一騎絕塵、羽翼漸豐、加碼轉(zhuǎn)型，可以用來形容當(dāng)前新能源汽車市場的格局以及車企梯隊，前有特斯拉、比亞迪暫居領(lǐng)跑地位，后有蔚來、小鵬、理想等“造車新銳”成為新能源汽車市場里不可忽視的重要角色，以及吉利、長城等傳統(tǒng)車企積極發(fā)力新能源賽道、謀求轉(zhuǎn)型。
但市場與資本風(fēng)口向來波譎云詭。因車主維權(quán)事件發(fā)酵、安全事故頻發(fā)，特斯拉一夜之間在輿論場漩渦中成為眾矢之的。比亞迪則在電池安全上取得新的發(fā)展，其發(fā)布的刀片電池在面對“針刺穿透測試”時克服了熱失控的難題，提高了動力電池的安全系數(shù)。隨著電池的外供，比亞迪有望在動力電池市場上開辟新的增長極。而蘋果、百度、小米以及華為等互聯(lián)網(wǎng)與電子消費巨頭，通過結(jié)合自身的實力、資金以及技術(shù)等條件，或以整車制造商角色，或以電子軟件供應(yīng)商身份進入新能源賽道，布局企業(yè)新的增長點。
新能源汽車已成為全球汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要方向。我國對新能源汽車的政策傾斜，扶持、倒逼了車企的轉(zhuǎn)型發(fā)展；而《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021?2035年）》提出“新三化”趨勢，將推動汽車供應(yīng)鏈價值轉(zhuǎn)移，這也將利好在芯片與軟件上更具優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與供應(yīng)商。面對新一輪跨界勢力，傳統(tǒng)車企、新能源車企該如何保持競爭力？新能源汽車市場格局又將如何改寫？
補貼退坡疊加雙積分制度
自2009年起，新能源汽車發(fā)展頻頻傳來政策利好。購置補貼政策、“雙積分”制度、《新能源汽車推廣應(yīng)用推薦車型目錄》、《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021?2035年）》等陸續(xù)出臺，推動新能源車企的發(fā)展，帶動了新能源汽車銷量的上升，同時也完成了一定的消費市場教育。
以購置補貼為例。因多重因素影響，新能源汽車市場在2020年同樣受到波及，車企生產(chǎn)受阻、消費需求出現(xiàn)萎縮。同年四月份，為減緩新能源車企的壓力，并進一步穩(wěn)定市場預(yù)期、刺激消費，《關(guān)于完善新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策的通知》及時出臺，將新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策的實施期限延長至2022年底，同時平緩補貼退坡力度和節(jié)奏，規(guī)定原則上2020?2022年的補貼標(biāo)準(zhǔn)分別在上一年基礎(chǔ)上退坡10%、20%、30%。
消費者購買意愿的降低，無疑是補貼退坡的最直接反映。如何留住價格敏感的消費者、穩(wěn)定市場需求，也成了車企短期內(nèi)需直面的難題之一。一方面，部分地方政府接力補貼政策，或鼓勵新能源汽車向下沉市場推廣；另一方面，則由車企自行推出降價方案或者優(yōu)惠活動，而這，勢必對原本已處于現(xiàn)金流承壓狀態(tài)下的車企提出新的挑戰(zhàn)和考驗，進一步擠壓其利潤空間。
但購置補貼的退坡以及后續(xù)取消，在目前來看已是定局。對于新能源車企而言，當(dāng)務(wù)之急是思考如何在過渡期內(nèi)調(diào)整盈利模式，順利擺脫對補貼的依賴，同時在政策驅(qū)動減弱、市場化競爭增強的情況下站穩(wěn)腳跟、避免被淘汰出局。
另一個重要的政策則是“雙積分”制度。所謂的“雙積分”是指乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理，由油耗積分（CAFC）和新能源汽車積分（NEV）構(gòu)成。雙積分制度要求車企一方面降低油耗，另一方面提高新能源汽車的生產(chǎn)與銷售，以滿足積分考核要求。
