長(zhǎng)安客：7-ELEVEn“微調(diào)”LOGO，為何“換了像沒換”品牌卻還要換

LOGO是品牌視覺形象中重要的符號(hào)因素，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，在品牌宣傳中起著至關(guān)重要的作用。因此，我們熟知的知名大公司LOGO一般不會(huì)輕易做出改變，以便維持消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的整體印象。

不過，出于營(yíng)銷需要，許多企業(yè)LOGO也會(huì)在使用了若干年后升級(jí)，適應(yīng)社會(huì)環(huán)境和媒體環(huán)境變遷。最近，知名連鎖便利店品牌711(7-ELEVEn),在美國(guó)地區(qū)進(jìn)行了品牌重塑，由洛杉磯圖形藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師 Adhemas Batista操刀，更換了新的LOGO。對(duì)于新LOGO，很多網(wǎng)友反饋，看不出變化，換了跟沒換一樣。

新LOGO最大的變化是將互相穿插的數(shù)字“7”與“Eleven”從白色的倒梯形背景中釋放了出來，降低視覺噪音，讓用戶的注意力更好的聚焦信息本身。

除LOGO外，設(shè)計(jì)公司還為7-ELEVEn定制了一系列三色標(biāo)志性條紋圖案，用于商品包裝、海報(bào)設(shè)計(jì)、社交媒體、數(shù)字廣告等。

Adhemas Batista表示創(chuàng)作靈感來源于7-ELEVEn的歷史，因?yàn)閺膱D形上看它保留了過去LOGO中最核心的要素并進(jìn)行了微調(diào)。比如，保留了基本的紅黃綠三種顏色，保留了最后一個(gè)字母n的小寫習(xí)慣，這從1969年至今沒有變過。

Adhemas Batista還表示，更新后的視覺形象更有利于數(shù)字空間的應(yīng)用，同時(shí)采用了新的品牌字體并強(qiáng)化了7-Eleven標(biāo)志性的紅橙綠三色條紋的重要性。

盡管設(shè)計(jì)師詳細(xì)解釋了其中的原因，不過在許多網(wǎng)友看來，這不就是去掉了背景板，有必要大費(fèi)周章進(jìn)行一次LOGG重塑和升級(jí)嗎？

在消費(fèi)者看來一個(gè)毫不起眼的小小改變，在企業(yè)決策者看來或許是很有必要的。比如前段時(shí)間小米的品牌LOGO由過去的方形變成了“超橢圓”，很多網(wǎng)友都對(duì)這200萬花費(fèi)感到不值，甚至有網(wǎng)友直言雷軍被設(shè)計(jì)師騙了，應(yīng)該直接報(bào)警。

雷軍當(dāng)然沒有那么容易上當(dāng)，雷軍在小米直播間回應(yīng)：盡管看不出來它有修改，但是實(shí)際上里面的字體、字間距都做了很多微調(diào)。并且有了字母LOGO用于手機(jī)設(shè)備的機(jī)身，選擇了銀灰色，比較高級(jí)，有未來感覺，而且新LOGO顯得年輕、高級(jí)、時(shí)尚。更何況，原研哉設(shè)計(jì)的小米新LOGO還蘊(yùn)含著“東方哲學(xué)思考”——象征著科技與生命的和諧關(guān)系。

延伸閱讀：老羅：從益達(dá)、小米等品牌全面煥新，看品牌創(chuàng)新升級(jí)的正確姿勢(shì)

企業(yè)老板們?nèi)绱酥匾昄OGO中哪怕極其細(xì)微變化的原因，就在于“視覺錘”原理。“視覺錘”的概念最初是由美國(guó)公認(rèn)的新一代營(yíng)銷戰(zhàn)略大師勞拉?里斯提出的。勞拉?里斯提出，“視覺錘”是品牌在顧客心智中占據(jù)的一個(gè)獨(dú)特的視覺概念，外在表現(xiàn)為一個(gè)可用于品牌識(shí)別的視覺非語言信息；用于幫助品牌建立視覺競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“視覺錘”的形狀這個(gè)“錘子”大多會(huì)用在品牌商標(biāo)上，每個(gè)品牌的LOGO形狀，色彩，開機(jī)音樂鈴聲等等都是它特有的視覺錘。也就是說，一個(gè)品牌要運(yùn)用它特有的形狀，顏色，聲音等特征，來占據(jù)客戶的心智。

