新消費(fèi)的下半場(chǎng)，告別古典電商時(shí)代，擁抱內(nèi)容消費(fèi)新紀(jì)元｜增長(zhǎng)在路上

今年上半年，如果有新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人找我交流，我基本都會(huì)給個(gè)建議：你們爭(zhēng)取今年完成兩輪融資，一輪爭(zhēng)取盡快完成，下一輪是年底前。

如果經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)創(chuàng)業(yè)周期的朋友們，應(yīng)該會(huì)知道新消費(fèi)的火熱程度已經(jīng)不亞于當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)、O2O，今年會(huì)是融資和估值的頂點(diǎn)，最后誰(shuí)收割了誰(shuí)不重要，真心想做事的品牌創(chuàng)始人們，你們要拿到足夠的錢(qián)，為了挺過(guò)寒冬，為了長(zhǎng)周期的品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)。

新消費(fèi)的上半場(chǎng)，充斥著品類(lèi)紅利、KOL紅利、流量紅利，任何機(jī)巧手段都會(huì)得到關(guān)注，任何以小博大都會(huì)得到贊許，新消費(fèi)品牌在市場(chǎng)中野蠻生長(zhǎng)，橫沖直撞，以致傳統(tǒng)品牌與國(guó)際品牌都懵了，不得不跟上，大家一起抬高了市場(chǎng)成本，直至這場(chǎng)游戲的終結(jié)。

“只有當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道是誰(shuí)在裸泳”?— 巴菲特

01古典電商時(shí)代的結(jié)束

新消費(fèi)的資本遇冷不是偶然。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年8月化妝品零售額為294億元，是近10年同期以來(lái)首次0增長(zhǎng)。

2021年的618，發(fā)布戰(zhàn)報(bào)的品牌越來(lái)越少，雖然官方可能仍給出增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，但對(duì)于消費(fèi)行業(yè)的從業(yè)者而言，冷暖自知。

今年抖音電商生態(tài)大會(huì)發(fā)聲，根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年會(huì)超過(guò)9.5萬(wàn)億。

天貓2020年的GMV約4萬(wàn)億，幾乎代表了完整的電商存量市場(chǎng)。

如果字節(jié)公布今年財(cái)報(bào)，抖音電商的增長(zhǎng)比例，可能會(huì)是阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)增速下滑比例的總和。

如果不出意外，今年會(huì)是傳統(tǒng)電商歷史高光時(shí)刻，GMV達(dá)到頂峰，然后進(jìn)入歷史的拐點(diǎn)，宣布著一個(gè)「古典電商」時(shí)代的結(jié)束。

傳統(tǒng)電商似乎什么都沒(méi)做錯(cuò)，只是時(shí)代變了，用戶變了。

02興趣電商的崛起

在抖音崛起之前，品牌在圖文時(shí)代，就已經(jīng)有了通過(guò)社交媒體種草的營(yíng)銷(xiāo)策略，種草的媒體多元且碎片化，微博、微信、小紅書(shū)、手淘等。那些年的營(yíng)銷(xiāo)理念還是：站外種草，站內(nèi)收割。

在抖音崛起之后，消費(fèi)行為發(fā)生了很大的改變，推薦引擎的精確性，短視頻種草能力更強(qiáng)，這是算法的力量，抖音持續(xù)增長(zhǎng)的DAU，以及導(dǎo)流所產(chǎn)生的GMV，一定程度驗(yàn)證了「興趣電商」。

早期大眾消費(fèi)時(shí)代，大家是理性消費(fèi)，需要什么就買(mǎi)什么。后來(lái)生活富裕了，大家出去逛街，沒(méi)有什么特別明確的消費(fèi)需求，但看到什么喜歡的，就直接買(mǎi)了。

興趣電商就是逛街邏輯，在這一場(chǎng)景下，消費(fèi)者的需求是不明確的，興趣電商的核心在于，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在的需求。

很顯然，今天的抖音就是這樣場(chǎng)景，雖然消費(fèi)者并不認(rèn)為抖音是購(gòu)物平臺(tái)，但是所有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都在搶奪消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，同樣也在瓜分著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。消費(fèi)者花更多時(shí)間刷短視頻，就會(huì)減少逛電商APP的時(shí)間，消費(fèi)者在短視頻被種草，沖動(dòng)消費(fèi)了，她的消費(fèi)力在抖音就被搶奪了一分，而傳統(tǒng)電商則減少了一分。

