元?dú)馍謴?糖起家，在0蔗糖跌倒

聲明中雖然并未對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行闡述說(shuō)明，但是主打“0糖、0脂、0卡”品牌的元?dú)馍?，在區(qū)分“0糖”和“0蔗糖”的過(guò)程中，也許真的就是想要表明旗下品牌產(chǎn)品乳茶的升級(jí)以及無(wú)形中表明其他產(chǎn)品“真的0糖”。

“0糖”與“0蔗糖”，一字之差的“騙局”？

元?dú)馍值闹鲃?dòng)道歉是因?yàn)?蔗糖并非真的不含糖，更因?yàn)槿椴柚杏心趟院?。在元?dú)馍种鲃?dòng)道歉后，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國(guó)消費(fèi)者報(bào)等媒體都發(fā)文進(jìn)行評(píng)價(jià)，那么0糖和0蔗糖的區(qū)別具體在哪里？

通過(guò)生物學(xué)了解，糖類大致分為單糖、低聚糖（其中雙糖最為重要）和多糖。其中我們常食用的有單糖和雙糖，單糖包括葡萄糖、果糖和乳糖，雙糖包括蔗糖、麥芽糖和乳糖。這些糖類多存在蔬菜、水果中，為人類日常生理需求的重要部分。

人體雖然需要攝入一定量的糖，但攝入過(guò)量糖會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生危害，可能造成肥胖，引誘一些疾病產(chǎn)生等，需要但一定要適量才是健康標(biāo)準(zhǔn)。

從目前消費(fèi)現(xiàn)狀來(lái)看，零食市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，飲品市場(chǎng)也更加互聯(lián)網(wǎng)化，而這部分高能量高營(yíng)養(yǎng)的零食飲品等也正在讓更多的消費(fèi)者體態(tài)充盈，甚至過(guò)度肥胖。

肥胖人群不斷擴(kuò)大下，市場(chǎng)上針對(duì)肥胖市場(chǎng)的需求也逐漸繁雜，雖然想要減肥，但是邁不開腿的人們很容易對(duì)健身房愛(ài)答不理，反而對(duì)新穎的減脂食品卻格外的張的開嘴。于此同時(shí)，各種減脂餐、減肥藥、減肥茶等層出不窮。與前者不同，元?dú)馍种鞔颉?糖、0脂、0卡”，“好喝還不胖”的宣傳反而讓愛(ài)喝飲品的消費(fèi)者看到了放縱且不胖的曙光。

將脂肪、卡路里暫放一旁，問(wèn)題又回到了糖的問(wèn)題上，含糖會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖，不含糖不會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖，消費(fèi)需求使然，0糖喝0蔗糖雖然是一字之差，卻完全不同，各大官媒、央媒對(duì)元?dú)馍制垓_消費(fèi)者的行為也進(jìn)行了批評(píng)。

取巧的營(yíng)銷并不牢固。

簡(jiǎn)單的講0糖和0蔗糖就是發(fā)胖和不發(fā)胖的區(qū)別，消費(fèi)者在意的是飲品安全健康的前提下不增肥，甚至低于其他同類產(chǎn)品的增肥作用，但是試圖通過(guò)取巧的方式建立穩(wěn)固的營(yíng)銷布局，顯然很不靠譜。

在元?dú)馍值穆暶髦刑岬?，此次乳糖升?jí)，從0蔗糖改成低糖。這似乎并非升級(jí)，更像是降級(jí)，畢竟含糖和不含糖在這類消費(fèi)者心中的排序就是一高一低。

元?dú)馍旨热淮虺鼋】怠?糖”的旗號(hào)，那么消費(fèi)者自然也是沖著元?dú)馍挚梢员苊庠龇实男в枚鴣?lái)，既消費(fèi)者想喝好喝的，又不像承擔(dān)脂肪、卡路里、糖的干擾，正是這樣的矛盾需求造就了這樣龐大而又脆弱的市場(chǎng)，一旦效用與需求不再滿足匹配結(jié)果，就會(huì)產(chǎn)生很激烈的顛覆反噬。

