魏海濤：品牌宗旨與人生奧義，你想先參透哪一個？

品牌，我們每天接觸，每天研究，就如同每天見到不同的千千萬的陌生人或者同事一樣，不同的品牌一定會留給你不同的印象，讓你產生不同的聯(lián)想，它的聲音，顏色，甚至氣味都能影響你對這個品牌的感知。

如何創(chuàng)造出給人印象深刻的品牌印象，這不是一道玄學或者機率問題，而是一個有科學可尋，并且能夠深耕研究出來模型，通過潛心打造就能達成的事情，如果要回到品牌的本質開始談，如何塑造出一個有價值有意義并且令人印象深刻的品牌，那么不得不從品牌宗旨這個大命題開始談起。

什么是宗旨？

估計很多人并不很明白這兩個字的真正含義，百度百科中說明：“宗旨指主要的思想或意圖、主意?！币簿褪钦f不管是做人，還是做企業(yè)，都必須有一個主要的思想或者意圖存在，是指明人活著、企業(yè)前進方向或者步伐的基礎。

為人一生，需要有適合自我特色的言行舉止，形成這些特征的本質就是為人的宗旨。

但是在現(xiàn)實生活之中，多數(shù)的人總是無法清楚地了解自己做人的宗旨究竟是什么？就如同企業(yè)及其品牌，搞不清楚自己存在的宗旨究竟是什么？

難得糊涂是做人的宗旨？

這樣一個含糊不清，放諸四海皆準的萬有理論，似乎放在中國十四億人的身上，放在世界所有人的身上，都可以說得通。這樣千篇一律了的含糊說辭應該說更像是一個為人處世的行動準則，說是指導行動準則的宗旨，應該是完全挨不著邊兒的吧。

網(wǎng)上熱衷于談論為人宗旨的帖子不少，不過太多的內容就是把行為處事的準則和宗旨混淆在一起，就如同企業(yè)常常把自己的品牌口號和品牌宗旨混淆在一起，以至于多少年前，一旦說起耳熟能詳?shù)闹Z基亞品牌，大家都認為“科技以人為本”就是諾基亞的品牌宗旨。

翻開中國企業(yè)的品牌發(fā)展歷史畫卷，“以人為本，以客戶至上，服務至上?！边@樣的內容比比皆是，企業(yè)人往往談到自己品牌的DNA之際，莫不會異口同聲地把自己的品牌口號倒背如流。

終于有一天，眾多的品牌陡然發(fā)現(xiàn)自己的所謂這些宗旨，似乎放在其他品牌身上，也是講得通的，似乎其他的品牌也是毫不客氣地提倡著幾乎近似的內容，儼然天下品牌宗旨都是相互商量好了一般，幾乎都成了通用語言的世界。

基于這些因素，這個創(chuàng)意團隊是這樣定義幸運咖品牌設計的：用流動的曲線來詮釋產品的特質，融合咖啡豆和杯子，奠定了基本的品牌調性。曲線作為品牌視覺貫穿始終的元素，不僅是對品牌的深化，也是強化品牌識別的符號。

人們常說，品牌就如同一個人一樣，也是具有個性的。那么同樣的道理，每一個人既然顯得與眾不同，必然是他為人的宗旨導致的結果，讓他產生了區(qū)別與他人的不同的言行舉止。

品牌要想在競爭中，脫穎而出進入受眾的心智，也必然要有獨特的品牌宗旨，來指導品牌具有不同的個性和行為，來產生差異化，促使受眾真正記住這個品牌。

• 究竟什么才是品牌宗旨？
• 品牌宗旨到底是什么樣的內容構成的？

讓我們從一個人的為人宗旨例子開始解讀吧……

01  立下做人的宗旨 可以改變一個普通人的人生

說起埃隆·馬斯克，中國人可能最先能夠想到的就是久負盛名的特斯拉電動汽車，可能大家還不太熟悉的是今天在中國盛行的在線支付，馬斯克也是創(chuàng)始人之一，他是當年美國赫赫有名的“PayPal黑幫”成員之一。

