劇本殺在年輕人中的熱度已無需多言，如果你還沒有體驗過劇本殺……那你可能…已經(jīng)不再年輕了。
劇本殺可以說是近兩年來線上線下共同爆發(fā)的一個商業(yè)現(xiàn)象，不僅僅是線下劇本殺門店體驗，還可以通過線上APP的方式進行體驗。目前來看，劇本殺確實也已經(jīng)形成了相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，并且橫跨游戲、影視、線下體驗等諸多領域，根據(jù)美團《2021實體劇本殺消費洞察報告》的數(shù)據(jù)，光是線下劇本殺行業(yè)2021年預計將有150億市場規(guī)模。
新興的行業(yè)快速爆發(fā)，自然會涌現(xiàn)大量的營銷機會，具有大量的營銷紅利可供挖掘，這也是品牌方最應該關心的事情。但在說劇本殺的營銷走向前，我們不妨先簡單科普一下劇本殺。
“劇本殺“怎么就紅了？
所謂劇本殺就是5-10人通過熟悉劇本，做的一系列角色扮演游戲，通常以案件推理為主要劇情，類似于之前殺人游戲、狼人殺的豐富和升級版本，不同的劇本也能給與玩家新鮮的體驗。
劇本殺最早起源于歐洲的一種線下娛樂游戲，但在國內(nèi)的走紅基本是靠2016年《明星大偵探》這個爆款綜藝推動的，該節(jié)目內(nèi)容基本上就是把明星玩劇本殺的過程，通過真人秀的形式播出。節(jié)目播出后，就燃起了觀眾們對劇本殺的熱情，劇本殺相關APP也快速出現(xiàn)。
今天，已經(jīng)有大量綜藝都采用劇本殺的模式，包括老牌的《跑男》、《極限挑戰(zhàn)》等。所以說，如果我們光看線下劇本殺門店，那顯然是不夠的，劇本殺的模式已經(jīng)被應用到大量的娛樂形態(tài)之中，因此也有大量的營銷結合點。
劇本殺在看電影、K歌、逛街之外，給了人們線下聚會一個新的選擇，因此吸引了大量年輕用戶嘗鮮，除此之外，劇本殺也具有明顯的社交性質(zhì)，傳播上更容易出圈。同時，線上娛樂綜藝的帶動作用，也讓劇本殺行業(yè)始終維持高熱度。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，劇本殺過半數(shù)用戶都屬于90后群體，超3成的劇本殺聚集在一線城市，4成用戶在二線城市。從數(shù)據(jù)上推斷，用戶群體是最具分享欲和社交影響力的一波年輕人。
如今的劇本殺已經(jīng)延展出各種不同的模式，面向不同的玩家。例如有些淺度的劇本殺情節(jié)相對簡單，上手容易，3-5小時就能體驗一把，適合新手玩家和社交人群；有些重度的劇本殺情節(jié)復雜，整體體驗下來可能需要10個小時以上，甚至會為玩家安排食宿；而線上有些劇本殺已經(jīng)直接轉(zhuǎn)化為手游形態(tài)。
整體來看，劇本殺的行業(yè)生態(tài)已經(jīng)相對豐富，借助劇本殺的形態(tài)，也能夠撬動影視娛樂及品牌IP等相關資源，因此甚至有人認為，劇本殺將會超越傳統(tǒng)電影市場，如果這個預測成真，那其中就將有著巨大營銷紅利。當然，也需要提示的是，業(yè)內(nèi)對劇本殺的發(fā)展存在一定爭議，也有人認為劇本殺是一場泡沫。
如何借助“劇本殺”營銷？
盡管目前來看，劇本殺還不夠大眾化，依舊需要持續(xù)的破圈，但是不少品牌已經(jīng)在嘗試通過劇本殺的模式進行營銷。未來的劇本殺行業(yè)，隨著版權和服務的規(guī)范化，營銷的結合點只多不少，今年大火的《唐探3》、《贅婿》都已改編成劇本殺。
1、線下場景品牌的“劇本殺”化
劇本殺能夠跟品牌線下營銷活動進行深度結合，而劇本殺模式活動的好處也在于，用戶和品牌可以深度進行體驗及互動，劇本的走向和框架能夠由品牌輸出，在有了的過程中，輸出品牌價值點。
線下活動這塊，目前已經(jīng)做過較多探索的其實是文旅行業(yè)與劇本殺的結合。過去旅游景點的體驗營銷模式常常是“你演我看”，而在劇本殺的模式下，游客可以通過現(xiàn)場體驗互動的游玩，變成“我來演”的模式，對消費者的吸引力也就更大。
除了文旅之外，如今也有一些電影院、主題公園、游樂場，甚至特色餐廳等線下體驗場景品牌在嘗試劇本殺的游樂模式。通過劇本殺的體驗，品牌還可以創(chuàng)造出大量短視頻等傳播素材，在社交媒體中進行內(nèi)容營銷獲客。
2、線下用戶活動走向“劇本殺”
我們?nèi)舾七M一步，可以發(fā)現(xiàn)劇本殺實際上可以大量應用于品牌的線下展覽、用戶活動中。在傳統(tǒng)的2C線下展示展覽中，品牌的展位都需要促進用戶的互動參與，前些年常常用展位的明信片、留言、UGC等方式來互動，但效果不斷下滑，而輕度的劇本殺模式若能加入其中，便能夠大大激活用戶的互動積極性。
目前實際上已經(jīng)有品牌在做嘗試，例如本田、極狐、領克、WEY等車企的圈層用戶線下體驗活動、試駕活動中，就已經(jīng)在通過劇本殺的方式進行設計，讓試駕的過程成為一個劇本的挑戰(zhàn)過程，形成深度的品牌認知及體驗。
3、線上直播融入“劇本殺”營銷
直播已經(jīng)是如今品牌營銷的必需品，而直播顯然并不僅僅是帶貨和叫賣，如今也衍生出更多豐富的直播內(nèi)容。事實上，不少品牌的直播內(nèi)容已經(jīng)有綜藝化的趨勢，而“劇本殺”就是直播內(nèi)容的一個良好的載體。
例如今年年初，時趣在為美贊臣鉑睿A2產(chǎn)品做直播中，便通過“劇本殺”的方式對直播內(nèi)容進行了深度創(chuàng)新，引入了《明星大偵探》的IP玩法，打造成京東站內(nèi)首個解密式直播。整個直播活動下來，吸引了119萬用戶前來觀看，最終打破平日「成交金額」與「成交占比」兩個記錄。
可見“劇本殺”沉浸式的內(nèi)容創(chuàng)新，能夠推動品牌直播間的品效轉(zhuǎn)化。當然，從直播策劃上來看，“劇本殺”內(nèi)容也需要匹配品牌調(diào)性、產(chǎn)品調(diào)性和主播特質(zhì)。
整體來看，“劇本殺”有沉浸式、互動性、社交性的特點，而這三大屬性在如今這個注意力碎片化的時代，是大量品牌在營銷過程中追求的特質(zhì)要素。當然，今天的劇本殺還遠未達到全民級的規(guī)模，但營銷價值已經(jīng)不斷凸顯出來，未來這種“劇本殺”的模式或許將成為品牌營銷的一大重要內(nèi)容營銷手法。
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