近年來，下沉市場(chǎng)憑借龐大的人口基數(shù)、不斷提升的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和快速增長的消費(fèi)需求，成為備受關(guān)注的寶藏市場(chǎng)。

酒店行業(yè)也不例外。如今，在酒店的江湖中，中國酒店品牌經(jīng)歷了二十余年的高速發(fā)展，雖尚未進(jìn)入美國等發(fā)達(dá)國家的成熟酒店市場(chǎng)階段，但由于核心城市土地稀缺等因素，也正從過往的增量時(shí)代逐步邁進(jìn)存量時(shí)代，其中一二線城市最為嚴(yán)重。

而存量市場(chǎng)往往代表著激烈的行業(yè)競(jìng)爭，尋找增量市場(chǎng)是擺脫行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭的最好方式。因此，當(dāng)下沉市場(chǎng)價(jià)值顯現(xiàn)，三、四線城市成為酒店市場(chǎng)的主要擴(kuò)展地。不僅國內(nèi)酒店集團(tuán)，國際品牌酒店同樣吹響進(jìn)軍中國三、四線市場(chǎng)的號(hào)角。

下沉市場(chǎng)“大蛋糕”，誰都想來分一刀

流量是一切商業(yè)行為的基礎(chǔ)，當(dāng)一二線城市流量紅利與增長空間遇到瓶頸期之后，占中國人口絕大多數(shù)的三、四線及以下城市成為企業(yè)新的增長驅(qū)動(dòng)力。

這一變化離不開國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化。

中國銀行研究院的報(bào)告顯示，當(dāng)前，我國下沉市場(chǎng)人口10.04億人，占總?cè)丝跀?shù)72%，隨著中國城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)，小康社會(huì)的全面建成，居民可支配收入呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢(shì)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，全國居民人均可支配收入32189元，比上年增長4.7%，其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，增長3.5%，農(nóng)村居民人均可支配收入17131元，增長6.9%。

人均可支配收入上升使得下沉市場(chǎng)中擁有巨大的消費(fèi)潛力待挖掘。據(jù)《小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)到2030年，三四線城市居民消費(fèi)將達(dá)45萬億元人民幣。

下沉市場(chǎng)人口眾多，僅流量紅利就吸引了大量的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)場(chǎng)。例如拼多多、快手等企業(yè)，立足下沉市場(chǎng)，憑借下沉市場(chǎng)的流量紅利取得了高速增長，而今引得大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模仿，推出極速版APP，向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍。

而可支配收入的提升，同樣使得下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求產(chǎn)生變化。線下國內(nèi)高鐵網(wǎng)絡(luò)的四通八達(dá)，線上互聯(lián)網(wǎng)無界、平等、包容等特征，使得下沉市場(chǎng)的用戶與一二線城市用戶之間的消費(fèi)需求相近，下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

電商、直播、商業(yè)等行業(yè)均順應(yīng)這一消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，酒店行業(yè)也不例外。

無論是高端型酒店，還是經(jīng)濟(jì)型酒店都在不斷拓寬業(yè)務(wù)面。酒店業(yè)務(wù)方面，高端型酒店“向下”，經(jīng)濟(jì)型酒店“向上”，中高端市場(chǎng)成為集中競(jìng)爭層面，而酒店版圖方面，無一例外也都在爭奪三、四線城市。

隨著下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，星級(jí)酒店開始向三四線等低線城市滲透，而原本品質(zhì)堪憂的單體酒店、小旅館產(chǎn)品也隨著尚美，錦江等酒店品牌的出現(xiàn)，加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，走向連鎖化、專業(yè)化、品質(zhì)化經(jīng)營。

同時(shí)，其他行業(yè)也將下沉市場(chǎng)做的不錯(cuò)的酒店作為業(yè)務(wù)拓展載體，瓜分下沉市場(chǎng)蛋糕。以商業(yè)為例，麥當(dāng)勞與尚美酒店達(dá)成合作，加盟尚美的酒店送麥當(dāng)勞早餐入駐；潮流IP中，同道大叔與尚美酒店合作，打造十二星座房間。

下沉市場(chǎng)是塊“大蛋糕”，各行各業(yè)都想來分一刀。不過，對(duì)于酒店行業(yè)來說，市場(chǎng)機(jī)遇很大，但是也并不是一帆風(fēng)順，下沉市場(chǎng)還有許多問題需要解決。

