筆記君邀您閱讀前,先思考:
如何獲取持續(xù)免費(fèi)的流量?
如何做好品牌的傳播?
我們現(xiàn)在面臨一個(gè)非常大的挑戰(zhàn),就是人口紅利和流量紅利越來越弱,消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)了一個(gè)拐點(diǎn),而我們中國的生產(chǎn)供給能力持續(xù)攀升,這就導(dǎo)致今天中國的各行各業(yè)進(jìn)入了一個(gè)同質(zhì)化競爭、內(nèi)卷的時(shí)代。
內(nèi)卷時(shí)代最大的特點(diǎn)就是存量博弈,量價(jià)齊殺。大家覺得可以以價(jià)取量的時(shí)候,競爭對手降得更快,最后就量價(jià)齊殺了。
中國的增長線路大多是兩種方法:一種是搞促銷,促銷可能起步有效,促多了也無效;一種是搞流量,如果你抓住了流量紅利起步也有效,但是便宜的流量就這么多,等到更大增長的時(shí)候,你的ROI往往是倒掛的。這個(gè)時(shí)候,你到底要增長還是要盈利,就成了一個(gè)很痛苦的命題。
唯一能解決這個(gè)命題的只有一個(gè)方法:打造品牌。
我們今天聽到了很多全新的名詞,但并沒有改變消費(fèi)品行業(yè)、服務(wù)行業(yè)的本質(zhì):消費(fèi)者是通過品牌認(rèn)知來做出選擇的。
一、商業(yè)戰(zhàn)爭的核心,是心智
中國商業(yè)戰(zhàn)爭的核心要素其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了很大的改變,最早是在改革開放初期,誰有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)誰就會(huì)贏。
到了第二階段,是渠道端的戰(zhàn)爭,誰的渠道面廣,滲透率高,誰就會(huì)贏,因?yàn)榇蠹叶寄茏龀鰞?yōu)質(zhì)的供應(yīng)了。
今天渠道同質(zhì)化了,你在的地方別人也在,如果是線下渠道,大家都是同場競技,而線上更是有更多的選擇,這是一個(gè)無限量的貨架。
所以當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)渠道同質(zhì)化了,生產(chǎn)端過?;?,在這種情況之下,真正的商業(yè)戰(zhàn)爭的核心是什么?
是消費(fèi)者心智上的戰(zhàn)爭。
在消費(fèi)者面對那么多的選擇的情況下,每個(gè)品牌要贏得消費(fèi)者心智的選擇權(quán)之戰(zhàn),都必須回答一個(gè)問題:消費(fèi)者選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么?
今天我們看到了太多的流量,好像流量就是生意的根本。其實(shí),流量只是品牌贏得人心之后的結(jié)果。
淘寶有流量,因?yàn)樗恰叭f能”的淘寶;什么東西買不到,你上淘寶總能找到的。
京東為什么有流量?因?yàn)樯衔缳I下午就能到,送貨快。
天貓為什么有流量?因?yàn)槠放破炫灥甓荚谔熵垺?/p>
每一個(gè)有流量的平臺(tái),是因?yàn)樗钠放拼蜈A了人心,形成了一個(gè)正確的認(rèn)知,它才有了流量,而不是流量是生意的根本,不能本末倒置。
二、“算”準(zhǔn)人心,才是生意增長的根本
我們今天太多的時(shí)候在談算法,算法很多,很多流量平臺(tái)的算法需要不斷迭代技術(shù),跟上算法的改變。但是你的算法再好,你跟平臺(tái)的算法比,你能算得過平臺(tái)嗎?
