三年謀求上市未果的亞朵這次終算如愿。

日前，作為國(guó)內(nèi)最大的中高端連鎖酒店的亞朵向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了招股書(shū)，欲在納斯達(dá)克掛牌上市，股票代碼為“ATAT”，花旗、美銀、中金、招銀國(guó)際為其承銷(xiāo)商。

上市的波折隨著亞朵轉(zhuǎn)向美國(guó)股市市場(chǎng)暫告一段落，但亞朵的問(wèn)題并非僅限于此。國(guó)內(nèi)的連鎖酒店競(jìng)爭(zhēng)激烈，亞朵欲募資1億美元用作內(nèi)部改造，這點(diǎn)其實(shí)并不能作為亞朵急于上市的理由。

而且盡管亞朵在國(guó)內(nèi)中高端酒店上的表現(xiàn)亮眼，“酒店+人群+IP”的戰(zhàn)略的確吸引了不少的流量，保證了亞朵作為國(guó)內(nèi)中高端酒店先行者的優(yōu)勢(shì)地位，但這份優(yōu)勢(shì)并非顯得不可跨越。

難圓A股，亦難清自身

2012年，王海軍離開(kāi)華住集團(tuán)創(chuàng)辦亞朵，在當(dāng)年年底收到了德暉資本的1600萬(wàn)美元投資，亞朵開(kāi)局頗順。隨著2013年第一家酒店的開(kāi)始，在酒店巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)下，瞅準(zhǔn)中端酒店市場(chǎng)，亞朵悄然地發(fā)展了起來(lái)。

在亞朵發(fā)展壯大的同時(shí)，上市也逐漸提上了日程。2017年，君聯(lián)資本的周宏斌表示，亞朵預(yù)計(jì)三年之內(nèi)在A股完成上市。2019年6月，亞朵開(kāi)始接受中信建投的上市輔導(dǎo)，隨后改為中金公司，均未能達(dá)成A股上市的預(yù)想。今年4月中金公司正式宣告亞朵A股上市失敗，亞朵隨后改為赴美IPO。

對(duì)于亞朵上市的失敗，有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，很大的可能是由于亞朵的股權(quán)結(jié)構(gòu)與A股上市的要求不符；也有人認(rèn)為A股上市可能不太適合亞朵。但亞朵并沒(méi)有向外界解釋難圓A股的原因，諸多的猜測(cè)也就無(wú)法證實(shí)。

仍能有所確定的是，亞朵上市的很大程度上是需要大量的資金支持，根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，最近一輪的融資發(fā)生在2017年2月份。如此長(zhǎng)時(shí)間的沒(méi)有外界融資，很難推動(dòng)亞朵的進(jìn)一步發(fā)展。

另外，亞朵自身的問(wèn)題也不斷出現(xiàn)。根據(jù)亞朵的招股書(shū)顯示，亞朵酒店在2019年，2020年、2021年一季度的營(yíng)收分別是15.67億元、15.66億元、4.2億元；凈利潤(rùn)分別是6083萬(wàn)元、3782萬(wàn)元、1146.9萬(wàn)元?；蛳抻谝咔楹谔禊Z的影響，亞朵凈利潤(rùn)下降了37.8%。

在疫情下，亞朵表現(xiàn)的確不錯(cuò)，但亞朵的凈利潤(rùn)率今年一季度表現(xiàn)仍沒(méi)回到疫情前的水平。

同時(shí)，亞朵的投資人在虧損。2019年、2020年、2021年一季度，亞朵非控股權(quán)益（投資人）的凈虧損分別是412.9萬(wàn)元、422.9萬(wàn)元、77.2萬(wàn)元。

另外亞朵酒店的業(yè)務(wù)主要分三塊，加盟店收入、直營(yíng)店收入、零售以及其他收入。2019年亞朵加盟店的營(yíng)收是8.40億元，增至2020年9.26億元，直營(yíng)店?duì)I收2019年為6.15億元，下降至2020年的4.97億元。加盟店收入趨勢(shì)增長(zhǎng)明顯，亞朵的加盟店比重進(jìn)一步加強(qiáng)。

