半畝花田一年10億的品牌增長方法論｜新銳品牌商學院

偉大的“產(chǎn)品經(jīng)理之神”喬布斯曾說，不要做市場調查，因為消費者自己也不知道自己想要什么。

這并不是說，喬布斯和蘋果不重視消費者的需求。恰恰相反，喬布斯十分清楚，蘋果的生死存亡掌握在用戶手中，但對于用戶，需要通過創(chuàng)新去引導和創(chuàng)造消費者新的需求。所以，我們看到iPhone、iPad等革命性的產(chǎn)品以高度重視用戶體驗的戰(zhàn)略視野引起了整個電子產(chǎn)業(yè)的變革。高度敬畏用戶，讓蘋果成為時代的寵兒。

很多創(chuàng)業(yè)者都將“以消費者為中心”奉為金科玉律，但實際內心，對用戶會劃分三六九等，看不上某些“l(fā)ow”的群體讓他們錯失了大生意的機會。

用戶分貴賤嗎？

我們看看在2017年，拼多多的廣告由“1億人用的購物APP”升級為“3億人都在拼的購物APP”，已經(jīng)狠狠地打臉那些看不起低線市場、小鎮(zhèn)經(jīng)濟的旁觀者，很多人恍然大悟原來消費降級是具有如此旺盛的生命力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

誰敢說吃大蒜的用戶消費者能力不如喝咖啡的？

無獨有偶，在化妝品產(chǎn)業(yè)中，本土品牌半畝花田蟄伏10年，創(chuàng)立于2010年，直到2018年才走紅于小紅書平臺，2019年通過抖音高頻密紅人投放及信息流加持火遍全網(wǎng)。此前，半畝花田年銷僅有幾千萬，2019年業(yè)績同比增長了15倍后，便躋身10億級品牌大行列，是品牌史上最大的一次銷售增長。

而據(jù)今年最新的電商數(shù)據(jù)顯示，?2020年第一季度，品牌官方旗艦店銷售額達3億以上，銷量、銷售額、均價分別同比增長188%，282%，32%。要知道，第一季度正處于新冠肺炎疫情最為嚴重的階段，在消費者收入普遍下降、消費欲望普遍降低。

看起來，半畝花田就是走運吃到了社交紅利而突然爆紅。但你說，一個做了10年的品牌沒有堅信的底層商業(yè)邏輯，僅僅踩到商業(yè)紅利而起飛，那肯定是不可能的。

尊重和敬畏用戶、挖掘和引領用戶的需求，這是我們在深度探訪半畝花田之后發(fā)現(xiàn)的最重要的競爭力。當然，逆勢增長的半畝花田，除了尊重消費者外，在品牌經(jīng)營層面應該還有很多值得借鑒的底層邏輯。

半畝花田品牌創(chuàng)始人亓云吉總結來看，有以下幾個關鍵點：

• 立足大用戶：抓住具備最大基數(shù)的消費群體。
• 創(chuàng)造大單品：持續(xù)深耕大用戶需求，挖掘潛力大單品；
• 具備大思維：眼光不能局限于快速做大，做大之后，還要有超拔意識，進一步提升自我，持續(xù)堅持以消費者為中心的信念。?

01.想承載10億體量？必須深耕大用戶

10年品牌歷史，蟄伏8年，卻在隨后2年一朝爆發(fā)，半畝花田到底抓住了什么？這是我們探討其成功必須要解答的核心問題。

按照半畝花田創(chuàng)始人亓云吉的解釋，過去是“以賺錢為中心”，而現(xiàn)在最大的轉變，就是從“以賺錢為中心”到“以消費者為中心”。這樣一句看起來非常漂亮的話，可能很多品牌都講過。實際上，許多在近兩年成立，且迅速獲得1~3億銷售額的新銳品牌，大都是以消費者為中心。但經(jīng)過長線觀察會發(fā)現(xiàn)，部分品牌總在3~5億內的體量徘徊，無法進一步往上突破，這是為什么呢？

