“精準(zhǔn)營銷”、“數(shù)字化營銷”的概念已經(jīng)火了很多年，但當(dāng)企業(yè)試圖將這些理論，應(yīng)用到實(shí)戰(zhàn)中時(shí)，往往還是困難重重：數(shù)據(jù)來源渠道太多，海量數(shù)據(jù)分散雜亂；
客戶群體畫像模糊，想“對癥下藥”卻找不準(zhǔn)痛點(diǎn)；
查找全靠手動篩選，標(biāo)記客戶異常困難；
絞盡腦汁提升效果，ROI卻永遠(yuǎn)沒有突破…
如果以上任何一條“營銷隱疾”戳中了你，就說明你還沒有充分應(yīng)用數(shù)字化營銷。那么，數(shù)字化營銷到底該如何應(yīng)用于工作實(shí)戰(zhàn)中呢？且看世界知名奶粉品牌美素佳兒，是怎樣一步步將營銷工作進(jìn)行數(shù)字化升級、實(shí)現(xiàn)銷量翻倍增長的。美素佳兒是荷蘭皇家菲仕蘭旗下的嬰幼兒奶粉品牌，也是全球知名的乳品品牌。1992年，美素佳兒進(jìn)入中國市場，受到廣大寶媽的喜愛，前幾年開始通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行終端消費(fèi)者溝通和服務(wù)，并布局線上銷售渠道，線上銷量直線上升。隨著線上營銷體系的搭建，美素佳兒開始面臨以下挑戰(zhàn)：1、線上觸達(dá)用戶的渠道，缺乏統(tǒng)一管理，難以制定和執(zhí)行整體的營銷策略
2、線上渠道獲取的用戶數(shù)據(jù)，與線下數(shù)據(jù)各自獨(dú)立，無法整合統(tǒng)一
3、數(shù)據(jù)量大豐富，但利用率不高
4、缺乏用戶信息和行為數(shù)據(jù)的搜集，沒有形成客戶群體畫像，無法向營銷活動提供支撐。
基于以上情況，賽諾貝斯為美素佳兒提供了一站式營銷數(shù)字化解決方案，全面升級SCRM營銷，打造“智能數(shù)字化中心”，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，精細(xì)化管理用戶數(shù)據(jù)，支撐精準(zhǔn)營銷。過程中賽諾貝斯幫助美素佳兒整合治理數(shù)十個(gè)渠道、上億條數(shù)據(jù)，聯(lián)系人去重?cái)?shù)據(jù)達(dá)整體數(shù)據(jù)的30%，同時(shí)構(gòu)建1200+母嬰標(biāo)簽框架，運(yùn)用營銷自動化工具進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)當(dāng)年累計(jì)注冊會員超58W、雙十一天貓旗艦店銷售額同比前一年增長近兩倍、同時(shí)節(jié)約了47%人工成本的優(yōu)異成績。全渠道數(shù)據(jù)集成，沉淀專屬數(shù)據(jù)資產(chǎn)美素佳兒的客戶數(shù)據(jù)收集渠道非常廣泛，包括微信、官網(wǎng)、電商平臺、線下門店、會員系統(tǒng)等，各渠道數(shù)據(jù)字段不統(tǒng)一、無法進(jìn)行整體使用和規(guī)劃，更無法沉淀成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，在營銷活動和銷售鏈路中發(fā)揮價(jià)值。對此，賽諾貝斯主要從兩方面著手，為美素佳兒打造專屬數(shù)據(jù)資產(chǎn)，構(gòu)建具備唯一性的真正消費(fèi)者檔案。美素佳兒的客戶數(shù)據(jù)主要分為電商訂單數(shù)據(jù)、微信行為數(shù)據(jù)、門店消費(fèi)數(shù)據(jù)和線下活動數(shù)據(jù)四大類，每類數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度都不相同。賽諾貝斯為其建立終端用戶數(shù)據(jù)平臺CDP，將這些數(shù)據(jù)全部接入，打通各渠道，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，為后續(xù)制定整體營銷策略提供支撐。轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)資產(chǎn)