這種情況之下,為什么只有品牌才能在平臺(tái)上生活?原因很簡單,因?yàn)槠放撇攀且环N真正的算法,“算”準(zhǔn)人心才是真正的算法,才是更高級的算法。
在消費(fèi)者心智中,如果不能形成指名購買,打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時(shí)間問題。所以,每一個(gè)品牌必須在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由。
當(dāng)顧客產(chǎn)生這類需求的時(shí)候,你的品牌能不能條件反射般的成為他的首選?我認(rèn)為這是一切生意的根本。消費(fèi)品市場發(fā)展了30年、50年、100年,并不會(huì)因?yàn)榻裉旆被ㄋ棋\的流量,一波一波的流量紅利而改變。
在流量平臺(tái)上有一個(gè)共識(shí):銷售額=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X復(fù)購率。
流量要精準(zhǔn)分發(fā),要找洼地,找紅利轉(zhuǎn)化率,怎么做才有轉(zhuǎn)化率呢?客單價(jià)怎么做,我能不能形成更好的復(fù)購,我的私域流量的連接是什么?這些重要嗎?重要,但這都只是“術(shù)”。
什么是“道”?道是人心。雅詩蘭黛、歐萊雅這樣的品牌,為什么在平臺(tái)上生活的依舊很滋潤,因?yàn)樗鼈兪谴笃放?,是深入人心的品牌?/p>
只有品牌深入人心,才是持續(xù)免費(fèi)的流量。
這些品牌最大的特點(diǎn)指標(biāo)是什么?品牌自帶70%的流量, 剩余30%是流量廣告帶來的,轉(zhuǎn)化率還是別人的三倍,因?yàn)樗钠放浦龋J(rèn)知度高。
這些品牌一年可能只在三八節(jié)、618、雙11促銷三次,而很多中國品牌一年到頭都在做促銷。雅詩蘭黛推一個(gè)新品,比如說小棕瓶九代,價(jià)格還可以進(jìn)一步拉升,這是品牌的溢價(jià)能力。
商業(yè)戰(zhàn)打到最后沒那么復(fù)雜,就是看你的品牌自帶流量比例有多少?你的品牌的知名度、認(rèn)知度帶來的轉(zhuǎn)化率有多少?你的品牌勢能導(dǎo)致的產(chǎn)品溢價(jià)能力有多少?
三、品牌的本質(zhì)沒有變,贏得商戰(zhàn)的方式也沒有改變
品牌是什么?
首先是建立信任,降低交易成本。其次是創(chuàng)造交易溢價(jià)。
品牌的本質(zhì)沒有變,贏得商戰(zhàn)的方式也沒有改變。若想贏得商戰(zhàn),我認(rèn)為中國企業(yè)有兩個(gè)方向:第一,創(chuàng)新,創(chuàng)造差異化的價(jià)值;第二,通過市場營銷成為顧客心智中的首選。
但創(chuàng)新這件事,很容易被對手跟進(jìn)模仿,所以企業(yè)必須要抓住創(chuàng)新的時(shí)間窗口,開創(chuàng)差異化價(jià)值,打造品牌核心競爭力,打進(jìn)消費(fèi)者心智,最后贏得消費(fèi)者的心智產(chǎn)權(quán),這才能實(shí)現(xiàn)品牌的真正崛起。
從傳播行業(yè)來說,新的形勢下,中國的品牌傳播出現(xiàn)了三個(gè)重要的趨勢。
第一,以中心化對抗碎片化。
① 要“人找貨”,而不是“貨找人”
今天城市居民每天接觸最多的廣告是什么?
第一是互聯(lián)網(wǎng)廣告95%,第二是電梯廣告79%,第三是電視廣告51%。
顯然互聯(lián)網(wǎng)廣告接觸率最高,但為什么我們沒有感覺碎片化的互聯(lián)網(wǎng)能引爆品牌呢?因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了海量的信息,品牌再多的投入在里面,也只是滄海一粟。
所以,互聯(lián)網(wǎng)并不適合引爆品牌,更適合做精準(zhǔn)流量的分發(fā)。
什么叫精準(zhǔn)分發(fā)?貨找人叫精準(zhǔn)分發(fā),貨找人不是品牌,只有人找貨才是品牌。
為什么我們看到羽絨服就想起波司登?看到奶粉就想起了飛鶴?看到牛奶就想起了蒙牛?喝啤酒時(shí)就想起雪花?
