李逸飛@北塔資本投資總監(jiān)：直播的秘密，教育行業(yè)該如何駛上MCN快車道

“勾股定理學(xué)會(huì)了嗎？”“三角函數(shù)看明白了嗎？”在曾經(jīng)被段子手和搞笑達(dá)人占據(jù)的抖音、快手等短視頻平臺(tái)，越來越多的網(wǎng)紅教師開始涌現(xiàn)。隨著內(nèi)容消費(fèi)碎片化、移動(dòng)學(xué)習(xí)普及化浪潮的來臨，在線教育駛?cè)肓税l(fā)展的快車道。無論是聚焦于升學(xué)輔導(dǎo)的K12，或是專業(yè)化程度較高的職業(yè)教育培訓(xùn)，原本身處線下的教師們紛紛變身網(wǎng)紅MCN，走進(jìn)了直播間。

當(dāng)教育遇見MCN，會(huì)迸發(fā)出怎樣的新機(jī)遇？近期，教育成長(zhǎng)匯七期課堂邀請(qǐng)北塔資本投資副總李逸飛為教育創(chuàng)業(yè)者們分享在短視頻平臺(tái)進(jìn)行教育直播的產(chǎn)品特征，以及企業(yè)家應(yīng)該如何通過MCN創(chuàng)業(yè)。

以下內(nèi)容根據(jù)李逸飛的分享整理。

01

當(dāng)教育遇見MCN

為什么我們會(huì)看好MCN？

首先，我們發(fā)現(xiàn)在教育行業(yè)里做MCN的創(chuàng)始人已經(jīng)開始賺錢了，并且在經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體低迷的情況下，可以逆勢(shì)完成規(guī)?；鹆康膭?dòng)作。

其次，很多在傳統(tǒng)觀念中并不被看好的個(gè)體教育創(chuàng)業(yè)者上線了，這些人可能只是每天晚上開著直播，與用戶分享怎樣帶孩子、怎樣陪孩子做科學(xué)實(shí)驗(yàn)，但是粉絲卻以幾百萬的量級(jí)上漲，這件事讓我們看到了新的機(jī)遇。

再次，雖然很多MCN的主播表面上沒有那么光鮮亮麗，但他們的收入?yún)s是實(shí)實(shí)在在的，也確實(shí)創(chuàng)造了價(jià)值。在快手上，有很多我們所謂的“老鐵”每天晚上準(zhǔn)時(shí)等候在直播間，就為了聽老師講課。

大約兩、三年前，MCN在電商行業(yè)成為了顯學(xué)，李佳琦、薇婭廣受關(guān)注，而如今，教育行業(yè)的創(chuàng)始人們也終于開始上線了。MCN和賦能機(jī)構(gòu)使教師的招生、教學(xué)更加有效，教研成本更低，也能更加有效率地進(jìn)行商業(yè)化。

為什么教育與MCN能建立連接？這包含了以下原因：

首先，對(duì)教育行業(yè)而言，中國(guó)擁有600多個(gè)城市，3000多個(gè)縣，線下的教育培訓(xùn)其實(shí)并沒有完全覆蓋到所有地域，而在線教育本身又具有很高的滲透率。

我的家鄉(xiāng)就在一個(gè)三線小城市，老家的人曾經(jīng)讓我推薦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，讓家里的孩子學(xué)英語(yǔ)，我的回答是在線學(xué)。但老家的人說：“在線不行，萬一機(jī)構(gòu)跑路了怎么辦？”等到第二年，當(dāng)我再回去的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)老家孩子學(xué)習(xí)語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)，都用到了在線教育。

僅僅一年的時(shí)間，就有如此大的變化，這就是在線教育的滲透速度。短視頻的滲透速度更高，大約是在線教育的2-3倍。換句話說，只要2-3個(gè)月時(shí)間，例如一個(gè)春節(jié)過后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有人裝了快手、抖音，年輕的人都裝了B站。

其次，在真實(shí)的中國(guó)，擁有本科學(xué)歷的人口只有5%。一方面，在快手、抖音等短視頻平臺(tái)上，聚集了大量初高中、高職人群，存在提升技能、促進(jìn)就業(yè)賺錢的需求。另一方面，中小企業(yè)招工難度大，導(dǎo)致即使是很多崗位要求較低的企業(yè)，依然有著很高的招聘需求。