但加盟商與亞朵的爭(zhēng)執(zhí)卻一直在持續(xù)，一方面是加盟商的投資回報(bào)周期加長(zhǎng)，與亞朵官方所說(shuō)的7成毛利率不相符，而招股書(shū)顯示的數(shù)據(jù)，亞朵綜合毛利率卻不超過(guò)25%。

另一方面，亞朵的連鎖加盟模式受到加盟商的質(zhì)疑，包括亞朵的客房成本居高不下，對(duì)加盟酒店的花式收費(fèi)，會(huì)員卡肆意兜售等等。這直接影響到了亞朵的消費(fèi)者，在黑貓投訴等平臺(tái)上都能看到亞朵口碑大面積的惡化。

本來(lái)夢(mèng)碎A股就讓亞朵很難受了，自身的問(wèn)題也層出不窮，更為重要的是亞朵的核心模糊不清。

IP、人文做裝飾，難掩亞朵空虛心

在亞朵過(guò)往的戰(zhàn)略里，與知名IP聯(lián)手打造的新酒店，包括與網(wǎng)易嚴(yán)選、知乎、虎撲、螞蜂窩的合作，的確吸引了眾多的目光，使得亞朵獲得長(zhǎng)足的進(jìn)步，也為國(guó)內(nèi)中高端酒店的創(chuàng)新和發(fā)展提供了范本。

但亞朵仍然陷入到一個(gè)尷尬的局面，一方面，亞朵借助IP獲得了廣泛的關(guān)注度，對(duì)于一個(gè)新興的酒店企業(yè)，無(wú)疑是一大助力；另一方面，IP與亞朵，到底誰(shuí)才是最大程度的受益方仍值得考慮。而更為緊要的是，IP加持下的亞朵，其核心到底是什么？是服務(wù)，還是情調(diào)。

刨除掉IP的亞朵，還剩下什么？這點(diǎn)仍是看待亞朵核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要參考條件，尤其是在亞朵管理層的變動(dòng)下。

2020年8月，亞朵的市場(chǎng)副總裁康韋跳槽至尚美生活，12月份，亞朵聯(lián)合創(chuàng)始人陳軍、芮習(xí)寧離開(kāi)亞朵，開(kāi)發(fā)部的總負(fù)責(zé)人大悟也在今年3月份離開(kāi)。核心員工的出走也為亞朵增添一片陰霾。

也有消息傳出，知名投資人陸兆禧曾參與過(guò)亞朵的一次融資，在2021年3月選擇了退出。股東上的變化似乎也再次印證了亞朵內(nèi)部之間爭(zhēng)議并不小。

除此之外，亞朵大力發(fā)展“社區(qū)第四空間”，增加休閑領(lǐng)域的布局，作為代價(jià)舍棄了餐飲中的中晚餐，只保留了早餐。但根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，星級(jí)酒店餐飲收入比重進(jìn)一步擴(kuò)大，逐漸超過(guò)客房收入。亞朵舍棄中晚餐的做法并不明智。

在內(nèi)部動(dòng)亂、餐飲上的取舍下，亞朵則在零售、電商業(yè)務(wù)上下了大功夫。招股書(shū)顯示，2019年和2020年，亞朵零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的GMV分別為人民幣0.8億元和1.1億元。電商確為亞朵積累了一些好名聲，寄望于消費(fèi)升級(jí)下，探索中高端酒店的發(fā)展上，亞朵的創(chuàng)新值得肯定。但這種模式的成本相對(duì)也會(huì)增加，尤其削弱了商旅人群在亞朵的消費(fèi)水平。

在總結(jié)亞朵的出彩上，還是歸于其本身上的定位，著眼于人文，將攝影和文學(xué)作為最大的賣(mài)點(diǎn)。但這是否能成為一家連鎖酒店所著重的核心，仍需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。因?yàn)檫@些人文情懷賦予酒店的方式并非亞朵的獨(dú)有，全季的禪意美學(xué)、桔子水晶的另類(lèi)五星、喆啡與咖啡、麗楓的天然香氣等等都發(fā)展出自己的特點(diǎn)，亞朵的吸引力又有多少保證。

而根據(jù)《2020中國(guó)酒店集團(tuán)TOP50報(bào)告》顯示，在10大酒店集團(tuán)市場(chǎng)占有率上，亞朵生活僅占1.08%，不及尚美生活的3.59%，遠(yuǎn)低于華住酒店集團(tuán)11.99%。隨著中高端酒店市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)酒店三巨頭錦江、華住、首旅如家的積極布局，能否在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，保證現(xiàn)有局面仍是亞朵要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。

