唐碩CEO黃勝山：消費(fèi)品牌如何實(shí)現(xiàn)第二曲線

我是來自唐碩的聯(lián)合創(chuàng)始人&聯(lián)席CEO 黃勝山，今天想和大家簡(jiǎn)單聊聊最近個(gè)人比較感興趣的一個(gè)現(xiàn)象：消費(fèi)品牌為什么很難成功實(shí)現(xiàn)第二曲線？

幾乎所有企業(yè)的增長(zhǎng)模式都遵循一條S型曲線，由始到終會(huì)依次經(jīng)歷破局點(diǎn)、失速點(diǎn)與極限點(diǎn)，從高增長(zhǎng)走向低增長(zhǎng)，直至企業(yè)的沒落。試圖打造基業(yè)常青的企業(yè)，務(wù)必要在第一曲線消失之前，開始全新的第二曲線找到持續(xù)的增長(zhǎng)。

看到很多新消費(fèi)品牌比如完美日記、元?dú)馍?、泡泡瑪特、喜茶等，在短短幾年時(shí)間快速崛起，成熟的消費(fèi)企業(yè)越來越坐不住了：一方面，眼饞這些新品牌近乎高山一樣陡峭的超高速成長(zhǎng)曲線和品牌影響力，而自己的增長(zhǎng)看起來頂多是一條心率曲線；另一方面，雖然一些企業(yè)現(xiàn)在存活的還可以，但依然擔(dān)心幾年后就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

用一位消費(fèi)者掛在嘴邊的一句話形容就是“如果現(xiàn)在你還只知道CoCo奶茶，想想你多Out！不喝新式茶飲感覺已經(jīng)是上個(gè)世紀(jì)的人了?！?/strong>

從2020年下半年開始很多消費(fèi)類企業(yè)的大公司、上市公司都在開始密集做各種動(dòng)作，希望突破業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸進(jìn)入新的高速增長(zhǎng)階段。道路千萬條，但一個(gè)通識(shí)的秘籍且非常時(shí)髦的詞就是抓住年輕人：抓住90后、95后、00后。但是，正如微信是無法在QQ的體系里面生長(zhǎng)出來的一樣，消費(fèi)品牌想成功實(shí)現(xiàn)第二曲線并沒有那么容易。

近期全球三大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）發(fā)布的《全球十大高端名茶》，竹葉青成為唯一上榜的中國(guó)品牌。這個(gè)來自四川的老牌茶葉品牌在2020年啟用李宇春和李易峰代言并進(jìn)行廣告的大力投放，希望通過代言人等一系列變化抓住年輕消費(fèi)者的心，從而實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

通過對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)上的公開評(píng)價(jià)進(jìn)行的大數(shù)據(jù)分析*發(fā)現(xiàn)，竹葉青在服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)層面都取得了行業(yè)前三的高分，但與消費(fèi)者的互動(dòng)，即“溝通體驗(yàn)”維度上卻表現(xiàn)不佳。一位消費(fèi)者在網(wǎng)上的評(píng)價(jià)原話是“扭曲的年輕化”。

竹葉青只是眾多已經(jīng)嘗試或者正在嘗試通過抓住年輕人來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品牌發(fā)展的第二曲線的一個(gè)縮影，但這里面成功者是少之又少的。為什么這些消費(fèi)品牌很難成功實(shí)現(xiàn)第二曲線呢？歸根結(jié)底就是“欲練神功，但不愿自宮?！?/strong>這通常是企業(yè)內(nèi)部自內(nèi)而外的各種限制傳導(dǎo)到消費(fèi)者身上就變成了不能接受的轉(zhuǎn)型。

大企業(yè)的各種過去成功經(jīng)驗(yàn)和資源如供應(yīng)鏈、渠道、廣告、利益關(guān)系、人員能力的形成了一張緊密的網(wǎng)，也就是所謂的價(jià)值網(wǎng)。因此大多數(shù)企業(yè)在變革的時(shí)候考慮到要利用現(xiàn)有的各種資源和能力，這反而網(wǎng)住了這些企業(yè)第二曲線的突破。消費(fèi)企業(yè)要想通過抓住年輕人來實(shí)現(xiàn)第二曲線的成功轉(zhuǎn)型，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是舍不得。

