周穎：完美日記/元氣森林/鐘薛高，如何瘋狂崛起？

我們先看看曾經(jīng)的爆品： 

• 送禮要送？“腦白金”；
• 怕上火喝？“王老吉”；
• 渴了困了？喝“紅牛”；
• 九陽等于？“豆?jié){機”；
• 微波爐等于？“格蘭仕”；
• 辣條等于？“衛(wèi)龍”

……

這些耳熟能詳?shù)钠放朴昧藥资甑呐Τ蔀槠奉惖拇~?，F(xiàn)如今，消費格局正在發(fā)生變化。2020年天貓雙十一，一大批新品牌脫穎而出，357個新品牌拿下細(xì)分類目第一，16個新品牌沖入億元俱樂部，54個新品牌雙十一成交額超過去年全年成交額。

• 完美日記成交6億，成為美妝類第一；
• Ubras異軍突起，銷售破3億，成為內(nèi)衣單品類第一；
• 小仙燉全網(wǎng)銷售額突破4.65億元，同比增長263%；
• 泡泡瑪特銷售過億，榮登天貓模玩類目第一；
• 云鯨掃地機器人成交破2億；
• 三頓半咖啡成交1億；
• 元氣森林成為天貓水飲品類銷量第一；

越來越多的細(xì)分、垂直、小眾新品牌悄然躥紅，正在走進(jìn)主流消費人群的視野，他們從0到1的速度正在變得越來越快。

這些現(xiàn)象級爆品的共性是什么？它們迅速出圈背后的底層邏輯是什么？如何構(gòu)建爆品關(guān)鍵因素模型，以此推動更多的中國新品牌出圈？新品牌與傳統(tǒng)品牌打造爆品路徑有何不同？

本文將聚焦這些問題，探討如何打造中國新品牌爆品。 

一、新品牌爆品共性3F

1.速度快(Fast)

通過研究這些爆品企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們大多數(shù)從成立到成為爆品都在4年左右時間完成，這里的速度快是指快速引爆、快速迭代、快速增長。

例如，王飽飽2017年成立、鐘薛高2018年成立、Ubaras2016年成立，完美日記品牌創(chuàng)立2017年，這些產(chǎn)品無論從調(diào)研、研發(fā)、產(chǎn)品測試和推向市場，短期內(nèi)完成了從0到1的蛻變。

2.強聚焦（Focus）

這些新品牌在進(jìn)入市場時候，往往聚焦在一類單品、一個賣點、一類人群、一類平臺、一個時段，以迅雷不及掩耳之勢，完成億元銷售突破，繼而再進(jìn)行品類延伸。

例如，完美日記最初聚焦在口紅、眼影等彩妝，主打大牌平替賣點，以18—30歲年輕人為主流人群，以小紅書為引爆平臺，以雙11和618為契機，集中資源打透打穿。

3.高顏值（Fashion）

“顏值即正義”的年代，新品牌通過打造高顏值的產(chǎn)品去吸引年輕人的注意力。

包裝設(shè)計大師笹田史仁在《0.2秒設(shè)計力》曾說：“購物的客人在經(jīng)過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。想要讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲‘哇！’并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝”。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，64%的消費者會購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。產(chǎn)品僅僅是實用已經(jīng)不夠，還要“好看”，甚至產(chǎn)生“買櫝還珠”的行為。例如，完美日記的與大都會和Discovery的聯(lián)名款外觀設(shè)計都是令人驚艷叫絕。 

二、中國新品牌出圈的底層邏輯

——四大紅利

2020年大批新銳品牌能在一片紅海中脫穎而出，這背后的底層邏輯是什么？中國新品牌出圈有賴于四大紅利，即經(jīng)濟紅利、流量紅利、平臺紅利和消費紅利。

1.經(jīng)濟紅利

2020年，面對突如其來的新冠疫情，經(jīng)濟遭遇重創(chuàng)，全球經(jīng)濟增速同比縮減4.3%，但中國整體GDP已經(jīng)突破100萬億元，同比實際增長2.3%，排名全球第二；2020年世界500強企業(yè)名單中，中國有133家，超過美國121家；2020年天貓雙十一再創(chuàng)新高，交易額達(dá)到4982億元。

疫情如此嚴(yán)重，我國線上銷售還能實現(xiàn)快速增長實屬不易。中國綜合實力增強，推動了國人的自信，加強了對國貨品牌的自豪感。

2.流量紅利

到2020年12月中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到9.89億，普及率70.4%；網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體93.7%；短視頻用戶8.73億，使用率88.3%，短視頻成為流量入口，新的流量紅利為新品牌、新模式奠定了基礎(chǔ)。 