花名之下，亞朵難保物有所值

亞朵的來(lái)源是創(chuàng)始人王海軍偶然在云南碰到的一個(gè)小村子的名字，而深感自己名字的普通，給自己改名為耶律胤，給酒店起名為亞朵，希望能像云南的村子一樣充滿人文情懷，但亞朵的故事遠(yuǎn)沒(méi)有字面意義上的好聽(tīng)。

首先，是亞朵的模式定位問(wèn)題。

在模式定位上，亞朵著眼與“人文”，提升酒店品牌形象，但這一模式下的亞朵，也很難做到標(biāo)準(zhǔn)化。星級(jí)酒店本身就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化很高的行業(yè)，酒店的標(biāo)準(zhǔn)化不僅僅有利于降低成本，也是連鎖化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在，更是其規(guī)?；闹匾A(chǔ)。

利用IP、人文情懷等來(lái)提升品牌溢價(jià)，亞朵看起來(lái)吸引到了很大的流量，但也增加了成本。IP上的投入、配套條件的鋪展都需要較高的成本。這能否與亞朵的獲客量成正向關(guān)系，仍需要時(shí)間驗(yàn)證。此外成本雖然會(huì)轉(zhuǎn)接到消費(fèi)者身上，但亞朵依然很難控制住成本投入。

其次，是亞朵的用戶定位問(wèn)題。

亞朵面對(duì)的中高端酒店的客戶畫(huà)像大多定位于商旅人士，這些人出差的選擇重點(diǎn)仍是與工作相符，考慮的無(wú)非是距離，睡眠條件，但是亞朵對(duì)于酒店在中晚餐等上的缺陷，削弱了亞朵的盈利的多樣性。

同時(shí)，在模式上為亞朵帶來(lái)的高溢價(jià)下確實(shí)有利于營(yíng)收業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，商旅人士的價(jià)格敏感度雖不高，但物有所值仍然是核心的參考條件。

另外，亞朵的獲客渠道同樣存在問(wèn)題。

根據(jù)亞朵的數(shù)據(jù)顯示，OTA渠道占比不足20%，亞朵雖然降低了在線渠道的依賴(lài)性，但在拉新上就會(huì)稍顯不足；也可能是亞朵間夜比例比較高，去年有近45%的房晚出售給了會(huì)員，使得亞朵與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)性削弱。

回顧亞朵的發(fā)展，還是由于其避免與酒店行業(yè)頭部的直接競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向于當(dāng)時(shí)注意力不多的中端市場(chǎng)，而這也是亞朵小體量的優(yōu)勢(shì)，也逐漸成為了劣勢(shì)。隨著中高端酒店市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)外眾多玩家的匯聚，這對(duì)于亞朵來(lái)說(shuō)，并不是什么好消息。

即便亞朵官方宣稱(chēng)規(guī)模不是重要的，但沒(méi)有一定量的市場(chǎng)份額如何保證亞朵的優(yōu)勢(shì)地位，又如何證明亞朵模式的正確性。

精品酒店或許是酒店行業(yè)的下一階段競(jìng)爭(zhēng)加注的重心，但并不適用于亞朵，作為一家不到10年的企業(yè)，沒(méi)有足夠的資本和底蘊(yùn)支撐，仍是限制亞朵未來(lái)進(jìn)步的關(guān)鍵。

其一，對(duì)于亞朵來(lái)講，小而美絕對(duì)不能成為其固化標(biāo)簽，對(duì)于一個(gè)仍需要更多成長(zhǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，壯大才是關(guān)鍵。

其二，亞朵更關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)下的中高端酒店運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展，并非傳統(tǒng)的純酒店業(yè)態(tài)，利用新技術(shù)，探索小體量下的亞朵如何在巨頭競(jìng)爭(zhēng)下蹚出一條長(zhǎng)期的活計(jì)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中高端酒店市場(chǎng)必然迎來(lái)一波新的洗牌，這對(duì)于亞朵來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)機(jī)遇并存。而對(duì)于酒店的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，核心的戰(zhàn)略也必然是長(zhǎng)期的，亞朵前方任重道遠(yuǎn)。

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