中國(guó)本科普及率未來預(yù)計(jì)要達(dá)到10%，估計(jì)還需十年左右，那么另外90%的人需要什么層級(jí)的產(chǎn)品？這是我們需要考慮的問題。

縱然今天大家可能會(huì)覺得快手、抖音上的內(nèi)容格調(diào)不夠高，但其實(shí)我們需要對(duì)這件事持有更謙卑的態(tài)度?？陀^而言，快手、抖音上的產(chǎn)品已經(jīng)能夠滿足當(dāng)?shù)厝嗣竦陌l(fā)展需求，這些產(chǎn)品具有存在的價(jià)值和意義。此外，快手、抖音上的產(chǎn)品比只服務(wù)于頭部用戶的企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值更大，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的用戶基數(shù)可能是上百倍的量級(jí)。

現(xiàn)實(shí)中，大量的網(wǎng)民其實(shí)是初中及初中以下學(xué)歷，他們與掌握互聯(lián)網(wǎng)輿論信息權(quán)，認(rèn)為快手、抖音產(chǎn)品格調(diào)不夠高的人之間，其實(shí)是相互割裂的關(guān)系。這也意味著：還有大量的潛在價(jià)值未被挖掘，而MCN很有可能是解決教育普惠、促進(jìn)教育公平的重要利器之一。

再次，我們發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的滲透其實(shí)剛剛開始。一線城市大約有1.5億人口，但可能只有前20%的人能負(fù)擔(dān)市面上較為昂貴的教育產(chǎn)品，因此對(duì)快手、抖音上的教育產(chǎn)品而言，其實(shí)是廣闊天地，大有作為。

自iPhone在2007年左右進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，以優(yōu)酷、嗶哩嗶哩、微博等為代表的全民化內(nèi)容創(chuàng)造陸續(xù)出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的爆發(fā)。如今雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入了準(zhǔn)存量時(shí)代，但短視頻在2019年依然實(shí)現(xiàn)了30%的在線時(shí)間增長(zhǎng)。

圖中的黑線代表AIOT，即智能物聯(lián)網(wǎng)，我們認(rèn)為這條曲線在未來會(huì)愈趨明顯，因?yàn)殡S著智能家居的普及，將會(huì)有大量的數(shù)據(jù)沉淀，在未來短視頻增長(zhǎng)率有望超過50%。

02

快手教育直播有什么特點(diǎn)？

我在觀察用戶和主播之間互動(dòng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：這些每天看主播老師授課的人，對(duì)知識(shí)非?？是?。這背后的原因是什么？因?yàn)樗麄冊(cè)诖遄永锝佑|不到很好的老師，但今天通過快手，他們可以接觸到清華高圓圓和北大吳亦凡。

快手的老鐵們?cè)谶@些直播下，不僅是刷禮物，還會(huì)瘋狂下單主播所推薦的書、繪本、練習(xí)冊(cè)、筆等各種物品，對(duì)老鐵們而言，這些內(nèi)容既具娛樂性，也具專業(yè)性，因此有很強(qiáng)的動(dòng)力學(xué)習(xí)。

此外，在快手教育直播上，可以看到不同的細(xì)分職業(yè)教育方向，例如有人在快手上教大家如何使用鈑金切割、安裝工具，我還曾經(jīng)碰到過一個(gè)創(chuàng)始人在快手上賣五金工具，年流水達(dá)4億元，完全超乎想象。

在對(duì)快手教育直播的研究中，可以總結(jié)出一件非常重要的事：當(dāng)教育MCN來臨的時(shí)候，每一位教師都是一所學(xué)校，每一個(gè)賬號(hào)都是一家門店。

為什么會(huì)這樣？

最初研究教育的時(shí)候，我們往往會(huì)將整個(gè)教育產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行劃分。企業(yè)家掌握了生產(chǎn)資料，包括門店、教師、銷售、市場(chǎng)、客服等。但這就引出了一個(gè)問題：作為生產(chǎn)資料的教師、銷售、市場(chǎng)、客服之間的職能是割裂的。換言之，某位教師單獨(dú)存在的意義并不大。