中國的流量紅利，經(jīng)歷了2015年微博、2016年的微信、2017年的小紅書、2018年的抖音、2019—2020年的短視頻、直播和視頻號，目前呈現(xiàn)出“雙微一抖B快紅視”的格局。

2020年3月，淘寶月活躍用戶人數(shù)達(dá)7.6億，快手4.7億，抖音5.6億，到2020年底，抖音日活躍用戶人數(shù)超過6億。

3.平臺紅利

目前，天貓、京東、拼多多三家電商平臺全面開啟孵化、扶持新品牌，成為未來三大電商平臺的競爭焦點。

從2016年開始，天貓上線了TMIC創(chuàng)新中心、天貓小黑盒、超級品類日等營銷工具，賦能新品牌成長。

2020年，天貓全新升級了“天貓超級新秀計劃”，為新品牌的發(fā)展提供流量、數(shù)據(jù)、營銷等多方面的支持，3年之內(nèi)幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億。

天貓總裁蔣凡強調(diào)“過去10年是線下品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)的10年，未來10年不僅僅是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵10年，同時也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年?！?/p>

2020年天貓新國貨計劃提出要讓每個人的購物車?yán)锒?個中國品牌的產(chǎn)品，天貓新品創(chuàng)新中心每天孵化一個新品牌、為中國品牌培養(yǎng)1000名新品策劃師；

天貓新文創(chuàng)計劃幫助1000個中國品牌和國內(nèi)外知名IP跨界合作；聚劃算“聚新品”計劃幫助10000家新國貨品牌開拓新客新市場。

推動新品牌，成為2020年天貓平臺戰(zhàn)略的核心。 

2019年京東也發(fā)布了”京東超級新計劃”，推出新品首發(fā)平臺”京東小魔方”，為新品打造了”種草—拔草—養(yǎng)草”的全生命周期解決方案。

目前，京東小魔方全面升級，聚合全平臺數(shù)據(jù)能力、運營能力、內(nèi)容能力、生態(tài)能力、用戶運營五大優(yōu)質(zhì)能力，成為”造新”的參與者、推動者，為京東全年雙十一帶來超3億件新品。

拼多多2018年底就啟動的“新品牌計劃”，提出2021年—2025年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動1萬億銷售額。

其中未來五年內(nèi)，拼多多要將扎根中國化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個億級化妝品新品牌，其中包括10個10億級化妝品新一線品牌。

電商平臺逐漸成為新品牌發(fā)展的沃土，成就了國貨新品牌的枝繁葉茂，創(chuàng)下了“逆襲大牌”的新紀(jì)錄。

4.消費紅利

① 新人群

為什么新品牌能夠備受追捧，是因為95后的Z一代（1995年-2009年出生）日漸成為線上消費的主力軍。

中國按照X、Y、Z世代劃分人群，Z世代有2.6億人口，占總?cè)丝?8.5%，這一代人的呈現(xiàn)的偏好是ACGN文化，A（Animation）是指動畫，C（Comic）是指漫畫，G（Game）是指游戲，N（Novel）是指小說。

Z世代們有著自己獨特的精神追求和消費價值觀，這一代人被描述為“精致窮”，雖然賺得不多，但并沒有因此放棄追求精致，他們愿意為了自己所向往的生活和喜歡的東西變窮，窮得明明白白，活得開心閃亮。

② 新觀念

Z世代消費觀念上也發(fā)生很大變化，從注重“功能消費”轉(zhuǎn)向“顏值消費”，從“悅?cè)讼M”，到“悅己消費”。

他們更愿意嘗新、崇尚高顏值、追求個性、注重自我滿足，產(chǎn)品不僅要好用、還要好玩、好美。

傳統(tǒng)一代的消費者，更多偏向“悅?cè)恕毕M，他們選擇帶有大LOGO的奢侈品、知名品牌，通過品牌提升自己的形象和地位；Z世代消費群體，不再崇尚權(quán)威和服從，追求獨立和自我，更多地將目光放在自己身上，取悅自己成為他們的主流消費觀念。

他們不唯品牌知名度，關(guān)注小而美的小眾品牌，選擇符合自己人設(shè)的特色產(chǎn)品。甚至有的消費者簡單粗暴的描述為，不要和父母用同樣的品牌，因為那個代表過去和過時，他們也渴望屬于自己的品牌出現(xiàn)。