下沉市場(chǎng)酒店品牌的“數(shù)量”之思

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，面對(duì)增量市場(chǎng)，競(jìng)爭邏輯是產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)60分就發(fā)布，目的是憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)快速獲客占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在行業(yè)競(jìng)爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。酒店行業(yè)也是如此嗎？

對(duì)于酒店行業(yè)來說，線下酒店屬于實(shí)體資產(chǎn)，酒店數(shù)量的增加，等于酒店品牌展示位置的增加，有利于提升酒店在下沉市場(chǎng)的品牌知名度。同時(shí)，酒店數(shù)量大能提升酒店的服務(wù)能力，提升酒店的業(yè)績?cè)鲩L空間。

“量”的改變確實(shí)能為酒店企業(yè)帶來規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但以“量”為主要方式快速拓展酒店數(shù)量來進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，同樣會(huì)遇到行業(yè)中各種問題。

向三四線城市下沉并非是對(duì)一二線城市酒店模型的簡單復(fù)制，適用于一線城市的模型在下沉市場(chǎng)會(huì)遇到水土不服的問題。換句話來講，本土化和標(biāo)準(zhǔn)化是目前酒店品牌面臨的主要問題。很多的中高端酒店在下沉過程中就是因?yàn)樗敛环?，最后鎩羽而歸。

由于三四線城市以本地消費(fèi)為主，本土化流量獲取在城市間差異較大，難以標(biāo)準(zhǔn)化。舉個(gè)例子，在一個(gè)有文化特色的城市，酒店的文化與提供的餐飲、服務(wù)，是按照統(tǒng)一的國際化標(biāo)準(zhǔn)化還是根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣兴{(diào)整呢？

雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，小鎮(zhèn)青年和本地居民的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力正在不斷提高，但是價(jià)格敏感仍是下沉市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)。所以對(duì)酒店品牌來說，在性價(jià)比的考量和消費(fèi)水平的限制下，三四線城市酒店房價(jià)難以提升，因此，如果獲客流量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，再加上運(yùn)營成本，很容易出現(xiàn)入不敷出的局面。

不過，從尚美生活集團(tuán)在下沉市場(chǎng)的成績可以看出，素有“小鎮(zhèn)之王”之稱的尚美生活集團(tuán)董事長兼創(chuàng)始人馬英堯，對(duì)酒店行業(yè)進(jìn)軍下沉市場(chǎng)似乎有著獨(dú)特的理解。

據(jù)清博智能分析報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021中國下沉市場(chǎng)酒店集團(tuán)品牌影響力排行榜中，尚美生活以93分占據(jù)榜單第一位置，品牌影響力分?jǐn)?shù)集合品牌美譽(yù)度、曝光度、媒體運(yùn)營等多項(xiàng)指標(biāo)計(jì)算而來。

從清博智能分析報(bào)告的品牌影響力排行榜可以看出，尚美生活在下沉市場(chǎng)酒店數(shù)目雖然排在第一位，但好像并不受酒店進(jìn)軍下沉市場(chǎng)問題影響，品牌影響力依舊處于第一位?；蛟S，我們可以從尚美生活的做法中找到解決酒店行業(yè)進(jìn)軍下沉市場(chǎng)問題的方式。

用數(shù)字化推進(jìn)酒店品牌“量質(zhì)齊增”

就目前發(fā)展而言，大部分的連鎖酒店還處于信息化程度低，系統(tǒng)不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)不集中的局面，而去年疫情黑天鵝的沖擊對(duì)酒店行業(yè)造成了極大的影響，酒店們也才意識(shí)到必須從粗放型獲客增長到精細(xì)化運(yùn)營的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

對(duì)于供給側(cè)而言，數(shù)字化不僅僅是為企業(yè)降本增效，數(shù)字化也將是酒店行業(yè)發(fā)展的分水嶺?！皵?shù)字化轉(zhuǎn)型”已是各行各業(yè)的高頻詞匯，吸引著嗅覺靈敏的資本不斷入場(chǎng)，加速推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的整體進(jìn)程。預(yù)計(jì)到2025年，全球數(shù)字化的總經(jīng)濟(jì)價(jià)值有望達(dá)到5,000-10,000億美元。

