張睿：喜茶砍掉“三字頭”丨深網(wǎng)

30元以上及15元以下單價(jià)的茶飲賽道競爭格局已定，15至25元這一價(jià)格帶的茶飲市場成為玩家們的必爭之地。喜茶本想靠子品牌喜小茶攻入下沉市場，但收效甚微，這就成了主品牌喜茶逆勢降價(jià)的前奏。

自2月24日宣布“不再推出29元以上的飲品類新品，且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)”后，喜茶門店更忙了，一些門店甚至出現(xiàn)“爆單”現(xiàn)象。

作者近日走訪位于朝陽大悅城及西紅門薈聚中心的兩家喜茶店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)和外面都聚集了不少正在等待取茶的顧客。“現(xiàn)在下單，前面還有200個(gè)單號在排隊(duì)，因?yàn)殚T店等待的顧客太多了，門店已經(jīng)暫停了線上接單”，薈聚中心喜茶店的工作人員對作者表示。

不僅線下門店門庭若市，作者在喜茶GO小程序下單時(shí)也被告知，“制茶繁忙，線上僅可選購鮮食、冰淇凌、瓶裝飲料等商品?！?/p>

“喜茶GO小程序下單受限不排除有營銷的成分，但自從2022年年初逆勢降價(jià)后，喜茶確實(shí)搶了同價(jià)位新茶飲品牌的部分用戶”，茶飲創(chuàng)業(yè)者張華（化名）向《深網(wǎng)》表示。

2022年開年，就在星巴克、茶顏悅色等品牌宣布漲價(jià)的同時(shí)，喜茶、奈雪的茶等“高端”茶飲品牌紛紛逆勢降價(jià)。

據(jù)作者觀察，喜茶降價(jià)品類包含純茶、乳茶、果茶，降幅在3元-7元之間。其中，純茶類產(chǎn)品降價(jià)后最便宜，例如純綠妍茶后從13元降到9元；乳茶品類中的純牛乳茶從22元降到15元；水果茶中的純莓莓也從此前的32元降至25元；而芝士系列的芝芝莓莓則從32元降到29元。

調(diào)價(jià)后，除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。

喜茶降價(jià)，某種程度上是因?yàn)槠涑杀究刂颇芰μ嵘?。對于降價(jià)，喜茶官方回復(fù)《深網(wǎng)》稱，“這得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈方面的積累，得以在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整?！?/p>

但另一方面，隨著一二線城市用戶增長見頂，及疫情對用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，主攻一二線城市的高端茶飲品牌不得不考慮通過下沉或降價(jià)搶占更多的用戶，以提高門店坪效及自身盈利能力。

從“愛馬仕”到“麥當(dāng)勞”

喜茶的故事開始于2012年。

2012年，年僅21歲聶云宸拿著賣手機(jī)賺到的20萬元在廣東江門市九中街開了一家奶茶店，取名皇茶ROYALTEA（2016年更名為“喜茶”）。一個(gè)在圈內(nèi)廣為流傳的故事是，剛剛創(chuàng)業(yè)的聶云宸一塊錢分兩半花，一人包攬了店面裝修、菜單設(shè)計(jì)、產(chǎn)品調(diào)制等所有工作。

“第一杯芝士茶在2011年12月就調(diào)制出來，那時(shí)候還沒有開店，我在家里研究產(chǎn)品。最初嘗試過奶蓋茶，感覺很不錯。當(dāng)時(shí)行業(yè)中的奶蓋多數(shù)用粉末打成，這是行業(yè)繞不過去的事情。站在消費(fèi)者的立場來看，這必然是不好的，需要尋找新的突破點(diǎn)”，聶云宸在接受媒體采訪時(shí)如此闡述他選擇開辦奶茶店的初衷。

新鮮芝士、鮮奶，再加上茶葉現(xiàn)泡茶底，聶云宸研發(fā)的芝士奶蓋茶很快在江門賣出了口碑。因?yàn)閳?jiān)持只用鮮奶和鮮果制作茶飲，喜茶芝士奶蓋鮮果茶等系列單杯定價(jià)一度超過30多元，成為奶茶界“愛馬仕”。

