企業(yè)陷入“無(wú)效私域”的營(yíng)銷困境？要如何破解｜檸小柒柒

私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)逐漸成為品牌營(yíng)銷的必備手段，其優(yōu)勢(shì)如直接觸達(dá)用戶、運(yùn)營(yíng)成本低、可反復(fù)利用等，在短時(shí)間內(nèi)快速成為了品牌商家下一階段的營(yíng)銷重點(diǎn)。

在流量紅利消退、存量競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，私域流量已經(jīng)成為電商、營(yíng)銷、零售等行業(yè)市場(chǎng)中的熱門詞匯，也因?yàn)橐咔榈耐苿?dòng)，讓私域運(yùn)營(yíng)模式成為了各品牌商家自救的靈丹妙藥。

盡管現(xiàn)階段已經(jīng)是人人皆說(shuō)“私域”，但事實(shí)上，對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)模式，大家在認(rèn)知、行動(dòng)層面還沒(méi)有完全對(duì)齊，很多人還不知其然就開始布局私域，導(dǎo)致他的私域運(yùn)營(yíng)不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，還讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)精疲力盡。

私域并非萬(wàn)能藥，無(wú)效的私域?qū)I(yíng)銷增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)有害無(wú)利。如何運(yùn)營(yíng)好、利用好、盤活好私域流量，獲得更大的營(yíng)銷增長(zhǎng)成為各行業(yè)探討的重點(diǎn)。

01 什么叫無(wú)效私域？為什么私域無(wú)效？

經(jīng)過(guò)一年多的沉淀，很多操盤手和私域經(jīng)營(yíng)成功品牌都總結(jié)出了一系列可行的私域運(yùn)營(yíng)方法，但這些私域運(yùn)營(yíng)解決方案并不具備普適性，看起來(lái)人人都可以做私域了，實(shí)際上很多人都沒(méi)有掌握私域流量的精髓，進(jìn)而導(dǎo)致出現(xiàn)“無(wú)效私域”問(wèn)題。

很多品牌商家的基本操作是：盡可能地從不同渠道進(jìn)行引流將用戶導(dǎo)入社群、注冊(cè)會(huì)員、關(guān)注公眾號(hào)等，完成私域流量的原始積累，而后運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)朋友圈發(fā)廣告、群內(nèi)發(fā)優(yōu)惠券、公眾號(hào)內(nèi)容更新等操作，就算完成了整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)流程。

以上的操作模式存在兩大問(wèn)題，直接導(dǎo)致了私域運(yùn)營(yíng)的“無(wú)效”。

第一，過(guò)于側(cè)重引流；第二，缺少用戶運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)。

目前，絕大多數(shù)品牌在做私域上都有的一個(gè)思維方式，那就是是把能夠觸達(dá)的用戶盡可能全部拉入私域，流量越大轉(zhuǎn)化可能性就越高。

在這種“越多越好”的目標(biāo)鞭策下，很多品牌商家將私域運(yùn)營(yíng)的重心放在了引流上，而沒(méi)有關(guān)注后續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)，服務(wù)質(zhì)量跟不上，直接導(dǎo)致了用戶資產(chǎn)的流失。

例如，一些線下門店經(jīng)常會(huì)通過(guò)打折或者送券的方式引導(dǎo)進(jìn)店用戶加群、辦會(huì)員等，但完成這個(gè)流程后，品牌后續(xù)的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有跟上，進(jìn)入私域的用戶沒(méi)有人運(yùn)營(yíng)管理，只通過(guò)廣告促銷信息來(lái)觸達(dá)用戶，用戶就會(huì)直接屏蔽或退出無(wú)價(jià)值的社群，取關(guān)公眾號(hào)等，這樣的私域流量對(duì)于品牌商家是沒(méi)有任何價(jià)值的。

當(dāng)然，也有不少品牌商家意識(shí)到了做用戶運(yùn)營(yíng)的重要性，但是由于傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的影響，用戶觸達(dá)仍然是以廣告輸出和品牌推廣為主，缺少與用戶的互動(dòng)，用戶對(duì)品牌信任感難提升，用戶運(yùn)營(yíng)效果自然難以顯現(xiàn)。

