你知道什么是MVP Growth嗎？

每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理可能都知道MVP是什么意思，但是關(guān)于MVP增長(zhǎng)和市場(chǎng)投放的策略，你了解多少呢？

不懂Grouth的產(chǎn)品不是一個(gè)好產(chǎn)品，對(duì)于一款冷啟動(dòng)的MVP產(chǎn)品，尤其是沒(méi)有任何推廣啟動(dòng)費(fèi)用的MVP產(chǎn)品，如何能夠在MVP階段讓用戶快速了解到你的產(chǎn)品并且進(jìn)行增長(zhǎng)傳遞是一件非常非常重要的事情。因?yàn)檫@不僅是對(duì)于你核心業(yè)務(wù)的考驗(yàn)，同時(shí)也是在為產(chǎn)品積攢種子用戶。

種子用戶對(duì)于一款產(chǎn)品的重要程度我想大家都知道，而如何能夠在0費(fèi)用前提下進(jìn)行小范圍內(nèi)快速曝光、積累用戶？你們都是怎么做的呢？是單純的寫(xiě)文章、發(fā)鏈接、還是用公司內(nèi)部的產(chǎn)品矩陣打免費(fèi)廣告？

什么是MVP Growth

大家都知道，產(chǎn)品是解決現(xiàn)有人群的某些痛點(diǎn)需求并為企業(yè)進(jìn)行用戶需求創(chuàng)造價(jià)值的對(duì)接物，甚至是利用產(chǎn)品引領(lǐng)用戶價(jià)值需求和創(chuàng)造。而MVP則是產(chǎn)品最初的形態(tài)。

MVP是產(chǎn)品的前身，MVP產(chǎn)品主要是為了驗(yàn)證，用戶痛點(diǎn)是否真實(shí)存在并且能夠真正的幫助用戶解決這些問(wèn)題，以及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式是否合理。但是MVP產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)以后，如何進(jìn)行精準(zhǔn)的投放，如何制定增長(zhǎng)策略，可能還不是很清楚。

要解決上述問(wèn)題，我們先來(lái)了解下，什么是增長(zhǎng)？

增長(zhǎng)，是基于產(chǎn)品形態(tài)和數(shù)據(jù)分析，利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)數(shù)據(jù)的倍數(shù)自增長(zhǎng)。

這里解讀出來(lái)的潛在含義包括：

• 人員必須懂產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、用戶同理心和技術(shù)實(shí)現(xiàn)原理
• 利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)，而非依靠營(yíng)銷投入
• 達(dá)到數(shù)據(jù)倍數(shù)的自然增長(zhǎng)，無(wú)需依賴持續(xù)投入

從我們熟悉的運(yùn)營(yíng)理念出發(fā)來(lái)理解，增長(zhǎng)具有兩個(gè)特性：

• 它直面的問(wèn)題是用戶所有轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，即用戶轉(zhuǎn)化漏斗，也是運(yùn)營(yíng)的常規(guī)職能；
• 技能的重新組合和極致化，譬如數(shù)據(jù)分析不在停留在業(yè)務(wù)和渠道層面，而是與產(chǎn)品技術(shù)緊密集合。

因此，我們可以看到市面上的幾種常用增長(zhǎng)模型，包括并不限于：

• 用戶上癮模型
• 產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/li>
• 用戶激活與留存模型
• 流量漏斗模型
• 病毒感染力六原則

以上的幾種模型，只要使用得當(dāng)，基本不會(huì)出現(xiàn)什么太大的問(wèn)題，無(wú)非就是誰(shuí)用的好誰(shuí)用的一般。但是需要注意的是：

• 并非所有產(chǎn)品都適用于這些模型
• 并非所有產(chǎn)均經(jīng)歷全部環(huán)節(jié)
• 并非額所有環(huán)節(jié)都依次順序走完

環(huán)節(jié)之間并非完全獨(dú)立（例如：aarrr模型中的獲取用戶與傳播推薦）

那么，這些增長(zhǎng)策略中，哪些適合MVP產(chǎn)品的增長(zhǎng)，哪些適合正式產(chǎn)品的增長(zhǎng)呢？基于此，我將產(chǎn)品增長(zhǎng)模型分為兩類：

• 適用于MVP測(cè)試產(chǎn)品的產(chǎn)品增長(zhǎng)策略
• 適用于正式產(chǎn)品的產(chǎn)品增長(zhǎng)模型

MVP增長(zhǎng)策略

MVP的測(cè)試產(chǎn)品還沒(méi)有經(jīng)歷/正在經(jīng)歷市場(chǎng)驗(yàn)證階段，而一個(gè)好的優(yōu)秀的MVP產(chǎn)品所擁有的內(nèi)容就是只提供一個(gè)核心功能、只解決一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

