來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
作者 | 靈靈
01 兩個(gè)月開4家加盟店,拿不出手的成績
奈雪開放加盟了,但開放得似乎并不明顯。
10月18日晚,奈雪的茶發(fā)布2023年第三季度運(yùn)營情況,提到共開了4家加盟店,主要集中在中低線城市。
7月20日,奈雪的茶宣布正式開放加盟,9月底,位于華東宿遷、揚(yáng)州、泰州等地的第一批加盟店已陸續(xù)開始營業(yè)或試營業(yè)。
也就是說,兩個(gè)月開出了4家加盟店。這樣的開放速度,稱不上快,相比起其他茶飲品牌,已經(jīng)是很慢很慢了。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),喜茶開放加盟后的九個(gè)月里,共計(jì)開出2000家加盟店。按照奈雪當(dāng)下的進(jìn)度,論追趕頗有難度。
不過,奈雪的慢也有一定緣由,有客觀上的快不起來,也有主觀上的“不敢快”。
相對別的茶飲品牌,奈雪的模式本身就要重一些,加盟門檻相對也會更高。比起加盟奈雪,蜜雪冰城、茶百道、古茗等更加輕成本的品牌加盟,更容易成為加盟商的選擇。但在這種情況下,奈雪在加盟政策上并沒有去迎合和改變,來換取更多加盟商的青睞。
奈雪的茶要求在單店合作模式中,加盟商需提供150萬元及以上流動(dòng)資金驗(yàn)資證明或其他資產(chǎn)證明,區(qū)域合作的資金與資產(chǎn)證明金額則在450萬元及以上。相比之下,喜茶對流動(dòng)資金的驗(yàn)資證明金額要求為100萬。
此外,奈雪的茶加盟首次投入需花費(fèi)近百萬。相比喜茶40.8萬元、蜜雪冰城37萬元的“加盟費(fèi)”,奈雪的加盟成本也更高。
不難看到,奈雪對于開放加盟的態(tài)度還是比較謹(jǐn)慎的。某種程度上,這有利于把控品質(zhì)、維護(hù)奈雪的品牌形象,但在加盟進(jìn)度上可能就沒那么吃香了。
換言之,試圖通過加盟為品牌提供更多能量的路徑,目前奈雪還沒跑通,未來怎么樣還是未知數(shù)。兩月開4家,不知道奈雪慌不慌,反正看客應(yīng)該是為奈雪捏了一把汗。
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02 瘋狂加碼布局,奈雪自救
畢竟,奈雪做出開放加盟這個(gè)決定,也是下了狠決心的。
早些時(shí)候,奈雪對加盟的態(tài)度相對保守。奈雪創(chuàng)始人彭心曾在一場大會上提到,“10元一斤的草莓和20元一斤的草莓,消費(fèi)者一嘗就能感受出來品質(zhì)的區(qū)別,如果開放加盟,總部如何才能確保加盟商給消費(fèi)者用的就是最好的草莓?”
再后來,這種態(tài)度有所松動(dòng)。去年11月,彭心在演講時(shí)提到,加盟和直營不是非此即彼的關(guān)系,“加盟是很好的,對于我們(奈雪的茶)而言,直營也要做好?!?/p>
事實(shí)上,為了力挽狂瀾奈雪在行業(yè)的發(fā)展,除了開放加盟,奈雪還做了不少別的努力。
“降價(jià)”是奈雪做出的一大妥協(xié)。2022年3月,奈雪的茶宣布大幅降價(jià),推出9-19元的“輕松系列”鮮果茶,7月,推出最低價(jià)9元一杯的產(chǎn)品。
店型戰(zhàn)略上也做出了調(diào)整。其在7月14日的公告顯示,當(dāng)前幾乎所有新增門店均為PRO茶飲店,且現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)茶飲店將會在租約到期后陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO茶飲店。
要知道,彭心對于大店模式的執(zhí)著,業(yè)內(nèi)是有目共睹的。彭心曾言,“大店模式”才是做好服務(wù)、塑造長期品牌的必須,即使要承擔(dān)短期虧損也在所不惜。很多人勸她開小店,顧客自助點(diǎn)單自取店,但她不以為然。
但很顯然,大店的經(jīng)營成本太高了。奈雪的標(biāo)準(zhǔn)大店面積在180-350㎡,該店型大多開設(shè)在一線商圈,成本壓力較大,導(dǎo)致“奶茶+烘焙”的產(chǎn)品線呈現(xiàn)投入產(chǎn)出失衡的情況。
從標(biāo)準(zhǔn)大店轉(zhuǎn)向面積小一點(diǎn)的Pro店這件事,成為奈雪不得不面對的現(xiàn)實(shí)。在奈雪的茶早前公布過的開店規(guī)劃中,2021年-2022年將開設(shè)30%標(biāo)準(zhǔn)大店,70%Pro店。