因?yàn)檫@些品牌做到了“人找貨”。也就是當(dāng)用戶有這個(gè)品類需求的時(shí)候,他的大腦條件反射般的將它們成為了首選,我認(rèn)為這才是一切生意的根本。
② 要種樹,不要種草
今天的社交媒體最大的挑戰(zhàn)是種草,大家都知道要種草,所以我們就像是在草原上種草,找不到自己的草在哪。
所以當(dāng)紅利期剛開始,你一定要抓紅利,但是今天紅利過去了,做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,尤其是營收到了2億之上,要想做到有效破圈,就得需要找大媒體、中心化媒體來幫助破圈。
種草的紅利已結(jié)束,種樹的時(shí)代剛剛開啟。如果你不能把品牌曝光的耳熟能詳,把自己變成一棵大樹的話,消費(fèi)者是沒有辦法看見你種的草的。
只有當(dāng)一個(gè)品牌足夠強(qiáng)大,大家才會(huì)注意到這棵大樹以及樹下種的那些草,才會(huì)有人主動(dòng)搜索你,才會(huì)導(dǎo)致搜索之后,你會(huì)精準(zhǔn)的被更多的媒體個(gè)性化推薦和分發(fā)。
第二個(gè)趨勢,以重復(fù)對抗遺忘。
丹尼爾·卡尼曼教授他在《思考,快與慢》一書當(dāng)中,寫了人類是怎么思考的。他說人腦當(dāng)中有兩個(gè)系統(tǒng),一個(gè)叫系統(tǒng)一,一個(gè)叫系統(tǒng)二,系統(tǒng)一是什么?2+2等于多少?直覺反應(yīng)是4,是系統(tǒng)一。第二個(gè)系統(tǒng)是什么?27×38是多少?這叫理性思考系統(tǒng),你要燒腦了。
丹尼爾·卡尼曼說,絕大多數(shù)時(shí)間,人類是通過系統(tǒng)一來判斷世界的,因?yàn)橄到y(tǒng)二需要耗費(fèi)很多能量。但人類的大腦有個(gè)自我保護(hù)機(jī)制——大腦只能消耗所有人體能量的20%。
所以,人的大腦基本上以系統(tǒng)一來處理事件,偶爾采用系統(tǒng)二。
丹尼爾·卡尼曼教授用40年的心理學(xué)研究證明,“人的決策是理性的”這個(gè)假設(shè)不成立,反而,人是最不理性的動(dòng)物,最容易被直覺和認(rèn)知偏見所影響。
為什么直覺和偏見可以影響到人類,因?yàn)橄到y(tǒng)一是“可得性捷徑”,系統(tǒng)一判斷的標(biāo)準(zhǔn)不是真相,不是事實(shí)。而最快、最容易回想起來的信息,對人的判斷的影響力就會(huì)相應(yīng)更大。
“怕上火喝王老吉”,王老吉是不是最去火的?“困了累了喝紅?!保t牛是不是最提神的?不知道。但是你只能想起它,這就夠了。
“可得性”是你能想得起的那個(gè),它就是事實(shí),它是不是客觀符合事實(shí),是另一回事情。一個(gè)不能被迅速想起來的信息,它根本就不會(huì)成為真相或事實(shí)的任何部分。
所以丹尼爾教授作為諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者,在得到諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)的演講中說到:一個(gè)信息如果反復(fù)出現(xiàn),沒有給你帶來不好的結(jié)果,這就會(huì)變成一個(gè)安全的信號。時(shí)間長了,安全的就是好的,熟悉的就容易喜歡。這就是單純的曝光效應(yīng)。
他還說了一個(gè)觀點(diǎn),讓消費(fèi)者記住一個(gè)概念或一個(gè)事物,沒有其他方法,只有4個(gè)字:不斷重復(fù)。因?yàn)槿祟惛痉植磺宄裁词鞘煜じ校裁词钦嫦?,熟悉的東西就會(huì)讓你認(rèn)知放松,做出舒服而輕易的判斷。
傳播的本質(zhì)在于重復(fù),消費(fèi)者的本質(zhì)在于遺忘,所以低頻的品牌傳播根本趕不上顧客遺忘的速度。
沒有高頻的到達(dá),很難進(jìn)入消費(fèi)者心智,分眾為什么市值1000多億我們也不去做橫向擴(kuò)張,比如候車亭或者公交車廣告。因?yàn)槲艺J(rèn)為把一個(gè)人關(guān)在一個(gè)封閉的電梯這樣的獨(dú)特的空間當(dāng)中,到達(dá)才是足夠有效和強(qiáng)制的。
我們有時(shí)聽到“控頻”等等,我覺得在今天信息非常復(fù)雜的環(huán)境中,3+,5+的頻率完全不足以產(chǎn)生銷售的結(jié)果,你可能要20+、30+、50+才足以觸動(dòng)。
