根據騰訊廣告發(fā)布《2019白酒行業(yè)數字化發(fā)展洞察報告》顯示：“白酒企業(yè)認為數字化營銷是未來的趨勢，但因效果預見性低，多數仍處于’觀望和探索‘階段，亟待提供信心及正確做法的引導”?
2020年是中國酒業(yè)數字化進程中具有標志意義的一年，原本企業(yè)不急不緩的數字化營銷轉型被一場疫情打亂，不得不加快腳步，在忙亂中理清章程，于千絲萬縷中找到頭緒。?
線上糖酒會、直播帶品牌/帶貨、線上論壇、云回廠游等形態(tài)遍布行業(yè)圈；茅臺打造數字博物館、五糧液“云店”上線、洋河開啟社交場景新玩法。?
關于酒行業(yè)如何在這個階段實現數字化，CMO訓練營“線上小圓桌”集中對話了華潤雪花啤酒（中國）有限公司品牌副總監(jiān)劉旭、Convertlab資深行業(yè)顧問張笑笑，共同探討了酒行業(yè)線上營銷及數字化轉型的破局之道，希望為廣大CMO們帶來最前沿的實踐案例和方法論。?
應對疫情：抓住先機，迅速判斷
主持人：疫情當下，酒行業(yè)的營銷打法面臨一系列調整和挑戰(zhàn)。兩位嘉賓各自所在的企業(yè)采取了哪些新舉措或新的營銷方式來應對這一局面？面臨的問題是什么？如何解決的？取得的效果是什么？
劉旭：疫情對快消行業(yè)產生了一定影響，尤其是啤酒。在線下餐飲受到沖擊時候，啤酒行業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。?在困難面前，雪花啤酒做出了2個舉措：?
第一、雪花是整個行業(yè)最早復工的企業(yè)。雖然一部分員工沒辦法回到工作崗位，但大家都可以通過云辦公的方式復工。
第二、公司管理層針對疫情迅速作出判斷，并出臺出來新的戰(zhàn)略舉措，鼓勵員工探索出創(chuàng)造性的應對機制，
比如與小區(qū)周邊的便利店合作等。?
總的來說，雪花啤酒一方面抓住了時間先機、另一方面抓住了應變措施。
同時，在這個過程中，公司通過非現飲渠道、O2O業(yè)務、社群營銷的探索，也看到了數字化、線上線下融合撬動業(yè)務發(fā)展的新方向。??
主持人：您剛才講業(yè)績提升時涉及到全員銷售的問題。關于小區(qū)周邊便利店的開拓，能不能詳細講一下？??
劉旭：啤酒行業(yè)的渠道分為現飲渠道和非現飲渠道。
非現飲渠道本身有大的KA，連鎖型便利店等等，這些我們日常都在做。?當員工沒辦法回到一線銷售崗位時，他們會用自己的方式去賣啤酒，比如建立小區(qū)微信群的社群營銷方式。
同時，他們也會積極去到小區(qū)周邊的這些便利店，一個一個地跟便利店店主溝通。?前段時間云聚會、云喝酒火爆時，最方便的買啤酒渠道就是小區(qū)周邊便利店，所以也算是抓到了消費者的痛點。?張笑笑：疫情期間由于出行不便，人們的聚餐減少，對于整個傳統行業(yè)來說，業(yè)務是會產生一些預見性的下滑的。
我們負責的某個白酒品牌在疫情期間做了兩個活動。
第一是為了拉動終端動銷，包裝了一個叫做“店主外送”的主題活動。
通過對線上人群的觸達，鼓勵用戶參與抽獎等互動形式，讓用戶進入到地理位置授權頁面，通過LBS地理位置分析推薦附近的3-5家門店，獲取附近門店的地址、信息和電話。
這樣用戶可以有一個在線下單的過程，然后由店主端對用戶進行配送，可以為了減少用戶出門的不便。
第二個活動形式是開通了在線小程序的直播平臺。
以云酒局、在線喝酒的形式，主播帶著大家一起了解酒文化，進行在線促進下單的轉化。
通過不同活動形式的包裝，實際內容還是直播跟外送兩種模式，后續(xù)可以應用到各種場景當中。
為了應對疫情期間人們消費行為的變化、生活習慣的變化，能夠讓業(yè)務保持平穩(wěn)，度過疫情的沖擊。
數字化轉型的關鍵：線上線下更好地結合
主持人：中國酒業(yè)數字化營銷在越來越多的企業(yè)當中被上升到戰(zhàn)略高度，但同時也面臨著挑戰(zhàn)和機遇。那么基于行業(yè)的痛點，兩位覺得酒企數字化轉型的需求以及需要抓住的關鍵點是什么？
劉旭：在我看來，傳統企業(yè)做數字化轉型需要注意兩點：
- 第一，盡可能多地創(chuàng)造跟用戶、客戶、消費者在線互動的概率和機會。
- 第二，盡可能將所有營銷和互動行為都數據化留存，建立企業(yè)真正的數據庫。?