既然“視覺錘”如此重要，打造強(qiáng)力“視覺錘”的關(guān)鍵又是什么？

勞拉?里斯也早就給出了答案：要遵循的原則就是簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)潔的信息溝通起來更快速，更易懂，視覺也是如此。就像耐克的符號(hào)，簡(jiǎn)潔是創(chuàng)造一個(gè)“視覺錘”的關(guān)鍵。簡(jiǎn)潔結(jié)合獨(dú)特，可以使“視覺錘”在一定距離之外就能馬上被識(shí)別。

比如梅賽德斯-奔馳最初的商標(biāo)很華麗，但沒有力量。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者來說，商標(biāo)是潛在的“視覺錘”。后來新的奔馳商標(biāo)就表現(xiàn)了極致的簡(jiǎn)潔。如今，這個(gè)三角星符號(hào)是世界上最強(qiáng)有力的“視覺錘”之一。

作為經(jīng)典的“具有聲望”的汽車，這個(gè)三角星把“聲望”這個(gè)字眼“錘入”到了購車者的心智中。創(chuàng)建了新品類的品牌擁有非常好的機(jī)會(huì)，可以創(chuàng)造代表“領(lǐng)先地位”和“原創(chuàng)、可靠”的視覺錘。

從7-ELEVEn品牌LOGO的變化也可以看到選擇了簡(jiǎn)潔的風(fēng)格?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，LOGO之所以變得簡(jiǎn)潔，還有一個(gè)不得不提到的影響因素，那就是信息爆炸。

互聯(lián)網(wǎng)制造了前所未有的海量信息。比如，在資訊不發(fā)達(dá)的時(shí)候，人們生活在一個(gè)小圈子里，獲得信息很有限，如果想了解外面的世界，可能需要讀書或者旅行。而在今天，信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們獲取信息的方式常常是被動(dòng)的，刷微博、微信、短視頻、知乎等都能順便獲得信息。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)個(gè)人而言，信息不僅足夠多而且往往過量了，帶來了嚴(yán)重的信息過載問題：有的手忙腳亂，焦慮不安，情緒暴躁；有的消極被動(dòng)，精神麻木，智力退化；有的緊張害怕，草木皆兵、四面楚歌；有的回避信息，抵制信息……那些關(guān)不了微信朋友圈的人，想必不少都有過類似的體驗(yàn)。

信息過載了，廣告也沒法幸免于難。一位美國(guó)廣告公司的總裁曾經(jīng)曾不無嘲諷地說：“在美國(guó)，隨便扔塊石頭，你都有可能砸到一件與廣告或廣告業(yè)有關(guān)的東西?！钡人胂蟾鼑?yán)重的是，今天的你我隨手打開一個(gè)APP，追個(gè)劇，刷下熱搜新聞，都會(huì)有無數(shù)的廣告鋪滿而來。對(duì)離不開網(wǎng)絡(luò)的人而言，面對(duì)廣告，無處可逃。

電視劇《瑯琊榜》中梅長(zhǎng)蘇有一句臺(tái)詞，“人的心會(huì)變得越來越硬”。這句話用來描述事件萬事萬物不一定正確，但無動(dòng)于衷卻符合當(dāng)下人們對(duì)廣告的處理方式。比如，你還記得上周看過的幾條微信朋友圈廣告，或者抖音上刷到的哪條廣告嗎？大概率是想不起來了。面對(duì)這種情況，化繁為簡(jiǎn)、突出主要元素就成為品牌一種能夠更容易被觀眾記住的選擇。

不過，正如愛因斯坦所言，一切都要盡可能簡(jiǎn)單，但又不能過于簡(jiǎn)單。更新LOGO，需要企業(yè)基于升級(jí)和迭代思維，競(jìng)爭(zhēng)思維、用戶思維進(jìn)行綜合考量，需要將用戶、營(yíng)銷環(huán)境、行業(yè)，乃至國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境的變化一起考慮，才可能做出最合適的決策。

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