《2020新榜直播電商大會》演講精華

直播電商不僅是心懷夢想的年輕主播和被疫情幾乎壓垮的實體經(jīng)濟老板們想要逐鹿的新戰(zhàn)場，也是雄心勃勃的各大平臺必須開拓的新邊疆。

8月29日，2020新榜直播電商大會現(xiàn)場，30多位來自各大直播電商平臺、商家、MCN的嘉賓探討了關(guān)于直播電商的那些事兒，本文為演講精華實錄。

張國華｜中國廣告協(xié)會會長

網(wǎng)絡直播比較熱，其實這個行業(yè)不簡單，除了技巧、方式方法之外，還有守要遵規(guī)，法律和講政治的意識要牢牢記著，這是國情決定的。

《直播電商專業(yè)規(guī)范》的目的并不是限制行業(yè)的發(fā)展，也不是提高門檻，而是為了少走彎路，讓它健康發(fā)展。如果一個行業(yè)出現(xiàn)了問題，那這個行業(yè)就很危險，所以《規(guī)范》是未雨綢繆， 只有這樣才會走得更遠，才能長期發(fā)展。

張一鵬｜快手電商營銷中心負責人

站在快手官方的角度，我們并不太看重賣了多少GMV，更看重的是發(fā)展、健康和可持續(xù)結(jié)構(gòu)。我們將直播電商市場看作一個有機體，不斷迭代、進化和未來不設(shè)限的空間，而不是局限在競爭思維或者GMV思維上，這是快手官方頂層設(shè)計的思考方式。

在快手，一二線人群用戶占了45%，10萬-100萬粉絲的主播賣得最多。快手的贊評比是14.9:1，其他平臺是40.1:1，這樣的社區(qū)生態(tài)中更要關(guān)注長期價值。長期價值一旦建立，快手就是各位品牌用戶沉淀的陣地和私域陣地。

快手是一個線上社會，不是一個廣告渠道，也不僅僅是變現(xiàn)渠道?？焓值姆椒ㄕ撌且韵M者為核心、用大數(shù)據(jù)驅(qū)動人貨場的重構(gòu)，更加關(guān)人與達人之間的信任關(guān)系、私域關(guān)系和商業(yè)價值。

我們接下來會長期推“百億補貼”，還為商家推出“雙百扶持計劃”，未來一年會投入百億資源包。

馬達｜有贊直播業(yè)務負責人

在中國最不缺的就是貨，移動互聯(lián)網(wǎng)十幾億用戶，我們需要提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這些新的內(nèi)容是什么？是個性化的商品、更個性化的服務以及更多元化的消費內(nèi)容。對商家來說，需要給消費者提供個性化、定制化的供應鏈；對內(nèi)容創(chuàng)作者來說，需要積累自己的私域流量池。

我們認為未來直播電商的核心是私域流量，是產(chǎn)權(quán)。在平臺電商時代，消費者是基于平臺的信任而去買商品，對于商家的感知相對較弱，商家很難觸達這些消費者。那個時候做生意就像租房子住，沒有產(chǎn)權(quán)。到了社交電商時代，微信、微博、快手、抖音為商家提供了直接觸達消費者的通道，這些產(chǎn)權(quán)是商家在社交電商時代最重要的資產(chǎn)。

我認為直播并非是機會，私域流量才是機會，短視頻和直播是這個機會里最好的手段，主播和商家售賣生活方式，這種效率會比原有搜索式的電商效率高很多倍。

老李｜優(yōu)大人創(chuàng)始人

對達人和商家來說，如果對粉絲黏性要求比較高的行業(yè)，或者對轉(zhuǎn)化信任決策鏈比較長的行業(yè)，我建議選快手；如果對于單體或者決策鏈要求比較快，希望能夠快速成長的主播，我建議做抖音；如果想長線經(jīng)營，樹立店鋪或品牌樹立，我建議做淘寶。

從新客的獲客成本、轉(zhuǎn)化成本、復購成本來看，聚劃算的轉(zhuǎn)化率不比直播電商少，但在復購成本上，一般傳統(tǒng)電商的復購成本是300元，直播電商的復購成本幾乎為0，也就是說用戶的粉絲黏性是所有電商平臺和內(nèi)容形式里是最強的。

直播電商可能就是電商的未來。當下主播實在太多了，我們應該從“人帶貨”變成“貨帶人”，讓貨的品牌價值附加到個人身上，提高主播的level，甭管人是什么樣，只要播的貨是家喻戶曉的就行。

