傳統(tǒng)消費(fèi)品打法正在退潮，新一輪私域起盤單品牌方法論正在暢行。
缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因與線上零售思維，導(dǎo)致眾多傳統(tǒng)快消品在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中“極具搖擺”。
打開搜索引擎，輸入快消品如何轉(zhuǎn)型，如何做好私域，如何年輕化跟隨潮流有百多萬條信息，可見傳統(tǒng)品牌對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求日益在增加。
不論是元?dú)萆?，花西子，王飽飽，還是完美日記，這些新型品牌在市場(chǎng)中拔地而起，顛覆傳統(tǒng)快消品對(duì)于品類創(chuàng)新，新品牌建設(shè)的認(rèn)知，同時(shí)新型渠道打法也在經(jīng)歷全新變革。
傳統(tǒng)零售型品牌起盤鋪商超，招募代理的方法論似乎慢慢變得失靈。
頭部流量平臺(tái)和用戶思維發(fā)生巨大變化的今天，處在半山腰的新品牌與舊品牌重塑，我們?nèi)绾闻c用戶玩到一起，用較少的私域流量成本撬動(dòng)“品，效，銷”三合一是眾多傳統(tǒng)品牌需要補(bǔ)齊的認(rèn)知。
本文將從品類創(chuàng)新，新品牌定位簡述開始，以marketing視角為橫切面。
聚焦“私域閉環(huán)建立”，營銷矩陣，打法為前提，做一套私域起盤新品牌，如何用極少成本撬動(dòng)增長的模型，可供轉(zhuǎn)型私域營銷期，中大規(guī)?？煜方?shù)字化前階段以及中期發(fā)展參考。
01、開創(chuàng)新品類
在與做快消品牌朋友交流中，我經(jīng)常看到這樣的問題：“我們做的是一款茶品，類似于冰紅茶，綠茶”，現(xiàn)在最頭疼問題是“渠道”，除天貓，JD，新電商平臺(tái)外，我該怎么去做市場(chǎng)，怎么低成本營銷獲客建立私域，有沒有更好的主意。
一般這類朋友，我通常給予回復(fù)是：
“如果早期階段規(guī)模不夠大，那就放棄吧”，或者在原來包裝之上改頭換面，升級(jí)“新品類”，重塑營銷模型。
為什么呢？
很簡單，你在一個(gè)舊品類市場(chǎng)搶占更多份額，且品牌定位，視覺語言錘還是舊認(rèn)知方法論，品牌不能夠直接關(guān)聯(lián)某個(gè)品類中“TOP5”，那營銷就會(huì)顯得偏重，因?yàn)轭^部品牌已經(jīng)把這個(gè)品類相關(guān)用戶認(rèn)知教育成熟。
想要占領(lǐng)舊市場(chǎng)份額，后期投入便會(huì)加大，如何在存量中吸引更多“用戶對(duì)品牌選擇呢”？這就涉及到“新品類戰(zhàn)略”思維。
之所以熟知品類，是為了讓單品牌在更大規(guī)模的市場(chǎng)中嶄露頭角，品類選擇直接決定單品牌的規(guī)模及用戶量能夠做多大。
那什么是品類？
這個(gè)詞由來應(yīng)該從2004年說起，它有兩個(gè)定義，維基百科給予的定義為：
顧客在購買決策中所涉及的最后一級(jí)商品分類，由該品類可以關(guān)聯(lián)到品牌，并在該分類中可以完成相關(guān)的購買決策。
如提起空調(diào)，80年代人能夠感知到格力，海爾，提到礦泉水，顧客能想到農(nóng)夫山泉，怡寶提到超市，顧客能夠想到沃爾瑪，家樂福，因此空調(diào)，礦泉水，超市這些都屬于品類。
其二定義為：
品類就是滿足需求的具體手段，而且被顧客以自己理解的方式作出分類，簡單理解為“類種差”。
什么是類種差？比如元?dú)萆?，飲料中的氣泡飲料?/p>
顧客在消費(fèi)決策中會(huì)涉及品類，但不是最后一級(jí)。顧客并不能在一級(jí)分類上完成購買選擇，而且該分類通常也關(guān)聯(lián)不到品牌，這種分類就是“類種差”。
有時(shí)也叫某個(gè)大類中的“具體品類”，如何創(chuàng)造一個(gè)新品類呢？簡述擁有這幾個(gè)方面僅供參考。
- 1.要有根。
什么是根？簡單來說，我自己品牌屬于哪個(gè)“大品類中的一項(xiàng)”，在大品類中去做老市場(chǎng)創(chuàng)新，因?yàn)橛懈拍芊至鞔媪恐械挠脩粜枨蟆?/p>
如上述做飲品的朋友，客戶需求往往有現(xiàn)在的品類（冰紅茶，綠茶）滿足著，我們要把根放在“舊品類，抽象品類中”，就猶如把自來水管接入到城市自來水主網(wǎng)，才能分到水，接入的水管越粗，位置越好，分的水也越多。
若前期全憑某個(gè)idea去研究做品牌，就如自己刨坑插管子，不是不可以就是效率比較低，從市場(chǎng)營銷策推廣時(shí)就會(huì)出現(xiàn)無法聚焦攻破某個(gè)點(diǎn)，不易抓住用戶。
如酸奶，豆奶對(duì)接的是奶中所需微量元素，汽車，卡車的根是車，對(duì)接的是運(yùn)輸以及對(duì)出行功能需求。