MVP階段建議使用策略增長(zhǎng)模型，即【觸達(dá)-認(rèn)知-轉(zhuǎn)化】。不同于具體的細(xì)化型產(chǎn)品增長(zhǎng)模型，策略增長(zhǎng)是一種適用于全流程性的寬泛增長(zhǎng)方法論，細(xì)化型產(chǎn)品增長(zhǎng)模型與策略增長(zhǎng)是一種相輔相成的存在。

且策略增長(zhǎng)的三個(gè)環(huán)節(jié)“觸達(dá)-認(rèn)知-轉(zhuǎn)化”是適用于“基于調(diào)研假設(shè)”的冷啟動(dòng)情況下而言。

• 觸達(dá)：通過(guò)什么路徑找到目標(biāo)用戶，即，渠道；例如：線上論壇，社群，線下學(xué)習(xí)會(huì)，社團(tuán)等
• 認(rèn)知：觸達(dá)后通過(guò)什么方式讓用戶了解，即，產(chǎn)品手段/形式；例如：APP，公眾號(hào)，微信群等
• 轉(zhuǎn)化：平臺(tái)愿意付出多少成本促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，即，補(bǔ)貼。顧名思義，錢(qián)

MVP產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮后，如果能達(dá)到P/MF三種狀態(tài)中的任何一種，那么說(shuō)明這是一次成功的MVP嘗試。

• 第一種P/MF：用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)滿足一個(gè)已有的市場(chǎng)；例如，微信
• 第二種P/MF：用一個(gè)產(chǎn)品來(lái)滿足一個(gè)已有但部分需求未被滿足的市場(chǎng)；例如，抖音
• 第三種P/MF：用一個(gè)產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)。例如，iPhone

手把手教你如何操作

看完上述的介紹，你是不是有點(diǎn)懵逼。莫慌，下面，我來(lái)手把手教你如何實(shí)操，優(yōu)雅避坑，以及一些實(shí)踐建議。讓我們開(kāi)始吧~

第一步：設(shè)計(jì)MVP

大家都知道一款好的MVP產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)過(guò)程中必須要注意兩點(diǎn)：

• 只提供一個(gè)功能
• 只解決一個(gè)問(wèn)題

但是大家要知道這里有個(gè)問(wèn)題，就是：不管你是MVP產(chǎn)品還是正式產(chǎn)品，

用戶是不會(huì)管的，對(duì)于使用的產(chǎn)品，用戶只會(huì)給一次機(jī)會(huì)。

當(dāng)用戶在第一次使用之后，他們就會(huì)給你的產(chǎn)品在心里打上一個(gè)標(biāo)簽，一旦打上標(biāo)簽，你再想改變用戶的認(rèn)知，就需要花費(fèi)更多的精力與時(shí)間。

因此，在設(shè)計(jì)MVP的時(shí)候要考慮好，你的MVP產(chǎn)品與你的正式版產(chǎn)品有多少差異，是否會(huì)跟用戶體驗(yàn)后打的標(biāo)簽出現(xiàn)不一致的問(wèn)題。

例如，汽車類的產(chǎn)品閉環(huán)可以通過(guò)駕照考試來(lái)吸引用戶，通過(guò)資訊信息來(lái)提高用戶的留存使用，用戶通過(guò)考試之后在平臺(tái)進(jìn)行車輛的購(gòu)買(mǎi)與出售，這樣便形成一個(gè)完整的初級(jí)產(chǎn)品閉環(huán)。

大家需要了解的是，你的產(chǎn)品/產(chǎn)品矩陣?yán)锊皇撬械漠a(chǎn)品都是賺錢(qián)的，一定是有賠錢(qián)吸引流量的、維持流量活躍以及盈利的。就比如早期的土巴兔，它當(dāng)時(shí)唯一的功能就是你填寫(xiě)個(gè)人、房產(chǎn)信息，然后我免費(fèi)上門(mén)為你量尺，而土巴兔就靠販賣這些信息給裝修公司來(lái)獲取利益。

在開(kāi)始設(shè)計(jì)MVP的時(shí)候，因?yàn)橹皇轻槍?duì)性地解決用戶的核心問(wèn)題，外加一些輔助模塊功能（主要是保證MVP的產(chǎn)品完整性），所以會(huì)比較簡(jiǎn)單。這樣雖然保證了在用戶心中標(biāo)簽的正確性。

但還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是由于此時(shí)的功能比較簡(jiǎn)單，所以包含的信息很少，沒(méi)有大量的信息在里面，就很難打到用戶的痛點(diǎn)。所以你在用戶心目中的地位不會(huì)太高，因?yàn)槟愕膬?nèi)容不夠精。不過(guò)有得必有失，魚(yú)與熊掌不可兼得，因此在設(shè)計(jì)MVP的時(shí)候需要提前考慮好。

