服飾數(shù)字化商品生命周期運(yùn)營，提升品牌長期增長能力

每年雙十一，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、品牌商和零售商的銷售戰(zhàn)報(bào)沖刺著各大媒體，宣示著在全年最大的促銷節(jié)點(diǎn)上，各自所獲得的成績，以及亮眼的增長。品牌在雙十一的成功定義也比較簡單，GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）和利潤，分別是品牌衡量雙十一是否成功的最核心的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消減，市場逐漸成熟，消費(fèi)者注意力的快速分散，讓商業(yè)的游戲規(guī)則發(fā)生了巨大的改變，過往投入更多營銷預(yù)算，買更多流量，優(yōu)化流量漏斗以獲得更高成交的粗放式流量運(yùn)營模式逐步失效。

尼爾森《消費(fèi)者與零售趨勢》研究報(bào)告曾指出，近9成消費(fèi)者愿意或比較愿意嘗試購買新產(chǎn)品或者新品牌，個(gè)性化消費(fèi)者崛起，尤其是一二線人群從消費(fèi)意愿上逐漸偏好嘗試新品牌/小眾品牌，產(chǎn)品更新?lián)Q代節(jié)奏加快。越來越多新需求、新趨勢變化，讓品牌無所適從。從天貓的每年的雙十一TOP品牌榜單分析，服飾行業(yè)每年都有新生力量，踩中消費(fèi)趨勢，通過數(shù)字化運(yùn)營，闖入雙十一TOP品牌榜單。

面對新的市場環(huán)境，將“GMV”作為雙十一運(yùn)營的單一成功標(biāo)準(zhǔn)，已無法幫助品牌長續(xù)經(jīng)營。在長達(dá)二十多天的雙十一全民狂歡上，除了GMV，品牌仍需關(guān)注“長期可持續(xù)的增長”，將消費(fèi)者生命周期價(jià)值和貨品生命周期價(jià)值等作為切入點(diǎn)，建立一套更具長期視角的、可持續(xù)的、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的價(jià)值主張，相信這能幫助品牌在更長的時(shí)間維度上，保持旺盛的生命力。

服裝服飾行業(yè)，是更重貨品運(yùn)營，和供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，品牌通過創(chuàng)新的潮流產(chǎn)品設(shè)計(jì)及供應(yīng)鏈革新，來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的需求和增長。

但消費(fèi)趨勢具備很大的不可控因素，因此，如何快速把握行業(yè)機(jī)會(huì)，更高效地推陳出新，提升創(chuàng)新和商品運(yùn)營的有效性，成為服裝服飾行業(yè)品牌，在長續(xù)經(jīng)營上需要去解決的一個(gè)重要命題。

▲圖一：貨品全生命周期管理（PLVM）全景圖，聚焦關(guān)鍵貨品運(yùn)營場景和指標(biāo)

為了協(xié)助品牌有針對性的提升貨品運(yùn)營效率，2021年9月，天貓發(fā)布了全新的《企業(yè)經(jīng)營方法論》，首次著眼于品牌貨品全生命周期精細(xì)化運(yùn)營（圖一），推出全新指標(biāo)體系SUPER，覆蓋了“新品-成熟-尾貨”的貨品全生命周期，從新品、優(yōu)品貢獻(xiàn)、流轉(zhuǎn)效率、備貨效率和履約時(shí)效性等五個(gè)維度衡量品牌的貨品健康度，并針對各階段貨品運(yùn)營的7大核心業(yè)務(wù)場景，提供了“數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的提效方案，從而提升五大貨品管理的關(guān)鍵指標(biāo)。

對于服裝行業(yè)，品牌要如何利用貨品全生命周期的方法論和能力，構(gòu)建長期的競爭優(yōu)勢？我們精選了其中3個(gè)關(guān)鍵場景和能力，為品牌提供行動(dòng)建議和指南：

1、 建立數(shù)字化商品趨勢洞察能力，精準(zhǔn)定位行業(yè)和品類的趨勢賽道，快速把握行業(yè)機(jī)會(huì)