因此這類企業(yè)大多會(huì)選擇進(jìn)行加法思維：期望老用戶不能丟、年輕用戶要增加；新建個(gè)品牌投入大風(fēng)險(xiǎn)大，還是老品牌通過廣告、包裝等改改；老的產(chǎn)品線供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟，只想修改修改局部品類和產(chǎn)品；以前特別擅長(zhǎng)線下經(jīng)銷商，因此資源和投入還是主要傾向線下，雖然線上也做一點(diǎn)，但是線上做法年輕人根本不買單；以前老團(tuán)隊(duì)的員工在這個(gè)行業(yè)比較有經(jīng)驗(yàn)，年輕員工不好招等現(xiàn)狀。

曾經(jīng)聽到一個(gè)經(jīng)典的故事：比爾.蓋茨親自主抓投入上百億美金的MSN最終卻以失敗告終，后來內(nèi)部總結(jié)原因?yàn)椤坝密浖乃悸穪碜龌ヂ?lián)網(wǎng)”。面向老用戶的打法就是“軟件思路”，面向年輕人需要“互聯(lián)網(wǎng)思路”。

這種無法通過年輕化實(shí)現(xiàn)第二曲線的企業(yè)的典型特點(diǎn)是：一方面用戶群不聚焦，體驗(yàn)策略是點(diǎn)狀的、單向不閉環(huán)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知混亂。本來期望對(duì)老用戶和年輕用戶一網(wǎng)打盡，結(jié)果變成老用戶覺得品牌不是以前那個(gè)品牌的、年輕用戶覺得這個(gè)品牌不倫不類不適合自己。另外一方面企業(yè)內(nèi)部資源和團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)略配稱上的混亂。會(huì)傾向于用過去的成功辦法，“換湯不換藥”式的來進(jìn)行稍微的變化去解決，結(jié)果市場(chǎng)環(huán)境變化很快，老辦法已經(jīng)無法再次打動(dòng)年輕人了。一個(gè)可能的突破方法可能是這樣的：

首先需要的是“新人群、新品牌、新體驗(yàn)”的三新一體。我們針對(duì)的是什么樣的新人群？年輕人是廣泛且不同的個(gè)體，我們是不是有更加具體明確的年輕人類型是起點(diǎn)。新品牌鼓勵(lì)這類年輕人成為“我要變成什么樣的人”，不能再停留在“我要付錢給誰(shuí)、我該相信誰(shuí)”，要有針對(duì)目標(biāo)人群的體驗(yàn)策略。新體驗(yàn)是針對(duì)性的全面體驗(yàn)，包括產(chǎn)品&服務(wù)、環(huán)境、行為、溝通和渠道層面的整合一致。新體驗(yàn)是極致的，高顏值的產(chǎn)品、高互動(dòng)，與年輕人玩在一起的關(guān)系。并且通過實(shí)時(shí)用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)來指導(dǎo)動(dòng)態(tài)調(diào)整。

其次企業(yè)內(nèi)部資源和團(tuán)隊(duì)要與“三新”進(jìn)行戰(zhàn)略配稱。勇于啟用新的年輕團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)在早期并不適合與企業(yè)成熟的現(xiàn)有業(yè)務(wù)拼利潤(rùn)。不能過于考慮公司現(xiàn)有的渠道資源和打法，勇于開拓去年輕消費(fèi)者更加喜歡的各種渠道、線上渠道去布局，更要快速迭代試錯(cuò)，不能陷于永遠(yuǎn)在論證可行性的大公司病里。

祝試圖通過抓住年輕人來實(shí)現(xiàn)第二曲線的消費(fèi)企業(yè)都有一顆堅(jiān)定的內(nèi)心，勇于“自宮”。感謝收聽今天的分享，如果你對(duì)分享的內(nèi)容感興趣，歡迎留言討論，也歡迎你關(guān)注唐碩。

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