再比如“中藥品牌”，把中藥打成粉末，品類命名為“某粉末草本”，顯然這個(gè)產(chǎn)品是無根的，因?yàn)闆]有人會(huì)買草本，所以根是品類的大項(xiàng)。
- 2.要有對(duì)標(biāo)性。
開創(chuàng)品類的本質(zhì)是“舊認(rèn)知升級(jí)”，猶如元?dú)萆謸屨肌翱煽诳蓸罚┍獭笔袌?chǎng)。
首先需要找到舊市場(chǎng)在哪，和老產(chǎn)品用戶對(duì)于舊品牌的認(rèn)知關(guān)鍵詞，年齡段，然后用新品對(duì)焦舊市場(chǎng)的這些人，重新塑造“營銷概念”。
例如可口可樂主打碳酸飲料，ph值在3.5左右，碳酸在胃中就會(huì)分解為CO2和水，所以攝入碳酸飲料后會(huì)打嗝。
但重點(diǎn)是在“糖類”，飲料中含有大量的糖，而糖最終進(jìn)入三羧酸循環(huán)而生成能量，這個(gè)中間產(chǎn)物是酸性，長期攝入就會(huì)缺乏營養(yǎng)，導(dǎo)致肥胖，易損壞腎臟等。
而元?dú)萆謩t是在“舊品類”中做老用戶痛點(diǎn)調(diào)研，挖掘，找到那批比較關(guān)注這些痛點(diǎn)的用戶群，從而推薦0糖型氣泡型飲料，其本質(zhì)是用新產(chǎn)品解決舊產(chǎn)品痛點(diǎn)市場(chǎng)。
- 3.不做分化。
涼茶的市場(chǎng)有癍痧涼茶，羅漢果涼茶，夏桑菊涼茶等，如果當(dāng)時(shí)企業(yè)推出的是羅漢果涼茶或去推小品類涼茶，那么企業(yè)就會(huì)陷入“羅漢果”和“涼茶”兩個(gè)概念的窘境，而復(fù)雜的概念往往容易使消費(fèi)者心生排斥。
康師傅1996年投入茶飲料的生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)推出檸檬茶與花茶，1997-1998年又相繼推出冰紅茶，綠茶與烏龍茶。
隨著2000年茶飲料市場(chǎng)的升溫與旭日的衰落，康師傅茶瞬間走紅成為中國包裝茶飲料市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
雖然康師傅最早推出的幾款并沒有大火，但取得成功的主要是“冰紅茶與綠茶”，這就是品牌分化的規(guī)律，從主流到支流。
若從企業(yè)角度打新品類概念完全可以用矩陣式產(chǎn)品去投放測(cè)試，不要押注一款，元?dú)馍衷缙谝餐瑯拥牟呗浴?/strong>
自己做單品牌創(chuàng)新時(shí)，也要注意頭部企業(yè)卡位品類，自己品牌處于尷尬的分流，不僅會(huì)成為炮灰還會(huì)讓用戶覺得概念太復(fù)雜，不容易記住。
品類創(chuàng)新屬于“高維打低維”，屬于戰(zhàn)略制高點(diǎn)，也是長期主義，由于品類課題過大且內(nèi)容過多，我只以簡單的關(guān)鍵點(diǎn)闡述，每個(gè)品牌都要有品類意識(shí)，這樣才能吸引更多用戶去創(chuàng)造更大規(guī)模市場(chǎng)。
02、定位新產(chǎn)品
做品牌邏輯與“原本做品牌邏輯”最大不同在于過去先做用戶認(rèn)知，在做渠道，原來渠道媒介都比較集中，供應(yīng)鏈比較分散。
而現(xiàn)在隨著時(shí)間迭代多平臺(tái)讓渠道更加碎片化，同時(shí)超級(jí)供應(yīng)鏈實(shí)際是非常集中。
從花西子，完美日記案例能夠看出，現(xiàn)在是“你只要有用戶”，OEM一款新品牌相對(duì)比較容易些。
由此可見近些年做消費(fèi)品，實(shí)際上都是在做“流量與人群的生意”，那么如何找到一款商品是否能建立新認(rèn)知呢？我總結(jié)有兩個(gè)方面：
- 1.找高潛力品類特點(diǎn)
如若沒有巨額資金投入，自己初創(chuàng)品牌最好找個(gè)品類有一定認(rèn)知基礎(chǔ)的，這樣可以降低“用戶認(rèn)知成本”，很多人認(rèn)為快消品賣的是視覺沖擊力，要日新月異，人無我有，其實(shí)這個(gè)邏輯只對(duì)一半。
若某個(gè)品類消費(fèi)者完全沒有認(rèn)知，你就要花費(fèi)極大精力和金錢去教育消費(fèi)者，在這之前或許你根本賣不動(dòng)，連熬過生存期都比較難。
其實(shí)所謂商品求新的本質(zhì)，往往在商品的具體形式上，品類是戰(zhàn)略的制高點(diǎn)屬于冰山底層，企業(yè)做品牌同樣誰也不會(huì)上來做市場(chǎng)就先亮出底牌，所以要選擇一個(gè)廣而大賽道很重要。
- 2.找到大眾化的品類潛力
很多人初創(chuàng)做品牌認(rèn)為自身營銷預(yù)算局限，索性給自己扣上個(gè)“小眾”帽子，這種小眾往往會(huì)禁錮思維。
品牌小而美核心在于“小眾感”，通常指品牌個(gè)性和表達(dá)主張的小眾，這是由“內(nèi)容傳播”而定的，并非是針對(duì)人群。