同時，新生代對國貨的關(guān)注度越來越高，對中國品牌關(guān)注度從2009年38%的提升到2019年的70%，尤其是20-29歲年齡段的人對國貨的關(guān)注度最高。 

③ 新消費

新的消費群體必然帶來新的消費契機，由此誕生了新物種，也帶動了新品牌的增長，形成了獨特的“新品”驅(qū)動力，新品成為新消費時代下的最大增長機會，每一個新需求都將成為新的黃金賽道。

目前，中國新消費品類增長速度最快的包括醫(yī)美、網(wǎng)紅食品、抗糖代餐、美妝個護(hù)、睡眠經(jīng)濟、潮玩手辦等。

另外，新品牌創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊很多也都是年輕群體，像三頓半、拉面說等品牌創(chuàng)始人均為90后，自己本身就是新消費群體，可以很精準(zhǔn)地捕捉到年輕人的需求，能夠敏銳捕捉到機會。

三、品牌爆品出圈的BOMB模型

中國每年有數(shù)以億計的新品推出市場，僅天貓小黑盒在過去一年就首發(fā)了2億新品。這些新品如何能在短期內(nèi)成為爆品，通過研究我構(gòu)建了一個BOMB模型，以期待對新品突圍提供借鑒。 

1.選賽道/爆品類（Bigmarket）

打造爆品最難是第一步就是選賽道（選品類），賽道選不好，再努力也事倍功半，選賽道的過程就是預(yù)見風(fēng)口——找準(zhǔn)風(fēng)口——搶占風(fēng)口的過程。

大賽道最好朝陽行業(yè)，選擇大市場、高增長、高頻率和標(biāo)準(zhǔn)化的品類。就像燃油車和新能源車，毋庸置疑地選擇后者。 

例如，王小鹵第一次創(chuàng)業(yè)，選擇了鹵味豬蹄熟食品類，最后沒能成為爆品。改換鹵味雞爪，聚焦在零食品類后獲得重生機會。

2019年公司起死回生，2020雙十一銷售額達(dá)2000萬元，同比增長500%，拿下天貓京東雞爪類第一。原因是零食賽道無論從消費頻率還是消費場景都會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過熟食類，可見，選擇賽道很重要。

完美日記的賽道就選得非常好，它選擇了化妝品中的彩妝，彩妝中又選擇了口紅和眼影。

首先化妝品這個賽道在2019年在中國社會消費品零售總額增速排列第二；其次選好小賽道，如果從護(hù)膚和彩妝來看，護(hù)膚的技術(shù)門檻和品牌門檻都非常高，雅詩蘭黛、蘭蔻等大牌云集很難逾越。

從增長看，彩妝增長高于護(hù)膚類增長，2018-2019年，淘寶、天貓全網(wǎng)的護(hù)膚品成交金額增長只有33%，而彩妝的增長達(dá)40%。

但與韓國、日本比，我國彩妝占比仍然很低，有更大的增長空間，所以完美日記選擇了彩妝小賽道。彩妝中，口紅又是女性妝容中的必備款，無論購買頻率和使用場景都具有很大優(yōu)勢。

2.爆賣點/獨特性（Outstanding）

選好品類為爆品奠定了基礎(chǔ)，但是成為爆品一定要有爆點，這個爆點來源于消費者需求的痛點，這個爆點解決了消費者購買的障礙，促使消費者第一次購買，但產(chǎn)品只有具備了尖叫點才能形成快速傳播，引爆市場。

爆點源于痛點，爆點解決購買，尖叫點解決裂變。例如，元氣森林的0卡、0脂和0糖；三頓半的3秒超即溶；小仙燉的“鮮”和“即食”；Ubras的無尺碼、無鋼圈、無束縛；完美日記的大牌平替；潤百顏的玻尿酸原液；花西子的“東方彩妝”等等。

3.爆渠道（Multi-Channel）

目前大多數(shù)爆品渠道突圍基本上是從線上開始的，因為消費習(xí)慣已經(jīng)從線下走到線上，網(wǎng)上零售占社會消費品總額不斷增加，截止到2020年底，實物商品網(wǎng)上零售額97590億元，增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%。

