鑒峰：關(guān)于私域終局的幾個(gè)觀察｜運(yùn)營(yíng)深度精選

近兩年，「零一私域」持續(xù)為各類企業(yè)提供微信生態(tài)內(nèi)的裂變玩法、企微 + 小程序等私域運(yùn)營(yíng)全案，服務(wù)寶潔、天貓、騰訊、百果園、京東等 100 + 品牌客戶，現(xiàn)在所有客戶單月的私域 GMV 產(chǎn)出累計(jì)已經(jīng)破十位數(shù)了。

上個(gè)月底，受榜哥邀請(qǐng)，作為 2021 內(nèi)容商業(yè)線上峰會(huì)嘉賓，鑒鋒與榜哥就「私域的終局與可能性」為主線，進(jìn)行了深度對(duì)談

私域流量的本質(zhì)

每個(gè)人對(duì)「私域」的定義都不一樣。

最初，大家認(rèn)為私域其實(shí)就是把微商往高級(jí)了說，于是 2020 年我看到許多朋友一窩蜂到朋友圈賣貨，冒出了一個(gè)段子叫「我們都活成了微商」。

最初，大家認(rèn)為私域其實(shí)就是把微商往高級(jí)了說，于是 2020 年我看到許多朋友一窩蜂到朋友圈賣貨，冒出了一個(gè)段子叫「我們都活成了微商」。

后來發(fā)現(xiàn)，快手也在推自己是「私域」，強(qiáng)調(diào)的是品牌對(duì)自身粉絲群體的經(jīng)營(yíng)。

放眼全球，其實(shí)「私域」無處不在。

在跨境電商圈里，它叫「獨(dú)立站」

在海外品牌圈里，它叫 DTC （ Direct To Customer ），直面消費(fèi)者

我們服務(wù)的眾多零售大客戶中，一位董事長(zhǎng)曾跟我分享一些有意思的規(guī)律：

20 年前，門店只要開在購(gòu)物中心就能掙錢了。

購(gòu)物中心就是公域，他的門店就是私域。

10 年前，門店必須得開在社區(qū)了。

在社區(qū)，小區(qū)是公域，門店是他的私域。

到了最近兩年，不搞社區(qū)團(tuán)購(gòu)甚至沒生意可做了，因?yàn)橛脩魰r(shí)間都在微信里。

也是在近兩年面向各大零售企業(yè)的企微私域項(xiàng)目過程中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，未來的零售不會(huì)再分線上線下了。

騰訊喊了一個(gè)高級(jí)的概念叫「全真互聯(lián)網(wǎng)」，意思是線上線下的一體化，實(shí)體和互聯(lián)網(wǎng)的融合。

包括京東也一直在推「無界零售」，都是在強(qiáng)調(diào)線上線下界限的消失。

私域的本質(zhì)沒有變化，就是「離用戶越來越近」。

用戶時(shí)間在哪里，你就需要去哪里靠近消費(fèi)者。

載體和渠道會(huì)持續(xù)不斷地變化，你需要持續(xù)對(duì)市場(chǎng)保持敏銳的嗅覺。

具備服務(wù)屬性、內(nèi)容屬性的公司做私域更有優(yōu)勢(shì)

私域運(yùn)營(yíng)只適合少數(shù)公司嗎

從我的角度來看，其實(shí)所有公司都適合。

經(jīng)常有人問我：我是做家居的，我是賣車的，我是搞餐飲的，適不適合做私域流量？

其實(shí)作為品牌方，你不管賣啥，只要你需要消費(fèi)者，你就對(duì)「私域」有需求。

以前你要在線下有店才能賣商品，再不濟(jì)也得有個(gè)攤檔，現(xiàn)在你在線上私域就能直接鏈接到用戶。

只是說，不同的品類，做私域的難度不一樣。

品類決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略大于戰(zhàn)術(shù)。

具備服務(wù)屬性或內(nèi)容屬性的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)，做私域更簡(jiǎn)單，因?yàn)橛脩糇约壕屯嫫饋砹恕?/p>

比如，我們給寶潔旗下的某日化品牌做私域代運(yùn)營(yíng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)從洗發(fā)水的包裹卡添加來的企微用戶、很難做社群活躍 —— 我買個(gè)洗發(fā)水為啥要在這里聊天交朋友？