傳統(tǒng)電商與興趣電商，此消彼長(zhǎng)。

消費(fèi)品正式入場(chǎng)抖音，大概是從2019年開(kāi)始的，也拉開(kāi)了興趣電商的序幕，我們身為眾多消費(fèi)品牌增長(zhǎng)背后的操盤(pán)手，也明顯感受到興趣電商的迭代與進(jìn)化。

2018-2019年的KOL掛小黃車(chē)，帶火了最早一批的新銳品牌，完美日記、花西子、稚優(yōu)泉等。2019年抖音還在持續(xù)增長(zhǎng)，每個(gè)月都有大量成長(zhǎng)起來(lái)的KOL，百花齊放。不過(guò)也有很多白牌鉆了內(nèi)容的漏洞，2019年下半年抖音封殺內(nèi)容淘客直至今日，保障了內(nèi)容生態(tài)的穩(wěn)定性，而小紅書(shū)則處于失控的邊緣。

2019-2020年信息流與紅人直播，這一階段是抖音商業(yè)化，這一階段爆火了很多本土傳統(tǒng)品牌，珀萊雅、紐西之謎、歐詩(shī)漫等。信息流商業(yè)化越來(lái)越成熟，紅人直播盛極一時(shí)，但與淘寶直播相比，沒(méi)有參天大樹(shù)，只有茫茫草原。這階段商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)形成。

2021年是迭代與進(jìn)化最兇猛的一年，自播與千川是雙輪驅(qū)動(dòng)，直接完成了抖音電商閉環(huán)。服飾行業(yè)在抖音閉環(huán)開(kāi)始爆發(fā)，阿迪達(dá)斯單店鋪月銷(xiāo)1億，太平鳥(niǎo)集團(tuán)抖音GMV占比近30%。當(dāng)很多國(guó)際品牌今年才開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)抖音，卻發(fā)現(xiàn)好像已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了一個(gè)時(shí)代。

興趣電商不但在崛起，還在持續(xù)進(jìn)化。

03新消費(fèi)的下半場(chǎng)

隨著抖音生態(tài)的完善，頭部玩家的入場(chǎng)，流量紅利的結(jié)束，資本市場(chǎng)遇冷，新消費(fèi)野蠻生長(zhǎng)的上半場(chǎng)，已經(jīng)徹底結(jié)束。

新消費(fèi)的下半場(chǎng)，我認(rèn)為會(huì)是基于「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)」的品牌「長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)」增長(zhǎng)。

興趣電商背后是內(nèi)容邏輯，從消費(fèi)者的認(rèn)知邏輯來(lái)看，對(duì)品牌的認(rèn)知大多來(lái)源于短視頻內(nèi)容，通過(guò)KOL或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了種草效應(yīng)，這也是未來(lái)品牌建設(shè)的路徑，內(nèi)容建設(shè)約等于品牌建設(shè)，這是一個(gè)「存錢(qián)」的過(guò)程。

在內(nèi)容被傳播的過(guò)程中，消費(fèi)者被種草，產(chǎn)生另外的行為，就是轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，品牌產(chǎn)生銷(xiāo)售收入，這個(gè)過(guò)程可能是小黃車(chē)、信息流廣告、直播間，這是一個(gè)「取錢(qián)」的過(guò)程。

品牌「存錢(qián)」越多，「取錢(qián)」才會(huì)越多，內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)最大好處就是「存取并存」，也就是「品效合一」。

無(wú)論是KOL、KOC、藍(lán)V短視頻、信息流廣告、搜索品專(zhuān)、品牌自播間，皆可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化的品牌建設(shè)，只要規(guī)劃到位，「取錢(qián)」也會(huì)變成「存錢(qián)」效應(yīng)，從而加持品牌力，打造抖音「品牌勢(shì)能」。

今天的抖音生態(tài)，KOL、投流、藍(lán)V、自播、抖店、云圖，已經(jīng)完成了興趣電商的完整閉環(huán)，而這個(gè)閉環(huán)比過(guò)去所有電商平臺(tái)都更加的完整，更加的閉環(huán)，消費(fèi)品牌在抖音在從「投放」邏輯，逐漸轉(zhuǎn)向「經(jīng)營(yíng)」邏輯。