第二步 MVP市場(chǎng)投放方案

1.投放策略

策略投放模型上問(wèn)已經(jīng)講過(guò)就是：觸達(dá)——認(rèn)知——轉(zhuǎn)化

在這里給大家一個(gè)建議：一款新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)，尤其是不給你任何費(fèi)用的冷啟動(dòng)，你要怎么辦？

這個(gè)時(shí)候，最佳的策略是“搭順風(fēng)車”。搭順風(fēng)車的意思是，你要將你的產(chǎn)品跟你的用戶最高頻的事件/話題進(jìn)行掛鉤，通過(guò)這種高頻事件讓用戶來(lái)觸達(dá)到你的產(chǎn)品，這樣你只需要不斷的去引導(dǎo)這類高頻事件/話題就能輕松的從觸達(dá)到認(rèn)知的轉(zhuǎn)換。

我們來(lái)看個(gè)故事：

美國(guó)有一種巧克力叫KitKat的巧克力，剛開(kāi)始這款巧克力上市的時(shí)候賣不動(dòng)，賣不過(guò)mm就是m豆，KitKat的創(chuàng)始人很不甘，于是去找人幫忙。

他們觀察到一個(gè)現(xiàn)象，大家什么時(shí)候會(huì)吃巧克力呢？通過(guò)調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)大量的用戶，吃這個(gè)巧克力的時(shí)間是：上午工作了一段時(shí)間累了，要休息一下，他們就去沖一杯咖啡，之后一邊喝咖啡一邊吃這個(gè)巧克力。他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)巧克力跟咖啡是絕配。

ok，大家想一下咖啡跟巧克力哪一個(gè)是高頻事件，顯然是咖啡?？Х仍诿绹?guó)人的生活中是一件高頻事件而巧克力不是。所以他們做的廣告就是：

• 第一個(gè)畫(huà)面：一個(gè)人拿著一個(gè)奇巧巧克力走進(jìn)的畫(huà)面然后說(shuō)：誒？我的咖啡呢，然后就一頓找，這個(gè)畫(huà)面結(jié)束；
• 第二個(gè)畫(huà)面：一個(gè)人拿著咖啡走進(jìn)畫(huà)面，說(shuō)：誒？我的奇巧呢？。

兩個(gè)畫(huà)面反復(fù)的播放，不斷的在你的腦海中強(qiáng)化一件事，就是只要拿起巧克力就想咖啡，只要端起咖啡就想巧克力。這個(gè)廣告投放之后立刻銷量暴增，成為美國(guó)一線品牌。

這招用的就是，高頻帶低頻，搭順風(fēng)車的應(yīng)用，通過(guò)高頻作為誘因，將低頻與高頻綁定，讓你在一個(gè)高頻事件下能立刻想起我。

當(dāng)然，任何事件由于不同的環(huán)境情況下做出的東西是不一樣，但是核心的東西是不變的。切忌生搬硬套，要根據(jù)當(dāng)前所處的環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)。

可能有的同學(xué)會(huì)問(wèn)，要是我的產(chǎn)品，真的找不到任何高頻事件搭順風(fēng)車，我該怎么辦呢？別急，繼續(xù)往下看。

偉人說(shuō)過(guò)，有條件要上，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要上！

• 如果你的產(chǎn)品無(wú)法與現(xiàn)有相關(guān)的高頻事件進(jìn)行綁定，那么便需要進(jìn)行人為的制造高頻事件。
• 設(shè)計(jì)的高頻事件，要根據(jù)你的目標(biāo)用戶的畫(huà)像、用戶特征、特定用戶場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)，否則可能會(huì)事倍功半。

我們來(lái)舉個(gè)例子說(shuō)明下：駕照考試功能

駕照考試功能肯定是低頻應(yīng)用了，那么怎么制造高頻事件與其掛鉤呢？

大家都知道大多數(shù)人在有駕照之后都會(huì)進(jìn)行自駕游（無(wú)論是自己買(mǎi)車/租車）。去年有一陣朋友圈被一款名叫足跡的小游戲刷屏，那么我們可以根據(jù)足跡游戲的原理改編成自駕路線展示（這里不討論游戲的設(shè)計(jì)、傳播可行性等原理）。

設(shè)計(jì)的思路是：當(dāng)你玩完游戲之后，自動(dòng)展示給你一個(gè)課程內(nèi)容跟報(bào)名的優(yōu)惠碼等關(guān)鍵信息，如果是已經(jīng)有駕照的人，他們會(huì)掃一眼，然后不自覺(jué)的跟自己報(bào)名時(shí)候的價(jià)格、現(xiàn)在的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，如果足夠便宜，那么便有很大概率把信息告訴給身邊沒(méi)有駕照或計(jì)劃報(bào)名的朋友。

