8000字深入理解私域的長(zhǎng)期價(jià)值?| 零一私域

一個(gè)“正確的私域模式”長(zhǎng)什么樣子？ 

深入探討前，我們需要先明確一個(gè)前提： 既?！霸鲩L(zhǎng)”又管“口碑”，會(huì)使得品牌在私域的布局上，不得不重新思考過往的整體增長(zhǎng)模式，以及重構(gòu)的可能性。

對(duì)該前提作進(jìn)一步拆解，我們可以得出四個(gè)關(guān)鍵問題：

1.優(yōu)質(zhì)的私域操盤手，究竟能為企業(yè)帶來什么價(jià)值？

2.風(fēng)口前后的業(yè)務(wù)思維差異

3.“去中心化”私域模式的必然性與可能性

4.個(gè)人的信任沉淀如何成為品牌方的杠桿

為此，我們約到了零一私域的資深顧問專家、曾就職于頭部生鮮公司、負(fù)責(zé)某知名跨境電商分銷體系搭建的愛羅老師 ， 就 “風(fēng)口前后的私域差異，以及未來模式上的可能性” 開始了一場(chǎng)對(duì)話，對(duì)上述話題進(jìn)行了探討。

后續(xù)，零一私域研究部會(huì)逐步推出內(nèi)部私域操盤手經(jīng)驗(yàn)的深度挖掘。

希望文章對(duì)您能有啟發(fā)，歡迎在文末分享您的見解，也歡迎品牌方與各領(lǐng)域操盤手，與我們持續(xù)交流。

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如何抓住私域陣地

零一私域：現(xiàn)在市場(chǎng)當(dāng)中私域操盤手的角色非常稀缺，優(yōu)秀的操盤手更是難得。目前，私域行業(yè)中操盤手的現(xiàn)狀是怎么樣？

答：一個(gè)好的私域操盤手，可以幫企業(yè)解決掉曾經(jīng)所遺留下來的用戶問題，主要分幾個(gè)方向：

第一， 任何一個(gè)用戶選擇付費(fèi)是要經(jīng)歷認(rèn)知、認(rèn)證、認(rèn)信、認(rèn)購(gòu)四個(gè)過程。 傳統(tǒng)電商因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)早期的用戶 不信任 ， 一直在 認(rèn)信方面存在極大的問題。

關(guān)于“認(rèn)知、認(rèn)證、認(rèn)信和認(rèn)購(gòu)”

對(duì)應(yīng)3A3R模型的流程就能很好理解。認(rèn)知對(duì)應(yīng)Acquisition獲客，認(rèn)證對(duì)應(yīng)Activation，認(rèn)信對(duì)應(yīng)Retention留存，認(rèn)購(gòu)對(duì)應(yīng)Revenue營(yíng)收。眾所周知留存（或者認(rèn)信）是難度很高的運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，通常需要投入大量的營(yíng)銷資源 / 成本來達(dá)成目標(biāo)。

為了更好提升用戶的線上轉(zhuǎn)化率，改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，各類品牌頻繁通過 價(jià)格優(yōu)勢(shì)或活動(dòng)促銷來出售產(chǎn)品，以此來 降低用戶認(rèn)信的過程流失，降低用戶的試錯(cuò)損失，以保障轉(zhuǎn)化的手段 。

一個(gè)好的公司想要做到足夠大的規(guī)模，在我看來一定要堅(jiān)守一個(gè)商業(yè)信念： 想盡策略形成足夠的口碑，形成足夠好的品牌效應(yīng)。

關(guān)于“品牌”

似乎在過往的交流中，甚少聽到同學(xué)們有提到品牌，甚至很多同學(xué)鄙夷品牌，認(rèn)為其虛無縹緲，遠(yuǎn)不如扎實(shí)的功能或服務(wù)來的實(shí)在。

這樣的認(rèn)知過于狹隘。品牌是一個(gè)復(fù)雜產(chǎn)品體系里面唯一一種可以訓(xùn)練用戶認(rèn)知、打造唯一性的因素。聽過我的課的同學(xué)一定知道， 如何 用相關(guān)性分析的來影響一家企業(yè)的營(yíng)銷方向從功能轉(zhuǎn)為品牌。

這里一個(gè)比較有意思的轉(zhuǎn)變，以前的方式是任何一家企業(yè)都要制定的戰(zhàn)略動(dòng)作是，如何通過砸廣告來達(dá)到?