以前的廣告學(xué)理論說3+,5+,這個(gè)理論是根據(jù)1969年人們一天大概接觸信息的概率算出來的。但今天一個(gè)人接觸信息的概率跟之前至少是10倍以上的差異,所以可能要上升到30+,50+才真正的有效。
也就是說,你要集中優(yōu)勢兵力,對競爭對手形成最有效的打擊,率先在消費(fèi)的心智中穿越“大腦閾值”,突破“血腦屏障”。
那怎么進(jìn)入消費(fèi)者大腦?你的品牌濃度要足夠高。
舉個(gè)例子:如果做一個(gè)收視率0.4%的綜藝節(jié)目,做10個(gè)等不等于4?不等于,反而等于0,只有收視率4%的節(jié)目才等于4。原因很簡單,因?yàn)橄M(fèi)者的閾值是90分,20分、30分、40分、50分做多少次都是0,因?yàn)樗_(dá)不到閾值,進(jìn)不了消費(fèi)者的心智。
再舉個(gè)例子:大家一天可能看到100條左右的新聞,一個(gè)月30天看了3000條,現(xiàn)在讓你回答看了哪30條新聞,你想得起來嗎?很難。
你真正記得的新聞是什么?是刷屏級新聞,這個(gè)新聞如果不是刷屏級,大家反復(fù)看到的新聞,它根本過不了你大腦的血腦屏障,它不會(huì)成為你的記憶。但如果一旦越過閾值,你會(huì)一直記住。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語已經(jīng)7年沒說了,但依然有人記得,這是因?yàn)檫@句話已經(jīng)“種”到了用戶心智中,牢牢的成為了用戶心智的組成部分。
所以,當(dāng)世界碎片化的時(shí)候,你也在碎片化,如果不能聚焦打透,集中優(yōu)勢兵力形成認(rèn)知優(yōu)勢的話,你是很難改變市場格局的。
我非常自豪的是,分眾在一個(gè)消費(fèi)者必經(jīng)的封閉的空間中,以重復(fù)的高頻的觸達(dá),助推了這些優(yōu)質(zhì)的品牌,建立了消費(fèi)者的安全感、信任感,最終讓消費(fèi)者認(rèn)知這些優(yōu)質(zhì)的品牌,在復(fù)購中又會(huì)得到確認(rèn)的品牌,成為標(biāo)準(zhǔn),成為常識(shí),成為不假思索的選擇。
為什么我經(jīng)常說不假思索的選擇?因?yàn)榇竽X就是建立條件反射的快思維,真正的品牌是不假思索的選擇,已經(jīng)深入到消費(fèi)者的潛意識(shí)之中,成為潛意識(shí)的一個(gè)組成部分。第三個(gè)趨勢是以確定性對抗不確定性。
近幾年國內(nèi)綜藝節(jié)目遍地開花,各種大咖云集,收視率一路飆升,品牌爭相投放廣告贊助。能冠名當(dāng)紅綜藝,或者是在節(jié)目中露露臉,就能給品牌帶來極大的曝光率,所以各大品牌緊跟綜藝的步伐,而新銳品牌更試圖賭中綜藝而帶來一夜成名的效果。
但用很低的價(jià)格賭對一個(gè)當(dāng)年最紅的綜藝,成功率很低,很難復(fù)制,而且可遇不可求。
所以,做好營銷不能去用一種賭運(yùn)氣的方式,而是要用確定的媒體邏輯,用特定性的媒體,打贏不確定性的市場。
什么是確定性的媒體?
比如電梯媒體。當(dāng)年好多人問我做分眾這么有把握嗎,我說一定能行,因?yàn)槲也挥米鍪裁垂?jié)目,這4億人口每天都要路過電梯口,今天是這樣,明天也是這樣,基本不會(huì)改變。分眾對4億人的到達(dá)是確定性的成果。
大家看看2019年、2020年連續(xù)兩年的十大廣告語,第一年81%來自于電梯媒體,第二年83%來自于電梯媒體。這是一個(gè)比較確定性的事實(shí),一個(gè)人在一個(gè)頻道反復(fù)看。所以當(dāng)你的內(nèi)容足夠好的時(shí)候,就會(huì)被記住。
所以說,投廣告就像做投資,只有做重復(fù)的、可以被累積的事情,你才能享受時(shí)間的復(fù)利。
四、小結(jié)
中國的供應(yīng)端,越來越成熟,不僅可以制造,也擁有強(qiáng)大的科技研發(fā)能力;
高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng),也帶來了更簡易的能夠觸達(dá)全國的渠道和流量;
新一代消費(fèi)者的民族自信和文化自信的崛起,也給國牌崛起帶來了全新的時(shí)間窗口。
所以,我認(rèn)為中國品牌崛起的時(shí)間窗口已經(jīng)到了。分眾的使命和機(jī)遇,就是在今天這樣一個(gè)國潮崛起的時(shí)代,去助推中國品牌的崛起。
新的十年,中國的第一個(gè)紅利人口結(jié)束了,但是人心的紅利正在展開;流量的紅利也結(jié)束了,但中國品牌崛起的紅利正在全面展開。
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