西陸｜高梵集團CEO

高梵是互聯(lián)網(wǎng)羽絨服銷量的第一品牌，2016年開始做直播。目前淘寶獲取流量很難，我們對淘寶直播的定位是轉(zhuǎn)化，不設(shè)想獲取更多的流量。

我們今年開始研究快手和抖音直播，發(fā)現(xiàn)在快手平臺上做服裝品牌自播無法成立，因為粉絲與主播的黏性比較強，也比較私域，主播賣的產(chǎn)品要很豐富，如果賣庫存或者賣過的產(chǎn)品，銷售立馬下滑。我們對快手直播定位是只與達人合作。

抖音達人直播起點比較高，基本上開場就是品牌專場，更適合品牌的發(fā)展。目前是混戰(zhàn)狀態(tài)，沒有清晰的平臺代表案例。

肖龍｜阿么鞋業(yè)創(chuàng)始人

做電商有兩種死法，要么是缺貨，要么是壓貨。怎么避開？就是快速的供應鏈整合和反應能力，這背后是效率和數(shù)據(jù)的支持。關(guān)于商家如何做到快速反應：

第一，具備反脆弱的能力。創(chuàng)業(yè)是一個打雜的過程，需要各種能力；

第二，養(yǎng)成快習慣。比如我們團隊要求有承諾必兌現(xiàn)，當日事，當日畢，件件有著落，事事有回音，一日三催等等；

第三，具備數(shù)據(jù)化運用的能力。以數(shù)據(jù)提高效率的改革，以效率提升公司的發(fā)展。

劉飛｜貝殼視頻創(chuàng)始人

網(wǎng)紅行業(yè)做的是跟人相關(guān)的，我們一直倡導軟硬兩方面維護和紅人的關(guān)系。

一個是從合約上，這是最重要的，合約的年限，包括利益分配、雙方的責權(quán)利，特別是違約的賠償，這四塊是最重要的核心條款，基本上把這塊做到會解決很大的問題，我們是做簽約和孵化這兩條方式的，所以在簽約這塊也有一些經(jīng)驗。軟性層面上平時的服務也要跟上，包括內(nèi)容和運營，我們的理念最終要給紅人創(chuàng)造價值，創(chuàng)造價值的前提下，加上有合約的保障，基本上不會有什么問題。

滿多｜河南鎮(zhèn)平玉石直播基地創(chuàng)始人

鎮(zhèn)平鎮(zhèn)有100萬人，是全國最大的玉器集散地，將近30萬人從事珠寶和玉石相關(guān)的行業(yè)。

售賣珠寶玉石，與大家的信任橋梁很難建立，從鎮(zhèn)平直播基地角度來說，可以給大家提供完全一手的產(chǎn)業(yè)帶，也和抖音合作直播基地，建立起大家對平臺和玉石的信任，只有加入到基地的白名單才可以直播。

直播基地不是所有有人、貨的地方都可以做，它一定是基于優(yōu)勢，比如直播的幾大優(yōu)勢，人貨場，且是基于產(chǎn)業(yè)帶的。直播基地的主要盈利模式，第一個是場租，第二個是賦能，我們在賦能方面，比如推出針對珠寶專門的運營、主播服務，第三個是供應鏈，我們在主播和供貨商家之間架起橋梁。

許嘉｜抖音電商營銷高級總監(jiān)?

抖音做電商的本質(zhì)在于把字節(jié)龐大流量和高效的引流機制，創(chuàng)造新的機會，幫助生意的增長。

抖音做的電商必然是內(nèi)容化的電商，抖音和字節(jié)平臺一直是基于內(nèi)容化的龐大產(chǎn)出、創(chuàng)作而帶來的，現(xiàn)在我們做的是把商品化的內(nèi)容在整個龐大的內(nèi)容海洋和流量當中聚合起來，讓其變得不斷高效和精準。

抖音商家的成長周期主要是4個步驟：

首先有足夠的投入，需要用內(nèi)容電商思維重新組人貨場；

第二是核心部分，在抖音做內(nèi)容冷啟動；

第三是長期運營，找到上升模式；

第四部分是抖音在大力開發(fā)比如營銷IP、跟達人產(chǎn)生聯(lián)動的簽約模式。

童偉｜交個朋友科技副總裁?