深究起來，關鍵因素就在于，你抓取的是什么樣的人群，是多大基數(shù)的人群。

我們不妨來算一筆賬。當你只有1000萬目標用戶時，按照10%的電商轉化率計算，即100萬的購買用戶，在電商主流客單價100元左右的區(qū)間，一個品牌的正常規(guī)模大約在1億元左右。這是眾多身在經(jīng)濟發(fā)達、資源優(yōu)渥地區(qū)（比如上海）的創(chuàng)業(yè)者的寫照，他們能夠快速在一二級、年輕市場中抓取用戶，輕松破億，卻也會很快迎來增長瓶頸。

其中最重要的制約因素，就是已經(jīng)觸碰到了用戶的增長天花板。

想完成5億、10億的銷售增長，要么是在用戶人數(shù)穩(wěn)定的前提下，進行客單價的提升，要么是在客單價穩(wěn)定的情況下，突破現(xiàn)有用戶基數(shù)。

中國市場的最大用戶在哪里？毫無疑問，必然是廣袤的三四五級市場，也就是我們所謂的小鎮(zhèn)青年群體。但是很遺憾，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者們更希望“喝著咖啡”把業(yè)創(chuàng)了，而不是“啃著大蒜”把事干了。所以，拼多多和快手才會有勢不可擋的成功，以及仍然充滿強勁的增長空間。

什么是小鎮(zhèn)青年？

其實是指出身在三四線及以下的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在老家生活工作，或前往大城市及省會周邊城市打拼的90后人群。

小鎮(zhèn)青年有多少人？

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月，小鎮(zhèn)青年數(shù)量已超2億，其中女性占了近一半。不要忽視這近1億小鎮(zhèn)女青年的消費實力，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心一篇報道曾指出：“她們收入雖不比一線城市女性，但可支配收入比例更高，已婚已育的小鎮(zhèn)女性年均可支配收入達到了4~5萬。?從熱衷‘9塊9’到追求優(yōu)質性價比，從‘不講究’到‘不將就’，消費升級在小鎮(zhèn)女青年的購物車里充分彰顯，也帶動了運動、母嬰、美妝等市場的下沉。”

可以看出，她們必然是互聯(lián)網(wǎng)的下一個增量市場和利潤洼地。

遺憾的是，正如剛才所言，盡管很多人經(jīng)常把小鎮(zhèn)青年作為新人群趨勢掛在嘴邊，但真正做品牌時，卻并未予以足夠重視。尤其是不少小眾新銳品牌，他們更想抓住的，其實是一二線城市的高階人群，走的是小眾高端路線。對于小鎮(zhèn)青年這樣的大市場雖然了解，內心卻覺得太“l(fā)ow”，并不愿花費精力去進行挖掘。

而像半畝花田這樣的大眾新銳品牌，則更偏向于滿足小鎮(zhèn)青年和都市藍領等普通大眾群體的需求，定位中低端。對此，亓云吉的理由很簡單，相比之下，這一部分客群競爭沒有那么大，市場基數(shù)卻遠超小眾高端人群，而且，從半畝花田自身的資源、能力、戰(zhàn)略布局來分析，專注于大基數(shù)人群無疑更加合適。

亓云吉和半畝花田顯然意識到了一點：做大生意，必須扎根大人群，解決他們的大需求。

這也印證了我們新一代消費品的C-PRO-B內容營銷戰(zhàn)法——以新一代用戶需求為中心，通過產(chǎn)品、內容、運營一體化的能力，實現(xiàn)目標用戶的集中滲透，成就新一代品牌。

按照最極端的算法，當半畝花田僅去介入1億小鎮(zhèn)女性的市場，抓取到其中10%以上的購買用戶，以均價80元的客單，就能獲取近10億的銷售規(guī)模。換句話說，亓云吉更看重消費群體的市場空間和長線價值，而不是盲目地追求逼格，這一點，顯然比過分看重受眾調性的自嗨型創(chuàng)業(yè)者要高明得多。