無(wú)糖背后的市場(chǎng)，還有無(wú)數(shù)競(jìng)品在等待

0糖即無(wú)糖并非元?dú)馍忠患要?dú)有，之所以無(wú)糖賽道元?dú)馍挚梢宰龅?0億美元估值，或許更多的是營(yíng)銷布局附帶的巨大潛力。早在人們質(zhì)疑元?dú)馍质侨毡酒放茣r(shí)，央視媒體就曾為元?dú)馍殖吻?，其?shí)披著日系名字的元?dú)馍质且粋€(gè)地地道道的國(guó)產(chǎn)品牌。

那么元?dú)馍譃槭裁催x擇用日系的名字呢？

如果我們了解過(guò)葉國(guó)富的名創(chuàng)優(yōu)品就會(huì)知道，采用這種方式創(chuàng)造品牌并非親日，只是通過(guò)這種方式來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的新奇需求，是的，元?dú)馍诸愃迫毡酒放频谋澈笫堑氐氐赖赖钠放菩蜗蟮臓I(yíng)銷。

單靠品牌形象營(yíng)銷其實(shí)并不足以建立其用戶的留存壁壘，只不過(guò)營(yíng)銷背后還有能夠加深消費(fèi)者留存的消費(fèi)需求，就是無(wú)糖。

據(jù)公開信息顯示，農(nóng)夫山泉在2011年就推出了無(wú)糖茶飲“東方樹葉”，可口可樂(lè)在2018年推出了無(wú)糖“淳茶舍”，而近幾年像喜茶等新茶飲企業(yè)也推出了各自的無(wú)糖產(chǎn)品，目的很明確，就是攻占無(wú)糖市場(chǎng)，瓜分這塊潛力巨大的“蛋糕”。

元?dú)馍值臒o(wú)糖營(yíng)銷一方面是引流、促活，另一方面就是防御背后競(jìng)品帶來(lái)的危機(jī)。畢竟當(dāng)多數(shù)企業(yè)掌握了無(wú)糖飲品，能夠更為突出的，出來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品口味、外觀，更多的還是通過(guò)流量不斷的裂變、分化，做到實(shí)體企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)模式形影不離。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)化幾乎是所有企業(yè)心照不宣的營(yíng)銷方式，畢竟抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利，不僅僅可以強(qiáng)化自身的變現(xiàn)能力，還有可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生變化，甚至更進(jìn)一步。

網(wǎng)紅零食三只松鼠、良品鋪?zhàn)佣寄芡ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)打造成功，小仙燉、王飽飽，一系列的網(wǎng)紅品牌都在流量頂峰里簇?fù)?，因?yàn)轱嬈?、食品的市?chǎng)不僅巨大，而且蘊(yùn)藏著更多的機(jī)遇和潛力，所以“無(wú)糖”也是其中之一。

元?dú)馍滞瑯邮腔ヂ?lián)網(wǎng)打造的品牌，由此可見，在需求加劇的背景下，互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的能力也隨之水漲船高。

在無(wú)糖市場(chǎng)中，元?dú)馍炙闶且詿o(wú)糖為噱頭破圈最廣泛的品牌，所以自曝問(wèn)題，引發(fā)危機(jī)，這不僅是在考驗(yàn)元?dú)馍痔幚砦C(jī)的能力，還要面對(duì)無(wú)數(shù)競(jìng)品帶來(lái)的壓力，更危險(xiǎn)的是，有一大部分消費(fèi)者認(rèn)為被欺騙后引發(fā)的品牌形象危機(jī)。

面臨品牌失信后所引發(fā)的系列問(wèn)題，或許元?dú)馍值牡狼敢呀?jīng)被放置在后，畢竟有些問(wèn)題不是一句道歉就能完全掩蓋過(guò)去，但是元?dú)馍秩砸^續(xù)進(jìn)展，未來(lái)該如何探索，便是元?dú)馍值南乱徊健?/p>

0糖營(yíng)銷，但不只0糖

其實(shí)元?dú)馍直揪涂梢员苊膺@次品牌形象危機(jī)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于“多”糖的產(chǎn)品不排斥，多糖可以減少，但是一旦貼上無(wú)糖的標(biāo)簽，就無(wú)法再添加糖。是糖的問(wèn)題，同時(shí)也是品牌的問(wèn)題。