這次疫情會倒逼一些傳統企業(yè)去考慮怎么將業(yè)務結合線上開展，將線上線下融合。并不是說全盤到線上，更多的是線上線下能更好地結合到一體，做這樣的數字化轉型。?雪花啤酒在這幾年的品牌重塑和企業(yè)戰(zhàn)略轉型的發(fā)展過程當中，已經逐步在布局數據化運營，無論是在對客戶端還是消費者端。
以前我們做的多是點的布局，這次疫情會加速我們未來在企業(yè)數據化升級上有更廣、更深、更快的布局和整合速度。?所有這一切解決的都是一件事情：怎樣種草到拔草的鏈路最短、真正做到在數據整合后，陣地上種草拔草實現一體化的問題。?其次，打通消費者、粉絲、客戶、經銷商、業(yè)務人員的數據管理，私域流量才會釋放真正的價值，營銷才可能實現全鏈路。
主持人：私域流量池是怎么搭建的呢？?
劉旭：第一步就是最大化增加流量入口，把流量引進來。第二步是當流量進入到池子里，再去做CRM運營。品牌重塑以來，我們更希望打造消費者和粉絲的文化陣地。
勇闖天涯super X是一直在泛極限運動文化領域深耕的品牌，我們會把小程序打造成一個泛極限運動文化的陣地。
在這上面除了一鍵購買，還可以呼起O2O外賣平臺，直接跟線下經銷商產生核銷，做線下套餐。?在營銷端，在有IP、有代言人、有活動的期間，我們有很多福利去不斷刺激消費者和用戶，刺激他們購買或互動。
張笑笑：傳統快消行業(yè)90%的業(yè)務來自線下，依靠的是品牌一級代理或n級代理這種傳統的經銷模式。
由于企業(yè)對經銷商的依賴性較強，企業(yè)在做數字化營銷的動作，比如直連消費者、構建線上商城或開直播賣貨，可能會打破一些原有模式。
這個過程中，如何更好地結合原有的業(yè)務做數字化轉型，是在數字化過程當中較難推進的點。
另外，傳統行業(yè)在對數字化的認識上，不同企業(yè)、人員的程度是高低不同的。
其實數字化代表著一種變革，需要企業(yè)從上到下達到一致的認識。如果沒有統一的意識，數字化的進程也會是比較難推進的。
酒行業(yè)發(fā)展路徑和數字化解決方案
主持人：酒行業(yè)的數字化發(fā)展方案和發(fā)展路徑如何展開？?
張笑笑：我會以白酒行業(yè)為背景去分析整個酒類行業(yè)數字化的一些發(fā)展趨勢和痛點，去發(fā)掘數字化轉型的核心以及具體的解決方案，給大家分享一些案例。
｜行業(yè)的現狀和痛點
以白酒行業(yè)為例，近年來政商消費逐漸減少，大眾的消費開始接替政商消費成為白酒消費的中堅力量，對于顧客端基本消費的拉動規(guī)模非常大。
由于人口紅利已經不在了，品牌很難在短時間內看到明顯的銷售增長，企業(yè)在傳統的營銷渠道上的挖掘已經接近相對飽和的狀態(tài)。
從消費能力上來說，80、90后才是真正的市場消費主力軍，所以各大品牌也嘗試了多種方法去搶占80、90后市場。
一些品牌會更貼合年輕化消費者的需求，去研發(fā)一些更個性化的定制酒。
總結來說，由于行業(yè)特性、品牌建設和消費者觸媒習慣的變化，品牌的建設壓力非常大。
在信息爆爆炸的時代下，如果溝通缺乏創(chuàng)新，不能夠快速貼合市場變化以及消費者層出不窮的新需求、找到消費者感興趣的話題點，就很難留住品牌的忠誠用戶。
很多企業(yè)其實已經認識到了，酒類的業(yè)務經營要從產品為中心，逐漸轉向以客戶為中心。
營銷思路要逐漸轉變成為以客戶為中心、了解客戶的需求、以客戶更樂于接受的渠道價格去決定產品。
目前絕大多數企業(yè)都擁有自己的官方微信、微博、小程序、電商平臺、商城官網，各大品牌也紛紛開了視頻號，搞小視頻直播賣貨，以上這些內容全部搭建起來就叫做真正的數字化了嗎？不是的。
什么是真正的數據化？
實際上，營銷觸點只是最表層的呈現方式，真正核心的內容是，企業(yè)能夠通過營銷觸點的連接構建數字營銷的平臺，精準把控從人到洞察到互動的各個環(huán)節(jié)，讓營銷的流轉從散點變成一個有效的閉環(huán)。
