域的流量獲取和渠道轉(zhuǎn)化能力。

通過有效沉淀私域資產(chǎn)，以及更具效率的重復(fù)觸達(dá)和重復(fù)轉(zhuǎn)化，最終帶來私域GMV的真實增長，成為“有效私域”。

1.正確理解運營力的差異化特質(zhì)

運營力是“四驅(qū)”增長模型中最具“定制化”特征的能力。

這一方面源于企業(yè)原有商業(yè)模式差異，導(dǎo)致有效觸點和流量渠道各不相同；

另一方面來自用戶對于不同行業(yè)、品類的信息接收偏好也有所不同。

因此，提升運營力不能依賴直接效仿或借鑒，而是必須基于自身觸點、流量渠道的全局洞察，找到最適合提升運營效率的發(fā)力點。

把握兩大運營力核心環(huán)節(jié)，設(shè)計合理的運營鏈路“私域資產(chǎn)沉淀”和“運營轉(zhuǎn)化”是提升運營力的兩大核心，缺一不可。

因此在規(guī)劃私域運營鏈路時，不能將單次購買轉(zhuǎn)化作為引流的終點或唯一目標(biāo)。這需要品牌跳出“引流到交易的鏈路越短越好”這一思維定式，將私域沉淀和交易轉(zhuǎn)化視作私域閉環(huán)中的兩個關(guān)鍵中間環(huán)節(jié)來看待。

例如，某美妝品牌在投放爆品朋友圈廣告時，并未讓廣告直連小程序電商，而是采用“廣告——公眾號——小程序—企業(yè)微信”鏈路，以公眾號和社群來沉淀產(chǎn)品興趣人群，在極短時間里就有超過2萬已購用戶進(jìn)入社群。

2.精細(xì)化運營提升LTV

相比公域生意GMV更多來自“走量”，私域GMV的增量則更注重提升單客價值，實現(xiàn)LTV（用戶全生命周期價值）最大化。因此，企業(yè)經(jīng)營者須對私域用戶進(jìn)行更為精細(xì)化運營，基于用戶生命周期的不同階段進(jìn)行用戶分層，采取有針對性的觸點組合及運營方式。

3.應(yīng)用私域運營及數(shù)據(jù)工具，提升運營透明度

企業(yè)應(yīng)積極運用數(shù)據(jù)工具，掌握私域運營全鏈路各個節(jié)點的流量獲取能力和轉(zhuǎn)化效率表現(xiàn)，找到轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢和短板，以便采取有針對性的運營升級措施。

同時需要根據(jù)自身重點運營的私域觸點，運用相應(yīng)的運營提效工具，以更少人力和資源投入獲得更高轉(zhuǎn)化效率。

4.為私域定制爆品和促銷手段，創(chuàng)造差異化用戶體驗

企業(yè)可采用與其它電商平臺、線下渠道不同的推廣和運營策略，讓用戶在私域中感受到新鮮感和差異化，從而提升私域的用戶粘性與活躍度。

企業(yè)可將私域作為爆品首發(fā)渠道，并利用微信生態(tài)社交能力進(jìn)行低成本的用戶裂變。在促銷手段上，也可選擇與其它渠道不同的時間節(jié)點和用戶福利。

例如，某潮流服裝企業(yè)在小程序發(fā)售限量款時，推出會員提前選購、邀請好友提升中簽幾率、低頻高折扣促銷等活動，顯著提升了老用戶復(fù)購率，還為品牌帶來低成本用戶裂變。

04

體驗力：私域運營催化劑

“體驗力”是用戶最可感知的環(huán)節(jié)，直接影響著用戶在私域內(nèi)的瀏覽和消費體驗，一定程度上也決定了用戶是否樂于再次光臨，或是自發(fā)進(jìn)行社交裂變。

體驗力水平代表了店內(nèi)設(shè)施是否完備，動線設(shè)計是否合理，用戶逛店和購物體驗是否舒適且符合習(xí)慣或心智預(yù)期。

我們可以從下面幾個方便提升體驗力：

1.充分預(yù)估需求，做好基礎(chǔ)性能測試

在日常運營中，保障功能運轉(zhuǎn)良好。包括：加載時長、頁面打開時長顯著低于用戶可接受的上限；瀏覽與購買功能運轉(zhuǎn)良好，跳轉(zhuǎn)流暢，整個使用流程符合設(shè)計預(yù)期。

B2C企業(yè)，在大促、爆品促銷、直播帶貨等業(yè)務(wù)高并發(fā)場景，提前進(jìn)行壓力測試，避免在流量峰值時出現(xiàn)延遲、宕機類事故，影響客戶體驗與口碑。

2.還原用戶體驗場景，完善功能設(shè)置

消費者會受到多年來在其它電商平臺積累的習(xí)慣影響，產(chǎn)生一些具有普遍性的功能預(yù)期和習(xí)慣性使用邏輯。

商家應(yīng)充分考慮這一用戶共性特征，基于用戶在電商場景中普遍存在的需求和偏好，提供完整的電商體驗和與之相適配的操作邏輯。

3.加入品牌特色功能模塊，打造差異化消費體驗

不同行業(yè)、不同品牌，在私域運營中的主要觸點和轉(zhuǎn)化鏈路往往各具特色。因此商家可在基礎(chǔ)功能之上，加入對特定觸點、特定鏈路的承接能力，或是加入具有品牌個性特色的專屬服務(wù)功能，打造差異化優(yōu)勢。

例如，某關(guān)妝品牌把握節(jié)日贈禮需求，在小程序商城首頁加入“定制禮盒”服務(wù)入口，并配合公眾號贈禮引流，在去年12月圣誕期間公眾號引流銷售增長達(dá)53%。

4.千人千面、千店千面的個性化呈現(xiàn)

借助底層數(shù)據(jù)洞察，商家可進(jìn)行動態(tài)化人貨匹配，使電商頁面在用戶一側(cè)呈現(xiàn)“千人千面”，提升銷售轉(zhuǎn)化幾率。

對于倚重渠道分銷的品牌，可在統(tǒng)一入口的前提下，為不同門店/網(wǎng)點搭建專屬小程序等線上平臺，并根據(jù)用戶所處位置，就近分配相應(yīng)的門店/貨品/促銷活動/導(dǎo)購，從而提升經(jīng)銷商與私域的關(guān)聯(lián)及參與積極性。

結(jié)語：

從公域場到私域場，從吸引流量到盤活流量，從私域搭建到私域運營，我們?yōu)樯碳姨峁┝巳溌返亩鄻踊|點及工具，這是私域蓬勃發(fā)展，并且呈現(xiàn)百花齊放之勢的重要基石。

在這個廣闊舞臺上，不斷完善私域基建、持續(xù)有效運營，才能創(chuàng)造更多的增長可能。iDigitalForce堅信每個企業(yè)都能找到適合自身業(yè)務(wù)的私域運營模式，成就自己的標(biāo)桿案例。