市場變幻莫測，消費(fèi)者需求日新月異，消費(fèi)需求變化比過往更加迅速，對于許多品牌來說，如何把握行業(yè)機(jī)會(huì)，踩中消費(fèi)趨勢，提升創(chuàng)新的有效性，變得越來越重要。

通過與消費(fèi)者建立實(shí)時(shí)和真實(shí)的互動(dòng)，以及結(jié)合市場的供需表現(xiàn)等信息，天貓建立起在商品趨勢洞察上的數(shù)字化能力（圖二），助力品牌定位市場的真實(shí)訴求和趨勢機(jī)會(huì)，校驗(yàn)產(chǎn)品需求，提升創(chuàng)新的確定性。

▲圖二：服飾趨勢變化在加速，品牌可通過數(shù)字化能力，快速預(yù)判及把握人群趨勢和新消費(fèi)者趨勢

案例1：某國際服裝品牌，在設(shè)計(jì)階段，通過天貓的數(shù)字化能力挖掘出棒球服將是未來一段時(shí)間的趨勢品類，同時(shí)通過數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能和情感需求，以及設(shè)計(jì)風(fēng)格的偏好。根據(jù)趨勢洞察所設(shè)計(jì)的新款棒球服，上市30天成為天貓細(xì)分品類上加購最多的單品，累計(jì)銷售金額破百萬。通過精準(zhǔn)趨勢數(shù)據(jù)，幫助品牌更高效捕捉消費(fèi)喜好，讓潮流有跡可循。

2、 在品類不同生命周期上，監(jiān)控商品生命周期管理（PLVM）和貨品健康度指標(biāo)（SUPER）的關(guān)鍵指標(biāo)，及時(shí)調(diào)控運(yùn)營策略

服飾品類存在季節(jié)性特征，不同季節(jié)，不同溫度下，消費(fèi)者對服飾品類的選擇差異也較大，因此，服飾品牌在不同時(shí)間段所運(yùn)營的品類重點(diǎn)有較大的差異，品牌需根據(jù)品類的生命周期（圖三），進(jìn)行有節(jié)奏，有階段的運(yùn)營布局。根據(jù)品類生命周期管理和SUPER的關(guān)鍵指標(biāo)分析發(fā)現(xiàn)：

▲圖三：服飾不同品類，可根據(jù)品類生命周期所在階段，進(jìn)行差異化運(yùn)營

新（P）-新品貢獻(xiàn)占比，是品牌在新品的新品期，特別是新品成長期需重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)。

服飾的新品，在服飾品牌GMV增長中起著關(guān)鍵作用，天貓研究表明，在服飾的品類下成交增速最快，及增量最高的品牌，有著相對更高的品類新品成交占比。而新品期是年度品類上新及新品培育的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌需將資源投入到新品培育上，將更多的新品，運(yùn)營成優(yōu)品，以在品類運(yùn)營成熟期建立關(guān)鍵勢能，因此新（P）-新品貢獻(xiàn)占比指標(biāo)，在品類生命周期中的新品期尤為重要。

案例2：以男裝衛(wèi)衣品類成交增量TOP3的某品牌為例（圖四），該品牌在衛(wèi)衣品類的新發(fā)期和成長期（8月和9月），重點(diǎn)投入品類新品孵化，新品期的新品貢獻(xiàn)占比（P）達(dá)到80%及以上，從中養(yǎng)出在成熟期中的商品競爭優(yōu)勢，推動(dòng)新品在11月成熟期的頂峰爆發(fā)，該品牌通過衛(wèi)衣品類生命周期的運(yùn)營，以及天貓的數(shù)字化能力監(jiān)控調(diào)優(yōu)，最大限度地發(fā)揮市場的勢能，在衛(wèi)衣品類上獲得了超過200%的增長。

▲圖四：品牌需在品類生命周期上的新發(fā)和成長期進(jìn)行商品蓄水，建立新品增長勢能，以推動(dòng)成熟期的爆發(fā)

優(yōu)（S）-優(yōu)質(zhì)貨品數(shù)量占比和高（U）-貨品購買轉(zhuǎn)化，是品牌在品類成熟期評(píng)估自身競爭力的關(guān)鍵監(jiān)控指標(biāo)。