所以我們盡可能還是要從大眾化視角去出發(fā)，然后聚焦小眾規(guī)模，特性，最后隨著市場(chǎng)變革，需求就會(huì)變得過大，加上合適的social才能出圈，什么樣的品類才具有大眾化潛質(zhì)呢？核心有兩個(gè)方面：
其一：符合當(dāng)代趨勢(shì)需求
譬如孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，我一個(gè)人吃飯，一個(gè)人旅游，一個(gè)人宅在家錄制vlog，以單人場(chǎng)景去切入快消品是最大的痛點(diǎn)市場(chǎng)，像出現(xiàn)的懶人火鍋，手機(jī)游戲，速食酸辣粉等等。
另一種是“顏值經(jīng)濟(jì)”，當(dāng)代不乏很多男生也注意護(hù)膚，美妝，個(gè)性服飾等，輕醫(yī)美也是眾多人的選擇。
例如“有機(jī)食品養(yǎng)生，低糖低脂代餐品，體重秤，健身瘦身器材等，娛樂經(jīng)濟(jì)下的休閑零食，直播，短視頻相關(guān)等等。
其二：傳統(tǒng)類目下細(xì)分品類
大類目（女裝，護(hù)膚，休閑食品，家居）等相對(duì)很成熟，并且有足夠市場(chǎng)容量和消費(fèi)習(xí)慣，從細(xì)分角度如果品牌做出特色，也能支撐其一個(gè)大品牌，不用擔(dān)心市場(chǎng)空間不足。
比如元?dú)萆謿馀菟嬃?，小仙燉即食燕窩，還有一些蘋果醋都是大類目下細(xì)分類目，反之那些本來規(guī)模較小品類就沒必要過度細(xì)分，否則會(huì)因?yàn)檎w市場(chǎng)小而品牌支撐不起來。
- 如何做好定位的三大策略
a.名字IP差異化
消費(fèi)場(chǎng)景決定消費(fèi)需求，消費(fèi)需求決定產(chǎn)品定位。
根據(jù)《95后數(shù)據(jù)報(bào)告指出》，95后人口數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.5億，這些未來消費(fèi)主力軍生活習(xí)慣決定新品牌在產(chǎn)品，渠道，市場(chǎng)的做法完全不同，所以名字是與用戶拉近關(guān)系的第一步。
畢竟名字會(huì)隨著時(shí)代周期而發(fā)生變化，市面上拉面說，小仙燉，王飽飽，鐘薛高，三頓半，水茫茫果汁等正代表新物種的崛起。
他們的方法論也較為相似，用新名字（IP）化重新定義產(chǎn)品內(nèi)涵，賦能產(chǎn)品全新外貌（視覺錘），與傳統(tǒng)品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
你也可以起名字為“老弟茶”“牛氣蛋糕”等等，擺脫傳統(tǒng)定位心智，這種迭代升級(jí)的模型，通過新的用戶選擇，市場(chǎng)定位，新的產(chǎn)品創(chuàng)新與使用方法。
然后加上直播，短視頻，內(nèi)容，網(wǎng)紅等新型渠道，直接形成與傳統(tǒng)品類完全不同的打法，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)品牌形成不可思議的顛覆。
b.細(xì)分輕量化
需要有8000米長焦鏡頭的“定焦思維”去聚焦。
競(jìng)爭(zhēng)成熟的大類目中市場(chǎng)需求也是最大，新品牌可以從大品牌看不上或相對(duì)薄弱方面入手，在一個(gè)領(lǐng)域攻破后有部分用戶量，然后在鋪設(shè)渠道，也是當(dāng)前主流的方法論。
比如完美日記就避開大品牌扎堆護(hù)膚品的策略，從小規(guī)模彩妝切入，而花西子則是從口紅這種看起來技術(shù)要求低大品牌競(jìng)爭(zhēng)小的品入手，通過國風(fēng)設(shè)計(jì)，差異化內(nèi)容傳播形成優(yōu)勢(shì)。
a1零食研究所則是從蛋糕入手，核心在于打法創(chuàng)新，別人想到蛋糕一般為線下場(chǎng)景，但a1變成線上相對(duì)是新場(chǎng)景銷售，而線下變成（活動(dòng)的地方）競(jìng)爭(zhēng)自然也就小。
這種做法猶如戰(zhàn)爭(zhēng)中的騎兵，從敵人側(cè)面而入攻擊對(duì)方防守弱的地方，先占領(lǐng)一座小城池，做強(qiáng)自身根據(jù)地，然后再吃四方。
C.充分運(yùn)用撩漢思維
給品牌穿上外衣，做好語言錘。
喝過三頓半咖啡的朋友一定忘不掉它文藝包裝，提起江小白你肯定會(huì)想起它的文案風(fēng)，說起小仙燉你會(huì)想到燕窩即食化，加上網(wǎng)紅種草，成功將燕窩窠臼的場(chǎng)景變得“有趣化”。
想起鐘薛高，你或許會(huì)覺得它腦洞清奇又高逼格，我把這套方法論總結(jié)為“撩漢技能”。
你試著這款產(chǎn)品就是個(gè)美女，你的受眾就是25-30歲男生。