抖音興趣電商日趨完善的內(nèi)容生態(tài)，新消費(fèi)下半場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯，必然將會(huì)是「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)」。

04下半場(chǎng)的冰山一角

2021年隨著越來(lái)越多品牌試水抖音店播和千川，在內(nèi)容上的創(chuàng)新非?；钴S，尤其是最近3個(gè)月，這種感受尤為強(qiáng)烈，至少新消費(fèi)的下半場(chǎng)，我已然可以看到冰山一角。

今天我就與大家分享一下，最近3個(gè)月觀察到的抖音內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的四個(gè)案例。

第一個(gè)案例：西牧天山

拋磚引玉的第一個(gè)案例「西牧天山」，我個(gè)人有深度參與，通過(guò)3個(gè)月的增長(zhǎng)咨詢(xún)，月銷(xiāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)。核心是在于藍(lán)V短視頻上的突破，是增長(zhǎng)破局的關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)非常良性的增長(zhǎng)，至今仍保持著不投流穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的策略。

講講這個(gè)團(tuán)隊(duì)之后的迭代與進(jìn)化，因?yàn)橥婷靼琢藘?nèi)容邏輯，后面有非常多大膽的創(chuàng)新與嘗試，還與用戶做了很多二次共創(chuàng)的內(nèi)容。說(shuō)實(shí)話有些內(nèi)容，數(shù)據(jù)很火，我已經(jīng)完全看不懂了，我知道是個(gè)梗，但我不知道是什么梗，不過(guò)沒(méi)關(guān)系，用戶接受，用戶認(rèn)可才是關(guān)鍵。

第二個(gè)案例：火號(hào)火焰兔

第二個(gè)案例是「火號(hào)火焰兔」，我最近1個(gè)月比較關(guān)注的，是從一個(gè)朋友的代播機(jī)構(gòu)了解到的。

他們前期經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，也沒(méi)能把銷(xiāo)量做到一個(gè)滿意的預(yù)期。后來(lái)品牌方嘗試了內(nèi)容方向，請(qǐng)了一位老人參與短視頻拍攝，從最終呈現(xiàn)的結(jié)果可以看出，背后是非常專(zhuān)業(yè)的視頻制作團(tuán)隊(duì)，短視頻水準(zhǔn)相當(dāng)精良，最重要的是視頻中所呈現(xiàn)的「故事性」，是非常有吸引力的，我也被種草下單。

自從這一系列短視頻發(fā)布之后，短視頻推薦成為其直播間最大流量來(lái)源，這個(gè)比例一直穩(wěn)定在60-70%，流量結(jié)構(gòu)日趨合理，用戶質(zhì)量穩(wěn)定提升，店播的業(yè)績(jī)也有了數(shù)倍的提升。

這一系列的短視頻，后面還根據(jù)用戶在直播的反饋，做了大量的二次創(chuàng)作，基本都是基于原視頻進(jìn)行剪輯配音，視頻素材雖然同質(zhì)化，但話題不斷變化，也產(chǎn)生了不少爆款視頻，也提升了短視頻引流直播間的效率。

火焰兔是西牧天山的升級(jí)版，西牧的內(nèi)容是1.0的話，火焰兔就是2.0版。

不過(guò)我提醒一下品牌方，這一系列生命周期差不多了，該拍第二系列了。

第三個(gè)案例：未來(lái)可7

第三個(gè)案例是「未來(lái)可7」，也是最近一個(gè)月發(fā)生的，未來(lái)可7品牌找李雪琴合作一條TVC廣告，不過(guò)在制作環(huán)節(jié)明顯考慮到社交傳播的效應(yīng)，廣告片有明顯的短視頻風(fēng)格，完整時(shí)長(zhǎng)有3分多，大家有興趣可以看看。

片子出來(lái)之后，完整版于10月15日被發(fā)布于官方各社媒渠道，應(yīng)該反響還不錯(cuò)，所以10月16日出了一版59秒的剪輯版，隨后看到當(dāng)日抖音店播短視頻引流提升了50%，銷(xiāo)售額提升3倍，有可能用短視頻引流做了試水，10月16日店播銷(xiāo)售額首次突破10w大關(guān)。

