4月9日晚間，據(jù)報(bào)道稱滴滴出行向SEC秘密提交IPO文件申請(qǐng)?jiān)诿罀炫?，尋求通過美國(guó)公開上市獲得700-1000億美元估值。同日，彭博社報(bào)道，滴滴出行在IPO之前通過循環(huán)貸款籌集15億美元。
滴滴全速前進(jìn)沖刺上市，自2020年成立橙心優(yōu)選參與“百團(tuán)大戰(zhàn)后”，近期傳出測(cè)試“今日爆款”涉足自營(yíng)電商業(yè)務(wù)的消息。
滴滴為籌備上市動(dòng)作頻繁，作為出行市場(chǎng)無可爭(zhēng)議的老大，滴滴此次上市的計(jì)劃能否成功？
成也出行，敗也出行
當(dāng)下出行市場(chǎng)處于“一超多強(qiáng)”局面，據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《2020年中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示滴滴2020年12月乘客端活躍用戶規(guī)模達(dá)8157.3萬人，滴滴在出行市場(chǎng)的占有率處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。
出行作為核心業(yè)務(wù)可以稱為是滴滴的流量基石，同時(shí)也是滴滴營(yíng)收的變現(xiàn)的支點(diǎn)，但當(dāng)下滴滴出行業(yè)務(wù)的規(guī)模雖大，但仍然需要承擔(dān)司機(jī)端的高額成本支出，這也是不能將滴滴稱作是一家完全的互聯(lián)網(wǎng)公司的原因。
以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常說的“羊毛出在你身上，他來買單”來看滴滴，出行業(yè)務(wù)中乘客所支付的車費(fèi)大部仍是流向司機(jī)端，滴滴在中間更多是起到撮合交易的作用，盈利多是來自服務(wù)費(fèi)抽成和規(guī)模效應(yīng)下減少的成本部分。
梅特卡夫網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中提到，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與互聯(lián)網(wǎng)用戶的平方數(shù)成正比，簡(jiǎn)單來講就是，每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)多出一個(gè)用戶，其他用戶的價(jià)值也得到提升，網(wǎng)絡(luò)整體價(jià)值隨之增加。
但對(duì)滴滴來講，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在滴滴的生態(tài)中是一個(gè)雙向動(dòng)態(tài)變化的結(jié)構(gòu)，當(dāng)下滴滴生態(tài)內(nèi)的流量主要來自出行，而出行業(yè)務(wù)同時(shí)需要有司機(jī)和乘客兩端的加入才完整。
這是因?yàn)樗緳C(jī)與乘客對(duì)滴滴來講具有互補(bǔ)品的意義，缺少任何一方出行業(yè)務(wù)就會(huì)失去意義，海量的乘客資源吸引司機(jī)進(jìn)入滴滴生態(tài)，同時(shí)滴滴需要司機(jī)端的供給才能夠滿足乘客的出行需求，供需平衡的情況下出行業(yè)務(wù)才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，故而滴滴同時(shí)需要向兩端進(jìn)行補(bǔ)貼，將司機(jī)和乘客留在自己的生態(tài)中持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。這也就是為什么滴滴截至2019年底，雖然前后獲得了18輪融資累計(jì)金額達(dá)210億美元，但累計(jì)虧損超過五百億的原因。
同時(shí)，出行市場(chǎng)具有高風(fēng)險(xiǎn)特征，疫情期間滴滴出行業(yè)務(wù)營(yíng)收一度銳減，并且出行業(yè)務(wù)有著安全隱患的問題，如2018年順風(fēng)車事件。所以，由于服務(wù)供給端司機(jī)的數(shù)量與質(zhì)量難以量化和標(biāo)準(zhǔn)化控制的原因，滴滴的規(guī)模與盈利增長(zhǎng)空間身陷囹圄，也拖慢了滴滴上市的步伐。
如何把出行業(yè)務(wù)做到高度標(biāo)準(zhǔn)化，是滴滴計(jì)劃登陸美股市場(chǎng)的當(dāng)下亟待解決的問題。
脫離司機(jī)，降本增利
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息稱，滴滴開始啟動(dòng)造車項(xiàng)目，不過尚未獲悉滴滴造車的具體形式和路徑，滴滴方未對(duì)此事置評(píng)。這是滴滴繼聯(lián)手比亞迪推出“滴滴D1”車型后再次傳出入局造車的消息，就滴滴已經(jīng)開始從車廠挖人來看，造車也許確有其事。