企業(yè)在做任何決策的時候，都能夠找到數據的支撐，把傳統的依賴經驗判斷的決策變成有數據支持的決策。
當一系列的決策都能夠在閉環(huán)當中找到數據支持的時候，一個傳統的行業(yè)就真正進入數字化的發(fā)展進程了。
搞清楚了什么是數字化，數字化的營銷價值也就非常清晰了。
通過了解消費者，更好識別新受眾、新客戶，觸達消費者，去優(yōu)化觸達當中的營銷活動表現，提高ROI，帶給客戶更加良好的體驗，發(fā)掘消費者的真正需求，維護忠誠用戶，最終做到預測消費者需求，為企業(yè)的新品研發(fā)提供數據上的支持。
｜數字化發(fā)展的具體解決方案
總結來說，數字化發(fā)展的核心就是，從傳統的渠道為王、搶占終端的營銷模式，向企業(yè)直連消費者轉變，打通全鏈路的消費者數據，構建企業(yè)第一方的CDP。
在數字化發(fā)展的過程當中，很多企業(yè)會有一些痛點甚至是壁壘難以突破。
比如數據信息非常分散，廠家、電商、商家、品牌、店鋪、客人之間存在信息孤島，企業(yè)信息散落在各個角落，不能進行有效連接，缺少一個承接載體和整體的運營方案。
信息的散落、數據的碎片化導致企業(yè)不能夠有效追蹤營銷效果。
有些企業(yè)已經開始做數據化，積累了一定的客戶數據，但由于數據質量較低，無法真正變現，營銷效益不是特別明顯。
｜兩個方向
針對以上背景、痛點和整個酒類數字化發(fā)展的經驗，數字化應該有兩個方向。
首先從C端入手，去構建一個CEM平臺，打造企業(yè)營銷的研究中心，承載顧客激勵的平臺作用。
傳統行業(yè)需要一個研究中心，在企業(yè)大規(guī)模投放前進行策略有效性的驗證。
第二拓展到B2B，把C端研究模式在B端進行擴展運用。
CEM就像一個試驗田，在試驗田里做了有效策略，再擴展到B2B的數字化上，把C端的研究模式放在實際的業(yè)務經營里去，可以優(yōu)化經營效益，減少企業(yè)在市場投放上摸索的成本，實現企業(yè)價值的最大化。
｜發(fā)展路徑
這兩個方向上有幾條必經的發(fā)展路徑。
第一、建立第一方數據中心
首先從打造CEM平臺開始，建立一個第一方的數據中心，擁有企業(yè)基于第一方洞察的營銷策略，經過多輪多次的營銷活動測試，從用戶、產品市場各個方向去進行mvp的模式驗證。
數字化是一個循序漸進的過程，先從單點的線下活動開始，去做門店、經銷商端與客戶結合類的營銷活動的數字化，逐步發(fā)展到構建下單平臺。
在平臺上完成與小B的直連，以2C的方式運營小B，最終擴展到整個B端的經銷鏈路上，打通B端營銷鏈路的一體化和透明化管理。
第二、形成完整的客戶畫像
在構建第一方數據中心CDP上比較關鍵的點，就是去做全渠道的數據和采集和融合，將企業(yè)已有平臺的數據進行清洗，通過平臺的匯集、全渠道 ID的身份識別，自動合并用戶在渠道上的數據，形成一個完整的客戶畫像，形成精準的營銷策略，達到千人千面的溝通。
最終通過多種營銷手段，從構建用戶的基本轉化模型開始，引起用戶的注意、產生興趣、留存、購買、復購以及分享，在C端跑通最小的閉環(huán)。
從人+策略+產品構建mvp的模式驗證，以最優(yōu)的效率去優(yōu)化市場檢驗環(huán)節(jié)。
有了 mvp模式之后，要把它擴展到B端去發(fā)展。
B2B要從單點比如線下活動的數字化做起。
所有來參加品牌活動的人都是品牌的潛在消費者，可以通過一些數字化手段把消費者留存下來，對用戶進行持續(xù)引導，再設計一些忠誠用戶分享的環(huán)節(jié)，鼓勵用戶拉新客，這樣打造一個線下活動場景的持續(xù)閉環(huán)。
這也需要品牌、經銷商、門店、消費者的多方協同。
第三、以門店為中心構建用戶轉化鏈路