10月17日未來(lái)可7團(tuán)隊(duì)以這條剪輯版的短視頻，開(kāi)始做直播引流，當(dāng)日銷(xiāo)售額達(dá)到了166w+，較投放李雪琴這條短視頻之前銷(xiāo)量增長(zhǎng)了50倍，更關(guān)鍵的是用戶停留時(shí)長(zhǎng)、UV人均價(jià)值、轉(zhuǎn)粉率、支付轉(zhuǎn)化率，這些有關(guān)用戶質(zhì)量的核心指標(biāo)全面提升，可見(jiàn)「內(nèi)容認(rèn)知」對(duì)用戶心智和行動(dòng)的影響有多大。

未來(lái)可7這波操作，是火焰兔的升級(jí)版，TVC降維短視頻，制作水準(zhǔn)與故事性均是現(xiàn)階段行業(yè)天花板，已經(jīng)到了內(nèi)容3.0版。

第四個(gè)案例：佰草集

第四個(gè)案例是「佰草集」，發(fā)生在最近一周，佰草集起了新號(hào)做直播，跟之前的美妝直播不一樣的，佰草集直播開(kāi)始打內(nèi)容場(chǎng)景的邏輯，玩起了《延禧宮傳》，如果我猜的不錯(cuò)，能有這個(gè)水準(zhǔn)的，可能是電視臺(tái)背景的制作班底新媒體化的結(jié)果。

這個(gè)賬號(hào)大概在幾天時(shí)間里漲了將近6w粉絲，漲粉是火箭速度，轉(zhuǎn)粉率非常高，停留時(shí)長(zhǎng)也是一般美妝直播的幾倍，直播間互動(dòng)率非常之高，這個(gè)直播間起大銷(xiāo)量我想只是時(shí)間問(wèn)題，是為數(shù)不多直播場(chǎng)景化做的非常好的品牌。

未來(lái)直播內(nèi)容化、場(chǎng)景化已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)，直播間也未必只是收割場(chǎng)，可能也會(huì)變成了種草場(chǎng)、粉絲場(chǎng)、互動(dòng)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)一定程度的品牌建設(shè)也是有可能。

佰草集直播間一出，我相信會(huì)把直播行業(yè)拉升到一個(gè)新高度，頭一次有那么強(qiáng)烈的內(nèi)容場(chǎng)景感受，是整個(gè)直播行業(yè)的升級(jí)版，可算是內(nèi)容4.0版。

05內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)下半場(chǎng)

這四個(gè)案例大家會(huì)很有體感，更好理解我想表的觀點(diǎn)，這四個(gè)案例也都發(fā)生在最近3個(gè)月，非常抖音節(jié)奏，3個(gè)月是一次迭代，6個(gè)月是游戲規(guī)則洗牌，12個(gè)月一個(gè)階段結(jié)束，任何的機(jī)巧都難敵平臺(tái)的迭代與進(jìn)化。

新消費(fèi)的上半場(chǎng)，主題更像是如何搶奪流量紅利。

回想一下，今天有多少品牌沖進(jìn)抖音，靠著直播瘋狂的折扣，收割著過(guò)去的品牌紅利，他們?yōu)榱硕唐谀繕?biāo)賣(mài)掉了貨，他們也同樣賣(mài)丟了品牌力。

新消費(fèi)的下半場(chǎng)，會(huì)是基于「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)」的品牌「長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)」增長(zhǎng)，會(huì)回到品牌創(chuàng)立的初心，回到品牌建設(shè)，回到長(zhǎng)期主義。

今天品牌在抖音所產(chǎn)出的「藍(lán)V視頻」、「KOL種草」、「直播間場(chǎng)景」，都是品牌在抖音的內(nèi)容化表達(dá)，這些內(nèi)容多維觸達(dá)，相互關(guān)聯(lián)，相互加持，投流放大了內(nèi)容效應(yīng)，內(nèi)容是投流的杠桿支點(diǎn)。「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)」完成了品牌在抖音里的品牌建設(shè)，也完成了品牌勢(shì)能的打造。