實際上，半畝花田所推崇的立足大用戶理念，其實是具有本土思維、實現(xiàn)市場突破的基本立足思想點。它不僅僅局限于滿足一二線市場需求，還愿意去滿足更多下級市場的需求，推動下級市場的消費升級，這其實是挺有使命感的事。

相比之下，為什么很多人看不到大用戶呢？實際上是因為在他們眼里是有精英創(chuàng)業(yè)情結的。比如中國的新銳品牌就有一種頗具榮譽感的精英創(chuàng)業(yè)文化，而像投行圈層也非常喜歡精英創(chuàng)業(yè)。但恰恰是這種精英創(chuàng)業(yè)的思維，限定了他們的視野，阻礙了他們對大用戶的尋找。

正所謂“眼睛不向下，看不見大市場”。

李克強總理在十三屆全國人大三次會議閉幕后的記者會上，曾指出“中國有6億人月收入僅1000元”，可見低線市場的人群基數(shù)之大，也必定擁有眾多未被滿足的需求。

對于一個品牌的創(chuàng)始人來說，是想做“特區(qū)首長”還是“大國總理”？這樣的決定很重要。如果只是做“特區(qū)首長”，比如香港，那么看到的就是100萬人過的都是精英生活；如果做“大國總理”，看到的則是一個更客觀、更廣闊的市場全景。這樣的視野，才能抓住更大基數(shù)的用戶。??

02.想打造更多爆品？必須創(chuàng)造大單品

消費群體不同，需求也就存在巨大差異，因而，產(chǎn)品一定要圍繞消費群體的特質和喜好進行打造。而半畝花田在敲定小鎮(zhèn)青年這樣的大基數(shù)人群后，十分清楚這類人群的訴求。

要知道，半畝花田的實際購買人群中，雖然主要是18-24歲的年輕人群，但銷售轉化率最高的卻是25-34歲群體，占比超過50%。對于這一年齡段的低線市場用戶來說，清潔類目絕對是最主要的訴求，其次考慮的是超乎心理的性價比，最后才會關注產(chǎn)品的顏值。

半畝花田在對用戶的洞察層面，特別精準地抓住了她們的需求優(yōu)先級。

當然，半畝花田在產(chǎn)品層面能夠成功，不僅僅是因為選擇了清潔這樣的大品類。嚴格來說，磨砂膏、除螨皂等在半畝花田成長初期并非大商品，因為清潔最主要的細分類目還是洗發(fā)水、沐浴露等。關鍵在于，半畝花田是把原本是小眾商品的磨砂膏、除螨皂等慢慢推成消費者的大需求，從而打造成能夠滿足消費者大需求的大商品。從這一層面來說，磨砂膏、除螨皂等，其實是半畝花田所創(chuàng)造的潛力大單品。

當然，要創(chuàng)造大單品并不容易，半畝花田遵循了以下三方面的戰(zhàn)略思想。

1.創(chuàng)造新需求，遠比滿足舊需求更能打造出爆品

相比洗發(fā)水、沐浴露等老牌清潔品類，磨砂膏、除螨皂等顯然是新的需求點。半畝花田在早期選擇更小的細分品類切入市場，比如已經(jīng)賣爆全網(wǎng)的磨砂膏，原因其實很簡單，因為國內外大品牌在沐浴露、洗發(fā)水等大品類上的競爭太激烈，而磨砂膏這樣的產(chǎn)品，涉足的大品牌少，反而更好突圍。

更重要的是，根據(jù)第一財經(jīng)研究數(shù)據(jù)中心的資料顯示，85后、90后和95后正是這類身體護理品類的核心人群。

品牌在搭建產(chǎn)品體系時，往往會依據(jù)對消費的洞察，隨后會有兩種結局，一是模仿跟風，二是開拓創(chuàng)新。而在亓云吉看來，更好的洞察力，應該是看到消費者沒看到的東西。也就是說，最牛的產(chǎn)品，是在創(chuàng)造新需求，而不是在滿足舊需求。磨砂膏等產(chǎn)品的推出，遵循的便是這樣的邏輯。