線上主要的渠道平臺包括天貓、京東等電商平臺、抖音、快手、小紅書等直播和短視頻平臺。 

從全國來看，中國直播帶貨發(fā)展迅猛，2020年中國電商直播規(guī)模到了9610萬元；從平臺看，2018年淘寶直播GMV約1000億元，2019年約2000億元，2020年超過4000億元。

從個人來看，2020年排在前三位的主播，薇婭以GMV310億位列榜首，李佳琦218億元、辛有志121億元。

從品牌看，以花西子為例，2020年1-7月發(fā)布的6款新品中，通過李佳琦直播平臺銷售的，月銷量均達(dá)到1萬至20萬筆以上，非直播間銷售的，月銷量僅在1000筆左右。因此，爆渠道選擇的路徑基本都是電商、直播和短視頻。

中國直播平臺及直播電商規(guī)模

4.爆傳播（Broadcast）

中國新品牌爆品的傳播基本上采用公域流量加私域流量的打法，通過公域流量獲客，用私域流量留存、復(fù)購和裂變。

公域流量是需要花錢購買的，比如抖音、快手、小紅書、頭條、淘寶等，但后續(xù)需要引到私域流量，讓用戶沉淀下來，例如，企業(yè)的微信公眾號、小程序、官網(wǎng)、社群等。抓好私域流量，才會避免漏斗效應(yīng)。 

例如，完美日記主打的傳播渠道就是小紅書，通過在小紅書金字塔式的投放布局，包括頭部、肩部、腰部網(wǎng)紅，以及路人、素人大范圍投放。

成交后通過優(yōu)惠、買贈等形式吸引到完美日記、完美日記寵粉聯(lián)盟、完美日記體驗店三個公眾號，以及官方旗艦店、完子心選、完子之家三個小程序私域流量中，完美日記粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到4800萬，形成了強大的私域流量矩陣。

四、新品牌與傳統(tǒng)品牌

出圈路徑差異

傳統(tǒng)品牌是“大而全”，現(xiàn)在新品牌是“小而美”。傳統(tǒng)品牌要明星代言，現(xiàn)在更多采用KOL+KOC組合。 

傳統(tǒng)品牌依靠電視、廣播、報紙、雜志等這類傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在用的更多是公域流量+私域流量。新品牌與傳統(tǒng)品牌在打造品牌路徑、創(chuàng)新方式和傳播方式上是不同的。 

1.品牌發(fā)展的路徑不同

在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，一個產(chǎn)品成為爆品需要幾十年的時間，這里的入圈、出圈都很難，主要依靠自有資金推動，需要幾十年的沉浮才能脫穎而出。屬于規(guī)模驅(qū)動，先規(guī)模后品牌。

企業(yè)先通過做好產(chǎn)品，地毯式轟炸的廣告方式，吸引消費者關(guān)注，實現(xiàn)大規(guī)模銷售，樹立品牌形象。

如今是怎么玩的？

企業(yè)通過市場研究，找到消費者痛點，通過品類驅(qū)動爆款打造，成為細(xì)分市場單品類冠軍，吸引資本介入，通過資本和營銷驅(qū)動，讓爆品出圈，迅速提高產(chǎn)品知名度，再進(jìn)行品類延伸和擴大規(guī)模。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新品牌市場洞察快、反應(yīng)快、迭代快，在短短的三、四年時間就實現(xiàn)了換道超車。

2.創(chuàng)新方式不同

企業(yè)創(chuàng)新可以通過兩種途徑：第一種是漸進(jìn)式創(chuàng)新，即性能、包裝、口味、品種的改進(jìn)；第二種是顛覆式創(chuàng)新，即技術(shù)、商業(yè)模式創(chuàng)新。

工業(yè)時代，傳統(tǒng)品牌更多依靠于顛覆式創(chuàng)新，屬于技術(shù)驅(qū)動型。從基礎(chǔ)研發(fā)—產(chǎn)品設(shè)計—批量生產(chǎn)—局部試銷—全面商業(yè)化，以鏈?zhǔn)降姆绞綄崿F(xiàn)從0到1的突破，但這個鏈條的每一個環(huán)節(jié)都很難逾越，時間長、風(fēng)險高。

新品牌更多采用漸進(jìn)式創(chuàng)新方法，通過推出新品類、新包裝、新口味等方式迅速占領(lǐng)市場。這種創(chuàng)新采用的網(wǎng)式推動型，以消費者需求為中心,研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、營銷、銷售平臺同時展開，采用C2M模式，速度更快。

