楊建允：透過2022年的雙十一GMV，我們看到了什么？

    10月31日晚8點(diǎn)，2022年雙十一拉開帷幕。近幾年，雙11已經(jīng)不再通過大屏公布實(shí)時(shí)成交額，但是我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^各平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)獲取到很多品牌的銷售額。

    根據(jù)今年雙11的首批數(shù)據(jù)可以得知：

阿里：國貨品牌在今年雙十一的表現(xiàn)很搶眼，有102個(gè)品牌一小時(shí)銷售額破億，其中國貨品牌占比超過一半。

京東：家電全品類一分鐘銷售額突破十億，10分鐘總體成交額增幅超過40%。背后主要是大家耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)知名品牌。

唯品會(huì)：1小時(shí)內(nèi)，多個(gè)細(xì)分類目實(shí)現(xiàn)了同比100%的翻倍增長，同樣是主要來自知名國產(chǎn)品牌的貢獻(xiàn)。

雖然各平臺(tái)雙十一銷售額連年增長，但是從去年開始，行業(yè)觀察員和網(wǎng)友們對雙11的GMV已經(jīng)明顯降低了預(yù)期。

過去幾年，電商野蠻生長的趨勢已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，商家的經(jīng)營思路和運(yùn)營策略已經(jīng)逐漸發(fā)生了變化。

楊建允強(qiáng)調(diào)，從前些年開始，很多電商平臺(tái)賣家已經(jīng)開始有意識(shí)地通過各種方式的引導(dǎo)讓客戶進(jìn)入他們的私域流量池，這是一種針對電商平臺(tái)發(fā)展趨勢的變化進(jìn)行把握的未雨綢繆。

特別是通過去年雙11公布各個(gè)電商平臺(tái)公布數(shù)據(jù)的內(nèi)容、形式、順序及特點(diǎn)等方面，也可見一斑。

1.雙十一GMV還重不重要？

從去年開始，很多人已經(jīng)不再看重、看好雙11GMV的增長，對于2022雙11的GMV的增長，大家已經(jīng)放棄了高速增長的希冀。

最近兩年，大家的消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了明顯了變化；互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展了這么多年，互聯(lián)網(wǎng)流量增長已經(jīng)見頂，過分強(qiáng)調(diào)用戶增長不客觀、不現(xiàn)實(shí)。任何一個(gè)行業(yè)、任何一家企業(yè)的發(fā)展都會(huì)受到大趨勢的影響，都需要在變化中尋求新的發(fā)展途徑。

楊建允認(rèn)為，雙十一GMV數(shù)據(jù)就是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其中一個(gè)價(jià)值就是可以引領(lǐng)商家和業(yè)內(nèi)人士根據(jù)趨勢及時(shí)調(diào)整方向和運(yùn)營策略。

透過去年雙11的數(shù)據(jù)和今年雙11的首批數(shù)據(jù)可以知悉，不管對于平臺(tái)還是商家，早已在慢慢進(jìn)行轉(zhuǎn)型，平臺(tái)如何引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，商家如何抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)會(huì)員用戶增長，促進(jìn)用戶長期價(jià)值的增長，是平臺(tái)和商家都應(yīng)該思考的問題。

通過近兩年各個(gè)平臺(tái)公布的雙11數(shù)據(jù)，我們能感受到GMV破千萬、破億的品牌在不斷增加，也就是說，在整個(gè)大消費(fèi)領(lǐng)域中，實(shí)現(xiàn)自身突破的品牌越來越多。

也許，大家不會(huì)主動(dòng)去思考GMV成績單背后的問題，但是對于行業(yè)觀察員和其他業(yè)內(nèi)人士來說，大家看到的是品牌商家運(yùn)營策略的變化。

品牌商家們開始告別高流量高投入高補(bǔ)貼的草莽式發(fā)展，不再沉迷于大流量高投入導(dǎo)流漲粉，品牌開始轉(zhuǎn)向從存量市場中來尋找增量、挖掘用戶價(jià)值。其中，提升用戶體驗(yàn)成為運(yùn)營重點(diǎn)。

楊建允提醒，當(dāng)電商進(jìn)入慢增速時(shí)代，過去習(xí)慣了賺快錢，那么就要學(xué)會(huì)賺累錢。品牌零售商通過恰到好處的運(yùn)營來加強(qiáng)客戶留存度等，這就是一個(gè)品牌很明顯的自身優(yōu)勢。

“品牌商家通過拓展全渠道、矩陣式營銷，加強(qiáng)私域運(yùn)營，與消費(fèi)者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，凸顯品牌差異化價(jià)值，不斷提升購物體驗(yàn)，構(gòu)建長尾效應(yīng)是很明確的運(yùn)營方向?！被ヂ?lián)網(wǎng)營銷專家楊建允如是說。

2.提升消費(fèi)效率、加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營

在寒冬里，對于大多數(shù)商家和企業(yè)來說，在市場競爭中能行穩(wěn)致遠(yuǎn)、能抵御不確定的沖擊比單純的追求GMV和市場占有率更有價(jià)值和意義。所以，大家比拼的不再是誰發(fā)展得快，而是誰能穩(wěn)定的盈利，誰有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，誰能把投入產(chǎn)出比（ROI）做得更好。