在私域趨勢(shì)備受矚目之下，我認(rèn)為企業(yè)在“品牌效應(yīng)”策略部署上， 私域是改變?cè)袀鹘y(tǒng)的賣方宣傳商品或服務(wù)的好壞，改為由資深買方介紹商品給到有需求的買方。

這樣的好處是，把買賣雙方的矛盾消除，形成買買雙方的體驗(yàn)性推薦，更符合當(dāng)下用戶的信息捕捉獲取習(xí)慣。

關(guān)于“從買賣到買買”

這個(gè)轉(zhuǎn)變是私域的核心價(jià)值。所以如何發(fā)動(dòng)老買家引流新買家才是私域運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常提到的“從運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)客戶”的正確解釋。想一想在社群中我們的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，其運(yùn)營(yíng)的是產(chǎn)品還是客戶？

因此，回到私域模式上來看，“私域”是什么？?是私域操盤手如何通過“一百個(gè)用過/認(rèn)可這個(gè)商品的用戶”，告訴更多的用戶，你品牌的商品和服務(wù)是值得購(gòu)買和信任的。?

在這里需要強(qiáng)調(diào)和批判以前存在的不太良性的品牌 經(jīng)營(yíng) 邏輯，如虛假營(yíng)銷，使得市場(chǎng)環(huán)境丟失了用戶的公信力。 由此，才導(dǎo)致用戶不信任賣家說出的任何一句話。

但是，用戶會(huì)相信那些已經(jīng)買過商品的人，即為陌生關(guān)系下達(dá)成的信任力和購(gòu)買成交；由此，熟人關(guān)系更是可以提升這兩個(gè)關(guān)鍵結(jié)果，比如我和你是朋友。

這不僅可以解決投放上的資源浪費(fèi)，也能夠讓企業(yè)更好地打造品牌力和IP力。

關(guān)于“私域可以打造品牌和IP”

運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的終點(diǎn)就是品牌和IP。品牌樹立用戶心智和唯一性認(rèn)知，IP樹立傳播鏈和傳播力。

在這里，提出一個(gè)我所看到的行業(yè)現(xiàn)象：和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的企業(yè)，從2019年開始， 80%以上的公司在原有的品牌職能上做出了很多戰(zhàn)略調(diào)整，并都在尋求品牌新的營(yíng)造方式 。 

因?yàn)槿魏我粋€(gè)公司又不得不需要品牌，品牌影響力的打造不會(huì)因任何營(yíng)銷形式、媒介載體的變化而不做了，甚至說用戶不需要了。

于是，新的命題就會(huì)出現(xiàn)， 品牌要往哪個(gè)方向調(diào)整？ 如何做？ 在我看來，當(dāng)下的解決方案，完全可以通過私域的經(jīng)營(yíng)模式去做。

因?yàn)?，?duì)于一個(gè)公司而言，一定希望用戶可以長(zhǎng)時(shí)間地在屬于自己的平臺(tái)里存續(xù) ， 這也十分符合私域的當(dāng)下核心提供給企業(yè)的價(jià)值賦能， 從而積累更大的私域流量池陣地。

私域這塊陣地，對(duì)于企業(yè)而言到底有多好，取決于兩件事情。

一是，陣地有多少用戶， 可以一直信賴自己的平臺(tái)提供的服務(wù) ， 從而決定了這家公司能活多久，就像阿里提出的經(jīng)營(yíng)理念一樣，公司要基業(yè)長(zhǎng)青，存續(xù)過百年， 前提是有足夠愿意一直信賴平臺(tái)的忠實(shí)用戶；

關(guān)于“種子用戶”

這里借助“用戶冷啟動(dòng)”的概念來解釋。所以開始私域運(yùn)營(yíng)前，需要花不少時(shí)間和精力維系自己的一部分種子用戶，俗稱腦殘粉。甚至需要BD下場(chǎng)去定向拓展或邀約。

二是，企業(yè)服務(wù)的覆蓋面，就品牌而言，完全可以反向通過私域長(zhǎng)期洞察新的用戶需求。

需要強(qiáng)調(diào)的是，關(guān)于私域的模式，我認(rèn) 為企業(yè)中的任何一位經(jīng)營(yíng)決策者都需要建立三個(gè)長(zhǎng)期價(jià)值認(rèn)知：

第一，私域核心要做的是用戶的留存價(jià)值；

第二，只有通過 培養(yǎng)KOC 才能確保私域增長(zhǎng)模型中成規(guī)模的增量出現(xiàn)；

第三，必須重視沉淀用戶信息和行為習(xí)慣，并持續(xù)挖掘用戶需求，從而找到現(xiàn)在市場(chǎng)上，還沒有具備絕對(duì)控制力的品類賽道機(jī)會(huì)。

關(guān)于“培養(yǎng)KOC”

無需局限KOC。對(duì)我們比較認(rèn)可、活躍留存較高的用戶同樣可以為我所用。有時(shí)候我們會(huì)將社群內(nèi)的活躍用戶單獨(dú)創(chuàng)建群或1v1加私來維系。站在商業(yè)化角度來講，這幫家伙實(shí)在太寶貴了。