你要給她穿什么衣服（視覺錘），讓她說什么語言（蘿莉，卡哇伊等）就用什么媒介渠道，而這一切的操作手段從品牌角度都叫“重塑認(rèn)知模型”。
高顏值設(shè)計(jì)加上電商渠道銷售合力，絕對(duì)可以讓你賺足“流量”，可以說從定位新產(chǎn)品創(chuàng)造“新物種”上，市場(chǎng)永遠(yuǎn)有新可能，而且這些點(diǎn)或許來自于你公司一個(gè)95后的實(shí)習(xí)生。
想要做品類的“優(yōu)等生”最大的競(jìng)爭(zhēng)不是對(duì)手，而是消費(fèi)人群與市場(chǎng)的洞察力，你用這套方法論做出規(guī)模，后續(xù)完全可以把“品類與品牌”關(guān)聯(lián)起來，形成高壁壘認(rèn)知。
03、私域冷啟動(dòng)新品牌5個(gè)模塊
新品出來如何獲取第一批使用用戶，這是眾多品牌核心問題之一。
我并不推崇所謂高舉高打方式重精力做投放，畢竟新品也需要迭代，它包含“口感，視覺包裝”等，我也看到很多品牌初期創(chuàng)始人拍板后就不在迭代，這是非常傳統(tǒng)的思維。
對(duì)于第一批商品研發(fā)，起訂量不建議做大規(guī)模，同時(shí)不要著急想著找渠道，找代理，那么在做市場(chǎng)動(dòng)作前需要做什么呢？
- 1.首先想清楚這幾方面問題：
分別為：商品是針對(duì)什么人群？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里？什么消費(fèi)場(chǎng)景？我的產(chǎn)品和過往產(chǎn)品有什么不同體驗(yàn)？（是體驗(yàn)不是質(zhì)量）。
針對(duì)上述問題從行動(dòng)層則概述為：
在哪些流量場(chǎng)域里我最能找到這些人，如何找到？在這些流量場(chǎng)域里，我想要清楚表達(dá)出“產(chǎn)品理念”和“體驗(yàn)提升”的關(guān)鍵要素是什么？
只要有1-2個(gè)特別清晰，能夠集中人的場(chǎng)景或故事，如果沒有，用戶則會(huì)匹配舊場(chǎng)景認(rèn)知，形成自動(dòng)關(guān)聯(lián)，最后新品牌可能就脫離團(tuán)隊(duì)的理解曲線。
同時(shí)講究“用戶精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代”，團(tuán)隊(duì)還要想清楚用什么樣方式保持和消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)？以及如何提升創(chuàng)新力（內(nèi)容營銷，商品營銷），要保證持續(xù)更好商品品質(zhì)，關(guān)鍵點(diǎn)是什么？
如果要做渠道代理，渠道動(dòng)力源是什么？如果走直營模式，我的數(shù)字化體系，DTC如何建立？
如何保證規(guī)?；蟮纳a(chǎn)與服務(wù)做好這一切，我需要什么特質(zhì)的人或團(tuán)隊(duì)？初期配置是什么樣？
- 2.試用活動(dòng)是你的第一批種子用戶
試用活動(dòng)是最容易獲得“第一批用戶”反饋直接有效的方式，往往也是收集“口感”“意見”最好的地方。
在試用后也可以邀請(qǐng)伙伴們幫忙轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，打卡“發(fā)朋友圈”，邀請(qǐng)更多人免費(fèi)參與互動(dòng)，品嘗，這樣商品的影響力會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)散。
但前期你的領(lǐng)地要做好，比如“雙微或一視”，最起碼要有些商品介紹，品牌使命，愿景，價(jià)值輸出，好讓更多感興趣的用戶了解你。
同時(shí)試用活動(dòng)記得留“微信”，后續(xù)邀請(qǐng)更多人入社群，這樣就有了免費(fèi)的基礎(chǔ)增長飛輪模型，試吃活動(dòng)可以按照周期持續(xù)的做，屬于商品補(bǔ)貼范疇。
- 3.去你的目標(biāo)場(chǎng)域里面找KOC
還記得上述里問題嗎？在哪些流量場(chǎng)域里我最能找到這些用戶群體，如何找到？
比如彩妝第一批用戶是什么？95后，18-24歲Z時(shí)代女性，那么他們通常會(huì)看什么社交媒體？會(huì)在哪里？小紅書，bilibili，抖音，快手？彩妝微信興趣群？
所以當(dāng)你把這些問題細(xì)化后發(fā)現(xiàn)目標(biāo)將會(huì)更加清晰，接下來可以花些極少成本做商務(wù)合作。
比如邀請(qǐng)他們成為品牌體驗(yàn)官讓他們免費(fèi)體驗(yàn)，然后撰寫體驗(yàn)心得，如果覺得好可以進(jìn)行自媒體，朋友圈售賣，給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。