將各渠道數(shù)據(jù)整合之后，還需進(jìn)行更深層次的處理。因?yàn)楦髑罃?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度不一，且易重復(fù)，數(shù)據(jù)要經(jīng)過清洗、整合、校驗(yàn)三大環(huán)節(jié)，確保客戶信息字段統(tǒng)一，去掉重復(fù)客戶，把客戶信息轉(zhuǎn)化為可分類、可調(diào)用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為后續(xù)營銷活動與重大決策提供重要參考。消費(fèi)者價(jià)值分群，讓每一次跟進(jìn)都有的放矢在“智能數(shù)字化中心”，美素佳兒的營銷數(shù)據(jù)除了要清洗、整合外，還有一個(gè)重要的“賦能環(huán)節(jié)”，即對數(shù)據(jù)進(jìn)行“貼標(biāo)簽”，并依據(jù)標(biāo)簽內(nèi)容來分析客戶價(jià)值高低，這為營銷活動的個(gè)性化內(nèi)容觸達(dá)、精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)，提供了準(zhǔn)確的支撐。不同客戶群體，對產(chǎn)品的需求也不盡相同。在母嬰行業(yè)中，這一特征尤為明顯，孩子處在不同年齡階段的寶媽，對奶粉種類的需求也完全不同。為了能夠區(qū)分不同的寶媽群體，賽諾貝斯基于客戶瀏覽軌跡、購買記錄、下單時(shí)間等信息，準(zhǔn)確分析寶媽群體地域、年齡、孩子所處階段等數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)標(biāo)簽，構(gòu)建客戶群體的精準(zhǔn)畫像，讓美素佳兒更為全面地了解客戶群體。基于以上標(biāo)簽數(shù)據(jù)，賽諾貝斯還對客戶進(jìn)行了科學(xué)的生命周期價(jià)值評分和分群，向營銷策略的制定和活動的推行提供科學(xué)支撐。根據(jù)消費(fèi)者生命價(jià)值模型、RFA模型、活躍度模型和分群模型等專業(yè)分析模型，賽諾貝斯將客戶分為優(yōu)質(zhì)人群、重要發(fā)展人群、潛力人群和沉默人群四大類，引導(dǎo)營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重點(diǎn)攻克，突破業(yè)績難題，實(shí)現(xiàn)營銷增長。自動觸發(fā)營銷推送，高效促進(jìn)轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)中心和價(jià)值分群都完成后，觸達(dá)效果就對最終營銷轉(zhuǎn)化起到關(guān)鍵作用。賽諾貝斯為美素佳兒構(gòu)建起一站式營銷云，根據(jù)媽媽群體的數(shù)據(jù)信息和生命價(jià)值周期，營銷內(nèi)容自動化觸達(dá)不同目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷和精準(zhǔn)引流，促成最終轉(zhuǎn)化。對于美素佳兒這樣多渠道接觸消費(fèi)者的品牌而言，推行整體營銷策略的最大阻力，就在于各觸點(diǎn)難以協(xié)同管理，人為協(xié)同費(fèi)時(shí)費(fèi)力。對此，賽諾貝斯構(gòu)建起一站式營銷云，接通美素佳兒各營銷渠道，一站式協(xié)同管理，與數(shù)據(jù)管理平臺無縫銜接，實(shí)現(xiàn)輕松高效的全渠道營銷管理。以數(shù)據(jù)中心和評估模型為基礎(chǔ)，賽諾貝斯還為美素佳兒構(gòu)建了營銷自動化觸達(dá)機(jī)制，大幅提升營銷效率和精準(zhǔn)度。根據(jù)媽媽群體所經(jīng)歷的不同階段，精準(zhǔn)洞察其潛在需求，為其自動推送相對應(yīng)的營銷內(nèi)容，通過產(chǎn)品試用、線下活動、線上文章等豐富的內(nèi)容，吸引目標(biāo)群體，促進(jìn)成單轉(zhuǎn)化。除美素佳兒外，賽諾貝斯還為累計(jì)1000+的企業(yè)客戶提供過營銷服務(wù)，其中包括包括華為、英特爾、戴爾、美素佳兒、亨氏、宜家、哈根達(dá)斯、科勒、一汽馬自達(dá)等多家世界500強(qiáng)企業(yè)及行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，具備豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與超群的營銷實(shí)力，可為企業(yè)提供營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的一站式解決方案。
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