成熟期是年度品類運(yùn)營和商品變現(xiàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌在新品成長期所蓄的勢能，在成熟期會(huì)獲得放大。在這個(gè)階段，品牌是否有足夠的優(yōu)質(zhì)貨品，以及是否有足夠的成交轉(zhuǎn)化能力，是在市場中獲得競爭優(yōu)勢，進(jìn)行商品最大化變現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

盡管服飾是一個(gè)長尾非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，但每個(gè)品類最頭部的品牌，都有其重要的品類優(yōu)品，來引領(lǐng)品牌在該品類下的成交和增長。

以2021雙十一第一波女裝行業(yè)分析為例，T恤成交TOP10店鋪內(nèi)，每個(gè)店鋪TOP5的T恤單品，平均貢獻(xiàn)了店鋪在T恤品類下50%的成交，最低的連衣裙品類亦有平均20%的成交貢獻(xiàn)（圖五-①）。優(yōu)品對品牌的貢獻(xiàn)不言而喻，在品類成熟期，優(yōu)品的數(shù)量亦是品牌在品類市場競爭中的關(guān)鍵因素，品類下的頭部TOP10店鋪，優(yōu)（S）-優(yōu)質(zhì)貨品數(shù)量占比的均值，均明顯高于TOP100品牌的均值（圖五-②），通過更高的優(yōu)（S），品牌在品類成熟期獲取競爭優(yōu)勢。此外，品類下的高（U）-貨品購買轉(zhuǎn)化指標(biāo)在成熟期亦同樣重要（圖五-③），代表了商品的流量轉(zhuǎn)化能力，幫助品牌在品類成交關(guān)鍵周期快速變現(xiàn)。

▲圖五：品牌在品類成熟期需重點(diǎn)關(guān)注優(yōu)（S）和高（U）指標(biāo)，從而建立商品成交優(yōu)勢

3、 結(jié)合消費(fèi)者對潮流新品的消費(fèi)心智，在商品生命周期下，精準(zhǔn)定位不同階段的商品運(yùn)營策略與人群溝通

在過往的新品營銷，更多是觀察新品上市后的銷量是否達(dá)到臨界值，來判斷新品的成長性，處于被動(dòng)決策層面。

但不同人群，對新品，新趨勢，新潮流的接受度差異較大，過往品牌推新品，我應(yīng)該做哪類人群，我在商品生命周期的不同階段，我應(yīng)該分別與哪些人群溝通，一直是品牌在商品運(yùn)營中的痛點(diǎn)。

通過新品擴(kuò)散理論，以及消費(fèi)洞察，服飾時(shí)尚度標(biāo)簽（圖六）可通過數(shù)字化幫助品牌識(shí)別新品不同階段的潛在消費(fèi)人群，品牌可利用各個(gè)人群的特性在不同階段進(jìn)行新品的擴(kuò)散和人群運(yùn)營，促進(jìn)新品引爆采用最好的方法是，首先說服創(chuàng)新者與早期采用者，這兩類人群，雖然人數(shù)占比小，但GMV貢獻(xiàn)，尤其是新品成交貢獻(xiàn)，顯著高于其他人群。以服飾2021年618為例，新消費(fèi)品牌，是新品以及新趨勢的代表，先鋒者和早期引領(lǐng)者合計(jì)在618，貢獻(xiàn)了服飾TOP新品牌和重點(diǎn)新品牌超過60%的GMV貢獻(xiàn)，而這兩類人群只占服飾人群的比例15%。品牌可在品類和商品生命周期的各個(gè)階段，利用服飾人群時(shí)尚度標(biāo)簽，定制商品運(yùn)營策略，精細(xì)化運(yùn)營提效。

▲圖六：服飾人群時(shí)尚度標(biāo)簽，品牌可通過先鋒者和早期引領(lǐng)者運(yùn)營，加速新品引爆

作者：Syl 天貓數(shù)字化賽道小二，持續(xù)思考品牌策略，品牌數(shù)字化建設(shè)和運(yùn)營。