從細小的點切入，并不斷深挖，那么細小的點也會變成大大的突破口。所以，在如今半畝花田旗艦店的11個類目中，身體磨砂類目的銷售額占比最高，為17%，其次是面部磨砂/去角質，為15%。

2.不投概念，在認為對的需求點上持續(xù)堅持

2015年的身體乳，2016年的磨砂膏，2018年的除螨皂，2019年的去角質慕斯等，其實都抓住了大基數(shù)人群剛需中的深層次需求，起量也非?？捎^。據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一至今，半畝花田除螨皂、去角質慕斯、氨基酸潔面乳、果酸身體乳等單品分別取得50萬+、60萬+、35萬+和40萬+的驚人月銷量，成為該品牌的四大爆品，完全形成矩陣式組合。

這一切的源頭，是亓云吉和半畝花田認為，這些是目標用戶結結實實的需求點，而非概念點，所以持續(xù)地堅持和投入。

以磨砂膏為例，半畝花田在2015年推出這個產(chǎn)品時，市場反應其實并沒有很好，一天才賣十幾單，一個月才三四百單，但半畝花田并沒有“三心二意”，因為這是它的品類核心戰(zhàn)場。

消費者對這一品類上的渴求是明確的，在當時的市場上，可供消費者選擇的身體護理類產(chǎn)品并不多，肥皂、沐浴露這些基礎護理類產(chǎn)品還占據(jù)主導地位。但部分消費者對于精致身體護理的需求已經(jīng)覺醒，對香型、功效、是否有趣好玩都有了新的需求。

單從去角質的功能訴求來說，當時中國市場上消費者可以選擇的，只有搓泥浴寶和浴鹽這樣使用起來麻煩、效果也并不顯著的產(chǎn)品，遠遠不能滿足消費者對“身體去角質”的需求。因為確定了消費者真實的需求，所以半畝花田一直堅持推這款產(chǎn)品，直到迎來市場的爆發(fā)。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心調研數(shù)據(jù)顯示，身體護理從2017第三季度起高速增長，2018年身體護理產(chǎn)品的消費額已超過79億元。在消費市場的爆發(fā)及品牌對需求的精準洞察之下，半畝花田通過小紅書、抖音等平臺成功帶貨，讓磨砂膏成為家喻戶曉、人手必備的護理產(chǎn)品。

3.滿足用戶心理和平臺屬性的價格更能提升銷售轉化

一個品牌的市場規(guī)模，是由目標人群的數(shù)量及購買量所決定，而目標人群的購買意向，則很大程度上受產(chǎn)品定價影響。每一個圈層的人群，包括人群所聚集的平臺，都會有天然的價格區(qū)間帶。

對于小鎮(zhèn)青年，以及對于2019年半畝花田重點布局的抖音平臺來說，百元以內的價格才能在營銷到位的情況下，轉化成客觀的銷量?？v觀目前半畝花田店鋪中銷量靠前的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，價格幾乎都低于100元，幾大主要爆品的價格更是在69元以內。

合適的價格，再加上精準的需求，讓半畝花田TOP 10爆品的生意份額占到全店90%以上，前5名SKU貢獻了70%以上的業(yè)績。

由此可以看出，能夠滿足用戶心理和平臺屬性的價格，對于銷售轉化的作用有多明顯。半畝花田，剛好把握住了這一點。??