做直播，人設(shè)非常重要。羅老師的第一人設(shè)是軟硬件的產(chǎn)品經(jīng)理，這是他做錘子手機階段所積累的，第二個是“吹毛求疵”的生活家，第三個是資深吃貨，第四個就是文化人，在文藝圈有很多朋友。

直播間選品是投入最大的模塊，我們有一套線上的選品系統(tǒng)，選品是漏斗型的系統(tǒng)化方式，如果類目不清、抖音禁售、低價風險，以及其他平臺銷售數(shù)字不高等這部分工作是通過系統(tǒng)完成的，保證了直播間商品的品質(zhì)、質(zhì)量、授權(quán)、禁售的規(guī)避以及最低價。

系統(tǒng)里對產(chǎn)品有很多標簽，品牌、低價保證、庫存、物流能力、發(fā)貨時間、售后服務等等，上播之前我們非常重視溝通腳本，就是如何在直播間展示商品的，希望客戶能夠準確地表達賣點，最后達成直播合作。經(jīng)過五個月的時間積累，我們的商品庫突破了三千個，合作的品牌有七百家。

崔元｜瓜瓜傳媒CEO 

朱瓜瓜剛來抖音三四個月、做第一個專場時，70萬粉絲做了1500萬的營業(yè)額，抖音有這么多達人，為什么朱瓜瓜脫穎而出？最重要的一點是開拓。我們在抖音上帶火了直播專場這種模式，最剛開始大家進入到電商行業(yè)之后，隨便拿一些貨去賣，我們嘗試了直播專場模式之后，發(fā)現(xiàn)這個模式非常好。

之前一位老師寫了篇文章揭露朱瓜瓜帶貨，10萬+，傳播廣泛，其實這篇文章80%都是胡扯，我們沒有做社群，如果行業(yè)內(nèi)打著我們做社群的旗號做什么，都是假的。

我們做的所有品牌專場都在1000萬營業(yè)額以上，為什么朱瓜瓜能夠穩(wěn)定？這肯定和社群沒有關(guān)系，因為沒有社群。我們和品牌做完第一場專場后基本上都會和品牌溝通進入抖音小店，一是沒有跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化率比較高，二是我們的利潤也比較高。

笑笑｜納斯機構(gòu)創(chuàng)始人、CEO?

今年疫情比較突然，整個行業(yè)對人才的需求激增，人才缺口就特別大，我們一直在思考人才的可復制，包括主播的可復制。

今年我們搭建了直播板塊的精細化運營體系，一塊是經(jīng)紀部，主要針對主播端，負責主播的招聘、培訓、考核以及管理四塊去做精細化的運營；一塊是運營，我們他拆分成數(shù)據(jù)分析、流量推廣、場控、粉絲運營；另一塊是供應鏈，正在搭建全品類的選品團隊，負責貨品開發(fā)和選品。2018年我們搭建了納斯學院，我們把每個崗位需要學習的東西梳理出來進行培訓。

我們覺得電商直播只是工具，本質(zhì)是人在直播間里面做銷售，背后的團隊該做的事情都可以歸根人本身，如果人找對了，從孵化角度一定可以成功的，人不對可能所有的努力都白費。

方劍｜遙望網(wǎng)絡總裁 

我們公司從2019年下半年開始做直播，到現(xiàn)在為止正好一年。我們簽藝人，給得多就好了；做主播，錢投到位就好了，一直砸就好了，那必然能成單，你選10個進去留1個，做機構(gòu)肯定要賽馬，我們犯錯太多了，10個中有9個失敗的，試錯成本非常高。

找明星，一定要找配合度高且全能的明星，一定要找綜藝向的，會玩一點，而且藝人要有想法，不要把直播當成一場通告，如果當成通告就完蛋了，基本上屬于翻車藝人。

素人孵化我們有一套理論，第一個是對商品的專業(yè)度很重要，第二個是顏值和普通話，我們公司有一個新疆主播，高中才學普通話，形容詞特別少，介紹產(chǎn)品就很難，第三個是勤奮，做主播全年無休，第四個是網(wǎng)感。

羅軍｜五月美妝直播電商總經(jīng)理 

五月美妝是一家聚焦于美妝垂類領(lǐng)域的MCN，本來是一家短視頻MCN，直到今年年初才反應過來，所有人都在做直播直播，決定進來入局來開辟這個戰(zhàn)場。直播團隊的核心能力可以分為幾塊：