馬斯克從小就對太空充滿了幻想，他的第一桶金就來自于編寫的“Blastar”的太空游戲軟件。他始終也沒有放棄過這個目標，為自己的電動汽車命名特斯拉，就是向尼古拉·特斯拉致敬，而尼古拉·特斯拉這位名氣遠遠超越愛迪生的神奇人物，畢生最大的夢想就是用電力連接外太空，讓人類的目光和觸角不再受到空間的局限。

作為對畢生愛好的影片《星球大戰(zhàn)》的致敬，馬斯克把太空探索技術公司發(fā)展的火箭命名為獵鷹火箭，致敬的目標就是著名的千年隼飛船，希望太空飛行技術可以幫助人類登上火星，甚至去到宇宙的其他地方。

大家有沒有注意到馬斯克和鋼鐵俠的幾句簡單對話，鋼鐵俠稱贊馬斯克的獵鷹發(fā)動機非常出色，于是馬斯克緊握著鋼鐵俠的手激動萬分地陳述道：“我想打造一款電力發(fā)動機！”

男主角Iron斬金截鐵地回答道：“那就做吧！”（彩蛋時間：知道這是哪一個品牌的品牌宗旨嗎？答案就在本文中?。?/p>

戲里戲外，埃隆·馬斯克時時刻刻所展現(xiàn)的始終是他畢生做人的宗旨：改變世界，讓人類進入太陽能能源的世界！

為了這個始終不變的為人宗旨，埃隆·馬斯卡和他的SpaceX公司前不久再一次讓人類感到了振奮，美國當?shù)貢r間5月30日下午3點22分，人類太空探索翻開了新的一頁，隨著獵鷹9巨型運載火箭9臺發(fā)動機噴出火舌，美國SpaceX公司研制的載人龍宇宙飛船順利升空，隨后進入了預定的軌道。

在5月30日進行發(fā)射是載人龍飛船的首次發(fā)射，載人龍飛船成功進入軌道，并且成功和載人空間站對接，時隔多年之后，再一次把宇航員成功地送入了空間站。

讓我們來看看埃隆·馬斯克這樣的做人宗旨究竟包含了什么樣內容？這樣的為人宗旨又是怎樣構成的呢？

在這一張圖里面，馬斯克為人的宗旨一目了然，最里面的也是馬斯克一直在思考的一個問題，他來到這個世界上，究竟要為這個世界貢獻一點什么樣的力量？這是一個人存在的基本原因，也是決定他怎么度過一生的最基本的契機。馬斯克對尼古拉·特斯拉的執(zhí)著熱愛，決定了他形成想要改變世界的初衷。

不過想要改變這個世界的，可不止他一個人，單單說起史蒂夫·喬布斯，也是一個從來沒有放棄過改變世界想法的瘋狂者，還有斯坦福大學的一對教授夫婦——列昂納德·波薩克（Leonard Bosack）和桑德拉·勒納（Sandy Lerner）[1]，以及Intel的戈登·摩爾[2]，維珍的理查德·布蘭森（Richard Branson），這些人的血液里無一例外，都流淌著和馬斯克相同的充滿激情的血液。

想法相同實在是非常容易實現(xiàn)的一件事情，這一點都不奇怪，但是重要的是有了這樣的想法，要明確自己有沒有這樣的能力去做到才是真正關鍵的開始。

喬布斯的編程能力實在不算是同齡人中的佼佼者，他連家釀計算機俱樂部（Homebrew Computer Club）[3]的高級門檻都爬不上去，以至于讓很多俱樂部成員和蓋茨都對此感覺遺憾，但是這并不影響他清醒認識到這一點，拉上了他的摯友史蒂夫·沃茲尼亞克[4]在汽車車庫里面，讓Apple I一舉成名天下知。

馬斯克也是一個明白人，在加拿大皇后大學學習兩年后，他來到美國賓夕法尼亞大學學習商業(yè)和物理；在賓夕法尼亞大學的沃頓商學院獲得經濟學學士學位后，他選擇留校一年，以不錯的成績再獲物理學學士學位。之后，從斯坦福大學應用物理與材料科學輟學之后，馬斯克對自己的人生進行了認真的思考，他衡量自己我的能力之后，選擇了三個最想涉足的領域，分別是：互聯(lián)網(wǎng)、再生能源、太空。

