一年24個品牌，肖戰(zhàn)成Gucci品牌代言人｜時趣研究院

10 月 22 日，Gucci 宣布肖戰(zhàn)成為全新品牌代言人，從今年 5 月的意大利頂級皮具奢侈品牌 TODS，到 7 月瑞士奢華腕表真力時，再到如今的全球知名奢侈品牌 Gucci，短短 5 個月內(nèi)，肖戰(zhàn)拿下了三個高奢代言。

圖片來自：微博截圖

除此之外，10月29日官宣九陽品牌代言人，也讓肖戰(zhàn)順勢拿下今年第24個代言……眾所周知，其實去年肖戰(zhàn)事業(yè)發(fā)展的并不順利，一系列的事件發(fā)酵導(dǎo)致他商業(yè)代言大大受挫。而今年肖戰(zhàn)不僅重新回到了觀眾視野里，還接連成為眾多品牌代言人，其中不乏像 Gucci 這樣的國際知名奢侈品牌。http://v.qq.com/iframe/player.html?vid=j330305z03t&auto=0

而通過時趣洞察引擎對 Gucci 品牌近一個月內(nèi)的微博營銷戰(zhàn)役，進(jìn)行檢索分析發(fā)現(xiàn)，事情好像并沒有那么簡單……Gucci 品牌相關(guān)排名前七的話題中，肖戰(zhàn)的負(fù)面內(nèi)容占了三個，且閱讀量和討論量都很高。

圖片來自：時趣洞察引擎

一方面是，有很多人仍對肖戰(zhàn)保持排斥態(tài)度，從而產(chǎn)生較高的公關(guān)風(fēng)險；而另一方面，眾多的品牌代言，又似乎都在印證他的超高商業(yè)價值。所以，品牌與肖戰(zhàn)合作真的是個好選擇嗎？

一般情況下，品牌選擇明星代言人都是一個非常謹(jǐn)慎的決定，知名度高、體量大的品牌選擇代言人更是如此。

時趣通過長期對品牌和代言人的數(shù)據(jù)監(jiān)測，基于明星個人影響力、品牌匹配度、代言表現(xiàn)力這三大重要維度，八大細(xì)分指標(biāo)，構(gòu)建了 IME 代言人評估體系，作為品牌科學(xué)選擇代言人的策略依據(jù)?；诖四Ｐ停疚南雽π?zhàn)今年以來的代言表現(xiàn)，進(jìn)行一個簡單的分析（Ps. 不涉及個人喜好偏好）。

一、個人影響力：輿論的 AB 面

一年多前，曾憑借《陳情令》迅速走紅的肖戰(zhàn)，在人氣最高時身陷 “227 事件 ” 風(fēng)波。當(dāng)時，大部分品牌方都對他都是 ” 避嫌 ” 的態(tài)度，更有網(wǎng)友在肖戰(zhàn)代言的蒙牛、OLAY 等產(chǎn)品官方微博下留言抵制，肖戰(zhàn)的商業(yè)價值也一落千丈。數(shù)據(jù)顯示，在 2020 年第二、三季度藝人商業(yè)價值榜單排名中，肖戰(zhàn)一度未出現(xiàn)在前 10 名中。

而 2021 年，隨著風(fēng)波漸平，肖戰(zhàn)也開始嘗試在各界露出，粉絲人氣加持，也讓肖戰(zhàn)的商業(yè)價值也逐步回暖。根據(jù) AIMAN 娛樂指數(shù)顯示，通過熱度指數(shù)、口碑指數(shù)、專業(yè)指數(shù)、代言指數(shù)四個板塊的綜合評價，2021 年第二季度肖戰(zhàn)以 97.55 指數(shù)排在明星商業(yè)價值榜首。

艾漫數(shù)據(jù) 2021 年 7 月明星商業(yè)價值榜 TOP10 榜單中，肖戰(zhàn)也在眾多流量明星當(dāng)中，位列總榜第三名，僅次于龔俊和易烊千璽。截至目前，肖戰(zhàn)還有《余生請多指教》《王牌部隊》《玉骨遙》等待播劇。超過人氣加持，雖然美譽度好壞參半，但極具口碑爆發(fā)力的肖戰(zhàn)，似乎仍讓很多品牌愿意鋌而走險。