以零一私域服務(wù)過的案例為例：某品牌是做尿不濕品類出名的，但是我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)上并沒有任何一款兒童玩具是有大眾認(rèn)知的，因?yàn)樵诩议L(zhǎng)的消費(fèi)認(rèn)知里，幾乎不存在“給孩子買玩具，一定要買某個(gè)品牌“的認(rèn)知。 這就成為了新品類的發(fā)展機(jī)會(huì)。

再比如，孩子專用的沐浴露、香皂，在母嬰的品類品牌極為繁雜，但沒有任何一個(gè)人真正可以搶占到市場(chǎng)中80%-90%的控制力。

這些洞察，可以通過私域的方式將一線需求給到企業(yè)方，并可以運(yùn)用私域陣地作為落地場(chǎng)景，用最快速、低成本進(jìn)行測(cè)試。

當(dāng)然，前提一定是私域操盤手要做到摒棄掉認(rèn)知上的“路徑依賴”。

零一私域：這里提到“認(rèn)知上的路徑依賴”該怎么定義與理解呢？

答： 認(rèn)知上的路徑依賴，源于過往做增長(zhǎng)的慣性。 如何從原來粗暴的、大家都了解的模式，轉(zhuǎn)而開始拓展新模式，不再凡事只考慮“增量”，而是認(rèn)真思考“存量經(jīng)營(yíng)”。

以往操盤手對(duì)私域的理解也只有加微率、進(jìn)群率、社群轉(zhuǎn)化率、每日GMV，與當(dāng)前面向“存量”的“經(jīng)營(yíng)邏輯”是兩碼事，私域需要找到符合自身業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的“長(zhǎng)期主義”。

過去私域內(nèi)的各種裂變活動(dòng)，需要push用戶快速完成首單轉(zhuǎn)化，這個(gè)過程里需要研究的是人性當(dāng)中的貪婪，找到最合理的鉤子，明確營(yíng)銷策略，引導(dǎo)用戶跟我一起玩。

對(duì)于現(xiàn)階段的私域操盤，除了了解用戶的貪欲外，還需要進(jìn)一步明確用戶的真實(shí)需求，加以精準(zhǔn)匹配。

當(dāng)然，早年這類業(yè)務(wù)根本還不叫“私域”，更側(cè)重于一種“用戶管理”的形式，與用戶管理、會(huì)員管理、用戶分層等行為可以劃等號(hào)，但與傳統(tǒng)的CRM做法存在明顯差異。

關(guān)于“用戶管理”

這句話說得太對(duì)了。用戶管理，是非閉環(huán)的、點(diǎn)狀的過程管理行為；私域，是閉環(huán)的、流程的運(yùn)營(yíng)行為。用戶管理是私域運(yùn)營(yíng)架構(gòu)的一個(gè)組成部分，也是私域運(yùn)營(yíng)流程上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

只是當(dāng)時(shí)大家并沒有在認(rèn)真做用戶管理，幾年后的今天由于環(huán)境變動(dòng)，才真正回歸本質(zhì)。

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長(zhǎng)期價(jià)值的搭建策略

零一私域：回到私域?qū)τ谄髽I(yè)的三個(gè)長(zhǎng)期價(jià)值，核心的用戶留存價(jià)值如何定義？需要通過什么手段去完成？

答： 在我的理解中，確保用戶留存價(jià)值的前提，一定是解決在私域的服務(wù)屬性層面，完成了躍遷，即如何以服務(wù)為核心導(dǎo)向，通過社群、1v1私聊，將與用戶的關(guān)系從買賣雙方轉(zhuǎn)變過來。

關(guān)于“以服務(wù)為導(dǎo)向”

這六個(gè)字很簡(jiǎn)單，背后卻是以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，并且會(huì)犧牲一部分的營(yíng)收來達(dá)成。

傳統(tǒng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是用戶完成轉(zhuǎn)化，所以鉚足了勁盡快促使用戶達(dá)成付費(fèi)，必然會(huì)犧牲大量的用戶體驗(yàn)，也談不上服務(wù)用戶。

私域運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)不完全是付費(fèi)轉(zhuǎn)化，而是care更前端的用戶體驗(yàn)，我們把這種變化叫做用戶經(jīng)營(yíng)。換用3A3R模型也能回答這個(gè)問題：為什么在3A3R模型中收入要排的那么靠后。

某護(hù)膚品品牌在這件事上做的很出色，用戶標(biāo)簽極為精細(xì)，從不做任何強(qiáng)買強(qiáng)賣，促銷活動(dòng)非常罕見。而反直覺的是，用戶對(duì)他們的充分信任， 能為品牌輕松帶來幾個(gè)億的毛利。