據(jù)2021年起正式實施的新版雙積分管理辦法，一方面減少了新能源車單車正積分的供給，如純電動汽車降幅在30?50%；另一方面明確2021年至2023年新能源汽車積分即NEV積分比例要求分別為14%、16%、18%，都大幅提升了車企的積分達標(biāo)難度。
NEV積分必不可少。由于油耗負(fù)積分和新能源汽車負(fù)積分在當(dāng)年度必須抵消、清零，而新能源汽車正積分又可以同時抵消兩種負(fù)積分，車企為此必須提高新能源汽車生產(chǎn)和銷售數(shù)量獲取積分，或直接向其他車企購買積分。
據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2020年度我國境內(nèi)138家乘用車企業(yè)共生產(chǎn)/進口乘用車1986.38萬輛，油耗正積分為432.23萬分，油耗負(fù)積分為1177.05萬分，新能源汽車正積分434.94萬分，新能源汽車負(fù)積分108.05萬分。分別正負(fù)相抵后，2020年油耗凈負(fù)積分為744.81萬分，新能源凈正積分為326.89萬分，即使以新能源正積分抵消油耗負(fù)積分之后，汽車市場仍有417.92萬分的負(fù)積分缺口。
車企中，特斯拉、比亞迪、上汽通用五菱分別以860310分、467315分、440477分位列新能源汽車正積分前三，而一汽-大眾、上汽大眾、東風(fēng)汽車則以-139251分、-92930分、-84264分位列新能源汽車負(fù)積分前三。
積分價格同樣受總量與市場需求的影響而波動，以目前每個積分大約為3000元估算，特斯拉、比亞迪以及上汽通用五菱若將新能源汽車正積分全部拋售，可分別獲得26億、14億、13億元的收入；反之，一汽-大眾、上汽大眾、東風(fēng)汽車則需要花費4.2億、2.8億、2.5億購買新能源汽車正積分以達到考核要求。
雙積分并行，意味著傳統(tǒng)車企再也無法單腳前進，必須同時兼顧傳統(tǒng)燃油車減耗以及新能源汽車布局，如何在短期內(nèi)快速反應(yīng)，考驗的是車企在業(yè)務(wù)板塊、盈利模式乃至人力、資源等調(diào)配能力。而對于新能源車企來說，產(chǎn)銷新能源汽車獲得并交易新能源正積分，能在一定程度上緩解自身的經(jīng)營壓力，有利于其繼續(xù)保持研發(fā)等費用投入，保持產(chǎn)品與技術(shù)的更新迭代能力，達到正向循環(huán)發(fā)展。
補貼退坡疊加雙積分制度，新能源汽車的政策態(tài)度逐步由扶持往維持轉(zhuǎn)變，市場也將由政策驅(qū)動往市場驅(qū)動發(fā)展，以往為了騙補、騙積分而不顧產(chǎn)品性能品質(zhì)的做法，將會使車企在市場化競爭中失去消費者口碑、陷入輿論泥淖。
“電動化+智能網(wǎng)聯(lián)”新趨勢
《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021?2035年）》提出，當(dāng)前，全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革蓬勃發(fā)展，汽車與能源、交通、信息通信等領(lǐng)域有關(guān)技術(shù)加速融合，電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化成為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流和趨勢。
在“新三化”趨勢下，汽車這個載體已經(jīng)從單純的交通工具，往移動智能終端、數(shù)字空間轉(zhuǎn)變，集結(jié)了新能源、新材料、互聯(lián)網(wǎng)以及人工智能的新能源汽車，比以往更具想象空間和創(chuàng)造空間。除了基礎(chǔ)的整車制造供應(yīng)鏈之外，電動化供應(yīng)鏈以及智能網(wǎng)聯(lián)化供應(yīng)鏈也應(yīng)運而生，呈現(xiàn)雙鏈聯(lián)動趨勢。