現(xiàn)如今，很多品牌的私域運(yùn)營(yíng)都充斥著機(jī)械性、套路化的廣告信息。不論是社群觸達(dá)、公眾號(hào)推送、還是朋友圈內(nèi)容發(fā)布，私域運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)變成了一個(gè)簡(jiǎn)單直白的品牌曝光渠道。但過(guò)度的品牌曝光很容易引起用戶反感，難以實(shí)現(xiàn)留存和轉(zhuǎn)化。

02 如何解決私域運(yùn)營(yíng)無(wú)效的現(xiàn)狀？

與“無(wú)效私域”相對(duì)應(yīng)的，是“有效私域”。

什么是有效私域？在今年發(fā)布的《智慧零售私域白皮書2021》中，騰訊智慧零售首次提出了“有效私域”的概念。

騰訊智慧零售認(rèn)為“有效私域”是需要經(jīng)過(guò)多渠道引流、制造用戶好感、激發(fā)社交裂變、以互動(dòng)促成購(gòu)買和深化用戶忠誠(chéng)度這五個(gè)步驟的運(yùn)營(yíng)。而要實(shí)現(xiàn)在這五步都做好，品牌必須得自身具備組織力、商品力、運(yùn)營(yíng)力和產(chǎn)品技術(shù)力，以此作為根基。

從有效私域的五個(gè)運(yùn)營(yíng)維度，我們可以得出，要想解決企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)無(wú)效的現(xiàn)狀，就需要做好以下三個(gè)方面工作：

1.全渠道引流，做好新增用戶的留存

盡管過(guò)度側(cè)重引流是造成私域運(yùn)營(yíng)無(wú)效的主要原因之一，但不可否認(rèn)引流工作對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)的重要性。成功的引流活動(dòng)能夠帶來(lái)用戶的快速增長(zhǎng)，這是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

實(shí)現(xiàn)有效的私域運(yùn)營(yíng)，首先需要商家借助數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道引流獲客。例如，借助藤匠企微SCRM系統(tǒng)的員工活碼、群活碼、任務(wù)寶等工具進(jìn)行引流活動(dòng)、拉新裂變活動(dòng)的策劃，將活動(dòng)海報(bào)投放到不同的渠道中進(jìn)行引流，讓新用戶通過(guò)掃碼快速進(jìn)入私域。

從用戶心理來(lái)看，幾乎所有用戶都傾向于用最少的付出獲得最大的回報(bào)，因此，在策劃引流活動(dòng)時(shí)要從剛需、高頻、痛點(diǎn)三個(gè)思維支點(diǎn)出發(fā)來(lái)策劃活動(dòng)，才能達(dá)到更好的引流效果。

在用戶大量進(jìn)入私域之后，做好新增用戶的留存工作也至關(guān)重要。決定用戶是否留存，關(guān)鍵在于企業(yè)的私域是否有賦予用戶想要的價(jià)值，比如提供優(yōu)惠活動(dòng)、免費(fèi)資料，實(shí)現(xiàn)自我提升、滿足社交需求等。

如何激活用戶？主要包含三個(gè)方面，讓新用戶快速了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值；讓新用戶在私域流量池內(nèi)活躍起來(lái)；讓新用戶建立品牌信任。

企業(yè)需要做好用戶的承接，通過(guò)為不同渠道來(lái)源和活動(dòng)引流來(lái)源的用戶提前設(shè)置好個(gè)性化歡迎語(yǔ)，在用戶進(jìn)入私域后給用戶一個(gè)比較好的第一印象。

也可以將產(chǎn)品介紹、海報(bào)、視頻等內(nèi)容上傳企業(yè)微信系統(tǒng)上，在聊天時(shí)通過(guò)側(cè)邊欄快速將內(nèi)容發(fā)送給用戶，通過(guò)不定時(shí)的內(nèi)容觸達(dá)、活動(dòng)觸達(dá)、紅包、優(yōu)惠福利等來(lái)展現(xiàn)私域的價(jià)值，讓用戶在私域內(nèi)快速活躍起來(lái)。還可以通過(guò)開通歷史朋友圈，讓用戶通過(guò)朋友圈快速了企業(yè)品牌和商品，對(duì)品牌建立基礎(chǔ)的信任。

