3月29日上午10點(diǎn)，科沃斯地寶N9+天貓小黑盒首發(fā)，售價(jià)4000元+的2萬臺(tái)高端掃拖機(jī)器人被一搶而空，5分鐘銷售破5000萬、14小時(shí)銷售破億，這也創(chuàng)造了天貓小家電歷史上新品首發(fā)即破億的紀(jì)錄。
這是一場“精心設(shè)計(jì)”的意外。
之所以說“精心設(shè)計(jì)”，是因?yàn)檫@款掃拖一體機(jī)新品不僅是科沃斯十多年研發(fā)實(shí)力的集中體現(xiàn)，還參考了天貓平臺(tái)對(duì)未來消費(fèi)趨勢的洞察。此外，天貓小黑盒首發(fā)的營銷方案也是科沃斯和天貓小黑盒團(tuán)隊(duì)多次碰撞后磨出來的，為此提前了兩個(gè)月就開始預(yù)熱。
這也是天貓小黑盒帶給品牌的重要價(jià)值之一——通過精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群、聚集規(guī)?；髁考写虮?，為新品提供更多的確定性。
雖然預(yù)售階段已預(yù)示了N9+的爆賣，但是開售后的火熱還是有些超出預(yù)期。N9+此次特別針對(duì)女性用戶，在整體營銷方案上，與用戶熟知的代表科沃斯“科技感”的T系列產(chǎn)品有一定的差異。
1月7日的中國新品消費(fèi)盛典上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛曾表示，2021年天貓小黑盒將打造一萬款千萬級(jí)新品，助力2000個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)新品銷售額過億。
看來，科沃斯已提前撞線。
內(nèi)容化運(yùn)營全面突破
N9+是科沃斯今年的重磅新品之一，掃拖一體，基站配有自清潔功能，很好地解放用戶雙手，堪稱懶人福音。
一款好產(chǎn)品如何讓用戶感知到？科沃斯與天貓小黑盒團(tuán)隊(duì)費(fèi)了很大功夫。
他們策劃了一場別開生面的新品發(fā)布會(huì)直播。
3月28日晚7點(diǎn)，科沃斯|天貓小黑盒直播間，出現(xiàn)了一個(gè)年輕、帥氣的虛擬人物“掃地俠”?！八笔强莆炙沟闹覍?shí)粉絲，聰明幽默，各種產(chǎn)品特性無所不知。
而在科沃斯直播間守候著N9+的粉絲們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)小小的“3D互動(dòng)”標(biāo)志懸浮在直播間右上角，手指點(diǎn)一點(diǎn)，便可360度無死角地看到N9+的外觀和細(xì)節(jié)，仿佛產(chǎn)品就在眼前。
這種全新的直播互動(dòng)，不過是科沃斯內(nèi)容營銷創(chuàng)新的一個(gè)局部。
負(fù)責(zé)科沃斯天貓小黑盒項(xiàng)目的一名工作人員說，天貓小黑盒早已不只是一個(gè)新品發(fā)售的渠道，更是圍繞新品做整體的品牌建設(shè)和消費(fèi)者運(yùn)營。比如，科沃斯的虛擬人物粉絲“掃地俠”，就是品牌期待傳達(dá)給消費(fèi)者的擬人化形象。
“科沃斯N9+的營銷不是傳統(tǒng)的大事件營銷，而是散點(diǎn)式、潤物細(xì)無聲式的內(nèi)容化布達(dá)，從站外到站內(nèi)。”上述工作人員說。
這種潤物細(xì)無聲的內(nèi)容布達(dá)產(chǎn)生了非常好的效果，科沃斯在淘寶逛逛上的短視頻投放量，在天貓生活電器品牌中位列第一。
科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“在資源傾斜上，天貓小黑盒借助淘內(nèi)矩陣資源，進(jìn)行聯(lián)合發(fā)聲，有利于擴(kuò)大品牌聲量和形成規(guī)?；髁績?yōu)勢。天貓小黑盒的站外傳播媒介，也更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)圈層投放。”
精準(zhǔn)觸達(dá)，成就“女性新寵”
過去，由于產(chǎn)品特性，科沃斯在新品宣發(fā)上更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、技術(shù)和參數(shù)。去年，科沃斯開始尋求與天貓小黑盒合作，主要目的是合作探索如何觸達(dá)新人群——消費(fèi)力旺盛的年輕女性群體。
作為阿里平臺(tái)的新品首發(fā)陣地，天貓小黑盒月活用戶超1.8億，重度新品用戶超1億，是對(duì)科沃斯新人群探索計(jì)劃的有力支持。而借助阿里平臺(tái)的用戶畫像標(biāo)簽，科沃斯可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。
去年9月，科沃斯年度新品N8通過天貓小黑盒發(fā)布，預(yù)售7分鐘成交破千萬，第一次試水的成功，讓科沃斯堅(jiān)定了與天貓小黑盒合作的決心。去年天貓雙11，雙方合作更加深入，天貓小黑盒幫助科沃斯做了新品雙11發(fā)售的整體計(jì)劃，結(jié)果，雙11期間，科沃斯N8型號(hào)天貓渠道單品銷售額過億。而科沃斯全品類雙11全渠道最終成交額超10.4億，再次衛(wèi)冕行業(yè)第一。
今年，科沃斯果斷加入了天貓小黑盒超級(jí)新品計(jì)劃，攜創(chuàng)新單品N9+登陸。雙方的合作，無論是觸達(dá)人群數(shù)量、精準(zhǔn)度，還是展現(xiàn)形式、內(nèi)容創(chuàng)意都全面升級(jí)。
例如，在N9+產(chǎn)品的主題立意中，科沃斯與天貓小黑盒團(tuán)隊(duì)不斷碰撞，幾經(jīng)打磨，抓住N9+“不只會(huì)洗拖布的掃拖機(jī)器人”的特點(diǎn)，最終確定為“真正解放雙手”“呵護(hù)優(yōu)雅的你”，對(duì)女性的關(guān)懷呼之欲出。
科沃斯的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過與天貓小黑盒合作，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)新用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)和覆蓋，也加深了我們對(duì)新人群的認(rèn)知?！睂?duì)于新人群的拓展和認(rèn)知，也為科沃斯帶來全新的增長動(dòng)力。就在最近，科沃斯還推出了一款具有移動(dòng)香氛功能的掃拖機(jī)器人，目前尚屬行業(yè)獨(dú)有，對(duì)年輕女性也頗具吸引力，銷售成績也很不錯(cuò)。
通過與天貓小黑盒的合作，科沃斯將家用服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)品帶給了更多的用戶，也讓品牌“解放雙手、享受生活”的理念更加深入人心。
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