當(dāng)教師作為個(gè)體存在的時(shí)候，其實(shí)非常難賺錢，因?yàn)閷W(xué)生是通過客服、銷售、市場(chǎng)等部門招來的。對(duì)于銷售而言，又可以隨時(shí)跳槽，誰(shuí)家給的提成高，就去誰(shuí)那里。

但當(dāng)教育MCN來臨的時(shí)候，這其中的關(guān)系就發(fā)生了改變。MCN將市場(chǎng)銷售的功能替代了，只要教師的內(nèi)容足夠好，平臺(tái)就會(huì)給予足夠的流量扶持。

客服的作用同樣被MCN淡化了。在過去，教育行業(yè)的常規(guī)做法是提前一年，將所有課程打成一個(gè)包賣給客戶，有些機(jī)構(gòu)賣5,000元，也有更高的賣25,000元。但MCN的主播并不追求賣一個(gè)很大的課包，其追求的是用戶今天晚上可以來直播間聽課，換言之，就不需要客服排課了。

對(duì)用戶而言，如果今晚的知識(shí)點(diǎn)是我需要的，那我就來聽課付費(fèi)，如果不需要，那我就跳過。對(duì)主播而言，單個(gè)用戶是否來的重要性被極大降低了，主播要追求的是整體觀看量，今晚直播間來10,000人，只要每人付5元，那么今天的收入就是50,000元。

因此在教育MCN時(shí)代，每一個(gè)教師都是一所學(xué)校，每一個(gè)賬號(hào)都是一家門店。教師從過去生產(chǎn)資料的一部分，變成了自己掌握生產(chǎn)資料的企業(yè)主。

03

未來MCN教育會(huì)是什么樣？

展望未來，MCN會(huì)重塑教育業(yè)。

就好比當(dāng)年2014年，微信通過春晚?yè)尲t包的方式，迅速完成了下沉和滲透。疫情讓在線教育跨越了鴻溝，其滲透率很可能在短期內(nèi)，完成三倍及以上的增長(zhǎng)。

通過MCN，職業(yè)教育將擁有獨(dú)特的獲客能力。

過往類似職業(yè)教育等行業(yè)，終于擁有了自己的很獨(dú)特的獲客能力。對(duì)于一些小眾的職業(yè)課程，通過快手教育直播就可以直接接觸到學(xué)員，去除所有的中間商和代理商。只要用戶有興趣，就可以學(xué)，學(xué)了之后如果要考試，就可以通過鏈接報(bào)名課程、買輔導(dǎo)書，或者購(gòu)買各項(xiàng)服務(wù)包。

在過去，職業(yè)教育行業(yè)如果一年能做10,000人的培訓(xùn)，已經(jīng)非常好了，因?yàn)檫@其中包含了漏斗模型。微信公眾號(hào)有20萬人，轉(zhuǎn)化率5%，就有10,000人愿意付費(fèi)。在這10,000名付費(fèi)用戶中，還可能存在20%的用戶付高價(jià)，80%的用戶付低價(jià)，這就是傳統(tǒng)的做法。但今天，當(dāng)所有人都來看短視頻和直播時(shí)，企業(yè)就有了新的獲客模式。

以農(nóng)業(yè)教育為例，中國(guó)大約有6-7億農(nóng)民，但與農(nóng)業(yè)相關(guān)的教育卻是空白的。傳統(tǒng)的解決方案是由村鎮(zhèn)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的干部去北京、上海，前往華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等地，請(qǐng)專家到村里給大家授課，講解果樹該如何嫁接、作物該如何挑選，這種教育方式效率非常低。

但今天在快手上，我們可以看到種桃專家、魚類養(yǎng)殖王等各個(gè)垂直領(lǐng)域的專家，每個(gè)賬號(hào)大約能覆蓋行業(yè)30-40萬的農(nóng)民。這些農(nóng)民不光買100元的直播課，還會(huì)買農(nóng)藥、種子，以及推薦的相關(guān)硬件設(shè)備。這是因?yàn)橹R(shí)本身具有很強(qiáng)的權(quán)威性，用戶會(huì)傾向于選擇購(gòu)買帶有知識(shí)權(quán)威性的人所推薦的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種方式，完全可以替代過往的省級(jí)代理、市級(jí)代理，和村鎮(zhèn)級(jí)代理。