下一步發(fā)展到B端的時候，目前很多快消企業(yè)已經搭建了自己的B2B商城，擁有一些直營店，門店可以在線上自助完成下單，由品牌方統一進行調配發(fā)貨。
在這個環(huán)節(jié)上，可以以門店為中心構建用戶轉化的鏈路。
從收集門店的信息、捕捉門店的畫像、捕捉下單周期等等，去制定一個精準的、持續(xù)的、自動化的門店溝通機制。
｜案例分析
第一、從0開始構建消費者數據平臺
首先是某個大型啤酒品牌，從0開始構建起消費者數據平臺、CDP和精準的營銷體系CRM的閉環(huán)。
經過數據的清洗規(guī)范，建立企業(yè)的第一方DMP，通過全渠道的數據匯集完成消費者的直連，精準投放廣告、數據驅動精準營銷，構建個性化的、一對一的數據驅動營銷動作。
這個品牌涉及到三級的標簽維度，從人口屬性、興趣點、消費偏好，以全渠道的互動形式去立體地構建360度的客戶畫像。
根據品牌的特性，一些客戶標簽數能夠達到4000-5000個，深入到比較細的程度，除了對本品牌的口感偏好、促銷偏好、產品偏好，還有一些競品的調研，都匯集在標簽里，形成了一個完整的360度客戶畫像。
有了客戶畫像以后，去做營銷場景的個性化培育。
通過自動化的流程可以對不同的營銷活動創(chuàng)建個性化的營銷策略，提升微信粉絲的注冊和購買轉化。這個品牌做到了超過40%的轉化率的提升。
場景是指線上的營銷場景。
企業(yè)構建了CDP的平臺后，得到精準的營銷數據，可以做一些微信圖文定向的精準推送，營造個性化的營銷方式，使得推送的閱讀轉化率能夠提高三倍，轉發(fā)人數提高4倍。
品牌方會把用戶根據前面的畫像數據進行分類，有一個活躍度的驗證規(guī)則，可以給高貢獻度的客戶推送生日禮物的提醒，讓用戶感受到一些尊貴感。
對于一些有品質類標簽的客戶，給他推送新品體驗的邀請，激起用戶好奇的欲望。對于流失客戶用利益去激活，拉動消費。
線下數字化是一個難點。品牌會做大量促銷活動，但各個區(qū)域事業(yè)部以及渠道是獨立開展活動的，可能會造成IP資源的重復消耗，并且其實沒有數據沉淀。
現在我們可以根據線下促銷，通過導購端的二維碼對接促銷員管理系統到營銷中臺，達到統一的消費者體驗，沉淀所有的客戶數據。
第二、FIFA世界杯期間活動
現在很多企業(yè)很重視一物一碼這個渠道。
一物一碼是企業(yè)直連消費者的最直接渠道。
這個是某品牌在2018年FIFA世界杯期間做的一物一碼數據活動的鏈路，就是掃描二維碼進行簡單的搖一搖抽獎，鼓勵用戶關注公眾號，后續(xù)進一步持續(xù)互動。
這樣一場活動完成了300萬消費者數據的采集。
通過掃碼行為的一些分析區(qū)分出真正的消費者，把營銷費用投入在真實的用戶身上。
精準營銷，在活動期間對用戶的二次觸達，鼓勵用戶再次掃碼，得到額外的增量。
在這場活動期間，品牌做了一個大規(guī)模低成本的消費者市場調研，在進一步互動的環(huán)節(jié)里，通過個性化的調研問卷得到用戶的基本信息，找到用戶精準的passion point。
數據規(guī)模上來了之后，通過持續(xù)互動，能夠一方面提高品牌的用戶對品牌的好感度，另一方面去構建立體的畫像，支撐以后的品牌決策。
第三、門店場景的數字化
某白酒的品牌在疫情期間有去做門店動銷類的活動，首先圈選一群線上人群，店主端生成個性化海報，用戶通過這種微信圖文、朋友圈廣告這兩種方式進入到活動首頁，可以看到一個附近門店打電話下單的環(huán)節(jié)，然后參與一些互動抽獎，促進用戶打電話進行下單購買。
通過這種互動+權益引導線上人士在門店轉化，進一步挖掘用戶的價值，助力門店的銷售。
某品牌做的宴席場景數字化，通過宴席主家的會員運營、宴席賓客的潛客運營，用戶在門店下單的時候，品牌方提供一些線上互動的支持，在宴席場景下做一些掃碼領紅包等支持，鼓勵參加宴席的賓客留下個人信息，通過后續(xù)的持續(xù)互動推給不同層級的用戶不同的權益，引導顧客最終的下單購買。