在今天看來，這三個領域都是能夠深刻影響人類未來發(fā)展的領域，可見，不管是為人，還是企業(yè)發(fā)展品牌，最關鍵的是：如何清晰正確地認識到“我”能夠做什么？

今天再看馬斯克，他的的確確在這三個領域做出了非常令人震驚的成績，他先后發(fā)展了ZIP2在線出版軟體、PayPal在線支付、SpaceX太空航行、Tesla新能源汽車 、SolarCity光伏能源和Hyperloop亞音速列車多個項目，無一不在當初他思考涉足的三個領域，成為了領先者，特別是SpaceX的獵鷹九號可回收火箭技術成為了世界矚目的科技創(chuàng)舉，和史蒂夫·喬布斯一樣，馬斯克做人的宗旨第三個關鍵點就是在于：要把自己的能力付之于真實可行的行動之中！

這就是宗旨，它始終是由三個重要的部分來組成的：

Question：為什么存在？

Answer：存在既是合理，但是合理的背后一定有一個充足的理由，這個理由絕對不是什么“難得糊涂”，這樣類似于準則一類的觀點。

Question：我可以做什么？

Answer：中國古語有云：天生我材必有用，那么自我的才華能力究竟是什么，這就需要每一個人清楚地認知自我，天下沒有超級通才，也不可能有絕對的專才，但是每一個人一定有相對出色的才能。中國人喜好麻將，不少人麻將打得好的根本原因是，算牌算得非常準確，說明數(shù)字能力出色，為什么要把這樣的能力長期使用在麻將這一個單一領域呢？重新思考一下第一個問題吧：為什么存在？

Question：怎樣做才能發(fā)揮能力所在？

Answer：這是最最艱辛的一步，要把自己的能力轉化為實際的行動，真的并不是一件容易的事情，這是要邁出的最困難的一步，也是幅度最大的一步，也是最不容易邁出的一步。馬云在推銷中國黃頁之際，也可能是沒有想到自己最終會走上電商的道路。

可見為人的宗旨并不是簡單的準則條款，它是一種獨有的個性思考，深植于個人的DNA之中。真是有了自己為人的宗旨，才可能變成一個有目標的人，這樣的一個人，不一定會如同馬斯克一般能夠干一番驚天偉業(yè)，但是至少能夠讓身邊的人清楚地認識到，自己是一個怎樣的人？自己能夠做什么？自己正在為家庭付出怎樣的努力。

02 正確理解品牌宗旨

一個正確的為人宗旨可以改變一個普通人，即使他沒有什么偉大的驚人之舉，但是也可以不枉此生。

同樣對于企業(yè)及其品牌而言，正確的品牌宗旨也是能夠讓品牌長久存活在消費者心智的重要元素。

品牌宗旨是企業(yè)不斷成長的強大的秘密武器，這一點在2016年的有關市場調研中得到了明確的證實。

調查顯示，60%的企業(yè)因為具有明確的品牌宗旨，業(yè)績獲得了大幅度的提升，這是毋庸置疑的事實。

相反，缺乏明確的品牌宗旨的企業(yè)業(yè)績提升的比例僅僅只有38%，這也就解釋了為什么很多企業(yè)都在規(guī)劃和塑造自己的品牌體系，但是業(yè)績卻沒有得到有效的提高，或者說品牌并沒有對于企業(yè)的成長起到應有的推動作用。

是什么造成了這樣的局面呢？難道是品牌規(guī)劃出現(xiàn)了問題？

的確如此。很多企業(yè)在品牌規(guī)劃的過程中，往往無法清晰地明確什么是品牌宗旨。

聯(lián)合利華首席營銷官基思·韋德（Keith Weed）也公開表示，其產品組合中表現(xiàn)最好的品牌（以其他品牌的速度增長兩倍）是基于目標的品牌：

品牌宗旨是一種戰(zhàn)略概念，它為品牌提供了一個超越單純盈利的更高規(guī)格的目標，并涵蓋了品牌背后的理念以及驅動其發(fā)展的各種關鍵因素。

品牌宗旨存在的價值在于，把品牌看做一個有血有人的個體，并為之賦予自然存在的靈魂。如果品牌宗旨與人們的日常生活距離太遠的話，那么品牌很難于消費者建立一種可靠的聯(lián)系。