在與他們客服團(tuán)隊(duì)接觸過程中， 能感受到他們成員并不是僅僅局限于如何掏空心思在私域逼單與做營(yíng)銷，而是琢磨通過什么內(nèi)容、怎么能更快和這個(gè)用戶成為朋友。

關(guān)于“立體人設(shè)搭建”

總之這張圖非常復(fù)雜，非常重要，多看幾遍參透它。

而在私域獲客端，他們提供的模式是肌膚檢測(cè)服務(wù)，完成檢測(cè)后有老師來幫你分析皮膚問題，出謀劃策，期間不涉及任何的直接推銷，只為了確保用戶相信，我與他是一條心的。

關(guān)于“和用戶一條心”

我一直認(rèn)為私域運(yùn)營(yíng)屬于重人力投入的運(yùn)營(yíng)方式，其實(shí)適合企業(yè)降本增效的經(jīng)營(yíng)方向略有違背。所以不要輕言私域運(yùn)營(yíng)，別人上我也上。需要充分考慮自身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特征，說不定為了做私域而不得不需要承擔(dān)大幾十人 1v1 團(tuán)隊(duì)的人力成本。

這就像與伴侶的溝通， 當(dāng)形成一定的用戶信任后， 你的營(yíng)銷植入、推廣宣傳， 才能真正打入用戶的心中 ，真正做到讓用戶感受到商家“無我”的營(yíng)銷認(rèn)知，產(chǎn)生足夠的信任。 

現(xiàn)階段大部分的品牌私域與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，問題就在于著急，不惜一切代價(jià)當(dāng)場(chǎng)逼單。

如果只是針對(duì)一個(gè)用戶去發(fā)大額的優(yōu)惠券，刺激轉(zhuǎn)化，這件事情很簡(jiǎn)單，品牌根本不需要拎出一個(gè)團(tuán)隊(duì)，花大力氣搭建私域流量池。

我們反感羊毛黨，卻也正是我們各式各樣的優(yōu)惠策略、首單轉(zhuǎn)化，把用戶的消費(fèi)閾值拔高了，“逼迫”他們成為了羊毛黨，把品牌在用戶心中的價(jià)值認(rèn)知向下扭曲了，這是所有品牌都不希望看到的結(jié)果。

一個(gè)“私域”是否被正確構(gòu)建，在于是否通過“內(nèi)容”而非促銷來達(dá)到營(yíng)收目的。

零一私域：通過培養(yǎng)KOC為企業(yè)提供成規(guī)模的增量該如何理解？為什么KOC的培養(yǎng)會(huì)成為關(guān)鍵步驟？

答： 我理解私域該做的方向，是創(chuàng)造一個(gè)“產(chǎn)品體驗(yàn)館”。 即我作為體驗(yàn)過該款產(chǎn)品的個(gè)人，如何將體驗(yàn)過程中的感受，具備意愿來真誠(chéng)客觀地向身邊朋友描述出來，將產(chǎn)品推薦給他們。

舉一個(gè)生活化的例子，你的電腦用了三五年，準(zhǔn)備置換，換哪款？你會(huì)通過各個(gè)渠道檢索，看市場(chǎng)上哪個(gè)品牌的廣告打的最多最響。反饋到品牌端，就是盡可能壟斷多的核心營(yíng)銷渠道，做好SEO。

這個(gè)模式的核心問題，在于我獲取的信息都來自于賣方的描述。但買賣雙方永遠(yuǎn)存在矛盾，彼此坐在一張桌子的對(duì)角，都不可能永遠(yuǎn)相信對(duì)方的描述。

私域?qū)嶋H上需要解決一個(gè)問題： 如何讓已經(jīng)購(gòu)買的用戶，將其真實(shí)的體驗(yàn)傳達(dá)給另一個(gè)即將準(zhǔn)備購(gòu)買的用戶。

這個(gè)關(guān)系超越了買賣雙方的博弈，成為買買雙方的一種關(guān)聯(lián)。

這個(gè)模式下，品牌作為賣方并未直接下場(chǎng)，而是間接通過已建立關(guān)系與信任的客戶將信任鋪開，更高效低成本的獲取到客戶的信任，帶來實(shí)際的交易。

當(dāng)然，這需要品牌方交出中心化的話語權(quán)，賦能作為用戶的KOC們，成為一個(gè)個(gè)去中心化的宣傳節(jié)點(diǎn)。

通過大量的一線數(shù)據(jù)反饋，用戶對(duì)裂變已經(jīng)有了較高心理門檻，私域難做增長(zhǎng)是客觀情況，受限于場(chǎng)景本身的性質(zhì)。