私域需要發(fā)揮觸達(dá)渠道、品宣、KOC 篩選及激勵(lì)的作用。

相反，從紙尿褲的包裹卡添加的企微好友，就很好做，用戶們天天在群里自發(fā)地曬娃、聊育兒心得。

很多群里，我們的人甚至插不上話、幾乎不用我們作任何「運(yùn)營(yíng)動(dòng)作」。

零一作為乙方，選什么客戶合作私域代運(yùn)營(yíng)，主要會(huì)看這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率、復(fù)購(gòu)率。

淘系上市的幾家電商 TP ，都深耕于美妝、服裝行業(yè)，就是因?yàn)槔麧?rùn)空間大、復(fù)購(gòu)率高。

大家都聽過「瑞幸咖啡」、「完美日記」的私域運(yùn)營(yíng)案例，如果按照私域產(chǎn)生的 GMV 來做評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，私域做得最好的，并不是那些公關(guān)好、聲量大、需要融資的品牌，而是以線下渠道為主的品牌，比如百果園、永輝超市。

企微用戶量與線下渠道的聯(lián)系

據(jù)我所知，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)中企微用戶數(shù)量的第一名，是中國(guó)移動(dòng)。

企微是一個(gè)儲(chǔ)存用戶的「私域載體」，中國(guó)移動(dòng)的銷售員非常多，業(yè)務(wù)是服務(wù)屬性導(dǎo)向的，用戶的開戶、充值、售后服務(wù)需求會(huì)持續(xù)存在。

他們的私域從開始構(gòu)建的那一刻，就注定不會(huì)太差，龐大的人群基數(shù)以及扎實(shí)的用戶需求，已經(jīng)擺在那里了。

第二名是百果園，全國(guó)連鎖 4000 家門店，在線下門店交出優(yōu)質(zhì)成績(jī)單的運(yùn)營(yíng)體系業(yè)務(wù)，同步完成了向線上的遷移，用戶認(rèn)知起來沒有門檻，整體轉(zhuǎn)化率非?？捎^。

第三名是 OPPO ，它們也是依靠著大量的線下門店與銷售員，完成私域流量的沉淀。

你來找我買手機(jī)，我加微信服務(wù)你。

只要企業(yè)能將線下經(jīng)銷商體系映射到線上，他們做私域的起點(diǎn)相比于一般企業(yè)，簡(jiǎn)直是「降維打擊」。

關(guān)于私域團(tuán)隊(duì)的搭建

我們私域咨詢團(tuán)隊(duì)與企業(yè)方?jīng)Q策層交流時(shí)，聽到最多的問題，就是不知道如何搭建團(tuán)隊(duì)，更不知道怎么招人，招哪些人。

「企微」賽道 2020 年才開始火起來，短期內(nèi)市場(chǎng)上確實(shí)很難有大量專業(yè)人才，能滿足大量企業(yè)的業(yè)務(wù)需求。

有兩個(gè)渠道，是我們認(rèn)為能直接解決大家招人問題的：

1） 在線教育行業(yè)

宏觀原因下，在線教育行業(yè)的大規(guī)模裁員，釋放出了大量在做社群、做人設(shè)方面有經(jīng)驗(yàn)的人員，這兩點(diǎn)與私域運(yùn)營(yíng)的底層能力要求完全互通，大家可以重點(diǎn)在教育行業(yè)內(nèi)篩選人員。

2）新媒體內(nèi)容電商

這里體積的新媒體內(nèi)容電商，主要以「一條」、「十點(diǎn)讀書」、「有贊系」為主，原因在于微信生態(tài)內(nèi)容電商的內(nèi)容、人設(shè)、選品、活動(dòng)策劃的邏輯，同樣是互通的，對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)有很強(qiáng)的加成作用。

私域中社群運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

近期我們對(duì)私域 GMV 數(shù)據(jù)分析時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些在店里買過一單的新用戶里，「加了群的新用戶」在半年內(nèi)的復(fù)購(gòu) GMV 數(shù)據(jù)，比起「沒加群的新用戶」，高了足足 7 倍。

以前很多用戶只是偶爾經(jīng)過線下門店，很快就會(huì)忘記你。

而在進(jìn)群后，微信就會(huì)成為一個(gè)觸達(dá)渠道，就算用戶沒到線下，店家也能觸達(dá)用戶，他對(duì)你的認(rèn)知只會(huì)持續(xù)增強(qiáng)。

基本上都可以實(shí)現(xiàn)銷售額的 4 倍增長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)次數(shù)也是翻 2 倍以上。