對于許多品牌而言，宗旨不是為了社會公益，而是旨在為員工和客戶提供有關品牌代表和正在努力實現(xiàn)的，具有非常清晰方向的目標。

本質上，品牌宗旨是品牌存在的最根本原因。其存在的基礎以及驅動其發(fā)展的力量，已經超越了產品利益，品牌定位和業(yè)務目標。它是企業(yè)的價值觀和信念與所服務的人們的價值觀和信念之間的自然而必然的交集。

近年來，“越來越多的品牌希望采用‘品牌宗旨’概念。”品牌宗旨的好處是顯而易見的，它提供了清晰的精神源泉和吸引力，讓員工和消費者都可以更容易理解和熟悉。同時為深入規(guī)劃品牌識別和品牌管理，奠定了堅實的基礎，也讓品牌推廣更具了強大的動力。

品牌宗旨的核心必須是真實性，這意味著品牌宗旨必須是可信賴的，必須建立在企業(yè)的價值觀和傳統(tǒng)等DNA要素之中。

品牌宗旨需要經受住時間的考驗，并準確定義品牌所代表的意義以及其行為方式，這意味著企業(yè)要根據(jù)經營環(huán)境的不斷變化，隨時根據(jù)品牌宗旨更新和調整發(fā)展策略。

基于這些因素，這個創(chuàng)意團隊是這樣定義幸運咖品牌設計的：用流動的曲線來詮釋產品的特質，融合咖啡豆和杯子，奠定了基本的品牌調性。曲線作為品牌視覺貫穿始終的元素，不僅是對品牌的深化，也是強化品牌識別的符號。品牌宗旨還需要與消費者和員工的價值觀和關注點建立聯(lián)系并引起共鳴。

一個強大的品牌宗旨將涉及所有需要關注領域的每一個人，不管是員工，還是合伙者，甚至每一個企業(yè)賴以生存的消費者。

從上面對埃隆·馬斯克為人宗旨的組成分析來看，強大的品牌宗旨應符合以下條件：

• 1. 為業(yè)務提供聚焦核心點，指導業(yè)務開展所需要的一切工作
• 2. 使消費者的生活和企業(yè)周圍的世界受益
• 3. 激勵員工和消費者
• 4. 不斷產生改變行業(yè)標準規(guī)則的創(chuàng)新，超越現(xiàn)有產品范圍，推動未來增長
• 5. 對短期需求恒定且不可以被干擾因素滲透

但是在現(xiàn)實社會之中，企業(yè)往往還是會對于品牌宗旨產生模糊不清的認知，最常見的就是把品牌宗旨和品牌口號混為一談，很多人認為Wal-Mart的品牌宗旨就是“節(jié)省更多，生活更好”，這是一個很嚴重的錯誤。

在分析埃隆·馬斯克的為人宗旨之中談道，形成宗旨的三要素是：Why（為什么存在）、What（做什么）和How（怎么做），三要素缺一不可，因為宗旨本身是具有指導意義的，而不是單純的溝通，Wal-Mart提出的 “天天平價  始終如一”就是典型的品牌口號。

品牌口號是將企業(yè)價值和身份差異點提煉成一個精妙的詞句，用它來強化企業(yè)的品牌，強調品牌自身與競爭對手之間的不同點，以及促使企業(yè)對消費者形成有價值的承諾要素。

沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人從開始搭建這個愉快的購物場所之際，就從為什么存在、自身做什么和怎么去做三個層面，準確地制定了品牌宗旨。

然后在此基礎上，為了拉近和消費者之間的距離，為了幫助員工更好理解這個基本宗旨，從而精煉成了一個始終跟隨品牌的短句口號：“Save money，Live better”。