精準的每一個體系的渠道觸達做好了之后，下一步就升級到全渠道會員了。
全渠道會員是在消費者購買端以統一規(guī)則進入到會員中心，捕捉消費者在各個環(huán)節(jié)觸點上的消費行為，把行為數據匯集在平臺的會員中心，打造統一ID、整體的會員等級和積分消耗的邏輯跟規(guī)則，讓用戶感受到品牌方的整體流程體驗上的優(yōu)化。
怎么以2C的方式去運營小B？拉新的時候為客戶觸達的是一些簽約流程、登陸客戶端的方式。
在小B端簽約一個月以后，設計一些活動場景的支持。
對于進入到留存階段的，要提升活躍度，設置一些沉睡防流失的活動場景。對于比較活躍的用戶，要鼓勵小B端進行分享傳播，以門店老板為中心做KOL運營。
第四、數字營銷的價值
企業(yè)的數字化營銷價值體現在什么地方？舉一個品牌的例子。
在我們這套工具的條件下，歷時一年，百威品牌積累了超過1000萬的客戶數據，活躍會員數增加了5倍，建立了上千的消費者標簽，通過建立企業(yè)的第一方的數據資產，做到精準用戶的廣告投放，通過一些營銷手段直連消費者去優(yōu)化營銷策略并自動化運行。
項目三年內可衡量的直接回報能夠達到10億以上，間接收益是遠遠超過直接回報的。?
主持人：投入是什么量級的呢？?
張笑笑：可以從小步開始，當微信或電商平臺的數據達到幾十萬、上百萬這種層級時，就可以做一些小閉環(huán)的測試了。
快消行業(yè)每年的銷售額大概會幾十億、上百億，消費者量級非常大。
如果當企業(yè)5%、10%的消費者能夠被識別、能夠進入到平臺里面，就已經達到非常可觀的量級了。
引流到終端，真正賦能經銷商
主持人：雪花啤酒是如何賦能經銷商的？?
劉旭：從雪花啤酒的營銷端來說，目前有自己的運營和管理體系，會有跟他們去構建關系的方法。?從市場端來說，不僅僅是觸達消費者，而是把我們做前端營銷的資源，也能夠去賦能渠道和經銷商。?品牌端要向消費者去展示我們是一個年輕、酷的、有個性的品牌，通過IP資源，把看節(jié)目的人、對這些明星感興趣的人，真正引流到終端，這才是真正幫經銷商去解決的問題。
通過我們跟終端的聯合活動，把這些粉絲和消費者轉化為終端的顧客和消費者，增加了經銷商的獲客量，也增加了我們的銷量。
數字化轉型需要結合企業(yè)戰(zhàn)略定位
主持人：關于行業(yè)的數字化轉型，兩位有什么建議可以分享給大家？?張笑笑：企業(yè)的數字化轉型不是某一個部門的事情，而是企業(yè)從上到下的事情。
第一、要了解企業(yè)自身發(fā)展的狀況，根據自己實際的業(yè)務狀況找到一些能夠跟數字化相結合的點。
比如有些白酒會往旅游這方向靠，有一些品牌會打造博物館、文化館等等。
在這些場景上可以去做消費者的引流觸達和數字化場景的。
第二，企業(yè)的數字化是一場變革，是從上到下的事情。
不只是組織結構要有一些變化，更重要的一點是，傳統行業(yè)的互聯網基因比較缺乏，企業(yè)需要一些數字化的創(chuàng)新，需要更加注重創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。?
劉旭：
- 第一、企業(yè)在做數字化轉型或升級時，一定要跟公司的戰(zhàn)略定位結合。
- 第二、數字化會讓很多業(yè)務更聚焦，會將線上線下的資源整合的更好。
- 第三、怎么樣從線上營銷端最大化解決種草到拔草鏈路的最短化，甚至說能夠在自己的平臺上種草拔草的事情、滿足酒類行業(yè)新的消費者需求場景，去做一些生意的增量的機會。
文源：?CMO訓練營
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