記得從市場(chǎng)角度把這些信息下來，你可以讓團(tuán)隊(duì)新媒體把案例包裝輸出成為“一場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)”，這樣用戶有參與感，品牌有互動(dòng)，因此你的基礎(chǔ)用戶飛輪又?jǐn)U張一步。
邊打磨商品邊做增長，這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)“包裝里小卡片對(duì)用戶非常有用”，它是一個(gè)獲客入口，前期可以引導(dǎo)加企業(yè)微信，后期規(guī)模大以后慢慢進(jìn)行迭代，放小程序商城入口不是不可。
- 4.新電商渠道以及KOL
若SKU不夠多，開個(gè)天貓京東旗艦店的確不劃算。
當(dāng)然投入京東天貓店就涉及到運(yùn)營及推廣，一般開起來加上運(yùn)營人員，一個(gè)月成本也在不少，如果在預(yù)算范圍內(nèi)可以考慮，當(dāng)做一個(gè)銷售獲客渠道不是不可。
新電商也是不錯(cuò)的選擇（抖音，小紅書，微博，社交電商平臺(tái)），但這就需要持續(xù)內(nèi)容運(yùn)營，也是品牌不可缺失的部分。
如果著急銷量可以種草式找中腰部KOL短視頻合作，記得每次投放物料上要有能夠引導(dǎo)用戶添加微信的入口。
并不是KOL價(jià)格便宜就是首選，與品牌的調(diào)性匹配與歷史數(shù)據(jù)也很重要，有的KOL帶貨能力不強(qiáng)但可以起到持續(xù)內(nèi)容種草效果影響決策，新電商平臺(tái)的主播可以持續(xù)投入，有兩個(gè)方面選擇：
其一是“定期邀請(qǐng)些素人或小有名氣的人直播”，其二是“合作外圍一些大的IP”。
微信小程序是必備品，是私域營銷中核心一環(huán)，前期可以使用SaaS供應(yīng)商來解決，也可以做些營銷推廣，比如聯(lián)合公眾號(hào)做些付費(fèi)定向朋友圈投放，以獲取曝光的同時(shí)帶銷量。
- 5.跨界與聯(lián)動(dòng)的合作
小品牌異業(yè)合作一般“流量群比較小”，也屬于持續(xù)積累的過程。
對(duì)于小品牌之間的合作是否出圈取決于“創(chuàng)意和內(nèi)容”，合作中根據(jù)聯(lián)名的規(guī)?？梢赃M(jìn)行些適當(dāng)?shù)耐鈬斗拧?/p>
確定異業(yè)合作的第一標(biāo)準(zhǔn)是“我需要什么樣的用戶群體”，以及“我能為對(duì)方提供什么”和“我能為用戶提供什么”。
異業(yè)中可以采用買贈(zèng)，打折，抽獎(jiǎng)，限量，促銷，聯(lián)名款等各種玩法，根據(jù)活動(dòng)規(guī)模而定，也是持續(xù)可投入的事情。
不過異業(yè)合作帶貨并不是一劑良藥，核心在于“品牌聯(lián)名勢(shì)能曝光”。
合作中要充分利用好每次“營銷傳播機(jī)會(huì)”，一些常規(guī)物料不但公眾號(hào)可以進(jìn)行內(nèi)容包裝推送，微博，嗶哩嗶哩等均可以分享。
但需要注意品牌調(diào)性，要有內(nèi)容性而非廣告性，合作不一定是商品與商品間，也可是其他范圍，比如三頓半?書店，王飽飽?餐飲，認(rèn)養(yǎng)一頭牛??花點(diǎn)時(shí)間等。
- 6.內(nèi)容是新快消品牌主戰(zhàn)場(chǎng)
萬物皆可流量，流量的本質(zhì)是“內(nèi)容”，所以新品牌要變成“內(nèi)容制造機(jī)”，很多人認(rèn)為渠道是品牌主戰(zhàn)場(chǎng)，我更認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“內(nèi)容”也是。
現(xiàn)在流量渠道均比較零散，那么怎么抓住有效群體呢？
答案是“以品牌為中心長期投入做好內(nèi)容”，這些內(nèi)容包含：科普知識(shí)，用戶體驗(yàn)；品牌動(dòng)態(tài)；素人代言；匠心公益；營銷玩法；跨界合作”等等。
只要能被用vlog拍下來，用音頻，圖文呈現(xiàn)的東西都應(yīng)該被制作成為內(nèi)容，而這些內(nèi)容均可形成為“矩陣”，在公域進(jìn)行獲客，一方面是免費(fèi)廣告，還做品牌傳播。
比如認(rèn)養(yǎng)一頭阿牛，在頭條，百度，知乎，抖音，好看視頻等公域平臺(tái)均進(jìn)行公域布局，用戶不管是搜索還是算法推薦，均有被種草可能。
上述5個(gè)方面前期打磨商品及品牌宣傳均可使用，若再有個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌故事，那打通消費(fèi)者心理認(rèn)知與粘性將會(huì)變得更加容易。
04、單品牌流量觸點(diǎn)組合拳及打法