另外，由于疫情所導(dǎo)致的延遲開學(xué)，讓在線教育成為了常態(tài)。由于小平臺(tái)無法承載暴增的流量，這將導(dǎo)致行業(yè)重新洗牌。對(duì)于不能轉(zhuǎn)型在線教育的公司而言，將會(huì)面臨殘酷的淘汰。

消費(fèi)者習(xí)慣的改變也讓家長(zhǎng)被迫嘗試擁抱在線教育，這是教育產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)端和消費(fèi)端兩邊都被迫必須跨越的鴻溝，將促進(jìn)在線教育的滲透率提升至以往的三倍及以上。

04

手把手教你MCN創(chuàng)業(yè)

對(duì)于正在做MCN創(chuàng)業(yè)的公司而言，通常會(huì)面臨三個(gè)階段，每個(gè)階段往往都要花一個(gè)月。

第一個(gè)階段是漲粉。一個(gè)號(hào)是否能在一個(gè)月內(nèi)，以每天10,000、20,000的速度漲粉，做到60-80萬左右的粉絲？如果做不到，說明內(nèi)容研發(fā)能力不夠。

第二個(gè)階段是鎖粉，即在直播間內(nèi)鎖粉。這意味著在第二個(gè)月，一定要開直播，在直播里面摸索主播該怎樣與用戶互動(dòng)，該什么時(shí)候打賞，該什么時(shí)候推出產(chǎn)品等具體動(dòng)作。

第三個(gè)階段是銷售，帶貨、帶課程都可以，要勇于突破。

并且公司要注意的是，頭部的主播雖然占據(jù)巨大的流量，但腰部主播一樣也很不錯(cuò)。

事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)絕大多數(shù)流量被幾名主播所壟斷的時(shí)候，最害怕的不是機(jī)構(gòu)，而是平臺(tái)。淘寶直播、天貓直播每天的日活約為1,800-2,000萬，但薇婭與李佳琦兩人加起來可能就超過千萬了，剩下98%的主播雖然拼余下800萬的流量，沒關(guān)系，其實(shí)最恨他們的不是其他主播，而是平臺(tái)。雖然李佳琦屬于直播中的鳳毛麟角，但我們要看到，很多腰部主播的年收入也能達(dá)到幾十萬、上百萬，遠(yuǎn)高于其在某個(gè)機(jī)構(gòu)做銷售的收入。

傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)如果要轉(zhuǎn)型MCN，典型的打法首先是人。比較理想的狀態(tài)是原有業(yè)務(wù)核心團(tuán)隊(duì)中，具有創(chuàng)新意識(shí)的人帶領(lǐng)大家轉(zhuǎn)型。如果傳統(tǒng)業(yè)務(wù)并沒有因?yàn)橥庠诃h(huán)境影響而放緩，企業(yè)可以在保留原業(yè)務(wù)的同時(shí)，開拓新業(yè)務(wù)，這是比較穩(wěn)健的打法。

其次，要孵化多個(gè)同類號(hào)。統(tǒng)計(jì)學(xué)告訴我們，雞蛋不要放在同一個(gè)籃子里。流量其實(shí)是二八開的，大家都會(huì)為了20%的頭部流量，付出80%的努力，但在早期，并不能看出誰(shuí)有能力長(zhǎng)成20%，誰(shuí)最后只會(huì)是80%，所以要孵化多個(gè)號(hào)。

第三，引入更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。與傳統(tǒng)銷售模式不同，短視頻帶貨需要主播同時(shí)具備速度、效率和效果三方面的特質(zhì)，對(duì)于主播的變現(xiàn)能力有更為嚴(yán)格的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因此在薪酬制度上，建議引入更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，避免讓主播產(chǎn)生只依靠底薪就行，就算成交量低也沒關(guān)系的思維，企業(yè)要加強(qiáng)主播變現(xiàn)能力與薪酬提成之間的關(guān)聯(lián)度。

推薦大家看一本書，名叫《娛樂至死》，當(dāng)我們研究一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的時(shí)候，一定要熟悉其平臺(tái)屬性，短視頻首先是視頻，其次是短，這兩點(diǎn)就造成了其與過往的紙質(zhì)或口授的信息傳播方式有本質(zhì)的區(qū)別，也造就了其價(jià)格低、入門級(jí)、碎片化的特點(diǎn)，《娛樂至死》在這方面有詳盡的思考，推薦閱讀。

源：中歐商業(yè)評(píng)論

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