業(yè)務(wù)上,2020年4月,奈雪開辟早餐業(yè)務(wù),期間對產(chǎn)品組合、套餐價(jià)格進(jìn)行多次調(diào)整。據(jù)了解,今年上半年,奈雪的茶早餐套餐銷售成績增長約620%。隨著產(chǎn)品線調(diào)整以及物業(yè)營業(yè)時(shí)間的變化,奈雪提供早餐的門店也在增加。
今年10月,奈雪宣布推出子品牌“奈雪茶院”,定位新中式茶館,首店位于深圳寶安海雅繽紛城。奈雪方面稱,奈雪茶院將成為茶葉零售業(yè)務(wù)的主力店型,未來將在全國范圍內(nèi)鋪開。
此外,奈雪也試圖通過投資收購競品,彌補(bǔ)弱勢。2022年12月,奈雪的茶以5.25億收購了樂樂茶85.08%的股份。今年4月24日,樂樂茶宣布正式開放加盟,這被認(rèn)為是奈雪在探路。據(jù)樂樂茶介紹,第一批50家加盟店于8月落地。相較奈雪,樂樂茶的加盟成績稱得上更好,但放在整個(gè)行業(yè)中,依然平淡無奇。
奈雪的茶很積極地在拓寬生路,但從目前的情況來看,發(fā)展不算樂觀。
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03 奈雪,薛定諤的下半場
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國新茶飲行業(yè)全景圖譜》顯示,2022年底新茶飲在業(yè)門店總數(shù)約為48.6萬家。
新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升到了2022年的55.2%;2022年新茶飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)為1040億元,基本與2021年持平。
然而,與狂飆的茶飲市場相比,奈雪作為最早一批跑出來的茶飲品牌,門店數(shù)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如同期或后來者。
截至今年7月,奈雪的茶在全國近100個(gè)城市開出直營門店超1200家,注冊會員數(shù)超7000萬。
一邊是奈雪的“循序漸進(jìn)”,一邊是一眾茶飲品牌的跑馬圈地。蜜雪冰城在全球的門店數(shù)量已迅速飆升至3.4萬家;成立于2008年的茶百道,目前全國門店超7000家;2010年創(chuàng)立于浙江臺州的茶飲品牌古茗,截至8月底門店數(shù)達(dá)8343家;成立于2013年的滬上阿姨全國門店達(dá)6740家。
將奈雪放到整個(gè)茶飲市場中,聲量顯然有點(diǎn)不夠用了。過去,占著在“高端茶飲”上的份額與定位,奈雪和喜茶多少還帶著較強(qiáng)的品牌光環(huán)。隨著降價(jià),逐漸與大部分茶飲品牌“平起平坐”后,體量比不過其他品牌,定位也不夠差異化,光環(huán)變?nèi)醭蔀椴粻幍氖聦?shí)。
從奈雪本身的業(yè)績發(fā)展來看,品牌尚未熬過虧損期。
財(cái)報(bào)顯示,奈雪的茶2018、2019年經(jīng)調(diào)整的凈利潤分別為-5660萬元和-1170萬元;2020年雖然短暫實(shí)現(xiàn)了盈利,但2021年又再度虧損,并且虧損的數(shù)額還進(jìn)一步擴(kuò)大到了1.45億元;2022年虧損更是高達(dá)4.61億元。
今年上半年,奈雪的茶倒是再實(shí)現(xiàn)了盈利。據(jù)其2023年中期業(yè)績顯示,上半年?duì)I收為25.94億元,同比增長26.8%;門店經(jīng)營利潤達(dá)4.725億元,同比增長141.6%;凈利潤為7020萬元,實(shí)現(xiàn)同比扭虧為盈。
但這樣的盈利狀態(tài)能否繼續(xù)堅(jiān)持下去,尚不確定。
從發(fā)展規(guī)模到盈利情況,奈雪的茶都沒有交出足夠亮眼的答卷。在競爭如此激烈的茶飲賽道中,平庸可能換來短暫的安全,但卻不可能成為長期飯票。留給奈雪的突圍之戰(zhàn),仍較艱難。
參考來源:
1、零售商業(yè)財(cái)經(jīng):奈雪“背叛”奈雪
2、界面新聞:奈雪要在全國鋪開新的茶院門店
3、坤輿商業(yè)觀察:兩個(gè)月開4店,奈雪加盟交卷
4、趣解商業(yè):兩月4家加盟店,奈雪的茶為何落后了?
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