中國企業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)歷了由最初的內(nèi)部創(chuàng)新，內(nèi)部研發(fā)人員為主導(dǎo)，到開放式創(chuàng)新，與科研、第三方合作研發(fā)；再到現(xiàn)在的社群創(chuàng)新，用戶需求為主導(dǎo)，這種方式加速了產(chǎn)品迭代過程。小米就采用了這種創(chuàng)新方法。

3.傳播方式不同

傳統(tǒng)品牌的傳播是中心化的形式，通過購買流量來實現(xiàn)，例如，通過電視臺、廣播等投放廣告，這種散點式的廣告，很難精準(zhǔn)找到消費群體，也不能追蹤消費者的反應(yīng)，誰看到了廣告，誰購買了產(chǎn)品，都很難抓取這些數(shù)據(jù)，這正是傳統(tǒng)媒體的弊端。 

新品牌的傳播是去中心化形式，更多依靠新媒體傳播。例如，雙微一抖B快紅視，這種傳播有兩種好處：

第一，通過算法精準(zhǔn)觸達(dá)匹配客群，快速形成轉(zhuǎn)化；
第二，在經(jīng)過第一層傳播后，再通過受眾觸達(dá)受眾，形成“裂變營銷”，流量依靠人的自傳播擴散，這種裂變可能因為產(chǎn)品好，也可能因為內(nèi)容好，由過去依靠購買流量到制造流量。

五、總結(jié)、思考和設(shè)想

1.總結(jié)

中國新品牌爆品具有速度快、強聚焦和高顏值3F特征。

中國新品牌爆品出圈的底層邏輯源于四大紅利，即經(jīng)濟紅利、流量紅利、平臺紅利和消費紅利。 

構(gòu)建了中國新品牌爆品BOMB模型，即爆品類、爆賣點、爆渠道和爆傳播，為行業(yè)提供借鑒。

中國傳統(tǒng)品牌和新品牌在發(fā)展路徑、創(chuàng)新方式、傳播方式存在較大差異。

2.思考

中國新品牌在短時間內(nèi)迅速紅遍全網(wǎng)，未來如何能從爆紅到長紅？

產(chǎn)品是1，營銷是0，企業(yè)完成0到1的突破后，一方面要實現(xiàn)1到N復(fù)制發(fā)展。另一方面，投入技術(shù)和研發(fā)，才能真正實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

短期拼營銷、中期拼模式、長期拼產(chǎn)品，用技術(shù)和產(chǎn)品雙輪驅(qū)動爆品長紅。

對于傳統(tǒng)大而全的企業(yè)來說，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，無論品牌和規(guī)模都占據(jù)了市場優(yōu)勢，但是他們面臨最大的問題就是產(chǎn)品逐漸失去了消費者心智占領(lǐng)，不斷被新品牌進(jìn)行切割和蠶食，如果不正視市場挑戰(zhàn)將逐漸喪失市場份額。

傳統(tǒng)品牌如何不被新品牌超越呢，也要用雙輪驅(qū)動，即通過技術(shù)和創(chuàng)新構(gòu)建企業(yè)的護(hù)城河，更多聚焦在顛覆式創(chuàng)新領(lǐng)域，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

3.設(shè)想

本篇文章提到了以王老吉、九陽豆?jié){機為代表的曾經(jīng)爆品，以完美日記、王飽飽麥片為代表的新爆品，那么未來爆品會聚焦哪些人群？具備哪些特征？采用何種手段快速觸達(dá)？

未來爆品三類人群：這些產(chǎn)品將聚焦在愛美人、怕死人、缺愛人這類群體上

愛美人推動醫(yī)美、美妝、健身爆品的誕生；怕死人會推動養(yǎng)生保健、0卡0脂0糖、有機食品的爆發(fā)；缺愛人會推動一人食、一人游、方便速凍、小家電、寵物食品的爆發(fā)。

未來爆品三化特征：

短期化爆發(fā)是一個趨勢，這個時間短不是生命周期的短暫，而是從創(chuàng)意到爆發(fā)的時間更短；

產(chǎn)品智能化，以科技驅(qū)動為主，不再過多依靠營銷和顏值吸引消費者；

圈層化，從研究圈層需求痛點出發(fā)，聚焦需求差異化、個性化的產(chǎn)品。

未來爆品三精手段：這些產(chǎn)品將更多依賴算法和數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)選品、精準(zhǔn)選人、精準(zhǔn)觸媒。 

德魯克說：“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事，預(yù)見未來最好的方式就是去創(chuàng)造未來。”

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