不過高價(jià)并沒有妨礙用戶“花幾個(gè)小時(shí)排隊(duì)買喜茶”。一些新開門店由于太過火爆，甚至出現(xiàn)“黃?！奔觾r(jià)代購喜茶的現(xiàn)象。

在外界看來，突破奶茶價(jià)格天花板的喜茶一直都順風(fēng)順?biāo)?016年8月，喜茶獲得IDG資本及今日投資超億元投資，插上資本翅膀的喜茶開啟狂奔模式。

不過，在聶云宸看來，自己創(chuàng)業(yè)初期的經(jīng)歷不堪回首?！拔矣龅胶芏嘧约翰簧瞄L處理的問題，它們甚至超越我的認(rèn)知，例如被供應(yīng)商換貨、別人打著喜茶創(chuàng)始人的名號在外面收培訓(xùn)費(fèi)和加盟費(fèi)等?！?/p>

創(chuàng)業(yè)前期的小Bug并沒有阻止喜茶快速擴(kuò)張的步伐。2016年喜茶的門店數(shù)量為50多家，2019年，這個(gè)數(shù)字就攀升至390家，翻了7倍多，一度成為高端現(xiàn)制茶飲的頭部。

曾有投資人對《深網(wǎng)》透露，“30元以上及15元以下的茶飲賽道競爭格局在2019年底基本定型。30元以上的高端茶飲賽道中，喜茶是頭部；而蜜雪冰城則成為15元以下茶飲市場的老大。未來 15-25元這一價(jià)格帶的茶飲市場將成為這一賽道選手的必爭之地，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格區(qū)間還有跑出頭部的可能”。

30元以上及15元以下市場格局定型，意味著這兩個(gè)價(jià)格區(qū)間的選手進(jìn)入存量競爭階段，喜茶要想保持高速增長，就必須向15-25元的茶飲市場進(jìn)擊。

對于2019年之后喜茶的規(guī)劃，聶云宸曾在接受采訪時(shí)表示，消費(fèi)類行業(yè)只有兩種壁壘，要么最終成為一個(gè)輪子一直轉(zhuǎn)，不斷反向影響上下游，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自身規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的超級平臺，像美團(tuán)、天貓、京東、亞馬遜；要么成為一個(gè)品牌本身就是壁壘的超級品牌，像可口可樂、星巴克、麥當(dāng)勞，又或是那些奢侈品牌。

從喜茶2020年以來的發(fā)展路徑看，其顯然放棄了做新茶飲賽道“奢侈品牌”的打算，轉(zhuǎn)而做類似“麥當(dāng)勞”這種有品牌壁壘的物種。

有喜茶內(nèi)部人士向《深網(wǎng)》透露，“喜茶未來進(jìn)攻的重點(diǎn)是 15-25元市場，觸達(dá)更多消費(fèi)人群”。

打破網(wǎng)紅店的生命周期

觸達(dá)更多消費(fèi)人群，做新茶飲賽道的“麥當(dāng)勞”，首先要打破網(wǎng)紅店的生命周期。

“消費(fèi)品都是有迭代周期的，因?yàn)橄M(fèi)者的口味在變，市場環(huán)境在變，最后留下來的還是一些亙古不變品類和品牌，這些品牌最后都在堅(jiān)持極致性價(jià)比，爭取做到剛需、高頻”，上述投資人對《深網(wǎng)》解釋。

茶飲創(chuàng)業(yè)者張華對此深有體會。“把時(shí)間拉長，網(wǎng)紅品牌的生命周期都不長。七分甜做楊枝甘露做得好，一些同行就沖去做楊枝甘露，看到鹿角巷做黑糖珍珠撞奶做得好，又立馬轉(zhuǎn)去做黑糖珍珠撞奶，現(xiàn)在看喜茶出了爆品，就爭相復(fù)制，連研發(fā)都省了”。