可見品牌口號是品牌宗旨的產物之一，存在的價值是為了更好的與員工、消費者，及所有關系領域的人們進行溝通。

下面我們再來看看品牌宗旨和品牌任務之間的關系，這里使用一個非常著名的品牌案例來說明，這個知名品牌早已經是家喻戶曉，它就是鼎鼎大名的米奇的老家——迪士尼。

為什么要談到品牌宗旨和品牌任務之間的關系呢？

這是非常必要的一個環(huán)節(jié)，從上面迪士尼品牌宗旨和品牌任務關系圖中，其實也是符合了組成品牌宗旨三要素，迪士尼為什么存在？就是因為它希望成為專注分享夢想的樂園，這里是一個充滿文化氣息的令人向往的樂園；那么迪士尼自身具有什么要因應這個存在價值的能力呢？

這一切就和迪士尼老先生的平生經歷密不可分了，從第一只米奇從他筆下誕生那一天其，他就希望用這只可愛的米老鼠，點燃所有人內心的激情，讓這種激情始終燃燒在人們的內心，成為人們值得擁有的幸福生活的夢想，這就是畫筆的力量！

所以迪士尼通過卡通漫畫、主題樂園和電影，為人們打造了一個實現(xiàn)夢想的巨大社區(qū)，成為人們樂于前往的國度，在那里，不管是誰，都可以尋找到夢寐以求的幸福。

而為了達成這樣的品牌宗旨，迪士尼把三個要素分解成為了不同的品牌任務，每一個任務的最終完成，都需要時間的積累和沉淀。

所以品牌宗旨是必須要可以分解成不同時間階段和不同環(huán)境階段的任務，完成這些任務都是需要很長的時間，這就意味著品牌宗旨不僅僅是需要時間來深思熟慮，更需要在確定之后，經得起時間的驗證，這樣才能保證企業(yè)和品牌可持續(xù)性發(fā)展，而不是簡單為了短期目標而存在。

03 品牌宗旨的存在價值就是讓企業(yè)成為活生生的人

寶潔前首席營銷官吉姆·斯滕格爾（Jim Stengel）在他的《成長》一書中將為品牌帶來良好績效的品牌宗旨劃分為五個主要的類別，這是一種有用的思考方式。能夠幫助企業(yè)更好地搞清楚什么是品牌宗旨，而不要在糊里糊涂地被不斷涌現(xiàn)的專業(yè)術語搞得暈頭轉向。

一個強而有力的品牌宗旨應該體現(xiàn)在品牌所做的一切事情中：從產品開發(fā)到客戶體驗，再到營銷方式，始終貫穿在所有一切的中心，它就如同人的靈魂一般，是支撐著人一言一行的重要支柱?；蛘哒f，這就是企業(yè)的脊髓，更是品牌的靈魂所在。

這里講述一個非常有趣的故事：

約翰·肯尼迪總統(tǒng)在1962年，經過NASA的大門之際，看到一位衛(wèi)生工作人員拿著掃帚正在打掃清潔。

于是他故意詢問這個人：“你在NASA做了些什么事情？”

“好吧，總統(tǒng)先生，”這位工作人員沒有任何思考，只是淡淡地望著總統(tǒng)的臉龐回答道：“我正在幫助人們登上月球。”

這個小故事是在先知公司對電通企業(yè)進行員工內部品牌課程培訓的時候，由先知公司品牌講師講出來的，令人記憶非常深刻，故事不長，但是卻深刻揭示了NASA的品牌宗旨如何有效地傳播到企業(yè)組織中的每一個人的內心深處，而他們也用積極的態(tài)度來認可這樣的品牌宗旨，并在行動中貫穿始終。

毫無疑問，通用電氣也一直在踐行自己的靈魂宗旨，很多人并不清楚，當初愛迪生創(chuàng)立這間著名企業(yè)的時候，曾經發(fā)生過一段有趣的事情：

1880年，“電燈之父”托馬斯·愛迪生與鐵路大亨喬治·威斯汀豪斯為爭奪全美乃至全世界的電力供應系統(tǒng)，展開連場惡斗。

愛迪生發(fā)明了直流電發(fā)電機，威斯·汀豪斯研發(fā)了交流電發(fā)電機。

愛迪生當仁不讓地認為世界上電力的正確選擇應該是直流電，所以這是相當重要的事情，以至于神秘后起之秀尼古拉·特斯拉認為通用也應該使用交流電的時候，遭到愛迪生嚴厲的呵斥，認為他沒有去做正確且重要的事情。

