方浩：長尾理論的終結(jié)

《長尾理論》的提出者是克里斯·安德森，美國著名商業(yè)科技媒體《連線》雜志的主編。他于2004年發(fā)表在該雜志上的同名文章一經(jīng)問世就引起巨大轟動(dòng)，轉(zhuǎn)年他把這篇文章擴(kuò)充成一本書，很快就成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具影響力的商業(yè)暢銷書之一。

長尾理論被認(rèn)為是對“二八法則”的顛覆。所謂“二八法則”，又稱為帕累托法則，即20%的人口享有80%的財(cái)富。這個(gè)法則放到市場經(jīng)濟(jì)中，就變成了“20%的商品創(chuàng)造80%的收入”。用今天的話來說，就是爆款通吃。

但長尾理論完全相反，它認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，線上貨架空間可以無限放大，而商品陳列成本接近于零，所以無數(shù)在線下找不到陳列貨架和客流的小眾商品完全可以在線上實(shí)現(xiàn)逆襲。

《長尾理論》深度分析了多家美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起，它們分別是亞馬遜、Netflix和谷歌，當(dāng)然還包括蘋果的音樂播放軟件iTunes。

亞馬遜讓再冷門的商品也能被展示和銷售；Netflix讓再小眾的電影也能被購買和播放；谷歌讓再小的公司也能負(fù)擔(dān)得起廣告營銷費(fèi)用；iTunes讓名氣再小的樂隊(duì)和歌手也能賺上五美分。

更重要的是，這些長尾貨架上的SKU不是撐起了半邊天，而是大半邊天。這些小眾商品的銷售總和并不比頭部商品少，甚至更多。在克里斯·安德森看來，二八法則已經(jīng)變成了“98%法則”。

《長尾理論》一書在2006年被中信出版社引入中國，立刻成為中國互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的床頭書。那個(gè)階段中國互聯(lián)網(wǎng)的格局正在發(fā)生變化，BAT呼之欲出。

巧的是，這三家公司的崛起路徑與長尾理論非常吻合。

百度的競價(jià)，天生就是為中小企業(yè)客戶而生，它改變了廣告投放只能由大企業(yè)、大品牌來做的傳統(tǒng)認(rèn)知；

淘寶本質(zhì)上是個(gè)垂直領(lǐng)域的百度，把受困于客流量的街邊店、路邊店搬到了網(wǎng)上；

而騰訊最核心的業(yè)務(wù)游戲，一開始并不是高舉高打的大制作，而是從無數(shù)很輕的網(wǎng)頁休閑游戲切入，為后來騰訊游戲的起飛打下了用戶基礎(chǔ)。

無論是美國的亞馬遜、谷歌、Netflix，還是中國的阿里、百度等巨頭，在崛起過程中都充分享受到了“長尾貨架”的紅利。

這些公司還有什么共同點(diǎn)呢？搜索。要么是通過搜索引擎直接賺錢（亞馬遜、谷歌、百度、阿里），要么是借助搜索引擎以零成本無限擴(kuò)大的供給端（各類音視頻網(wǎng)站）。

搜索讓用戶觸達(dá)商品和信息的時(shí)間成本、空間成本接近于零，酒香不再害怕巷子深?？梢哉f，搜索是長尾理論得以盛行的關(guān)鍵；沒有搜索，就沒有無限貨架的誕生；沒有無限貨架，就沒有小眾需求的規(guī)模效應(yīng)。

但最近幾年，以搜索業(yè)務(wù)商業(yè)模式的公司，要么遇到前所未有的挑戰(zhàn)，要么加速轉(zhuǎn)型。亞馬遜和谷歌的市值不斷增長，很大程度上是得益于云計(jì)算等創(chuàng)新業(yè)務(wù)帶來的巨大想象空間，而不是搜索變現(xiàn)模式的潛力。

過去20年，中國最大的兩家以搜索流量變現(xiàn)為核心模式的公司分別是百度和阿里。

PC時(shí)代，百度把全網(wǎng)大中小網(wǎng)站的內(nèi)容通過搜索聚合在一起，并從中小企業(yè)那里獲得巨大的長尾收益；而阿里自淘寶2003年創(chuàng)立，就是長尾理論的堅(jiān)定實(shí)踐者，成了中國最大的電商交易平臺，背后的盈利點(diǎn)當(dāng)然是來自無數(shù)中小商家。

但基于搜索的長尾理論最近兩年在中國遇上了大麻煩。在內(nèi)容分發(fā)這條賽道，百度遭遇頭條系挑戰(zhàn)；在電商賽道，阿里遭遇拼多多、美團(tuán)、京東等公司的狙擊。

到底是什么要把長尾理論拉下神壇？一是算法分發(fā)，二是社交分發(fā)。

如前所述，長尾理論成立的前提是無限貨架的無限擴(kuò)充，即小眾產(chǎn)品、冷門產(chǎn)品通過搜索抱團(tuán)取暖，從而達(dá)到流量的無死角覆蓋。這一直以來也是互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效應(yīng)的集中體現(xiàn)，用海量冷門產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求各異的搜索流量。

但算法邏輯與搜索邏輯針鋒相對。無論是拼多多，還是頭條抑或抖音，它們提供的商品或內(nèi)容不再是長尾貨架上玲瑯滿目的SKU，而是數(shù)量有限的頭部爆款：從剛需出發(fā)，抽離出大多數(shù)人所需要的商品或內(nèi)容，用盡可能少的頭部SKU滿足盡可能多的流量。抖音4億日活，每天留住大部分人的大部分時(shí)間的，不過幾千個(gè)視頻。拼多多發(fā)力C2M，抖音扶持MCN，不僅是對長尾理論的反叛，更是對二八法則的再次擁抱。

即時(shí)美團(tuán)外賣這種建立在LBS基礎(chǔ)之上的業(yè)務(wù)，其實(shí)背后也是用算法匹配商家和流量，而一個(gè)街區(qū)的好餐館就那么幾家，最終的結(jié)果依然跳不出二八法則。

無論是淘寶的千人千面還是百度的AI戰(zhàn)略，都是向算法看齊，也都是在向長尾理論作別。而長尾理論之所以火起來，離不開一個(gè)背景，就是在它誕生的2005年左右，社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體還沒成型。

社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體對長尾理論最大的改變，是將眼球流量從去中心化的分散模式變?yōu)橹行幕木酆夏Ｊ?。每一個(gè)熱點(diǎn)、每一次刷屏，都是把流量向頭部內(nèi)容聚集，從而讓用戶的信息認(rèn)知半徑越來越趨同。

百度熱搜、微博熱搜就是典型的二八法則運(yùn)用；高投入、大制作的網(wǎng)劇、網(wǎng)綜已經(jīng)成了視頻網(wǎng)站的流量擔(dān)當(dāng)；B站和知乎的破圈，也可以看成是對“新奇特內(nèi)容”的告別；只有豆瓣還在長尾的貨架上孤獨(dú)堅(jiān)守。

克里斯·安德森在《長尾理論》寫道：“大熱門讓位給了小熱門?！笔迥曛?，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大熱門才是王道。

文源：接招

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《搜索引擎推廣：百度/360/搜狗關(guān)鍵詞快速排名，網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…