假定我現(xiàn)在手里面有一萬用戶，我將他們都培養(yǎng)成KOC，然后我們作為運(yùn)營(yíng)端解決選品端、內(nèi)容端的供給，同時(shí)提供用戶分層、群運(yùn)營(yíng)等培訓(xùn)與教學(xué)。

比如讓KOC用戶幫我們完成執(zhí)行事項(xiàng)，將身邊的人聚攏起來，獲取到屬于自己的回報(bào)。通過這個(gè)策略聚攏起來的用戶，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度是遠(yuǎn)超公域投放引流來的用戶。

借用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的邏輯，品牌賦能到用戶個(gè)體，借助用戶的“信任沉淀”完成自己品牌與GMV的增長(zhǎng)，這是私域未來增長(zhǎng)的模式，雖然看似非常困難與反直覺，但這是我們現(xiàn)階段項(xiàng)目中在推進(jìn)、且有一定成果的新模式。

關(guān)于“信任沉淀”

2020年2月我寫過一篇文章，核心內(nèi)容是“用戶的社交關(guān)系鏈”將成為未來3~5年的核心商業(yè)模式 ?；谶@個(gè)觀點(diǎn)，我們很容易區(qū)分哪些產(chǎn)品、哪些場(chǎng)景適合做私域。

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“去中心化”為何是必然

零一私域：當(dāng)前的品牌私域，仍然是中心化的、賣家持有話語權(quán)的。為何話語權(quán)交給用戶、去中心化是正確且必然的模式？

答： 你提到的是客觀存在的現(xiàn)狀，所以我希望通過一些成功的案例來論證我提出的觀點(diǎn)。

第一個(gè)案例，是最早推行這種運(yùn)營(yíng)模式的先行者是國(guó)內(nèi)某分銷電商品牌，他們?cè)?018年也成功上市了。某分銷電商品牌的模式是多渠道招募大批微商，匯集并挖掘微商們各自的私域流量池。

該分銷電商品牌將內(nèi)容與私域的結(jié)合方式做了集成，由專門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)完成所有商品相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)出，以此賦能微商團(tuán)隊(duì)，確保他們可以直接從后臺(tái)選擇一款想要推薦的商品，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，與該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的使用體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)值描述，都會(huì)分板塊發(fā)放到他們的朋友圈與客戶社群中。

這個(gè)案例說明了，即便內(nèi)容仍是“中心化”壟斷的，但對(duì)于這群微商朋友圈與社群內(nèi)的用戶，大家感性上不會(huì)認(rèn)為內(nèi)容是品牌方的“單向輸出”。

關(guān)于“去中心化”

一般認(rèn)為在私域的裂變或傳播中，超過3~5層賣方的影響力就極度削弱了，后續(xù)的傳播動(dòng)力更依賴傳播者自身、以及內(nèi)容力和品牌力 。

零一私域：剛剛的回答中，您提到了“借用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的邏輯”，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域您的觀察是什么？

答： 舉個(gè)今年過年期間我在家門口社區(qū)團(tuán)購(gòu)群內(nèi)觀察到的現(xiàn)象，一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)在社群內(nèi)賣瓜，先在群里面聊起自己吃了兩個(gè)瓜，配上圖片或者視頻來展示商品。所展示商品的內(nèi)容都抹去了官方視角“專業(yè)感”，只為了傳遞出這是現(xiàn)場(chǎng)所拍的“真實(shí)感”。

展示之后，附上常規(guī)介紹文案，同時(shí)著重 提醒了“小孩一定愛吃”，所以 我有更高的概率購(gòu)買兩個(gè)，這款產(chǎn)品的用戶客單價(jià)變相地提高了。 這是社群內(nèi)最常規(guī)的轉(zhuǎn)化套路，但是從中拆分出的營(yíng)銷點(diǎn)，頗有種“重劍無鋒，大巧不工”的味道。

他們賣貨的核心也基于用戶“認(rèn)信”、精準(zhǔn)用戶分層、匹配需求、用戶管理與情感維系等。取巧的地方在于，一方面拉進(jìn)來的是有信任基礎(chǔ)的人，另一方面是所有人不需要接觸所售商品的品牌。

關(guān)于上圖

上圖大致可以對(duì)應(yīng)一個(gè)100~300人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)。

所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的背后，都有個(gè)類似某分銷電商品牌的品牌方完成培養(yǎng)與教學(xué)。