喜茶要想像可口可樂、星巴克、麥當(dāng)勞一樣，建立自身的品牌壁壘，當(dāng)務(wù)之急是觸達(dá)更多的人群，并讓這些人群成為回頭客。而喜茶2018年推出的“喜茶GO”門店和小程序則成為喜茶觸達(dá)更多用戶的抓手之一。

喜茶門店分為三類，主力店、主打外賣的喜茶GO門店、包括黑金、Lab、粉紅等在內(nèi)的主題店。除主力店外，喜茶GO門店增長迅速。有數(shù)據(jù)顯示，在喜茶2020年增加的300多家門店中，約30%的門店是喜茶GO門店。

喜茶GO門店一般開在寫字樓或社區(qū)，面積較小，店內(nèi)設(shè)有自提柜，用戶線上點(diǎn)單，現(xiàn)場自提。與標(biāo)準(zhǔn)店相比，喜茶GO門店人工、租金成本更低。更重要的是，喜茶GO店能幫主力店和主題店輻射更廣的人群。

由于喜茶的門店主要分布在一二線城市，要做到高頻、剛需，觸達(dá)更多人群，喜茶必須要下探到低線市場。在這個(gè)背景下，喜小茶應(yīng)運(yùn)而生。2020年4月，喜茶推出中低端價(jià)位品牌“喜小茶”，主攻價(jià)格在10-15元區(qū)間的低線城市市場。

喜小茶主打“鮮奶制造，實(shí)惠多料”，銷售品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶等，產(chǎn)品定位在8-16元價(jià)格區(qū)間，價(jià)格上基本與茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂、CoCo等品牌持平。

不過，從開店速度看，喜小茶顯然沒有完成喜茶要拿下低線城市的夢想。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，喜小茶門店共有28家，主要集中廣州、深圳、東莞、佛山等城市，還沒有走出廣東省。

有創(chuàng)業(yè)者推測：“此次喜茶逆勢降價(jià)或許也與喜小茶‘出師不利’有關(guān)，主品牌直接降價(jià)更有效”。

無論是想觸達(dá)更多的用戶，還是打入下沉市場，極致性價(jià)比都是關(guān)鍵?！白邩O致性價(jià)比的路子，從網(wǎng)紅店模式過渡到平價(jià)店模式，把產(chǎn)品的單價(jià)壓下來，成為消費(fèi)者眼中的一個(gè)必備品”，上述投資人表示。

“一個(gè)輪子”覆蓋上下游

要將喜茶產(chǎn)品單價(jià)壓下來，首先要拆解喜茶產(chǎn)品的成本構(gòu)成。

新茶飲行業(yè)的成本主要分為三大塊，原材料成本，員工成本，租金。由于喜茶從未公布這三部分成本的占比，我們以已經(jīng)上市的奈雪的茶做個(gè)對比。

2018年至2020年，奈雪的茶原料成本占比分別為35.3%、36.6%、37.9%；人工成本占比分別為31.3%、30%、30.1%；使用權(quán)資產(chǎn)折舊占比分別為11.1%、10.5%、11.5%。

也就是說，在成本構(gòu)成中，原材料和人工成本占了大頭。由于新茶飲也是服務(wù)行業(yè)，通過壓縮員工工資來降低人工成本會造成人員流失，所以喜茶等新茶飲公司只能在原材料和供應(yīng)鏈上下功夫。

聶云宸對此早有預(yù)判。“消費(fèi)類行業(yè)要成為一個(gè)輪子一直轉(zhuǎn)，不斷反向影響上下游，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自身規(guī)?！?。

在供應(yīng)鏈體系方面，喜茶對《深網(wǎng)》表示：“公司不僅具備規(guī)?；少弻?shí)力，還深入上游，通過自建、共建基地等多種方式，深度參與上游茶園、果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，既保障了原材料的持續(xù)、穩(wěn)定供應(yīng)，也優(yōu)化了采購成本。”

除了在貴州梵凈山自建茶園、在廣西桂林共建檳榔芋種植基地等外，喜茶近幾年還通過投資，建設(shè)后端供應(yīng)鏈。例如，喜茶2021年10月投資的野生植物YePlant就是燕麥奶供應(yīng)商。

