6300億美業(yè)市場的1.5%：誰能“剪”出第一桶金？

“我們家門口那個美發(fā)店又跑了，幸好上次去剪發(fā)沒辦卡。”

“我和表姐去XX沙龍只約這位Tony老師，剪次發(fā)要198結(jié)果還經(jīng)常約不上?！?/p>

“我真是不想去小區(qū)旁邊這家美容店了，做個眼部護理從頭到尾就在勸我充值……”

和幾位熟悉的朋友閑聊時，大家的話題不經(jīng)意間說到了美容美發(fā)，突然就打開了話匣子，各種吐槽和抱怨此起彼伏。從我們普通人的角度來看，美業(yè)行業(yè)內(nèi)的惡意營銷、推銷辦卡、價格混亂和技師參差不齊等問題，是這個行業(yè)發(fā)展不前的最大弊端。但是在一些行業(yè)從業(yè)者看來，他們也是一肚子苦水，這又是為什么？

“今年疫情到現(xiàn)在生意很慘，前一陣子剛好點兒房東又說要漲房租，哎……”“現(xiàn)在獲客太難了，各小區(qū)進去發(fā)傳單也沒用?！薄皠偱囵B(yǎng)一個不錯的技師，十一剛過就被別家挖走了。”這幾位美容美發(fā)場所經(jīng)營者所面臨的苦惱，直指美業(yè)市場目前存在的困境：線上化率低，市場美譽度差，經(jīng)營成本高、人才結(jié)構(gòu)性短缺。

經(jīng)驗告訴我們，當一個行業(yè)供給端和需求端都面臨“痛點”時，也意味著一個重大轉(zhuǎn)型升級的新周期即將開始。

美業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，并非是一個新鮮話題。但是在后疫情時期，隨著數(shù)字化以及+互聯(lián)網(wǎng)的進一步深入滲透和加速淘汰，美業(yè)數(shù)字化的進程也在不斷提速。當下市場格局中，這三個問題也成為行業(yè)的關注焦點：美業(yè)行業(yè)如何才能擺脫當下的困境？“+互聯(lián)網(wǎng)”的升級勢能會否為無數(shù)從業(yè)者帶來新的機遇？誰能夠為行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供更大助力？

1.5%背后的價值

在懂懂看來，美業(yè)行業(yè)極低的線上化率，是這一行業(yè)目前面臨各種難題時欲振乏力的主要內(nèi)因。這一點，在近日中國商業(yè)聯(lián)合會聯(lián)合美團發(fā)布的《2020中國生活美容行業(yè)發(fā)展報告》（以下簡稱報告）中也凸顯無疑。

在對涉及美發(fā)、美容spa、美甲美睫、紋繡、皮膚管理等各個行業(yè)進行了詳盡調(diào)研后，“報告”分析指出，2020年中國生活美容市場規(guī)模約為6373億元，但是線上化率僅1.5%；在數(shù)字經(jīng)濟助推下，預計2025年線上化率將提升至9.6%左右。

換一個角度來看，五年后的美業(yè)市場將會繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，根據(jù)美團到店綜合麗人及醫(yī)美業(yè)務部測算，預計2025年市場規(guī)模將達到8375億元。而屆時9.6%的線上化率，意味著行業(yè)內(nèi)有近800億元的市場紅利，將被那些模式創(chuàng)新領先、互聯(lián)網(wǎng)思維滲透率高的一部分企業(yè)搶先獲得。

也可以說，具備創(chuàng)新理念和技術實力的大型生活服務電子商務平臺，將在美業(yè)行業(yè)數(shù)字化進程中起到至關重要的作用。

之所以下這樣的判斷，是參考了餐飲行業(yè)近幾年來的數(shù)字化進程。相關數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字化起步早于美業(yè)的餐飲行業(yè)，現(xiàn)階段的數(shù)字化主要形式為外賣業(yè)務，滲透率約為14%；在訂單分析、會員管理、線上裝修、線上收銀、線上進貨等數(shù)字化服務的滲透率約為10%；有26.8%的餐飲商戶設立了全職線上化運營團隊，近9成商戶認為餐飲線上運營需要有專業(yè)的技術和能力。

反觀美業(yè)——線上化率僅有1.5%，為餐飲服務業(yè)的十分之一，這種現(xiàn)狀很難以創(chuàng)新模式迎接后疫情時代的挑戰(zhàn)。同時，受困于行業(yè)固有的模式原因（勞動密集型服務業(yè)），經(jīng)營成本高、人才結(jié)構(gòu)性短缺也是困擾眾多業(yè)者的重要難題。另外，誠信經(jīng)營的隱憂則是未來行業(yè)面對的另一大挑戰(zhàn)。