滴滴臨近上市，此時(shí)選擇造車雖然有些拿“遠(yuǎn)水解近渴”之嫌，但當(dāng)下的滴滴迫切需要新故事豐盈自身價(jià)值，同時(shí)造車對(duì)于滴滴來講可以降低司機(jī)端的成本支出提升盈利空間。
艾瑞咨詢《中國(guó)智能互聯(lián)-汽車產(chǎn)業(yè)變革研究報(bào)告》顯示，傳統(tǒng)網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)模式下每單平均車費(fèi)為13美元，司機(jī)收入為9.5美元，平臺(tái)收入3.5美元，虧損為1.61美元占總收入的45%；而自動(dòng)駕駛運(yùn)營(yíng)模式下，每單平均車費(fèi)的13美元全部歸為平臺(tái)收入，獲利達(dá)7.09美元，占總收入的55%。
自動(dòng)駕駛既將落地商用化的情況下，滴滴當(dāng)下造車看到的是共享出行的未來，出行業(yè)務(wù)作為核心滴滴不可能舍棄，那么如何將核心業(yè)務(wù)降本增利是終將面對(duì)的問題，自動(dòng)駕駛的出現(xiàn)為滴滴雪中送了炭。
當(dāng)下出行業(yè)務(wù)的服務(wù)部分主要由司機(jī)完成，而滴滴作為一個(gè)平臺(tái)，服務(wù)部分由非標(biāo)且不穩(wěn)定的“人”來構(gòu)成，對(duì)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模發(fā)展的前景會(huì)有所限制。
如果把司機(jī)看做是平臺(tái)服務(wù)的前端出口，那么乘客的服務(wù)需求從產(chǎn)生到完成就不可避免的會(huì)產(chǎn)生溝通成本，理想狀態(tài)下成熟的服務(wù)平臺(tái)其前端出口部分應(yīng)該是易用且穩(wěn)定的，復(fù)雜的工作應(yīng)該放在用戶看不到的地方由后臺(tái)去完成。
故而，自動(dòng)駕駛出現(xiàn)后，網(wǎng)約車硬件變得更加簡(jiǎn)潔易操作，用戶通過電腦控制軟硬件實(shí)現(xiàn)定制化需求，服務(wù)的供給端從司機(jī)變?yōu)檐嚈C(jī)系統(tǒng)，成本壓縮的同時(shí)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。
此時(shí)，滴滴的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)從“司機(jī)+乘客”的雙向動(dòng)態(tài)變化的結(jié)構(gòu)變化為“車機(jī)系統(tǒng)+乘客”，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)相比于“人”的復(fù)制成本有多低不言而喻，前文提到的梅特卡夫網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)生效，生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與用戶平方數(shù)成正比增長(zhǎng)，此前囿于司機(jī)的限制難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模發(fā)展的滴滴也就擺脫了桎梏。
但目前自動(dòng)駕駛尚未真正落地實(shí)現(xiàn)商用化，并且自動(dòng)駕駛模式屬于重資運(yùn)營(yíng)，高昂的投入成本限制下，滴滴無法短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，自動(dòng)駕駛車輛會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從候補(bǔ)到主力的漫長(zhǎng)階段。
出行服務(wù)主力仍是由司機(jī)提供情況下，支撐著大量用戶出行場(chǎng)景的滴滴當(dāng)下要做的是“雙向服務(wù)”，如何監(jiān)督好司機(jī)與乘客的各方責(zé)任、減少乘客與司機(jī)的溝通成本、平衡司乘兩方的利益仍是關(guān)鍵問題，壓力之下滴滴的飛輪尚未成功轉(zhuǎn)動(dòng)起來，滴滴能否解決司機(jī)與乘客兩端的需求成功上市？
放大流量?jī)r(jià)值，完善生態(tài)建設(shè)
目前雖然資本融資不斷，但是運(yùn)營(yíng)與研發(fā)本對(duì)現(xiàn)有資金的消耗拖住了滴滴盈利的腳步，如何打造企業(yè)生態(tài)使流量變現(xiàn)是滴滴頭等大事。