線上方面，快消品私域的核心矩陣在于“個(gè)人號(hào)+社群+微信小程序+公眾號(hào)”，個(gè)人號(hào)充當(dāng)IP的角色。
譬如完美日記，社群充當(dāng)強(qiáng)觸達(dá)用戶信息的地方，用來每日推送優(yōu)惠福利以及內(nèi)容活動(dòng)，微信小程序用來做交易和與用戶互動(dòng)，而公眾號(hào)用來沉淀訊息以及多觸點(diǎn)打通幾者的連接點(diǎn)。
若在之上擴(kuò)充，那么微信搜索，支付卡包，LBS，小程序系統(tǒng)入口（任務(wù)欄，客服消息，小程序互跳），發(fā)現(xiàn)入口，企業(yè)微信”，均是可以觸達(dá)用戶聯(lián)系方式的地方。
從線下角度，商品瓶身本身二維碼也可進(jìn)行營銷，譬如使用活碼植入互動(dòng)轉(zhuǎn)盤，抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)紅包，植入企業(yè)微信，公眾號(hào)也是種入口設(shè)計(jì)。
吸引用戶的力度根據(jù)“商品活動(dòng)補(bǔ)貼而定”，我遇到很多商品開蓋掃碼領(lǐng)紅包可以領(lǐng)0.3-1元不等，這對(duì)下沉市場(chǎng)用戶來說非常感興趣。
其次發(fā)貨快遞包裝也是流量入口，很多京東天貓商家習(xí)慣在包裝里面發(fā)張“收貨小卡片”。
卡片引導(dǎo)用戶添加（個(gè)人微信，企業(yè)微信），然后返還5-10元活動(dòng)，這本質(zhì)也是獲客且成本很低，這些動(dòng)作中話術(shù)引導(dǎo)很重要，一定要精細(xì)化站在用戶角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。
- 1.30萬以下市場(chǎng)規(guī)模打法：
此階段屬于早期核心是“用戶精細(xì)化運(yùn)營”ALL-in線上版塊，若預(yù)算不足起盤用戶量又少，商品定位后重復(fù)上述起盤的5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作即可。
主要功力在于打好基本盤，把私域基礎(chǔ)池子做起來才能圍繞用戶做飛輪。
簡單來說：“做好IP號(hào)，發(fā)好朋友圈，做好公眾號(hào)（視頻號(hào)）內(nèi)容建設(shè)，多做KOC，KOL試點(diǎn)，多做幾場(chǎng)線上活動(dòng)”，引導(dǎo)加微信，做好內(nèi)容建設(shè)是最接地氣的方式。
此時(shí)最考驗(yàn)的是“用戶運(yùn)營能力”，這包含IP和社群，盡可能把微信個(gè)人號(hào)打造成一個(gè)虛擬的人物，每天按照擬人角度推送朋友圈，點(diǎn)贊用戶。
做社群并不是簡單的賣貨，每周可以固定安排“專業(yè)知識(shí)分享課”“邀請(qǐng)KOC，KOL來分享心得”，同時(shí)也可以做些附屬知識(shí)。
譬如牛奶品牌“每周開設(shè)養(yǎng)生課堂”，持續(xù)循環(huán)下來品牌社群就有基礎(chǔ)的調(diào)性，為后續(xù)品牌線下快閃店，做會(huì)員制裂變營銷，尋找品牌自身KOC，甚至于開設(shè)線下店鋪?zhàn)鲣亯|。
我曾經(jīng)喝某款速?zèng)_咖啡加入一個(gè)社群，他們運(yùn)營除普及“咖啡知識(shí)外”，開設(shè)“每周有書共讀”。
最后居然把內(nèi)容作為附屬品讓我開通喝咖啡月卡，用會(huì)員卡作為誘餌做分銷，贈(zèng)送每月12次有書聯(lián)名共讀來督導(dǎo)我學(xué)習(xí)，當(dāng)然后期圍繞商品做分銷。
假設(shè)你有部分預(yù)算不妨此階段抓緊建設(shè)“小程序社區(qū)”，配合新用戶做好打卡，挑戰(zhàn)賽，PK等各項(xiàng)活動(dòng)來沉淀內(nèi)容。
未來新品牌用戶數(shù)字化終將成為自組織形態(tài)，品牌會(huì)有自己的粉絲群，圍繞粉絲群做一切商業(yè)模式延展。
比如你可以看到元?dú)萆中〕绦颍ㄔ獨(dú)鈺?huì)員店）中的研究所，分為試吃招募，內(nèi)容招募，花樣吃喝等各種版塊，這都是為后續(xù)用戶粉絲團(tuán)做準(zhǔn)備，即使招募代理相信這些人群也是首選。
此階段也可以依靠新電商做渠道，從市場(chǎng)營銷端品牌建設(shè)也是不可缺失的，適合用公關(guān)思維去打品牌。
不同節(jié)日可以拍攝不同風(fēng)格TVC進(jìn)行聯(lián)名傳播，說不定某個(gè)借勢(shì)營銷就會(huì)讓品牌出圈，上述內(nèi)容可以齊頭并進(jìn)推進(jìn)。
- 2.100萬以上用戶打法：