“全國美業(yè)一直存在一個方向性問題，在以銷售為主導的錯誤模式上狂奔，卻與消費者的真正需求背道而馳?！敝腊l(fā)連鎖品牌美聯(lián)社創(chuàng)始人胡鵬國對此強調(diào)，從前傳統(tǒng)美業(yè)店靠信息不對稱來賺錢，但互聯(lián)網(wǎng)讓市場透明化，“少些套路、多專注服務，才能在數(shù)字時代贏得顧客。”

從疫情后近半年來（3~9月）的市場表現(xiàn)來分析，正是因為在數(shù)字化方面略為領先于美業(yè)，餐飲市場才會在遭遇重創(chuàng)后迅速恢復，也正是因為互聯(lián)網(wǎng)平臺所帶來的透明化和規(guī)范化，餐飲業(yè)才得以領先于其他服務行業(yè)，在近半年來整體經(jīng)營業(yè)績的環(huán)比、同比上拿到了出色的“得分“。

而在這份美業(yè)行業(yè)“報告”中，懂懂也發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有部分業(yè)者意識到了互聯(lián)網(wǎng)平臺的作用及價值：具體成效已經(jīng)逐步體現(xiàn)在降低成本、增加流量、增強管理等方面。

以房租成本為例，生活服務電子商務平臺令美業(yè)商戶在選址上更加呈現(xiàn)出多元化趨勢?！皥蟾妗闭{(diào)查結(jié)果顯示，受益于美團等互聯(lián)網(wǎng)平臺強大的宣傳引流能力，越來越多的商戶青睞租金相對低廉的寫字樓等。在接入平臺一年以內(nèi)的企業(yè)中，選擇寫字樓的商戶占比達到12.9%，充分體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)平臺帶給行業(yè)的“增效降本”變化。

而在經(jīng)營管理和推廣引流方面，接入與否的差異也較為明顯。調(diào)查結(jié)果顯示，接入平臺的商戶在店鋪面積、員工人數(shù)、經(jīng)營規(guī)模等方面均占有一定優(yōu)勢。接入平臺的商戶中有64.0%的商戶為連鎖經(jīng)營，有27.8%的商戶的連鎖店鋪數(shù)量多于5家，有0.6%的商戶擁有50家以上的連鎖店鋪；而未接入平臺的商戶中有75.6%的商戶為單店經(jīng)營。

顯然，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺助力自身業(yè)務發(fā)展，差異化首先體現(xiàn)在美業(yè)商戶的經(jīng)營規(guī)模上。通過平臺的宣傳覆蓋及引流能力，平臺商戶獲客的比例已經(jīng)接近20%，網(wǎng)紅引流的比例也達到4.4%。美業(yè)營銷的線上線下融合趨勢極為明顯。

而在增加客流量之外，互聯(lián)網(wǎng)平臺也在提升美業(yè)商戶的成交率及客單價，通過平臺對于商戶在降成本、增收入、提升服務質(zhì)量等方面的成效來看，美團等生活服務電子商務平臺正在從各個方面在賦能美業(yè)的快速發(fā)展。

平臺之“漁和魚”

通過“報告”中的幾組調(diào)研數(shù)據(jù)，可以看到大型生活服務電子商務平臺對于美業(yè)行業(yè)的重要意義。但是，如果僅僅把平臺的數(shù)字化能力看成可以為商戶帶來更多消費者和經(jīng)營流水，顯然會忽視平臺的真正價值。

對于美業(yè)這一傳統(tǒng)行業(yè)而言，數(shù)字化的最大價值在于了解客戶（需求）、了解自己（能力），進而在業(yè)務模式和服務上更加匹配，形成商業(yè)閉環(huán)。因此，具備強大數(shù)字化能力的生活服務電子商務平臺，實際上是在從“數(shù)字驅(qū)動”這一維度促進傳統(tǒng)美業(yè)的發(fā)展。

對于無數(shù)散落在商業(yè)區(qū)、寫字樓和小區(qū)周邊的“實體美業(yè)門店”而言，想要服務周邊三公里范圍的用戶群已經(jīng)是一個難題，如果想要對用戶側(cè)的需求變化、市場趨勢、技術變遷做到了解，則更是勢比登天。也只有橫跨需求端和供給端，擁有海量數(shù)據(jù)及強大數(shù)據(jù)分析處理能力的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺，才能夠打通數(shù)字鴻溝，讓每一個“顆粒”（門店）成為數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)，融入未來的新商業(yè)體系中。這，才是行業(yè)+數(shù)字化的發(fā)展利基。

“數(shù)字驅(qū)動”的基礎在于打開每一個“顆?！钡囊曇?，讓它們看到真正的市場需求。

當下，很多美業(yè)門店的業(yè)主（經(jīng)營管理層）都不太具備數(shù)字化方面的知識和能力，日常門店營銷、管理過程中使用的也都是傳統(tǒng)營銷手段，在不借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的情況下，這種觀念和手段已經(jīng)遠遠落后于時代。