總體來說，私域運(yùn)營(yíng)可以分為兩派：

一派就是把「私域」（狹義指企微/個(gè)微）
當(dāng)觸達(dá)渠道，最典型的就是淘客/微商

這種模式的生命周期很短，通常是將用戶拉進(jìn)福利群/優(yōu)惠券群/會(huì)員打折群。

例如拉上 1 萬個(gè)群用戶、借助私域的強(qiáng)觸達(dá)能力，當(dāng)月的單個(gè)用戶的銷售額能到 100 塊錢。

但是后續(xù)的產(chǎn)值會(huì)慢慢衰退、下滑，甚至有出現(xiàn)次月單個(gè)用戶銷售額貢獻(xiàn)掉到 1 元的極端情況。

另一派是把「私域」當(dāng)做服務(wù)用戶的載體

大家都把「私域」比喻成自己的魚塘，但養(yǎng)魚總要給魚吃飼料吧？

給用戶提供有價(jià)值/有增量信息的內(nèi)容或服務(wù)就是「池塘的飼料」。

舉個(gè)例子，同樣是餐飲行業(yè)，一個(gè)客戶天天只發(fā)外賣優(yōu)惠券，導(dǎo)致他的社群產(chǎn)值不斷下降。

另一個(gè)客戶，則注重服務(wù)的提供，去認(rèn)真了解用戶是哪里人？愛吃什么菜？是不是在減肥？逐步成為用戶的健康飲食顧問、定向推薦菜品。

私域內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以「一魚多吃」

怎么做好私域的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？

我認(rèn)為最關(guān)鍵的就是用戶思維，或者說換位思考。

前面舉例中提到的餐飲社群，通過線上頻繁給用戶發(fā)出優(yōu)惠券，確實(shí)比起以前只依靠線下成交，能在短期內(nèi)帶來更多 GMV 產(chǎn)出。

但長(zhǎng)期下來，當(dāng)你附近所有餐飲的商家都做了私域，你的社群打開率必然下滑。

這時(shí)你能拼的只有內(nèi)容，深度挖掘用戶的底層需求，輸出對(duì)應(yīng)內(nèi)容，例如「食物制作的全流程視頻」，或是根據(jù)用戶喜好定制內(nèi)容完成菜品推薦。

正是因?yàn)閮?nèi)容人才的稀缺性，我們非常注重通過「一魚多吃」來降低運(yùn)營(yíng)難度。

啥是「一魚多吃」，我們舉一個(gè)具體路徑例子：

朋友圈產(chǎn)出 10 條內(nèi)容 – 10 條內(nèi)容整合成 1 篇短文章 – 文章可以剪輯成 1 條短視頻 – 短視頻宣傳 1 場(chǎng)直播 – 整理直播間評(píng)論提問 – 評(píng)論提問指導(dǎo)朋友圈內(nèi)容迭代

如此循環(huán)往復(fù)，構(gòu)成一條內(nèi)容閉環(huán)。

以前，我很反感把文字內(nèi)容用視頻再拍一遍，我特別不喜歡重復(fù)發(fā)對(duì)用戶沒有信息增量的內(nèi)容。

為什么我改變了觀念？

因?yàn)槲衣_始發(fā)現(xiàn)，不同層級(jí)用戶接收信息的方式是不一樣的。

喜歡看文字的人，大多不愿意花時(shí)間看直播，因?yàn)橛X得直播的信息密度太低了。

同樣的，還有很多人不喜歡看書，更喜歡到線下現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)，以及看直播。

我有一些客戶，接收信息的方式就是跟各種人聊天，從來不看書，生意也做得很大。

我之前不想做抖音，最近也開始做了。

為什么？因?yàn)橹拔艺J(rèn)為用戶看抖音就是娛樂，不會(huì)在這里學(xué)習(xí)。

但和越來越多的客戶閑聊中，我了解到很多老板真的會(huì)在抖音上學(xué)習(xí)，持續(xù)獲取增量信息，我當(dāng)時(shí)都驚呆了。

每個(gè)人喜歡或擅長(zhǎng)的信息接收方式都不同，不同的內(nèi)容形式也會(huì)帶給人不一樣的感受。

相比于靜態(tài)的圖文，直播能更多維傳遞信息、可以更快和用戶建立信任。

我們面對(duì)面聊天，你能全方位感受到我這個(gè)人的溫度和感情的，相處時(shí)間也比看一篇文章更長(zhǎng)，你對(duì)我的信任會(huì)構(gòu)建得更快。