此階段品牌基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成且小規(guī)模化，內(nèi)外SOP也已跑通，從品類創(chuàng)新上可以開拓新產(chǎn)品研發(fā)擴(kuò)充SKU，從市場(chǎng)側(cè)可以加大公域滲透率投入和行業(yè)種草玩法以及綜藝打品牌三個(gè)維度。
線上依然采用零售自營，清洗各大平臺(tái)KOC，KOL持續(xù)種草，線下可按照大區(qū)和渠道類型進(jìn)行分配，招募合適渠道人選投入擴(kuò)張是最好不過的選擇。
當(dāng)下已經(jīng)不適合人肉運(yùn)營用戶，此時(shí)從包裝升級(jí)維度，一切以線下為場(chǎng)景的營銷二維碼（包裝上）可以替換成企業(yè)微信。
使用企業(yè)微信的核心在于沉淀“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”做用戶選擇與調(diào)研，為后續(xù)新產(chǎn)品投放渠道做更多測(cè)試，同時(shí)有很多營銷功能能夠替代人肉，譬如標(biāo)簽推送，數(shù)字化會(huì)員，營銷促達(dá)，激勵(lì)體系等。
營銷層面，百萬規(guī)模對(duì)于品牌力是種考驗(yàn)。
此階段可采用“明星代言”“電影貼面”“綜藝植入”“電視，電梯廣告，聯(lián)名公益”投放方式來更高占領(lǐng)市場(chǎng)地位，當(dāng)然這一切要學(xué)會(huì)借助時(shí)機(jī)，往往在重大節(jié)日聯(lián)合“頭部平臺(tái)一起做”是最好不過。
比如參加618，雙11大促，眾多品牌聯(lián)名抱團(tuán)，攜手頭部網(wǎng)紅，著名歌手營銷等等，這一切都圍繞品牌定位調(diào)性去做。
花西子是典型品牌參考方式，公域流量主要策略是“娛樂營銷”。
比如選擇部分具有開發(fā)潛力明星合作，如杜鵑，周深，以及部分非熱點(diǎn)型綜藝，如新生日記，少年知名，這類綜藝相對(duì)而言刊例價(jià)格不算貴，但賽道非常年輕。
再者行業(yè)賽道種草不能停，小紅書，抖音，bilibili，微博還是需要大量投放KOL導(dǎo)流用戶至私域，線下版塊此時(shí)可以開設(shè)體驗(yàn)店。
比如花西子在品牌服務(wù)版塊的玩法，線下多次推出“萬人體驗(yàn)計(jì)劃”，以體驗(yàn)為噱頭實(shí)則是粉絲共創(chuàng)品牌。
線下的方式最后會(huì)演變成為自組織，一方面?zhèn)鬟_(dá)品牌設(shè)計(jì)理念，另一方面通過邀請(qǐng)用戶參與品牌供應(yīng)鏈制作過程，逐漸也是培養(yǎng)自品牌的KOC，KOL，他們也會(huì)在其他媒體為你傳播。
05、店面+無人零售打通線上線下
當(dāng)品牌力和用戶量達(dá)到一定規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的壓迫時(shí)，市場(chǎng)便會(huì)遭遇瓶頸期，此時(shí)就需要更多新故事，新渠道來支撐以奪取更多市場(chǎng)份額。
對(duì)于極速發(fā)展中單品牌來說，此時(shí)SKU已經(jīng)逐漸全面化，開設(shè)店鋪，無人智慧零售空間是最好不過的選擇。
- 1.打造好樣板間
樣板間的選擇有很多模型，比如彩妝類開線下小規(guī)模店是最好不過，用戶有體驗(yàn)場(chǎng)景還可增設(shè)額外服務(wù)。
對(duì)于飲品快消類如元?dú)萆郑冒l(fā)展眼光看無人售貨機(jī)更受歡迎，隨著數(shù)字化發(fā)展，無人售貨機(jī)更能實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)”，且履約能力快，鋪設(shè)面廣，但也需要足夠多品類支撐。
店鋪有高壁壘但也有極大痛點(diǎn)，比如美妝屬性類開店成本高客流量不能控制，但對(duì)于95后，00后來說線下門店的本質(zhì)是“體驗(yàn)感”。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研值得關(guān)注點(diǎn)為在選址上，美妝集合店偏愛在優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)圈開店”，以確?？土髁?，比傳統(tǒng)門店更能吸引消費(fèi)者。
以雅詩蘭黛這類成熟國際美妝為例，品牌一二線城市專柜相對(duì)飽和，下沉市場(chǎng)拓展更依賴線上渠道，而非去開線下店。
這也正符合線上化品牌做線下終端邏輯，用數(shù)據(jù)畫像驅(qū)動(dòng)“選址”。
若直接從線下開始的門店，與線上渠道對(duì)比時(shí)發(fā)現(xiàn)，線下雖具備可適用性，即時(shí)獲得優(yōu)勢(shì)，但仍然缺乏戰(zhàn)勝線上渠道的優(yōu)勢(shì)，即價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