03.想創(chuàng)造大單品？必須運用大戰(zhàn)術

在創(chuàng)造大單品上，除了有以上三大戰(zhàn)略思想外，還需要有容易落地、行之有效的大戰(zhàn)術。對于半畝花田來說，創(chuàng)造大單品的戰(zhàn)術主要體現(xiàn)在資源投放方面。從品牌的實踐經(jīng)驗可知，做好資源上的投放，能夠讓營銷推廣效果最大化，一方面可放大品牌聲量，強化品牌和相關單品的知名度，另一方面，則可通過更接近消費者的方式提升單品銷售轉化，增加更多可見的業(yè)績?？偟膩砜矗氘€花田創(chuàng)造大單品的戰(zhàn)術有以下值得借鑒的思路。

1.遵循“資源上絕對投入”的原則

亓云吉有個觀點，要迎接大品牌競爭，在強化品牌渠道能力上應該是全面轟炸。近些年，半畝花田在營銷推廣方面可謂高舉高打，正是對亓云吉觀點的體現(xiàn)。

據(jù)了解，從2018年年初到2019年上半年，半畝花田重點布局了小紅書；2018年底開始切入抖音，至2019年年中時，在抖音的推廣效果爆發(fā)，而后，抖音成為半畝花田最核心的營銷推廣平臺；今年，半畝花田又持續(xù)發(fā)力直播平臺。

總的來看，遵循了“資源上絕對投入”的原則。

亓云吉屬于激進的保守派，在品牌戰(zhàn)略層面，他是絕對的保守。

他曾說，只要活著，暫時落后都沒事，能不能抓住機會是關鍵。所以，他對半畝花田的品牌定義中，穩(wěn)健務實是品牌生存的底牌，把握機會的能力才是勝出的關鍵。但是意識到內容流量的機會到來之時，半畝花田沒有半點猶豫。

就拿抖音為例，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2019年切入抖音賽道的半年里，主動提及半畝花田內容的KOL視頻內容就多達480條，叫得上名的達人基本上都合作過，最頻繁時每個月至少合作40~50個達人?；ヂ?lián)網(wǎng)大V“臭臭新說“去年就在微博透露，半畝花田幾乎每個月都會在抖音上投放500多萬。再看今年如火如荼的直播，半畝花田也是all in進來，大小主播“雨露均沾”。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年Q1，半畝花田旗艦店的產(chǎn)品共涉及到8000多次直播，粉絲數(shù)前三的主播分別是薇婭viya，小宅女大購物小宅家，林珊珊Sunny。在主播粉絲數(shù)上，100萬以上的只占3%，1萬~10萬的主播數(shù)占比為42%。

2.資源投入方式一定要正確

資源上絕對投入就一定管用嗎？這點誰也不敢打包票。

要知道，布局小紅書、抖音、直播等營銷方式的品牌比比皆是，但從結果來看，顯然不是每個品牌都能達到半畝花田那樣的效果。問題出在哪兒呢？極可能是出在投入方式上。

看來，半畝花田的資源投入方式，必有其獨到之處。我們可以通過其布局抖音平臺的邏輯來深入了解一下。

實際上，抖音的運營并沒有深不可測的奧秘可言，重要的是長期堅持基于產(chǎn)品、人、內容的一體化運營投放、測試、優(yōu)化。

其一，產(chǎn)品與人必須尋找恰當?shù)钠ヅ涠取?/strong>

達人都具有自己的個性，也有不同的粉絲群體，因而，選擇合適的達人很重要。對此，半畝花田的一個原則是：首先要看達人與產(chǎn)品的匹配度。

除螨皂能夠在抖音投放推廣上取得成功，就得益于半畝花田這樣的達人投放邏輯。

以與陳采尼的合作為例。彼時，陳采尼在接下半畝花田廣告時，已經(jīng)有了一批粉絲，但品牌更看重的，是他原本也是產(chǎn)品經(jīng)理，自己所做的內容既能抓住產(chǎn)品特色，又能抓住消費者痛點。2019年3月，借助陳采尼這樣的垂類KOL，除螨皂的ROI做到了2~3，后面加上在其他美妝垂類KOL和信息流上的投放，除螨皂月銷達到60萬筆左右。

經(jīng)過眾多品牌的測試后，大家也基本會有一個一致的共識：對于美妝品牌來說，追求更好的效果轉化，美妝精準垂類紅人是優(yōu)先選擇，而當進入到擴大品牌影響力和聲量階段后，補充擴展時尚類、劇情類等泛娛樂號是必不可少的，形成垂類達人+泛娛樂達人+素人的矩陣。