對(duì)于需求側(cè)而言，消費(fèi)者的需求和期待都在不斷升級(jí)，不斷細(xì)化，因此，酒店品牌也需要不斷探索和滿足快速變化的客戶需求。這就使得品牌在終端和服務(wù)人員上都應(yīng)加速數(shù)字化，并以此獲得了消費(fèi)者的更多青睞。

尚美生活之所以能夠在下沉市場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)，在眾多酒店品牌中排名第一位，與其對(duì)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”趨勢(shì)的覺察脫不開關(guān)系，并為此付出了多項(xiàng)措施。

一是推出尚美微品聯(lián)盟，構(gòu)建開放式為品牌孵化平臺(tái)，用平臺(tái)賦能微小酒店品牌完成品牌構(gòu)建、VI產(chǎn)品升級(jí)、發(fā)展戰(zhàn)略咨詢等服務(wù)，鞏固自身市場(chǎng)地位的同時(shí)，帶動(dòng)微小酒店品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

二是推出數(shù)字化在線管理平臺(tái)尚美智腦，用便捷的服務(wù)管理方式，提升自身的服務(wù)能力，將用戶和酒店緊密聯(lián)系在一起，以此來提升用戶粘性。

三是對(duì)私域流量的精細(xì)化運(yùn)營。疫情的沖擊讓酒店意識(shí)到私域流量的重要性，對(duì)于下沉市場(chǎng)的酒店品牌來說，私域流量更為重要。

酒店品牌也應(yīng)該以私域?yàn)闃屑~，構(gòu)建將“終端、人員、服務(wù)、營銷”的全消費(fèi)者生命周期的數(shù)字化消費(fèi)者服務(wù)和營銷，更加的數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、數(shù)智化，做好公域與私域流量的雙輪轉(zhuǎn)化，形成新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下品牌自主掌控之陣地。并以此出發(fā)，形成營銷、促活、促留、種草、轉(zhuǎn)化、忠誠、滿意。

而IP化運(yùn)營同樣是私域流量數(shù)字化運(yùn)營的方式之一。當(dāng)新一代年輕消費(fèi)者成為消費(fèi)主力時(shí)，IP化更容易精準(zhǔn)鎖定年輕客群。就比如尚美生活和麥當(dāng)勞，王者榮耀等知名品牌聯(lián)盟，與同道大叔合作推出吉祥物，吸引年輕消費(fèi)者。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)其實(shí)是在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的大背景下，企業(yè)經(jīng)營范式的改變，是一個(gè)從組織到業(yè)務(wù)，從產(chǎn)品到服務(wù)，從標(biāo)準(zhǔn)到流程的全面升級(jí)過程。對(duì)于酒店行業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是賦能企業(yè)酒店服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量上升的重要方式。

在一二線城市中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，對(duì)數(shù)字化已不在陌生，其數(shù)字化建設(shè)程度已逐步完善。而在下沉市場(chǎng)，對(duì)數(shù)字化、品牌力、流量運(yùn)營等互聯(lián)網(wǎng)名詞一知半解甚至是陌生的。但是消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字化帶來便利、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)是貨真價(jià)實(shí)的，這也就離不開酒店品牌對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確認(rèn)知。

尚美生活集團(tuán)最開始的定位就是讓所有城鎮(zhèn)都能住上好酒店，一開始就清楚 “質(zhì)優(yōu)”的酒店才能獲得消費(fèi)者的喜愛。

在酒店行業(yè)進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的過程中，有太多品牌陷入“量大”的陷阱，用加盟的方式追求數(shù)量，采取單純的進(jìn)行貼牌、升級(jí)品牌布草等形式就算完成品牌加盟。而一旦一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，對(duì)整個(gè)品牌都會(huì)造成惡劣的影響。

有數(shù)據(jù)顯示，到7月29日，尚美生活已經(jīng)累計(jì)清理摘牌了193家不達(dá)標(biāo)加盟酒店。對(duì)加盟酒店的監(jiān)管、數(shù)字化賦能同樣重要。

總的來說，數(shù)字化已經(jīng)成為酒店行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，而終極目標(biāo)是為了盡可能的抓住用戶，提升用戶體驗(yàn)、提高運(yùn)營效率，提升品牌價(jià)值。不能以轉(zhuǎn)型本身為目標(biāo)，在轉(zhuǎn)型過程中，要以洞察驅(qū)動(dòng)行動(dòng)。