當特斯拉選擇從通用公司離職之后，愛迪生要求整個通用公司的員工必須要身體力行地去做好每一件重要的事情，并把它作為了品牌存在的靈魂，始終保留了下來。[6]

不難看出，通用的品牌宗旨完全符合了吉姆·斯滕格爾（Jim Stengel）五種分類法中的“用充滿自信和活力的感覺來喚起人們的驕傲。”這一個區(qū)域。

如果星巴克是一個人，你會怎樣看待他呢？

在星巴克的官方網(wǎng)站上，有這樣的陳述：“用每一杯咖啡傳遞星巴克獨特的咖啡體驗！”

星巴克從創(chuàng)立開始，就確定了這樣的品牌宗旨：期待并重視每一次的人與人之間的互動。因此星巴克非常刻意，也非常致力于營造一個讓每一個人都能融入其中的，并能感知到滿心歡喜的環(huán)境。

星巴克內部關于闡述品牌宗旨的手冊上這樣描述道：“當人們第一次停留在星巴克，可能是為了一杯好的咖啡；但是，當他們再次回來的時候，確實向往一個友善的充滿活力的環(huán)境?！?/p>

在星巴克，咖啡不再是簡單的飲品，而是一種完美的介質，咖啡館成為了一個理想的場所，讓人與人之間彼此可以在此相聚，彼此可以享受和分享當下的生活。

對照上面吉姆·斯滕格爾（Jim Stengel）的五種分類法，相信每一個人都能明白星巴克是屬于哪一個領域了。

回到埃隆·馬斯克，回到他的特斯拉電動汽車，不管馬斯克從事的各種行業(yè)領域有多少，看上去相互之間毫無關聯(lián)，但是卻始終貫穿著他一貫的宗旨和思路，改變這個世界，讓氫碳經濟轉變?yōu)楦咝У土奶柲墉h(huán)保經濟，SpaceX的獵鷹火箭已經可以回收，循環(huán)使用；而特斯拉電動汽車也是世界上較為先進的新能源汽車，他參與創(chuàng)立的PayPal也減少了紙幣對世界環(huán)境的污染。

在吉姆·斯滕格爾（Jim Stengel）的五種分類法，特斯拉明顯是屬于“影響力廣泛，敢于挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，重新定義類別。”這一領域的領先者之一，從馬斯克到特斯拉汽車，再到SpaceX太空航天科技，正應驗了Simon Sinek所陳述的觀點。

其實品牌與人的交流，和人與人之間的交流，本質是完全一致的。

我們常常說知己交心，就是闡明了這個道理，人與人之間的交流，不會因為你付出了多少物質，也不會因為你有多少財富，而相互形成密切的關系，重要的是相互交心，對方認可你的為人原則，處事原則，才愿意和你交往，才愿意始終和你保持緊密的聯(lián)系。

品牌亦然。

常常聽品牌講師講述品牌課程，最常用的比喻就是把品牌比作一個人。每每聽到品牌講師大講特講品牌是一個人，總是覺得他們僅僅闡述了一半的話語，并沒有把另外一半闡述出來，不知道他們是有意而為之呢？還是并不清楚如果品牌是一個人的話，他的存在還需要什么？

既然品牌是一個人，那么一個人就必須有自己必然形成的價值觀和基本原則，這就是前面不斷講到的三要素：為什么存在？有什么能力？怎么去做？通過三要素的有機整合，靈魂躍然而現(xiàn)，這就是品牌宗旨的價值所在。

品牌是一個人，企業(yè)更是一個人！

品牌宗旨是就是這樣一個人存在的靈魂，這樣的靈魂始終就是一個企業(yè)為人處世的必備原則！

文： 魏海濤

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