這些團(tuán)長(zhǎng)本身在運(yùn)營(yíng)上的專業(yè)素養(yǎng)是不足的，品牌端做的就是拉攏意愿較強(qiáng)、具備潛質(zhì)的用戶，將他們培養(yǎng)成一個(gè)個(gè)KOC/團(tuán)長(zhǎng)，教授整套線上運(yùn)營(yíng)模式。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)借用了KOC與其私域流量池經(jīng)年累月的關(guān)系沉淀，用戶“認(rèn)信”問題合理化解，做好關(guān)系運(yùn)營(yíng)，科學(xué)化地進(jìn)行用戶標(biāo)簽管理。信任是最直接的杠桿，一定是先有“私域運(yùn)營(yíng)”才有“轉(zhuǎn)化”。類比品牌私域，運(yùn)營(yíng)好壞決定是否可能出現(xiàn)KOC并加以培養(yǎng)。

KOC及其關(guān)系圈子的信任基礎(chǔ)，就是背后品牌方可以借用的杠桿。

零一私域：現(xiàn)階段能解決“認(rèn)信”的KOC，具體孵化流程是怎么樣的？

答： 私域中無論任何場(chǎng)景，首要判斷的是用戶愿不愿意和你溝通，明確我和用戶之間溝通的一個(gè)話題點(diǎn)與方向。

反過來往前思考就是要知道用戶是什么樣子、用戶對(duì)什么東西感興趣。

培養(yǎng)KOC的 第一個(gè)階段 ， 用活躍創(chuàng)造價(jià)值感。 近期在聚劃算項(xiàng)目中，我們首先將用戶往不同的主題社群作引導(dǎo)，為各社群定制對(duì)應(yīng)的活躍動(dòng)作。

活躍的價(jià)值與目的，是讓用戶感受到自己在群內(nèi)的存在感。這里可以不再僅是一個(gè)群，而是可以溝通交流交友、發(fā)泄的場(chǎng)所，這對(duì)用戶而言是有溫度有價(jià)值的，盡管彼此互不相識(shí)。

活躍方式形式很多，本質(zhì)上有主題性的將用戶分層并聚攏，確保話題的討論盡可能地長(zhǎng)期存續(xù)。

關(guān)于上圖

上圖的 7 個(gè)用戶分層是核心重點(diǎn)。分層邏輯無誤的話，后續(xù)的具體打法基本不會(huì)錯(cuò)。

第二個(gè)階段，找到樂于表達(dá)分享的用戶，洞察并激發(fā)他們的特定需求。 持續(xù)活躍是忠誠(chéng)度與表達(dá)欲的關(guān)鍵印證，那么在此基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步加強(qiáng)鏈接，我們可以滿足他的某類心愿，如贈(zèng)品、優(yōu)惠、現(xiàn)金、或是情懷等。

過往項(xiàng)目中，我們遇到過一類用戶，喜歡向平臺(tái)方提建議。這類人群如果接受到平臺(tái)方的反饋與回復(fù)，甚至是意見采納，他心中的認(rèn)可度會(huì)劇增。

在第二步基礎(chǔ)上， 第三步進(jìn)行“專屬感”的打造。

人都希望自己被關(guān)注，用戶想要的也許不僅是品牌方更多商品的提供，最好是在某種程度上只針對(duì)我一個(gè)人的，一旦你為我創(chuàng)造出特定的體驗(yàn)，我會(huì)交付給你特定的忠誠(chéng)。

到這里為止，有了KOC后，如何讓他們跑通轉(zhuǎn)化的路徑？讓KOC持續(xù)去做群裂變是一個(gè)辦法，最優(yōu)解是讓KOC自行建更多培訓(xùn)群，作為品牌二級(jí)代理，培養(yǎng)新群用戶的同時(shí)，順帶完成轉(zhuǎn)化，作為品牌的一個(gè)去中心化節(jié)點(diǎn)。

未來還會(huì)需要一整套的工具提供給KOC，便于他們與品牌的高效鏈接、社群管理轉(zhuǎn)化、KOC權(quán)益領(lǐng)取，無論是CPS拿提成，還是長(zhǎng)期的高階權(quán)益。

例如某個(gè)品牌方在用戶補(bǔ)貼的預(yù)算是10萬，平分給一百個(gè)人。而現(xiàn)在的模式是，抽出5萬單獨(dú)補(bǔ)貼一人，剩余的5萬由被補(bǔ)貼者去決定分配權(quán)。在我們開來，兩種模式同樣是做投入與讓利，這個(gè)層面上的投產(chǎn)比是更高的。

零一私域：無論從理論層面，還是從實(shí)際層面都成立，我相對(duì)好奇整個(gè)執(zhí)行體系的最需要、最難以解決的問題會(huì)在哪里？

答： 關(guān)鍵的難點(diǎn)在于KOC達(dá)到怎樣的程度，才能被定義為“培養(yǎng)成功”。目前來看，并沒有一套明確的標(biāo)準(zhǔn)。