●電動化
新能源汽車電動化以“三電”系統(tǒng)即電池、電機、電控為主要核心技術(shù)，其中，又以提供能源動力的電池為核心部件。據(jù)工信部新能源推薦目錄統(tǒng)計，純電動車型平均續(xù)航里程已從第一批的159.7km增長到第三十批的382.4km，電池能量密度也由第一批的29.5Wh/kg提升到第三十批的48.4Wh/kg，續(xù)航里程與電池能量密度均得到較大幅度提升。
據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)庫》統(tǒng)計顯示，在2020年，全球動力電池裝機TOP10企業(yè)中，中國電池企業(yè)占據(jù)6席，分別為：寧德時代、比亞迪、中航鋰電、遠(yuǎn)景AESC、國軒高科和億緯鋰能，分列第一、第四以及第七至第十名，合計市場份額達41.1%，居于全球第一，其中寧德時代、比亞迪的全球市場占比為26.0%、6.6%；LG能源、三星SDI和SKI三家韓系電池企業(yè)市場份額合計為31.7%；松下全球市場份額為20.2%。
可以說，中國電池企業(yè)已經(jīng)進入全球第一梯隊，但電池安全、高能量密度與低成本幾個要素之間，如何取得平衡乃至最優(yōu)化，也將成為未來動力電池產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及電池企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。
站在消費者角度上，除了電池安全問題之外，“電量焦慮”同樣是他們難以回避的考慮因素。換電站、充電樁等充電基礎(chǔ)設(shè)施，作為新能源汽車尤其是純電動汽車補充電能的重要配套措施，其分布位置、數(shù)量以及效率都影響到新能源汽車充換電的便利性，進而成為影響消費者購買新能源汽車的重要因素之一。
中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國新能源汽車保有量為492萬輛，充電設(shè)施168.1萬臺，車樁比約為3：1。地區(qū)分布不均、公共領(lǐng)域快充充電樁不足、私人樁進入住宅區(qū)存在安全隱患等等問題一定程度上制約了新能源汽車的推廣和銷量。此外，截至2020年11月，我國換電站保有量總計535座，以加油站類比，尚未突破千位數(shù)量的換電站，比之約有12萬座的加油站，僅是九牛一毛。
在布局換電站的企業(yè)中，有定位電動汽車換電網(wǎng)絡(luò)平臺的奧動新能源，以及蔚來、吉利、北汽等等車企的身影。換電站屬于重資產(chǎn)經(jīng)營，涉及到土地資源、用地規(guī)劃之外，還需有大量資金、技術(shù)投入作為支撐，若貿(mào)然入局，輕易會拖垮車企的正常運轉(zhuǎn)。若作為車企提供充換電或售后等配套服務(wù)的延伸場所，或利用空間和地理位置等拓展廣告業(yè)務(wù)，換電站不失為車企新的增長點所在。該如何抉擇與平衡，需要車企根據(jù)自身經(jīng)營情況與發(fā)展規(guī)劃謹(jǐn)慎做出決定。
●智能網(wǎng)聯(lián)化
過去五年多的時間里，第一批跨界造車新勢力多從電動化為切入點，進入新能源汽車領(lǐng)域，尤其蔚來、小鵬、理想等三家車企通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、重視互聯(lián)網(wǎng)鏈接與用戶服務(wù)等方式已經(jīng)完成了一定的市場積累。而隨著蘋果、阿里巴巴、騰訊、百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)與電子消費企業(yè)入局，新一輪的跨界造車勢力將直接從智能網(wǎng)聯(lián)化切入，除汽車硬件之外，在算法與軟件生態(tài)上構(gòu)建技術(shù)壁壘。