喜茶對供應(yīng)鏈體系的管理能否成為其降低成本的利器，眼下還難以得出結(jié)論。但可以肯定的是，在沒有外部資本輸血的情況下，喜茶必將會放緩?fù)氐甑牟椒?，邁入門店精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代。

不過，有接近喜茶的行業(yè)人士對《深網(wǎng)》解釋，“喜茶目前保持盈利狀態(tài)，本身擁有自我造血能力，所以才有了下調(diào)價(jià)格的底氣”。

慢下來的喜茶

對于自身的盈利情況，喜茶不予置評?？梢钥隙ǖ氖?，喜茶已經(jīng)調(diào)整了拓店的速度，從之前的快速擴(kuò)張進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段。

從2017年至2021年喜茶門店的增速可以看出，2021年是喜茶發(fā)展歷程中的一個(gè)拐點(diǎn)。自2020年下半年開始，喜茶進(jìn)入拓店的“慢車道”。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，喜茶的門店數(shù)量分別為390家、695家、886家，同比增速分別為139%、78%、27.5%。

直營餐飲企業(yè)發(fā)展有個(gè)規(guī)律，拓店越快，單店坪效就會下跌，每家店能貢獻(xiàn)現(xiàn)金流就越少，甚至出現(xiàn)虧損。打個(gè)比方，100家店時(shí)，每家店每個(gè)月可以貢獻(xiàn)幾萬的盈利，但當(dāng)門店達(dá)到1000家時(shí)，每家店每月就可能帶來幾萬的虧損。

“在新消費(fèi)投資熱時(shí)，創(chuàng)業(yè)者可以為了規(guī)?？焖贁U(kuò)張，但在資本寒冬時(shí)，沒有資本輸血的公司就要考慮自身造血和盈利問題”，上市投資人對《深網(wǎng)》解釋。

這一規(guī)律對于喜茶來說也不例外。喜茶最后一次公布融資的消息在2021年7月。彼時(shí)，喜茶宣布完成5億美元的D輪融資。此后，喜茶再沒傳出融資的消息。

而從2021年7月開始，喜茶明顯放慢了拓店的速度。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2021年7月開始，喜茶門店的單月增長明顯下滑。以9月為例，2020年9月，喜茶一個(gè)月門店增長數(shù)量為60家，但2021年9月，當(dāng)月的門店增長數(shù)僅為16家。

下滑的不僅有拓店速度，還有店均收入和坪效。據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%；與去年2020年同期相比，下滑了35%、32%。

當(dāng)?shù)昃杖胂禄?，完善供?yīng)鏈管理、精細(xì)化運(yùn)營門店至關(guān)重要。不過，在部分已經(jīng)離職的喜茶員工看來，喜茶解決問題的第一步是降本增效和裁員。

曾有喜茶員工匿名在脈脈透露：“喜茶2021年年底已啟動裁員，2022年裁員還在繼續(xù)”。

對于裁員消息，喜茶回復(fù)《深網(wǎng)》：相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，人員調(diào)整是基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。

但這也從側(cè)面反應(yīng)出喜茶在組織管理方面還存在問題?！敖M織能力的最后一公里是管理能力。當(dāng)你的組織半徑與門店體系不夠匹配時(shí)，會出現(xiàn)發(fā)展失衡的狀態(tài)，本該溢出的那部分規(guī)模價(jià)值或許會流失”，復(fù)星全球合伙人叢永罡曾如此論述餐飲企業(yè)開店速度與其組織能力的關(guān)系。

接近喜茶管理層的行業(yè)人士對《深網(wǎng)》解釋，“由于餐飲服務(wù)比較辛苦，且員工多以95后甚至是00后為主，門店管理本來就是一門藝術(shù)，員工流動和抱怨也都是正?，F(xiàn)象”。

爭議之外的事實(shí)是，曾經(jīng)快速擴(kuò)張的喜茶已經(jīng)“慢下來”了，經(jīng)歷了一波內(nèi)部優(yōu)化的喜茶正在努力尋找組織力和規(guī)模擴(kuò)張的平衡點(diǎn)。