從滴滴現(xiàn)狀來看，其資金壓力主要來自三個(gè)方面：出行業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本、研發(fā)資金的投入、新業(yè)務(wù)的拓展投入。當(dāng)下沒有實(shí)現(xiàn)自我造血的滴滴在資金持續(xù)消耗的情況下，需要尋求其他突破口，買菜、電商等能夠?yàn)榈蔚螏頎I(yíng)收的賽道，也被列入了“后備增值能源”中。而流量變現(xiàn)，已經(jīng)刻不容緩。
與流量舞，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常態(tài)，對(duì)滴滴來講流量變現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要一環(huán)。
在掌握超過70%出行市場(chǎng)流量的背景下，滴滴列出社區(qū)團(tuán)購(gòu)與電商來深挖流量的價(jià)值，以此應(yīng)對(duì)老業(yè)務(wù)的資金消耗，并緊抓互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口，尋找下一個(gè)突破點(diǎn)。而新老業(yè)務(wù)的相互促進(jìn)也成為滴滴進(jìn)軍新風(fēng)口的重要底牌。
滴滴布局買菜、電商業(yè)務(wù)，一方面是利用原有流量對(duì)新業(yè)務(wù)的流量基數(shù)進(jìn)行填補(bǔ)引入，藉此建立私域流量，另一方面可以通過遍布全國(guó)的網(wǎng)約車為新業(yè)務(wù)“打call”，降低營(yíng)銷成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，公私兩域流量的相互轉(zhuǎn)化使滴滴曝光量增加，為廣告主提供掛牌貼標(biāo)的場(chǎng)景帶來的廣告收入也不容小覷，因此利用公私兩域?qū)崿F(xiàn)流量的增長(zhǎng)與分發(fā)，使得利益最大化，也是緩解資金壓力的重要手段。
流量變現(xiàn)之余，滴滴的生態(tài)建設(shè)也囿于出行場(chǎng)景之中，以橙心優(yōu)選的打法來看，滴滴是清楚這個(gè)問題的。滴滴沒有將橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)植入在出行app中，而是列為一個(gè)單獨(dú)的app存在，原因也許就是出行場(chǎng)景與買菜場(chǎng)景不具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性。
用戶有出行需求時(shí)會(huì)想到滴滴，當(dāng)吃的需求產(chǎn)生時(shí)想到的大概會(huì)是美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)，雖然買菜與出行同屬于高頻需求，但仍區(qū)別于兩個(gè)場(chǎng)景，就像美團(tuán)的出行業(yè)務(wù)也已經(jīng)做了一段時(shí)間，但依然沒有對(duì)滴滴構(gòu)成很大的威脅，這就是前期補(bǔ)貼使消費(fèi)者養(yǎng)成的習(xí)慣所積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
某種程度上來講，用戶“出行不會(huì)想到美團(tuán)，吃飯不會(huì)想到滴滴”，補(bǔ)貼養(yǎng)成的用戶習(xí)慣為平臺(tái)構(gòu)筑了護(hù)城河，如果平臺(tái)沒有邊界，那么最大的贏家大概會(huì)是安卓或是蘋果等操作系統(tǒng)。
所以滴滴打造的生態(tài)應(yīng)該圍繞著出行場(chǎng)景去建設(shè)，尋找與出行強(qiáng)關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景是滴滴生態(tài)是否完善形成閉環(huán)的關(guān)鍵所在，如兩輪車業(yè)務(wù)、貨運(yùn)、搬家等出行移動(dòng)場(chǎng)景，以及向上延伸到運(yùn)營(yíng)車輛租賃等金融服務(wù)。
當(dāng)下的滴滴，陷在成本與場(chǎng)景的桎梏之中。
結(jié)語：
臨近上市的滴滴開始了自己無邊的探索，希望已經(jīng)踏上航程的滴滴，不會(huì)迷失方向忘記出行才是核心所在，上市不是滴滴最后的的舞臺(tái)，一個(gè)偉大的產(chǎn)品不僅僅是解決當(dāng)下的問題，已經(jīng)在出行市場(chǎng)看到未來的滴滴，應(yīng)該頂住當(dāng)下業(yè)務(wù)的成本支出，守住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，當(dāng)自動(dòng)駕駛落地商用時(shí)，共享出行的大幕才剛剛拉開。
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