但所有一切的原點，肯定是衡量選擇的達人與自身品牌、主推產(chǎn)品的匹配性問題。而這樣的測試，必須是通過海量的素材來找到合適自己的方法論。

半畝花田每天都會測試上百個視頻素材，每月的計劃是產(chǎn)生500條左右的素材。

我們知道，頭部的達人視頻在推廣時，ROI可以得到明顯的拉升和保障。比如紐西之謎與薇婭合作時，借用薇婭素材信息流的效果非常好，就是因為薇婭本身的熱度提升了產(chǎn)品的影響力。而在抖音信息流層面介入較早的半畝花田，在一開始尋求較好的達人素材進行投放，如果覺得達人素材不錯，甚至會不吝惜成本拿到達人的商業(yè)授權，“價格高一點也無所謂”。像當初與陳采尼合作時，使用其自產(chǎn)的內容便是如此。

其二，產(chǎn)品賣點要做可視、可感、可知性測試。

好的素材，必須要回歸產(chǎn)品本身，能夠充分展現(xiàn)產(chǎn)品賣點的內容，比如凸顯可以被消費者感知的賣點，如使用感受、包裝顏值、產(chǎn)品成分、使用效果等。

在做皂類（除螨皂和硫磺皂等）的抖音投放時，半畝花田就抓住了當時市場熱點除螨和硫磺，這些產(chǎn)品賣點可感知性都非常強，結合了產(chǎn)品功效的特殊性及成分的特殊性，很容易抓住消費者的需求點。比如在表現(xiàn)除螨皂上，就直接內嵌一株苦參，讓用戶很好在使用感上產(chǎn)生有趣真實的感覺。

而關于去角質慕斯的視頻內容，幾乎每一條都會抓住“清理毛孔垃圾”、“搓出泥”、“不去角質護膚品無法吸收”等關鍵元素，突出產(chǎn)品的深層清潔效果。對于很多消費者來說，如何達到真正清潔肌膚的效果是一大痛點，去角質慕斯的信息流反復展現(xiàn)出相關內容，無疑會深化消費者對這一產(chǎn)品的認知。

其三，素材選擇不只看ROI，也看市場教育作用。

ROI的話題，我們在過往幾期的案例中也已經(jīng)充分討論，很多品牌會存在“錯把達人ROI當投放ROI”、“錯把測試當浪費”、“錯把即時ROI當CLV”等誤區(qū)。

實際上，對于素材的選擇，半畝花田最初并不會太看重ROI，亓云吉指出，“ROI超過1就很不錯了，只有0.6、0.7也能接受”，重要的是能夠起到市場教育作用。以磨砂膏為例，2018年前規(guī)模并不大，如今一年能做到幾個億的規(guī)模，就是因為市場教育的推動。而只要內容素材精選得當，市場教育做足，高ROI自然會隨之而來。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在抖音上，“半畝花田”話題視頻總播放量為2.9億次，其中“半畝花田除螨皂”話題視頻播放1557萬次，“半畝花田身體乳”話題視頻播放1553.8萬次，“半畝花田磨砂膏”話題視頻播放952.6萬次，關注度都很高。

抖音的投放，特別是信息流的投放，一定程度上類似早期的央視廣告、后面的衛(wèi)視廣告功能。要做成10億級別的品牌，必須要把開水煮到100°C，要燒到位，浪費是在所難免的。??