第一，最重要的是投放。抖音直播最重要的可能是場，場就是獲取流量的紅利，我們要追求更高的投產(chǎn)比。

第二是內(nèi)容，直播帳號需要短視頻內(nèi)容樹立人設(shè)、建立用戶信任，需要短視頻內(nèi)容撬動公域流量，這也是我們很看中的一件事情，我們做一場直播會發(fā)大量的視頻，希望通過一兩條爆款把整個流量帶動起來。

第三是選品能力，選品通過“貨帶人”，是我們現(xiàn)在沒有辦法避免的一個階段。

第四是統(tǒng)籌，一場有一兩個強有力的統(tǒng)籌能把直播的氛圍變得特別好。

第五是體力，直播很苦，梁笑笑做一場直播要做12個小時，從上午播到晚上12點，我們很多短視頻達人沒有往直播轉(zhuǎn)，原因就是體力不好。

梁笑笑｜抖音快手雙千萬頭部博主

帶貨主播的難點在哪里：

第一，作為達人直播帶貨在鏡頭前要兼顧很多事情，要跟粉絲互動，要幽默，要講好產(chǎn)品，還要控場等等各個方面，其實很難，幸好有團隊的幫助。

第二，在鏡頭前的人設(shè)要跟直播間里面表現(xiàn)出來的維持一致，這樣粉絲才會買賬。

如何做好一個帶貨主播：

第一，肯吃苦。我覺得直播真的是一件非?？嗟氖虑?。

第二，要堅持。李佳琦他們2017年、2018年開始做，可能2020年才開始爆火，我們一直堅持做，現(xiàn)在不一定是做的最好的一波，但是三年、五年后可能是最頂尖、最好的那一波了。

第三，保持學習，保持輸入，保持激情。直播帶貨日新月異，每一天都有新的熱點出來，一定要跟風。

葉公子｜短視頻達人

直播帶貨的焦慮和職業(yè)幸福感是什么？

對我來說，直播最大的難處就是我是一個不太擅長直面鏡頭，跟大家零距離交流和接觸的人。這樣長時間的交流和接觸倒不是說身體多累，但心情會特別疲憊，而且三四小時的直播，要正確說明產(chǎn)品的賣點以及適合哪些粉絲，這些都要非常準確。這些對我來說是最難的。

但接觸久了會發(fā)現(xiàn)直播沒有那么難，而且粉絲很可愛，會跟你做各種各樣的互動，會發(fā)現(xiàn)有那么多的粉絲在愛你。

不管是正在做直播還是準備做直播帶貨的人，如果目前沒有取得什么成效，不要就因此失去信心。直播電商是一個需要時間積累的過程，第一次直播就一飛沖天的人鳳毛麟角，不要因為現(xiàn)在可能做不好就放棄，一定要不斷堅持下去。

祝曉晗｜直播電商達人

直播帶貨最難的地方在哪里：

第一，保持直播間和短視頻的人設(shè)一致。像從來沒有看過我直播的人，第一次進我的直播間會認為跟平時認識的祝曉晗不是同一個人。

第二，直播間人數(shù)不穩(wěn)定。像我現(xiàn)在將近4500萬的粉絲量，直播間人數(shù)跟那些十幾萬，甚至幾萬的主播去直播的時候，粉絲并沒有太大的差別。

這時候就要相信團隊的力量，一個人肯定是完不成這件事情的。

李紅葉｜中國廣告協(xié)會社會化營銷分會副秘書長

直播是一個帶有豐富的廣告色彩的營銷活動，2015年新修訂的《廣告法》把廣告的要素歸結(jié)為四個主體，包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者還有廣告代言人。

我們暫時沒有把它界定為廣告，是因為直播尤其是直播電商這個行業(yè)才剛剛興起，無論是政府還是監(jiān)管部門都希望可以朝著自律、良好的方向去發(fā)展，而不是一開始都由法律去約束。

Rona｜新榜電商總經(jīng)理

抖音現(xiàn)在的DAU已經(jīng)注定了它是一個非常值得投入的平臺，一些品牌方和商家在抖音找達人直播帶貨不要看即時轉(zhuǎn)化的ROI（投入產(chǎn)出比），你要看中長尾，就是整體，甚至15天、30天的宣傳效果，抖音直播更偏向于一些廣告行為。

另外我覺得這些大主播在給你們賣貨和品宣，他不止給你們帶貨，還給你們一個品宣的過程，這是很重要的。一些MCN，甚至一些小達人如果拍段子沒有這幾位大主播勤快，我建議你們直播可以勤快一點，因為直播電商帶貨是一個勤能補拙的事情，它就是高頻，越做越有勁的事，也會得到一定的回報。

源：新榜

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