新消費(fèi)時(shí)代中，消費(fèi)者的判斷意識(shí)更強(qiáng)，企業(yè)或者能找到一些為變現(xiàn)提速的方式，但是當(dāng)外在困難來(lái)時(shí)，稀疏的品牌形象就很難為企業(yè)遮擋傷害?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)維護(hù)流量的意義就是布局企業(yè)生態(tài)，一旦生態(tài)基礎(chǔ)出現(xiàn)問(wèn)題，那么整個(gè)企業(yè)就會(huì)變得搖搖欲墜。

況且，從目前飲品市場(chǎng)現(xiàn)狀可以看出，可樂(lè)并不是無(wú)糖飲品，但是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)飲品市場(chǎng)占據(jù)了近八成的份額，由此可見，無(wú)糖飲品市場(chǎng)對(duì)于整個(gè)飲品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)仍是很小的份額，所以元?dú)馍植⒉幌刖窒拊跓o(wú)糖飲品市場(chǎng)。

盡管有糖、無(wú)糖劃分了飲品的市場(chǎng)，但份額巨大的有糖市場(chǎng)仍是消費(fèi)者的第一選擇，消費(fèi)者眾多就意味著盈利方式更多，同時(shí)競(jìng)品也會(huì)更多，而元?dú)馍謴臒o(wú)糖入場(chǎng)，在再轉(zhuǎn)戰(zhàn)有糖市場(chǎng)，無(wú)疑是想要規(guī)避巨量有糖市場(chǎng)的無(wú)數(shù)競(jìng)品引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)。

一開始的無(wú)糖營(yíng)銷讓元?dú)馍值钠放菩蜗蟾鼈?cè)重?zé)o糖，所以當(dāng)一些新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)就不得不考慮到新產(chǎn)品是否要依靠老品牌進(jìn)行營(yíng)銷，所以是無(wú)糖還是有糖就顯得格外重要。但是元?dú)馍植皇侵挥袩o(wú)糖，譬如這次道歉中說(shuō)的乳茶，就是含糖的產(chǎn)品。

在道歉之后，這款乳茶從0糖、0脂改成低糖、低脂，但終究還是受到初始宣傳方案的影響，造成了品牌形象下降，失去了公信力。

從元?dú)馍謿馀菟迫r(shí)，消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍窒热霝橹鞯挠绊懢褪菬o(wú)糖氣泡水，當(dāng)潛意識(shí)對(duì)一個(gè)品牌定性之后就很難改變，這也是為什么元?dú)馍秩椴栌刑菚?huì)激起如此大反應(yīng)的原因。因?yàn)橄热霝橹?，所以元?dú)馍诌@個(gè)品牌似乎和有糖產(chǎn)品都不再匹配。

從元?dú)馍诌@件事上來(lái)看，用有糖產(chǎn)品做0糖宣傳，不僅不能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、加深粘性，反而降低品牌形象、淡化了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，實(shí)為得不償失。

企業(yè)和人并沒(méi)有太大的差別，一旦有走捷徑的想法，就很可能去破壞原有的規(guī)則，這個(gè)規(guī)則分成了好壞兩種，企業(yè)的選擇也會(huì)成為人們對(duì)品牌價(jià)值的最終定義。如果品牌出現(xiàn)問(wèn)題，那么企業(yè)價(jià)值也會(huì)變得不穩(wěn)固，更不會(huì)得到資本市場(chǎng)的庇護(hù)，所以，想要增長(zhǎng)，還是要正規(guī)前行。

況且隨著新消費(fèi)者的健康飲食習(xí)慣加強(qiáng)，無(wú)糖市場(chǎng)注定會(huì)得到增長(zhǎng)，也就是說(shuō)元?dú)馍秩杂型玫郊訌?qiáng)，只不過(guò)元?dú)馍制煜碌挠刑钱a(chǎn)品還能不能以原有的身份生存，就不得而知。品牌產(chǎn)品多樣化不怕，但是有產(chǎn)品拉低了原有的品牌形象，或許還不如另建品牌、互助成長(zhǎng)更有成長(zhǎng)潛力。

財(cái)經(jīng)自媒體“靈貓財(cái)經(jīng)”，訂閱號(hào)：靈貓財(cái)經(jīng)。

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