2021年1月11日，百度正式宣布將聯(lián)手吉利成立一家智能汽車公司，3月2日，集度汽車有限公司正式成立。此次造車，百度將把人工智能、Apollo（阿波羅）自動駕駛、小度車載、百度地圖等核心技術(shù)全面賦能汽車公司。
無獨有偶，3月30日，小米發(fā)布一則《智能電動汽車業(yè)務(wù)立項》公告稱，小米集團將成立一家全資子公司以開展智能電動汽車業(yè)務(wù)，公司首期投資為100億元人民幣，預(yù)計未來10年投資額為100億美元。
2020年11月，上汽宣布與阿里巴巴達成合作，將投資推進高端智能純電汽車項目；騰訊也于2021年1月宣布將與吉利圍繞智能座艙、自動駕駛、數(shù)字化營銷、數(shù)字化底座以及數(shù)字化新業(yè)務(wù)等領(lǐng)域展開全方位戰(zhàn)略合作。此外，多次聲稱“不會造車”的華為，則以軟件服務(wù)商的形式開展汽車業(yè)務(wù)，為智能網(wǎng)聯(lián)汽車提供電子部分的增量部件。
對互聯(lián)網(wǎng)科技公司來說，其在語音圖像、人工智能、軟件生態(tài)以及用戶運營等方面有著豐富的經(jīng)驗。在智能網(wǎng)聯(lián)化道路上，當(dāng)硬件功能趨同趨勢凸顯，算法與軟件以及用戶體驗將成為新能源汽車新的核心價值所在，且更利于車企打造差異化競爭優(yōu)勢。
以小米造車為例。作為消費電子品牌，小米與整車制造風(fēng)馬牛不相及，因此，造車初期將考驗其在汽車硬件上的整合能力，但中長期來看，軟件生態(tài)以及龐大的用戶群體將是其競爭優(yōu)勢。先有手機，后有智能家居，若再將汽車納入，小米可在自身的軟件生態(tài)系統(tǒng)里發(fā)揮和創(chuàng)造更多的可能性，以提升用戶體驗。
在用戶基礎(chǔ)方面，據(jù)小米財報顯示，截至2020年12月，小米全球MIUI月活躍用戶數(shù)達到3.96億，同比增長28.0%，其中中國大陸地區(qū)MIUI月活躍用戶數(shù)為1.11億。其積攢的較強品牌影響力和粘性較高用戶群體，將有利于小米在造車前期進行宣傳推廣、打開市場，或通過手機軟件、內(nèi)置廣告等觸達用戶，而目前分布廣泛的線下門店也有望成為新能源汽車的展示和交易場所。
向來產(chǎn)品調(diào)性主打高性價比的小米，在成本控制方面有一定的經(jīng)驗，倘若在新能源汽車賽道上繼續(xù)堅持高性價比路線，對于競爭中低端市場的車企而言，其潛力不可小覷。
軟件與算法的核心在于數(shù)據(jù)。對于已有搜索引擎、地圖、自動駕駛等業(yè)務(wù)板塊的百度而言，強悍的數(shù)據(jù)庫或是其入局新能源汽車的強勢競爭力。通過實時路況數(shù)據(jù)的累積、車主駕駛信息的收集，百度在車載系統(tǒng)、自動駕駛方面能夠提供更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐，并為車主提供更個性化的服務(wù)；同時，借助數(shù)據(jù)庫及算法分析，在新能源汽車諸如剎車失靈、電池自燃、自動駕駛失控等安全隱患上，或可提供新的解決方案。
新能源汽車中不可回避的硬件之一還在于芯片，這個資本密集型的行業(yè)，往往需要高昂的、持續(xù)性的研發(fā)資金投入，以及優(yōu)質(zhì)的科研人才和團隊支撐，具有較高的技術(shù)壁壘。當(dāng)前，僅有特斯拉是集自主研發(fā)并量產(chǎn)自動駕駛芯片、擁有全棧自主軟件與算法以及整車制造于一身的車企。對大部分車企而言，短期內(nèi)調(diào)整組織及人員結(jié)構(gòu)、投入大量資金用于芯片研發(fā)與軟件開發(fā)有一定難度，則可以基于自身產(chǎn)品的定位與需求，以外購的方式與相關(guān)芯片供應(yīng)商、軟件服務(wù)商進行合作。
打造新品牌競爭力
一直以來，新能源汽車都被寄予加速中國汽車產(chǎn)業(yè)變革的重任。對于中國汽車行業(yè)而言，除了賦予汽車以新能源之外，也應(yīng)當(dāng)孕育出能夠參與全球市場競爭并處于領(lǐng)先地位的新品牌。