這里我們的投放策略是：

觸達(dá)：游戲

認(rèn)知：課程內(nèi)容展示、加客服好友、關(guān)注公號(hào)、下載app

轉(zhuǎn)化：優(yōu)惠補(bǔ)貼

再來(lái)看一個(gè)例子：公眾號(hào)，針對(duì)留學(xué)新生進(jìn)行課程售賣

由于很多新生是第一次去國(guó)外，或者去的比較少，這樣導(dǎo)致足跡游戲轉(zhuǎn)化率比較低了，怎么辦呢？

仔細(xì)調(diào)研，就可以發(fā)現(xiàn)，新生在開(kāi)學(xué)的時(shí)候需要去報(bào)名，下飛機(jī)到學(xué)校打車的費(fèi)用非常貴，坐公交車時(shí)間又非常久，并且大家還有一堆的行李，很不方便。

所以，針對(duì)人生地不熟和行李非常多的情況，可以聯(lián)合當(dāng)?shù)氐墓娼M織進(jìn)行新生免費(fèi)接機(jī)的活動(dòng)，可以把接機(jī)活動(dòng)報(bào)名鏈接放到新生群里。

因?yàn)楸澈笥泄娼M織的背書(shū)，就很容易獲得信任感。然后就是非常老套的吸粉環(huán)節(jié)，用戶查閱活動(dòng)文章（展示報(bào)名優(yōu)惠）-關(guān)注公號(hào)-填寫(xiě)報(bào)名信息（展示報(bào)名優(yōu)惠），客服根據(jù)信息資料添加新生用戶好友。

這里我們的投放策略是：

• 觸達(dá)：免費(fèi)接機(jī)活動(dòng)
• 認(rèn)知：可視化展示+客服介紹
• 轉(zhuǎn)化：優(yōu)惠補(bǔ)貼

還有一個(gè)非常有意思的例子：

當(dāng)年中央電視臺(tái)有個(gè)節(jié)目叫贏在中國(guó)，當(dāng)時(shí)他們做的廣告特別絕，他們?cè)诘虑嘣措u蛋上做廣告，各位雞蛋是一個(gè)非常高頻的東西，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)。

然后他們?cè)陔u蛋上用激光碼打字，打“孵化夢(mèng)想贏在中國(guó)”，然后德青源一次性給了一億個(gè)雞蛋讓其免費(fèi)打字，然后這些雞蛋跟著超市就賣掉了，當(dāng)時(shí)買(mǎi)到這些雞蛋的人看到上面寫(xiě)著“孵化夢(mèng)想贏在中國(guó)”。

這里我們的投放策略是：

• 觸達(dá)：售賣的雞蛋
• 認(rèn)知：拿起雞蛋看到的宣傳廣告語(yǔ)
• 轉(zhuǎn)化：觀看節(jié)目

2. 一些需要注意的事項(xiàng)

• 優(yōu)惠補(bǔ)貼一定要做好行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)研，價(jià)格別訂的太高了也別訂的太低了，太高沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，太低會(huì)增加公司支出；
• 高頻活動(dòng)/游戲的綁定一定不要太生硬、關(guān)聯(lián)關(guān)系鏈盡量短；
• 基于社交屬性裂變的活動(dòng)就是足跡，最后有可能會(huì)不受你的控制。不受控制的后果就是只跑通了核心流程的MVP產(chǎn)品有可能就會(huì)由小范圍推廣測(cè)試變成大規(guī)模的非良好性體驗(yàn)測(cè)試。

擴(kuò)展閱讀

常用的增長(zhǎng)模型框架：

1.用戶上癮的HOOK模型

觸發(fā)機(jī)制（Trigger）

行動(dòng)（Action）

獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）

投資（Investmeent）

2.衡量產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的HEART模型

用戶滿意度（Happiness）

用戶參與感（Engagement）

接受度（Adoption）

留存率（Retention）

任務(wù)完成率（Task success）

3.用戶激活與留存的RFM模型（客戶關(guān)系分析模型）

近期消費(fèi)行為（Recency）

消費(fèi)頻率（Frequuency）

消費(fèi)金額（Monetary）

4.流量漏斗的AARRR模型

獲取用戶（Acquisition）

激發(fā)活躍（Activation）

提高留存（Retention）

增加收入（Revenue）

傳播推薦（Referral）

5.產(chǎn)品病毒感染力的STEEPS六原則

社交貨幣（Social Currency）

誘因（Triggers）

情緒（Emotion）

公共性（Public）

使用價(jià)值（Practical Value）

故事（Stories）