從結(jié)果來說，當(dāng)企業(yè)端基于社交關(guān)系建立起來的鏈路，與用戶的關(guān)系到了一定程度，就可以委托用戶幫去做裂變的玩法，甚至玩法是多樣化、多元化的；

反之，當(dāng)私域運(yùn)營(yíng)者不知道培養(yǎng)到什么程度的狀態(tài)時(shí)，想讓用戶的主動(dòng)性、意愿、積極性更高，且實(shí)現(xiàn)有效果的增長(zhǎng)，尺度難以把握。

特別是在私域運(yùn)營(yíng)體系中，KOC打法是一個(gè)非常關(guān)鍵的能力。

在我來看，一套不錯(cuò)的KOC打法，對(duì)于企業(yè)而言，需要以兩個(gè)結(jié)果作為參考指標(biāo)：

第一，覆蓋性是否足夠高；

第二，可復(fù)用性是否足夠高；

這兩點(diǎn)雖然難，但在未來做好私域的前提，“KOC”是整套模式中最為關(guān)鍵的變量，且規(guī)模勢(shì)能非常大，一旦有團(tuán)隊(duì)基于大量實(shí)踐摸索、總結(jié)出規(guī)律之后，就非常受益于私域模式之下更多、更大的新的商業(yè)模式機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。

而現(xiàn)如今整個(gè)市場(chǎng)的邏輯是，大多數(shù)企業(yè)對(duì)私域指標(biāo)的要求過于關(guān)注轉(zhuǎn)化端；如果私域池子內(nèi)，用戶的全生命周期都過于要求“轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化”，甚至過分要求每個(gè)運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作，都要以此結(jié)果為導(dǎo)向，這樣下去一定會(huì)對(duì)品牌有損。

但是，對(duì)于KOC，如果純粹從感性層面要求指標(biāo)的量化，又是會(huì)面臨兩個(gè)現(xiàn)實(shí)：難以定義邊界，以及運(yùn)營(yíng)者在制定內(nèi)容打法體系時(shí)容易自嗨。

如何權(quán)衡這個(gè)邊界？這可能是品牌私域能否走向“長(zhǎng)期主義”的關(guān)鍵。

零一私域：未來私域操盤手只是經(jīng)營(yíng)企業(yè)微信就好？比如小程序電商，要求的能力關(guān)系是怎么樣的？

答： 小程序電商和微信不一樣，用戶對(duì)兩者之間的定義也不一樣。比如，當(dāng)用戶進(jìn)入到某家品牌的小程序電商之后，是一個(gè)很直接的買賣關(guān)系——企業(yè)就是賣家，用戶是上帝視角，用戶會(huì)天然認(rèn)為你跟我說的所有的一切都有資格和權(quán)力去質(zhì)疑。

但是在私域的環(huán)境，微信承載的本質(zhì)是“社交屬性“。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其他平臺(tái)也可以做社交關(guān)系的場(chǎng)，比如抖音小群，淘寶的粉絲群、微淘，由于活躍度不足，社交屬性一定是偏弱的。

因此，私域價(jià)值體現(xiàn)的則是，企業(yè)要想盡辦法和用戶直接進(jìn)行溝通、交流，甚至營(yíng)造閑聊的環(huán)境，把買賣雙方當(dāng)中“賣家”的標(biāo)簽撕下來，或引導(dǎo)用戶幫我撕。

這樣才能和用戶進(jìn)行平等對(duì)話的溝通，然后逐步潛移默化讓地服務(wù)于用戶，推商品、推服務(wù)的時(shí)候，才能更好地做到接受和認(rèn)可。

所以，現(xiàn)在來看，最好的方式只有微信生態(tài)內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)。

零一私域：您有多次提到環(huán)境變化對(duì)企業(yè)造成的變遷影響，在您的理解中，“私域”為何會(huì)成為風(fēng)口？

答： 從2019年下半年開始，市場(chǎng)環(huán)境變化很大：其一是不確定性的因素持續(xù)在增加，如疫情對(duì)各行業(yè)帶來的沖擊與刺激，以及地緣政治環(huán)境所導(dǎo)致的市場(chǎng)消極預(yù)期。

其二是宏觀經(jīng)濟(jì)周期已經(jīng)離開了大增長(zhǎng)階段，于此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會(huì)面臨走下坡路的趨勢(shì)；此外，一些一直相對(duì)穩(wěn)定的更多產(chǎn)業(yè)境況也愈發(fā)面臨尷尬。

由此，大量企業(yè)不得不轉(zhuǎn)而思考一個(gè)理念層面的問題：如何完成更優(yōu)質(zhì)的“經(jīng)營(yíng)管理”？

關(guān)于“經(jīng)營(yíng)管理”