二、品牌匹配度：流量明星的多樣性

從今年肖戰(zhàn)的代言情況可以看出，代言品類涉及奢侈品、酒類、家居、零食飲料、廚具……十分豐富。而這種多樣性，則主要得益于肖戰(zhàn)與品牌之間的量級匹配度、調(diào)性匹配度和人群匹配度。

目前肖戰(zhàn)擁有 2900 萬 + 的粉絲量，無論是他超高的粉絲量級，還是特征屬性與其代言品牌受眾的匹配程度都是非常高的。在 ” 飯圈 ” 文化盛行的追星群體中，購買偶像代言的商品，被粉絲們視為表達(dá)愛意的方式。

如今，各個領(lǐng)域的圈層化都越來越明顯，有圈子才有一切。品牌需要尋找一群對自身品牌有認(rèn)同感的人，通過緊密的互動，擴(kuò)大影響力最終形成廣泛的大眾認(rèn)可。而流量明星的 ” 粉絲 ” 就占據(jù)了重要地位，粉絲規(guī)模反映的正是明星的影響力。

因肖戰(zhàn)的影響力展現(xiàn)出商業(yè)價值潛力，與他合作的品牌覆蓋多領(lǐng)域橫跨不同行業(yè)。 對于品牌而言，如果能在流量代言的過程中實現(xiàn)有效的知名度上升和品牌曝光，又能實現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化，達(dá)到 ” 品效合一 “，何樂而不為？

三、代言表現(xiàn)力：第一個吃螃蟹的品牌

官宣當(dāng)天，Gucci 一口氣發(fā)布了 6 條肖戰(zhàn)成為其品牌代言人的相關(guān)微博，并發(fā)布由肖戰(zhàn)出鏡拍攝的全新創(chuàng)意視覺項目。截至目前，肖戰(zhàn)轉(zhuǎn)發(fā)代言微博，轉(zhuǎn)發(fā)已超 116 萬，評論達(dá) 108 萬。

根據(jù)時趣洞察引擎對 Gucci 品牌本月度的熱度趨勢分析，也可以看出，在官宣肖戰(zhàn)的當(dāng)天和第二天（10 月 22 日 ~10 月 23 日），Gucci 品牌熱度達(dá)到高峰。

圖片來自：時趣洞察引擎

除了 Gucci 之外，在 TODS 官宣肖戰(zhàn)為品牌全球代言人當(dāng)天，TODS 全球斷貨，預(yù)訂超額；其官方微博和小紅書當(dāng)天粉絲分別凈增 28.9 萬、2.4 萬，天貓店鋪粉絲增長超 10 萬。

今年 4 月，歐扎克官宣肖戰(zhàn)，當(dāng)天銷售額破億，僅一款產(chǎn)品銷售額就有 3800 多萬。歐扎克的創(chuàng)始人李國棟分享了《歐扎克 ” 一戰(zhàn)成名 ” 整合營銷》的主題研究，十分肯定了肖戰(zhàn)的代言作用，也表示頂流的結(jié)果是真實存在的。

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圖片來自：時趣洞察引擎

即使可能有風(fēng)險，仍然頻頻牽手肖戰(zhàn)的各大品牌，無疑是也看中了肖戰(zhàn)能夠帶來的巨大帶貨能力。且根據(jù)時趣洞察引擎對于肖戰(zhàn)微博粉絲的分析，也可以看出 8 成以上都是 90 后，并且有大量 00 后。對于想要進(jìn)一步占領(lǐng)年輕消費者心智，又能快速打開銷量的品牌，肖戰(zhàn)的確是個不錯的選擇。

最后，目前來看，雖然肖戰(zhàn)的復(fù)出仍然帶著諸多爭議，但今年以來與肖戰(zhàn)合作的品牌，其實都未出現(xiàn)明顯的品牌風(fēng)險。時有趣觀察了各家品牌與肖戰(zhàn)的合作方式，大多都是 ” 簡單粗暴 ” 的官宣代言人，拍攝精美的 TVC，并沒有更多其他營銷動作，且沒有刻意炒熱度?，F(xiàn)在看來，這可能是個 ” 聰明 ” 的選擇，官宣代言人，進(jìn)而在粉絲內(nèi)部帶來直接影響力，減少對于非粉絲群體的觸達(dá)，不知道是不是品牌也有減少負(fù)面信息傳播的考慮？所以，品牌與肖戰(zhàn)合作真的是個好選擇嗎？還是要看各家品牌怎么說。

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