在以往的走訪中，懂懂發(fā)現(xiàn)也有部分業(yè)主（管理者）表示通過社交網(wǎng)絡、私域流量等手段，已經(jīng)取得了一定成果。但是進一步交流會發(fā)現(xiàn)他們并未考慮到以下幾點：這些手段能否“看清”更深層的用戶需求？社交網(wǎng)絡等方式拓客之后，這些新用戶又將如何維護？未來的業(yè)務又如何匹配新客戶的需求？

能“看懂”用戶的需求，是平臺具備的重要能力之一。以“報告”中的幾組數(shù)據(jù)為例，美發(fā)行業(yè)正在快速崛起標準化的“快剪”簡單服務模式，其最大特點是“化繁為簡”。即只瞄準剪發(fā)基本業(yè)務，不洗不吹不燙不染，價格低、用時快，廣受對理發(fā)要求不高的男性、老年人歡迎。“快剪”商戶應開店于超市、社區(qū)、地鐵站附近等人流量較大的地方，適于較小的店鋪面積，采取線上支付方式（不設收銀和前臺），經(jīng)營成本相對傳統(tǒng)美發(fā)店低很多。

這種快剪模式更容易標準化，線上預約、評論等數(shù)據(jù)沉淀可以使門店經(jīng)營信息更加透明，經(jīng)營模式也更容易復制與擴張，近幾年涌現(xiàn)出的一些大型連鎖“快剪”品牌，有些連鎖規(guī)模已迅速擴張到數(shù)十、數(shù)百家。

再比如“親子”發(fā)型店的逐漸興起。基于“85后”“90后”寶媽奶爸對嬰幼兒相關產(chǎn)品的支付能力和支付意愿都不斷增強，近年來“親子”發(fā)型店在一線、二線城市開始興起，除了裝修、理發(fā)工具、洗護用品都要求嬰童專用，嬰童理發(fā)師還要擁有過硬的理發(fā)技術以及足夠的耐心，甚至要掌握必要的兒童心理學和兒童行為學?！皥蟾妗憋@示，目前“親子”發(fā)型店尚處于起步階段，但是未來的前景（錢景）可期。

除此以外，“他經(jīng)濟”的快速起步（2016-2019年間中國男性美容市場零售額年均增長13.5%），帶來了針對年輕男性美容、美妝等領域的消費市場增溫；而消費側(cè)洞察的變化，如今年以來活躍用戶的消費類型前三項占比趨勢（美發(fā)占比57.2%，美容美體占比21.0%，美甲占比17.5%）；2020年主要消費項目的客單價變化（養(yǎng)發(fā)客單價提升了26.4%，美甲、美發(fā)客單價分別提升了4.4%、2.9%）等等，在未來會對美業(yè)生態(tài)產(chǎn)生的影響。這些，都是平臺基于海量大數(shù)據(jù)分析得出的前瞻性分析和判斷。

幫助美業(yè)門店練好數(shù)字化內(nèi)功，是平臺具備的另一項能力。基于海量數(shù)據(jù)的分析和處理能力，平臺可以解決商戶對私域流量數(shù)據(jù)的沉淀以及核心經(jīng)營數(shù)據(jù)的深度分析運用不足等問題，補齊商戶對用戶畫像、行為習慣、促銷方案設計管理等方面的短板；另外，通過提供強大的門店SaaS系統(tǒng)，平臺還可以幫助商戶實現(xiàn)在線收銀、預約、會員電子檔案、員工管理、經(jīng)營數(shù)據(jù)匯總分析、多門店經(jīng)營管理、供應鏈管理等運營功能。

綜上所述，眾多美業(yè)門店需要的并非是某類互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，某些社交網(wǎng)絡平臺，而是一個從拓客、營銷到維護客戶、持續(xù)運營的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過網(wǎng)絡化營銷、運營和管理手段，讓門店成為一個數(shù)字化驅(qū)動的“個體”，也只有無數(shù)這樣的個體在平臺上形成聯(lián)動，每個“個體”才能實現(xiàn)真正意義上的的數(shù)字化生存。

顯然，美團等大型生活服務電子商務平臺的賦能，不僅能夠增加美業(yè)商戶的客流量，還能提升美業(yè)商戶對用戶和市場的洞察能力；加之通過打造“美業(yè)商戶成長計劃”等針對性的方案，從“營銷、經(jīng)營、人才”等方面持續(xù)提升美業(yè)企業(yè)的競爭能力，由外及內(nèi)地提升商家的運營效率，降低運營成本，獲得持續(xù)發(fā)展的動力。