我用了 4 年多時(shí)間去理解“運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)”背后的邏輯， 太太太認(rèn)可這四個(gè)字 。

以往大家的戰(zhàn)略側(cè)重于“跑馬圈地”，盡可能完成市場(chǎng)擴(kuò)張；而現(xiàn)在的資本，已經(jīng)不再支撐這類模式，畢竟流量?jī)r(jià)格 水漲船高 ，具備廣闊增量的賽道也不復(fù)存在。 

在高成本低增長(zhǎng)的環(huán)境中，如何去打造更優(yōu)質(zhì)且可持續(xù)化的經(jīng)營(yíng)模式？如何從“擴(kuò)張優(yōu)先”轉(zhuǎn)為“盈利優(yōu)先”？

定義“盈利優(yōu)先”可以分為三個(gè)方面看：

一是增加由于客戶關(guān)系帶來的信任盈利；

二是現(xiàn)金流的直接盈利；

三是組織能力的效率盈利。

三個(gè)方面指向同一方向，就是企業(yè)要將視角轉(zhuǎn)向內(nèi)部，鞏固“基本功”，去思考如何讓我們提供的服務(wù)、做出更好的產(chǎn)品，整體優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，來適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。

基于這三個(gè)前提，企業(yè)調(diào)整的動(dòng)作主要有：

1）深挖客戶價(jià)值，洞察客戶的其他需求；

2）進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品；

3）完善給用戶提供的服務(wù)；

4）完成上下游供應(yīng)鏈的進(jìn)一步深度整合，用更科學(xué)的方式獲取客戶，維護(hù)并升級(jí)口碑形象。

零一私域：目前我們作為服務(wù)商，也許難以影響品牌自上而下地將私域定義為新的品牌陣地，避免以GMV為導(dǎo)向，在這部分您的思考觀察是怎么樣的？

答： 換個(gè)角度思考，品牌方真正的需求是什么？我們現(xiàn)在多數(shù)接觸的項(xiàng)目，愿意上百萬讓服務(wù)商進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)的公司，其現(xiàn)金流、品牌效應(yīng)、規(guī)模，都屬于佼佼者。

品牌方實(shí)際需要的不僅是GMV，GMV只是方便去衡量最終結(jié)果的指標(biāo)之一，并非扼住脖子的繩結(jié)。

關(guān)于上圖

插個(gè)題外話。這張圖是指標(biāo)體系拆解的完美案例，同樣也呈現(xiàn)了如何將指標(biāo)體系和業(yè)務(wù)掛鉤。除了從頂層指標(biāo)按照指標(biāo)口徑或關(guān)聯(lián)維度細(xì)化拆解外，還在針對(duì)底層指標(biāo)設(shè)置運(yùn)營(yíng)抓手（即工作內(nèi)容）。

這樣的好處是未來定期追蹤運(yùn)營(yíng)效果時(shí)，可以“從下向上”評(píng)估效果，“從上往下”排查原因。

品牌當(dāng)下希望找到新的模式，更好地獲取正向現(xiàn)金流、擴(kuò)大毛利空間。如果消極的市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)預(yù)期在未來被兌現(xiàn)，誰的資金鏈越越不容易斷裂，生存發(fā)展的空間機(jī)會(huì)越大，構(gòu)筑的壁壘也會(huì)越深，企業(yè)的生命力也會(huì)存續(xù)越長(zhǎng)。

比如壁壘可以是產(chǎn)品體驗(yàn)或服務(wù)，關(guān)鍵是要從增長(zhǎng)的邏輯回到經(jīng)營(yíng)乃至用戶治理的角度。 雖然品牌方已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，但是并沒有意識(shí)到用私域可以解決。

于是我們應(yīng)該告訴品牌方的是，我們會(huì)如何通過一個(gè)不一樣的方式找到這個(gè)破局點(diǎn)，并在過程中為他們完成GMV目標(biāo)。

私域作為最優(yōu)的戰(zhàn)術(shù)解決方案，還需要更極致地精細(xì)化，來最大化價(jià)值，比如單項(xiàng)目如何拆出全流程節(jié)點(diǎn)的清單Checklist，并逐一完成。

也就是說：先把簡(jiǎn)單的活做復(fù)雜，才能洞悉

真正的規(guī)律，這是我們對(duì)“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的理解。

但是“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”就是終局了嗎？也許未必。精細(xì)化只是過程中的附加品，無論品牌方或是服務(wù)商，我們真正應(yīng)該關(guān)注的，是私域中的“長(zhǎng)期主義”，是健康、可持續(xù)化的品牌營(yíng)銷生態(tài)。f