線下活動(dòng)還無法被直播取代，就是因?yàn)榕R場(chǎng)感無法被模擬出來。

等到 VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）普及的時(shí)候，直播的臨場(chǎng)感可能會(huì)更強(qiáng)，屆時(shí)可能又會(huì)有更多新的玩法與可能性出現(xiàn)。

視頻號(hào)首先是一種更高效的信息傳輸方式（視頻化），不僅能夠強(qiáng)化私域 IP ，而且還能提升私域付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

視頻號(hào)在 2020 年 1 月剛出的時(shí)候，我們團(tuán)隊(duì)就進(jìn)場(chǎng)打造個(gè)人 IP 。

我們發(fā)現(xiàn)之前在朋友圈做人設(shè)，需要 14 天到 3 個(gè)月構(gòu)建的認(rèn)知，通過視頻號(hào)在朋友圈的直播，可以極大地縮短用戶的信任時(shí)間。

比起文字，人的溫度更容易通過直播傳遞給觀眾。

根據(jù)我們內(nèi)部的不完全統(tǒng)計(jì)，我們做了視頻號(hào)直播的微信號(hào)比沒做直播的號(hào)，用戶付費(fèi)率提高了 2 倍以上。

我們之前做的小程序直播，兩者相比之下，視頻號(hào)直播的在線人數(shù)的穩(wěn)定性高很多，用戶停留時(shí)間更長(zhǎng)，懸浮窗功能讓整個(gè)體驗(yàn)更加絲滑。

我們期待未來視頻號(hào)的 API 接口可以跟服務(wù)號(hào)一樣靈活，能給企業(yè)高度自定義。

比如數(shù)據(jù)追蹤的實(shí)現(xiàn)，今天視頻號(hào)購(gòu)物車?yán)铮u的是榜哥會(huì)的會(huì)員，如果我轉(zhuǎn)發(fā)，如何給我完成分傭。

服務(wù)號(hào)能被大家玩得這么溜，就是得益于開放的接口，對(duì)整個(gè)生態(tài)繁榮起到了極強(qiáng)的促進(jìn)作用。

在微信生態(tài)深耕的這幾年里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn) ：

1）2016 – 17 年很多客戶找我們做服務(wù)號(hào)裂變、群裂變；

2）2018 – 19 年很多客戶需要小程序裂變、小游戲裂變；

3）2020 年初 – 21 年，企業(yè)微信火了，幾乎所有客戶讓我們做企微代運(yùn)營(yíng)。

我們預(yù)測(cè) 2022 年開始，會(huì)有很多客戶讓我們做視頻號(hào)的代運(yùn)營(yíng)。

服務(wù)號(hào)和小程序并未，只是變成了企業(yè)在微信生態(tài)做「私域」的基礎(chǔ)設(shè)施。

小程序 GMV 在 19 年是 8000 億、 20 年是 1.9 萬億、 21 年應(yīng)該能接近 3 萬億。

像龍哥在 21 年的微信大會(huì)上說的：

做公眾號(hào)時(shí)，大家認(rèn)為公眾號(hào)是企業(yè)的官網(wǎng)

做小程序時(shí)，大家認(rèn)為小程序是企業(yè)的官網(wǎng)

現(xiàn)在做視頻號(hào)后，大家開始認(rèn)為視頻號(hào)是企業(yè)的官網(wǎng)

像我前段時(shí)間在小區(qū)電梯里，就看到 3 個(gè)框里的廣告分別印著：公眾號(hào)二維碼、小程序二維碼、企微二維碼，我當(dāng)時(shí)還特意拍了個(gè)照，可惜照片找不到了。

很多企業(yè)之前享受了個(gè)人號(hào)的群控紅利，覺得私域一定得建立在個(gè)人號(hào)上的。

但其實(shí)不管是微信群、還是服務(wù)號(hào)、還是小程序、還是企微，都是私域中的觸達(dá)用戶的載體。

零售行業(yè)的平均每 1000 萬粉絲的服務(wù)號(hào)推文，能帶來 1000 萬 GMV / 月的產(chǎn)出。

現(xiàn)在每 1000 萬的企微好友，能撬動(dòng) 1 億 GMV / 月的產(chǎn)出。

這背后的關(guān)鍵就是載體的打開率 / 觸達(dá)率發(fā)生了遷移，但是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，其實(shí)還是一樣的。

—— 如果覺得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《增長(zhǎng)黑客官網(wǎng)》
• 《小紅書推廣：KOC種草，明星KOL，探店視頻，紅人推薦》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…