2.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，做好私域用戶的轉(zhuǎn)化

做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)用戶高質(zhì)量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心是分析用戶來(lái)源，做好細(xì)分留存策略，將決策環(huán)節(jié)前置。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第一步是將獲客渠道進(jìn)行精細(xì)化，針對(duì)不同渠道用戶做針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也可以做渠道的篩選，來(lái)獲取優(yōu)質(zhì)的流量。例如，企業(yè)可以通過(guò)藤匠企微生成的員工活碼可以對(duì)用戶進(jìn)行溯源，并且貼上來(lái)源標(biāo)簽，便于管理人員查看渠道數(shù)據(jù)。

此外，在用戶進(jìn)入私域后，也可以通過(guò)溝通和互動(dòng)來(lái)了解用戶的基本信息屬性，如性別、年齡、興趣偏好等，結(jié)合客戶標(biāo)簽來(lái)完善用戶畫像，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶分層。而提高用戶轉(zhuǎn)化率，則需要企業(yè)做好產(chǎn)品流程的優(yōu)化，結(jié)合活動(dòng)的激勵(lì)，來(lái)引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。企業(yè)可以結(jié)合群發(fā)工具、群SOP、朋友圈SOP等工具來(lái)設(shè)置不同層級(jí)用戶的觸點(diǎn)，結(jié)合不同層級(jí)用戶的興趣點(diǎn)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)展示給用戶，引導(dǎo)用戶留存和轉(zhuǎn)化。

3.社交化營(yíng)銷，做好忠實(shí)用戶的裂變

私域運(yùn)營(yíng)事實(shí)上也是一個(gè)不斷挖掘用戶價(jià)值的過(guò)程，做好私域運(yùn)營(yíng)，還需要做好高質(zhì)量私域用戶的老帶新裂變工作，讓私域流量帶來(lái)更多的私域流量，形成良好的口碑傳播。

私域流量的理想狀態(tài)是超高的轉(zhuǎn)化率、超高的活躍度、超高的轉(zhuǎn)介紹率。而這些并不是我們加了顧客的微信，把顧客拉入微信群就能實(shí)現(xiàn)的。

實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)介紹有兩個(gè)前提條件：用戶對(duì)品牌的高信任度和裂變活動(dòng)的高獎(jiǎng)勵(lì)政策。

運(yùn)營(yíng)人員可以結(jié)合任務(wù)寶和群裂變工具來(lái)策劃老帶新裂變活動(dòng)，掌握私域流量的裂變工具、方法，做好私域流量裂變的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)︰福利設(shè)計(jì)、獎(jiǎng)勵(lì)政策和落地執(zhí)行。

在此之前，我們需要對(duì)已經(jīng)在私域中的用戶進(jìn)行篩選，找出活躍的、高質(zhì)量的私域用戶，而后在活動(dòng)設(shè)置過(guò)程中注意做好福利設(shè)計(jì)、獎(jiǎng)勵(lì)政策，優(yōu)化裂變流程，讓更多新用戶愿意參與到活動(dòng)中來(lái)，形成源源不斷的私域用戶增長(zhǎng)閉環(huán)，為營(yíng)銷增長(zhǎng)賦能。

03 數(shù)字化賦能私域有效運(yùn)營(yíng)

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速的背景下，借助數(shù)字化工具能夠優(yōu)化整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)流程，讓企業(yè)更加精準(zhǔn)地與用戶溝通，尤其是搭載企微SCRM工具，能夠讓品牌連接不同平臺(tái)數(shù)據(jù)，多維度繪制用戶畫像，實(shí)時(shí)追蹤運(yùn)營(yíng)效果等，有效提高私域運(yùn)營(yíng)效率。

沒(méi)有哪個(gè)品牌可以說(shuō)自已已經(jīng)做好了私域運(yùn)營(yíng)的每一步，市場(chǎng)上并沒(méi)有一個(gè)完美的私域運(yùn)營(yíng)打法。要知道，私域運(yùn)營(yíng)本身是一個(gè)需要多方合作、因時(shí)制宜和長(zhǎng)期精進(jìn)的事。

對(duì)于“如何讓私域運(yùn)營(yíng)更有效”這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)階段企業(yè)要做的就是加快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭載企微SCRM工具，改變粗放型打法，回歸科學(xué)的“精耕細(xì)作”，才能得到全新的增長(zhǎng)。

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