04.豈止于大？還要自我超越、走得更久

實際上，在化妝品行業(yè)，抓大基數(shù)用戶和大剛需品類的品牌，并非只有半畝花田一家，但為何實現(xiàn)15倍增長的是半畝花田呢？原因就在于半畝花田所獨具的超拔意識。

1.堅持自我提升，從“大”走向“久”

總結半畝花田的成功經(jīng)歷，可分為三個階段：積累、應變和提升。何為積累？文章開頭已經(jīng)提到，半畝花田對用戶抱有尊重的態(tài)度。而這種尊重用戶的態(tài)度，貫穿于品牌發(fā)展始終，至今已有10年時間。

這樣的積累，讓半畝花田不僅對變化中的用戶需求更了解，也積攢了一定的用戶基礎。立足大用戶，其實就是半畝花田積累的結果。應變則指要根據(jù)市場環(huán)境、消費變化，把握住生意機會。半畝花田創(chuàng)造大單品，把握的是潛力品類的生意機會，即是應變的體現(xiàn)。

很多品牌能夠實現(xiàn)快速增長、壯大，應該都把握住了積累和應變的過程，但無法走得長遠，與半畝花田相比最大的差別就在于，缺少了持續(xù)提升這一環(huán)節(jié)。一個品牌如果追求的只是在極短的時間內大幅盈利和增長，那么，我們雖然看到了這個品牌當前的輝煌，但下一年的命運如何，估計就很難看清了。

因為，它所呈現(xiàn)的，僅為一個短期的價值。

比如瑞幸，客觀來說，它原本是一個不錯的品牌，甚至可以憑借不錯的產(chǎn)品體驗繼續(xù)維持良好的品牌形象。遺憾的是，瑞幸并沒有按照這樣的方向去走，由于對品牌的“大”過于偏執(zhí)，導致它走上了“財務造假”的邪路。半畝花田并不想如此。它要做的，是具有長期價值的、能夠可持續(xù)增長的品牌，即不僅要大，還要更久。因而，才總是不斷尋求自我超越和提升。對于它而言，近兩年的突然翻紅只是一個階段性成長結果，抓住了“大用戶”、創(chuàng)造了“大單品”等等讓品牌趨向于“大”的成績，并不是終極目標。要保證更長遠的發(fā)展，半畝花田必須對品牌做更多提升，以期擁有跟大品牌競爭的能力。只有這樣，它的未來之路，才能從“大”走向“久”。

2.用10年尊重底層用戶是成功的基石

再說回積累，其中也蘊含著一些半畝花田成功的底層邏輯。之所以講半畝花田10年來一直尊重底層用戶，不是沒有依據(jù)的。我們知道，在化妝品行業(yè)近10年的發(fā)展歷程中，除護膚、彩妝等主流品類外，陸續(xù)涌現(xiàn)出一批又一批的熱門品類，諸如原液、面膜、噴霧、凍干粉等等。然而，盡管已有10年歷史，半畝花田卻從未追隨過任何一個熱門品類，甚至有時會刻意避開那些市場上更為激烈的競爭。

是認慫了嗎？顯然不是。

可以看到，從前期的手足膜，到后來的身體乳、磨砂膏、除螨皂以及去角質慕斯等，半畝花田在剛剛涉足時，這些都還不是大商品，最終將它們打造成大商品，背后其實是對需求的識別，是把非剛需打造成了剛需，屬于創(chuàng)造需求。當然，這些產(chǎn)品價位也偏大眾，對于底層用戶來說非常適宜。

即便是后來品牌體量逐漸提升，具備一定的實力，半畝花田也沒有跟風熱門品類，或是去開發(fā)一些中高端產(chǎn)品，迎合一些高階用戶群體。為什么？就是因為半畝花田一直以來都堅信底層用戶蘊含著龐大市場價值，和能夠持續(xù)深挖的消費潛力。在亓云吉看來，即便是只專注于底層用戶需求，品牌也依然有巨大的發(fā)展前景。拼多多的例子其實能很好印證半畝花田的思路。

盡管剛剛創(chuàng)建4年多，但拼多多的成長速度非?？欤瑩?jù)2019年年報顯示，營收已達到301.4億。今年市值更是一路飆升，截至6月16日，市值可抵1000億美金，超過了傳統(tǒng)電商巨頭京東，成為市值僅次于阿里巴巴、騰訊、美團的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