這樣看來，平臺的真正價值，就不只是給平臺上的商戶送來客戶（授之以魚），更是提供了數(shù)字化驅(qū)動的生存之道（授之以漁）。

美業(yè)更需要“尺子

通過近一年來對美業(yè)行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)格局的觀察，以及美團等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的一系列舉措，可以得出這樣的結(jié)論，席卷全行業(yè)的數(shù)字化（行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)）將在短期內(nèi)對美業(yè)格局的變化重大影響。

一位來自廣州的美業(yè)老品牌商戶對此頗為感慨，“互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，美業(yè)底層商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生徹底改變，而互聯(lián)網(wǎng)平臺的加持下，美業(yè)也有了更好的抗風險能力、更好的消費洞察能力、更好的服務體驗提升?！?/p>

但是在懂懂看來，這一特殊領域在數(shù)字化變革中還會面臨更多有異于其他服務業(yè)（如餐飲行業(yè)）的挑戰(zhàn)：這其中包括行業(yè)主體（中小微門店）過于龐大復雜，從業(yè)人員和企業(yè)的技術水平和服務能力參差不齊等等現(xiàn)象，但更重要的則是規(guī)范和標準的缺乏。因此，美業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的加速基礎是需要一把“尺子”——標準和規(guī)范。

回到前文中很多用戶的“不滿和怨念”，以及美聯(lián)社創(chuàng)始人胡鵬國提及的“銷售為主導的經(jīng)營誤區(qū)”，都是因為缺少行業(yè)標準和規(guī)范。那么，如何在行業(yè)監(jiān)管之下，打造出一個更為市場化的“尺子”？

老話講，無規(guī)矩不成方圓。更有一說：凡事預則立不預則廢。

但是，美業(yè)的規(guī)范現(xiàn)狀并不令人樂觀。近年來，作為行業(yè)發(fā)展和市場競爭的核心要素 , 同時也是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級和提質(zhì)增效的重要支撐點，生活美容服務業(yè)行業(yè)標準體系仍不夠完善。這其中，多個領域的標準存在缺失，同時現(xiàn)行標準也存在與新技術、新業(yè)態(tài)脫節(jié)的問題，企業(yè)標準更是存在巨大缺口。

鑒于此，美團于2019年2月針對美業(yè)商戶推出的經(jīng)營評分體系，就是一種積極的實踐。這套體系是從商家供給能力、營銷服務能力、線上交易能力、履約保障能力四個維度，對商家線上化運營的水平進行綜合評價，從而引導商戶提升自身的運營及服務水平。

這其中較為直觀的體現(xiàn)，就是美團平臺美業(yè)商戶的星級評價變化走勢：近兩年生活美容服務業(yè)商戶中4星、4.5星、5星的高星級商戶占比逐漸上升，3星及以下商戶的占比逐漸下降。

這套體系自 2019 年12 月上線至今已經(jīng)有近一年時間，從“報告”中呈現(xiàn)的成效來看，評分系統(tǒng)幫助美業(yè)商戶實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)達標率的提升（從4%提升至 21%），同時優(yōu)質(zhì)商戶的訪問量也提升了33.4%，這也從側(cè)面印證了評價體系良好的運行效果。

更耐人尋味的，還有美團依托規(guī)模優(yōu)勢，以自身信譽為行業(yè)內(nèi)門店所進行的背書舉措。目前，美團開發(fā)的“數(shù)字會員卡”允許用戶通過平臺成為“特定商戶”會員，同時美團還通過平臺信用為消費者提供資金保障，讓消費者在享受便利服務的同時不用承擔因個別商戶倒閉而出現(xiàn)的資金風險。換句話說，就是不怕一些門店慫恿你辦卡后突然跑路。這一產(chǎn)品不僅令用戶權益得到保障，也彌補了中小商戶對大型連鎖平臺的競爭劣勢，還在一定程度上避免了頻繁的會員卡推銷。

可以看出，美團推出的針對美業(yè)商戶的經(jīng)營評分體系，以及面向商家和用戶開發(fā)的數(shù)字化服務、消費者服務保障等等，都是從不同角度去推動美業(yè)市場的規(guī)范化發(fā)展。簡單而言，基于“市場化”的標準和規(guī)劃的建立，能幫助商戶更專注于服務，用戶更聚焦于享受服務——最終實現(xiàn)多邊共贏的局面。

【結(jié)束語】

美業(yè)是餐飲服務業(yè)之外更需要數(shù)字化改造，也是改造難度最大的一個領域。由于美業(yè)的非標準化服務業(yè)特性，最終消費者享受服務仍要回歸到線下，因此未來幾年的挑戰(zhàn)仍會聚焦在線上線下融合的過程中。如何讓這個低頻、復雜的市場需求，在未來走向規(guī)范、高效和高端，始終是擺在美團等大型生活服務電子商務平臺面前的重要課題。

源：懂懂筆記

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