所以“單品牌初期”先建設(shè)線上履約能力，用線下打造樣板間樹立品牌形象，線下做獲客是不錯(cuò)的選擇，至于經(jīng)營方面當(dāng)成附屬品即可。
除了“彩妝”類目外，其他類目也有多選擇空間，比如“休閑零食”更適合做“體驗(yàn)空間”，到達(dá)一定規(guī)模做跨界增長，將零食融入為體驗(yàn)場(chǎng)景店，你也可以做“休閑按摩”“書空間”與零食的融合。
第一個(gè)店鋪運(yùn)營邏輯，從線上線下一體化角度來說，導(dǎo)購IP+企業(yè)微信+社群+小程序+支付系統(tǒng)+供應(yīng)鏈融合是再好不過的事情。
具體怎么做？而從開店角度營銷層面做好線下BA線上化，客戶消費(fèi)引導(dǎo)添加微信，使用小程序下單，在線支付，線下取貨，這條流程即可，而其他方面從單品線上SKU的發(fā)展，你已經(jīng)完成閉環(huán)的建設(shè)。
- 2.無人智慧零售
中投產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2025年中國無人經(jīng)濟(jì)行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中顯示：2017年國內(nèi)無人零售市場(chǎng)（含自動(dòng)售貨機(jī)）市場(chǎng)規(guī)模近218億，三年復(fù)合增長率在44.4%左右。
隨著無人貨架企業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的不斷積累加之中國各行業(yè)巨頭的陸續(xù)加入，行業(yè)集中度不斷上升，資源逐漸向頭部企業(yè)集中，無人貨架行業(yè)將逐漸走向成熟規(guī)模規(guī)范化。
因此，未來五年中國無人貨架行業(yè)規(guī)模將持續(xù)增長，2023年有望攀升至24.4億元。
不管是無人零售還是貨架，本質(zhì)都是零售供應(yīng)鏈終端的一個(gè)分支領(lǐng)域，具有鏈條長，市場(chǎng)開放的屬性，它不會(huì)形成“獨(dú)立的商業(yè)模式”，會(huì)成為大品牌的渠道附屬品，因此無人貨架不是拼“鋪點(diǎn)的游戲”。
前期追求鋪點(diǎn)盲目擴(kuò)張，忽略后端運(yùn)營數(shù)據(jù)賦能，直接就會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)位越多，顧客體驗(yàn)越差反之虧損就越大。
國貨SKU渠道大戰(zhàn)本質(zhì)已經(jīng)開始，受到城市發(fā)展不均衡，消費(fèi)喜愛偏差大，場(chǎng)景SKU有限，運(yùn)營管理重重等因素，無人零售確實(shí)商品供應(yīng)和需求上還未真正做到融合唯一。
未來消費(fèi)品牌做無人智慧零售空間巨大，它一定是千人千面，千柜千面的，大品牌每個(gè)貨柜有自身爆款，且為小品牌提供售賣空間。
只有在單點(diǎn)打造爆款SKU的同時(shí)，擁抱眾多小而美品牌攜手共贏市場(chǎng)，或許才是讓消費(fèi)者心動(dòng)，讓用戶為商品付費(fèi)的核心，也是未來一大趨勢(shì)。
商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)新和效率，不管是做店還是做無人智慧零售，終將不是單品牌的終局。
大時(shí)代背景下互聯(lián)網(wǎng)并不能改變交易的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)只是通過效率的提升，成本的降低和更快的創(chuàng)新更好地滿足客戶或消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造出了更大的價(jià)值。
寫在最后：
這套方法論適合很多快消單品牌，也適合數(shù)字化。
比如瑞幸從一杯小藍(lán)杯咖啡截止到2020年開設(shè)3898家直營店，喜茶從一杯飲品到2020年底開設(shè)800+門店。
還有新一代國貨完美日記們，未來會(huì)有更多新品打破跨界新營銷格局，比如正在崛起的王飽飽，元?dú)馍?#8230;…….
人口紅利浪潮下，國貨品牌正在迎來前所未有的發(fā)展時(shí)機(jī)。
所謂巨頭難調(diào)頭，老品牌抓住機(jī)會(huì)在于“數(shù)字化與年輕化升級(jí)”，新品牌抓住機(jī)會(huì)在于“擁有互聯(lián)網(wǎng)基因，卡位品類，玩轉(zhuǎn)用戶”，攜用戶令諸侯敢于自我顛覆，祝你在營銷的路上越走越遠(yuǎn)。
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