能夠后來者居上，拼多多靠的，也是從產(chǎn)品品項到產(chǎn)品價格等方面都盡力滿足底層用戶的需求。

用了4年多時間就能借助底層用戶力量實現(xiàn)企業(yè)騰飛，半畝花田聚焦底層用戶10年之久，能夠成功就不難理解了。相比之下，很多品牌雖然也標榜以用戶為中心，但對中國底層市場生態(tài)其實缺乏了解和尊重，更多的只是利用，所以，很難與底層用戶產(chǎn)生共情，也就不可能創(chuàng)造與半畝花田一樣的奇跡了。

3.把握生意機會要培養(yǎng)全要素競爭力

而提到把握生意機會的應變能力，半畝花田也有一些值得借鑒的思路。如何把握生意機會？可以肯定的一點是，絕對不是跟風、簡單地追隨潮流。

半畝花田重視小鎮(zhèn)青年，把握的也是中國城市建設這樣的機會。實際上，在過去20多年，中國城市化建設已完成59%的進程，城市化建設推動了人口遷移，許多人從農(nóng)村走向城鎮(zhèn)，再由城鎮(zhèn)走向一線城市。

小鎮(zhèn)青年的很多消費需求，就是在這個過程中產(chǎn)生的，而半畝花田這樣的品牌，正好吃到了這一波紅利。

歐萊雅集團今天能夠成長為美妝航母，在亓云吉看來，既有放棄的東西，也有抓住的機會，其中，起核心推動作用的，顯然是那些抓住的機會。

就半畝花田的發(fā)展來講，亓云吉認為，把握生意機會的能力，應該是全要素競爭力，包括在人才、產(chǎn)品、研發(fā)等各個維度樹立優(yōu)勢。

其中，一個初創(chuàng)品牌長期的發(fā)展戰(zhàn)略，應該是以客戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)能力和經(jīng)營能力?！拔ㄓ袆?chuàng)新才能解決企業(yè)增長和流量等各種機會的平衡。”他指出。

在前期，半畝花田的銷售人才偏多，所以會不斷把團隊的流量紅利利用能力、媒體運營能力、新媒體運營能力增強。但要構建以客戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)能力和經(jīng)營能力，半畝花田就必須做出改變。

如何去構建產(chǎn)品開發(fā)能力？

亓云吉表示應該找到品牌的產(chǎn)品開發(fā)需求，設置流程來解決這種需求，并打通技術和產(chǎn)品對接的關系。這一過程，是從產(chǎn)品到研發(fā)整個流程管理的一體化運營，而不僅僅是建立一個研發(fā)部門，從別的公司挖幾個研發(fā)人才而已。

當然，從人才角度來講，研發(fā)體系有一部分人才確實是需要外購的，因為很多大企業(yè)在研發(fā)上有著多年的摸索，經(jīng)驗和技術都是領先的，半畝花田將人才挖過來，等于是“站在巨人的肩膀上前行”。

而從供應鏈體系的角度來講，品牌既要保持質量、生產(chǎn)等各方面的平衡，又要學會借助互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。半畝花田今年就提出了生態(tài)化市場組織，利用供應鏈的端口，去整合供應鏈資源，來為自己的產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營所用。

盡管半畝花田并不排除未來建設自己工廠的可能，但在現(xiàn)階段，亓云吉認為，半畝花田更需要做的是從內外部市場來整合資源，強化自身經(jīng)營能力去迎接競爭和挑戰(zhàn)。通過以上分析，我們不難看出，半畝花田之所以能在一年時間增長到10億、實現(xiàn)15倍跨越，保持尊重用戶的態(tài)度、立足大用戶、創(chuàng)造大單品，并在堅持以用戶為中心基礎上持續(xù)提升自我，是幾個不容忽視的關鍵點。

半畝花田的經(jīng)驗也告訴我們，要成就長期價值品牌，就要將基于用戶長期運營為目標的增長能力變成自己的核心能力，以滿足新一代用戶需求為導向，實現(xiàn)目標用戶規(guī)模有限擴展和生意穩(wěn)定的可持續(xù)增長。

顯然，這才是未來的品牌性增長之路。

顯然，這才是未來的品牌性增長之路。

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