早在2016年下半年、17年的時(shí)候，楊建允在對互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)操和研究中，敏銳地感知到流量增長發(fā)生了很大的變化，新用戶增長放緩，獲取難度加大。若想要保持營銷的穩(wěn)定增長，挖掘老用戶的潛在價(jià)值、讓老用戶反復(fù)創(chuàng)造價(jià)值無疑是行之有效的運(yùn)營方向，所以楊建允不斷提醒要重視私域流量的運(yùn)營，重視私域經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。

通過調(diào)研去年、今年雙11的數(shù)據(jù)，我們得到不斷印證，很多品牌正是通過以往積累的忠誠會(huì)員帶來的消費(fèi)韌性支撐他們在這個(gè)困難時(shí)期一路走來，并保持不俗的GMV。

很多品牌結(jié)合自身的會(huì)員體系在大促前后進(jìn)行重點(diǎn)布局，很多品牌的線上會(huì)員規(guī)模甚至都超過1000萬以上，是其能提高GMV和顧客長期價(jià)值（LTV）非常重要的抓手。所以品牌針對會(huì)員體系和私域進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，會(huì)被越來越多的商家提上日程。

楊建允認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該把對目標(biāo)用戶的復(fù)合價(jià)值、包括產(chǎn)品消費(fèi)的功能性價(jià)值、產(chǎn)品承載的符號(hào)價(jià)值、產(chǎn)品在社群性消費(fèi)分享時(shí)的社交貨幣價(jià)值等作為考核對象，而伸張和維系這種價(jià)值的重要抓手就是會(huì)員體系和私域運(yùn)營。會(huì)員營銷、私域電商是長期有效的商業(yè)模式，企業(yè)應(yīng)該考慮把深度服務(wù)會(huì)員、強(qiáng)化私域流量運(yùn)營作為長期工作來做。楊建允提醒，關(guān)注自身用戶資產(chǎn)積累和運(yùn)營的企業(yè)，才能更好地抵御不確定的沖擊，才能在未來的市場競爭中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

3.所有玩家需要共同思考的問題

除了商家運(yùn)營要轉(zhuǎn)向精細(xì)化，平臺(tái)玩家的玩法也在逐漸發(fā)生變化。

整體趨勢是融合。內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的融合；線上和線下的進(jìn)一步融合；主播和商家在不同內(nèi)容平臺(tái)、不同電商平臺(tái)不斷融合。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂，流量越來越貴的近幾年，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在不約而同地嘗試“內(nèi)容化”、“種草化”，開始強(qiáng)化短視頻、圖文等內(nèi)容吸引用戶多停留的方式，來增加“內(nèi)生流量”，同時(shí)加強(qiáng)與直播短視頻等內(nèi)容平臺(tái)合作引流，以提升用戶市場，發(fā)掘潛在用戶。

淘寶京東盡管嘗試了直播，但本質(zhì)上還是傳統(tǒng)電商，傳統(tǒng)電商的邏輯不是產(chǎn)生而是消耗流量，消耗了就要有流量來源。羅永浩、俞敏洪入淘彰顯出了當(dāng)前平臺(tái)流量之爭的激烈程度，無論是平臺(tái)還是供應(yīng)鏈，都在尋求“引流”資源或者擁有自有流量池的KOL，以抓住用戶為目的。

羅永浩、俞敏洪入淘彰顯出了當(dāng)前平臺(tái)流量之爭的激烈程度，無論是平臺(tái)還是供應(yīng)鏈，都在尋求“引流”資源或者擁有自有流量池的KOL，以抓住用戶為目的。

但抖音與專業(yè)賣貨平臺(tái)之間的差距，包括交易、物流、售后等環(huán)節(jié)，還有很多功課需要補(bǔ)足。

淘寶主播“入抖”，看中的是后者龐大的流量池，而抖音主播“入淘”，則是自帶流量入場，看中的是淘寶的賣貨屬性與變現(xiàn)能力。

有商品的平臺(tái)需要新增差異化客群的流量，有流量的平臺(tái)則需要匹配好的供應(yīng)鏈，雙方呈現(xiàn)出融合的趨勢。

楊建允認(rèn)為“人、貨、場”零售的三大要素要以極細(xì)顆粒度在全渠道體系中沉淀，在實(shí)現(xiàn)端到端的運(yùn)營支持下，融合發(fā)展，構(gòu)建“前端中臺(tái)的一體、內(nèi)外系統(tǒng)集成的全渠道業(yè)務(wù)閉環(huán)”，來賦能企業(yè)的生意的增長。

各大平臺(tái)從流量經(jīng)營、效率經(jīng)營，逐漸回歸到用戶心智的經(jīng)營，其核心指標(biāo)體現(xiàn)在于用戶體驗(yàn)。

阿里CEO張勇說，流量是買不完的，廣告費(fèi)也是投不完的，關(guān)鍵在于你建立了什么樣的用戶心智。

當(dāng)下行業(yè)逐漸重視交易效率、重視用戶價(jià)值，目前來看，各大平臺(tái)對于商家的服務(wù)、對消費(fèi)者的體驗(yàn)，都還有很大的提升空間。最終這場大考中，究竟各方能取得怎樣的成績，讓我們拭目以待。

楊建允，高級(jí)營銷師，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，專注于社交化商業(yè)研究及社交化營銷實(shí)操。