據(jù)麥肯錫公司在2020年7月份發(fā)布的電動汽車指數(shù)（EVI）報告顯示，以“電動汽車工業(yè)供給”和“電動汽車市場需求”兩個維度進行評估，全球的電動汽車行業(yè)在發(fā)展上具體呈現(xiàn)四個板塊的格局。其中，第一板塊為中國，相對領(lǐng)先于第二板塊的法國、美國、德國、韓國以及日本等五個傳統(tǒng)汽車工業(yè)強國。
憑借完整高效的供應(yīng)鏈體系，在供給端上，中國成了全球市場中最大的新能源汽車生產(chǎn)國，許多跨國公司例如特斯拉等已經(jīng)開始借助中國的工業(yè)能力拓展全球新能源汽車市場。對于中國新能源汽車自主品牌而言，依托本土的工業(yè)能力，將中國設(shè)計、中國制造的新能源汽車積極出口海外，是搶占全球市場份額的先發(fā)優(yōu)勢。尤其是面向并不具備新能源汽車工業(yè)產(chǎn)能或發(fā)展相對緩慢、但市場需求較大的發(fā)達國家例如挪威、荷蘭、瑞典、德國等，通過提升產(chǎn)品性能、市場消費偏好與習(xí)慣調(diào)研等，推出滲透力與競爭力更強的產(chǎn)品，是國內(nèi)自主品牌車企“走出去”的重要戰(zhàn)略。
此外，麥肯錫稱，在需求端上，我國市場也保持著一定幅度的增長，排名全球第四，僅次于挪威、冰島、荷蘭。據(jù)公安部數(shù)據(jù)，截至2020年底，我國汽車保有量為2.81億輛，其中新能源汽車保有量492萬輛，滲透率僅1.75%，新能源汽車的推廣仍發(fā)展較慢，但換言之，在“碳達峰”和“碳中和”的目標(biāo)下，新能源汽車市場仍可釋放巨大的需求空間。
隨著消費升級、新一代年輕消費者成為購買主力，汽車的品牌價值、性能、服務(wù)、使用體驗等等消費影響因素占比越來越大，價格影響比重逐漸降低，消費者更愿意為品牌、服務(wù)以及技術(shù)等買單。
不同于一般消費品，汽車的使用周期較長，消費者增購換購、更新迭代的周期也相應(yīng)變長。對于車企來說，取得首次購車消費者的青睞至關(guān)重要，在增換購階段，改變消費者的消費偏好、品牌依賴則難度進一步加大。
車企的產(chǎn)品營銷策略也將從以產(chǎn)品為中心向以客戶、品牌為中心轉(zhuǎn)變。在品牌的認(rèn)知階段，車企應(yīng)借助多渠道的營銷手段、多觸點抵達潛在消費者，在消費者心智上樹立起自身品牌和產(chǎn)品形象，同時優(yōu)化廣告的投放模式和渠道，將品牌力植入消費者的消費偏好中。而在用戶體驗與服務(wù)方面，從購車、用車到售后服務(wù)，同樣是車企提升口碑、進一步加強品牌溢價的重要環(huán)節(jié)。如何在“研產(chǎn)供銷”環(huán)節(jié)持續(xù)發(fā)力、提高品牌忠誠度的價值、提升服務(wù)質(zhì)量、滿足消費需求偏好是車企所要關(guān)注的關(guān)鍵問題。
政策利好、供應(yīng)鏈完備、新基建快速發(fā)展、消費升級等等，為新能源汽車的快速發(fā)展提供了充分的條件，也成為自主品牌在新能源汽車市場中處于相對領(lǐng)先位置的先發(fā)優(yōu)勢，而品牌力是其“換道超車”的加速器。如何在新能源汽車市場中脫穎而出，成為諸如傳統(tǒng)汽車行業(yè)里的寶馬、奔馳、奧迪之類的名牌，是新能源自主品牌在這場汽車產(chǎn)業(yè)變革之中真正實現(xiàn)“換道超車”的關(guān)鍵之舉。
—— 如果覺得文章還OK，請轉(zhuǎn)發(fā)給需要的朋友 ——
特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！
PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點評 等 全網(wǎng)各平臺推廣；
咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://gptmaths.com/quan/42699.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
你好，我想跟您聯(lián)系一下，希望能和您合作