長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)是「品牌力」與「GMV」同比雙增長(zhǎng)的形態(tài)，是從品牌戰(zhàn)略卡位開(kāi)始，到有效的內(nèi)容傳播落地，實(shí)現(xiàn)有效的品牌建設(shè)，并完成在內(nèi)容生態(tài)中的「經(jīng)營(yíng)閉環(huán)」。

從短期而言，品牌在抖音更多是一種營(yíng)銷(xiāo)投放形態(tài)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌在抖音平臺(tái)更是長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。

借勢(shì)平臺(tái)借勢(shì)KOL，借助內(nèi)容杠桿撬動(dòng)流量效率，在今天來(lái)看，打法上仍是這個(gè)道理，只是三板斧是「術(shù)」，是「手段」，而品牌的內(nèi)容則是「道」。

未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，在2-3年之后，沒(méi)有內(nèi)容屬性的品牌，不會(huì)講故事的品牌，無(wú)法完成內(nèi)容建設(shè)的品牌，可能都會(huì)逐步消亡，消費(fèi)者的認(rèn)知心智不可逆，唯有品牌自身的轉(zhuǎn)變。

同理，基于抖音內(nèi)容生態(tài)，會(huì)誕生下一代的新消費(fèi)品牌，極強(qiáng)內(nèi)容基因的「抖品牌」。

06小結(jié)

今年會(huì)是古典電商時(shí)代的拐點(diǎn)，賽道擁擠，品牌內(nèi)卷，打法標(biāo)準(zhǔn)，GMV見(jiàn)頂，所有的品牌都在爭(zhēng)搶著存量市場(chǎng)，流量?jī)r(jià)格不斷被推高，所有品牌步履維艱，最要命的是消費(fèi)者可能根本記不住你。

今年末也有可能是一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的開(kāi)啟，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，從「用戶認(rèn)知」的角度來(lái)本質(zhì)區(qū)隔傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)，今天來(lái)看很難，要有策略，要有團(tuán)隊(duì)，要有內(nèi)容，但這并不是最難的，我認(rèn)為最難的是品牌創(chuàng)始人或品牌決策人的認(rèn)知和決心。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)，放眼未來(lái)3-5年來(lái)看，可能沒(méi)那么難，策略、團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容都可以解決，或者必須解決，這并不是什么長(zhǎng)期主義，而是品牌的存在，就應(yīng)符合內(nèi)容時(shí)代存在的合理性。

抖音生態(tài)閉環(huán)大勢(shì)所趨，但生態(tài)的復(fù)雜度讓品牌望而卻步，想發(fā)力但不知如何下手。抖音生態(tài)也順應(yīng)誕生了一個(gè)新角色DP（Douyin Partner），從創(chuàng)立的理念來(lái)看很好，但我不認(rèn)為DP是大家今天所理解的，DP不是代播機(jī)構(gòu)，代播只是其中一環(huán)。

我認(rèn)為的DP，應(yīng)該是擁有內(nèi)容（藍(lán)V、KOL、直播間）、投流（Dou+、AD、UD、千川）、直播（店播、達(dá)播）、數(shù)據(jù)（云圖ISV、DP中臺(tái)）四大核心能力，幫助品牌無(wú)縫銜接抖音生態(tài)，四大板塊合力協(xié)同經(jīng)營(yíng)完整閉環(huán)。

你可以想象，如果四家或更多Agency共同幫品牌來(lái)完成一個(gè)閉環(huán)的經(jīng)營(yíng)，這是互補(bǔ)，還是割裂，結(jié)果會(huì)是多么可怕。

新消費(fèi)品牌的市場(chǎng)部，未來(lái)的趨勢(shì)就是擁有DP完整的能力，如果無(wú)法全部擁有，那么至少要有掌控「內(nèi)容能力」，未必全部都要自己做，但對(duì)品牌內(nèi)容的定位是要有把控的，有通盤(pán)規(guī)劃的能力，有把控標(biāo)準(zhǔn)的能力。

我相信未來(lái)很多消費(fèi)品牌的市場(chǎng)部，可能會(huì)變成內(nèi)容部、編輯部、拍攝部，消費(fèi)時(shí)代在變，順勢(shì)而為則已。

總之，未來(lái)已來(lái)。

新消費(fèi)的下半場(chǎng)，告別古典電商時(shí)代，擁抱內(nèi)容消費(fèi)新紀(jì)元。