嗶哩嗶哩陳睿的艱難抉擇:靠近資本,遠(yuǎn)離用戶|李珠江

公開資料顯示,嗶哩嗶哩(下稱“B站”)與資本爸爸的關(guān)系愈加親密:

2020年2月10日,B站向納斯達(dá)克遞交的股東信息報告顯示,騰訊控股有限公司目前持有B站4374.95萬股Z類普通股,占Z類股比例為18%,占B站總股本(含Y類股票)約13%。

對此,B站回應(yīng)為,騰訊控股在2019年對B站進(jìn)行增持,增持后占B站總股本股份約13.4%,目前仍是B站的第二大股東。

嗶哩嗶哩陳睿的艱難抉擇:靠近資本,遠(yuǎn)離用戶|李珠江

不過,伴隨著B站與股東的關(guān)系進(jìn)一步親密,這也讓B站進(jìn)一步遠(yuǎn)離了用戶:

B站依然以游戲,動漫,漫畫為主,但也加入了影視,綜藝,短視頻等,在內(nèi)容上更加豐富,擴(kuò)大了B站的用戶量。在商業(yè)化上,B站顯然進(jìn)步了許多,大會員,會員購,游戲代理,廣告等多重商業(yè)化打法無疑提升了B站的營收。但是,這樣的改變也引起部分用戶的反感,特別是B站曾經(jīng)承諾不做廣告,但現(xiàn)在B站廣告已經(jīng)引起部分用戶反感,而擴(kuò)大的用戶群體也導(dǎo)致部分用戶抱怨B站的低齡化。

對此,2020年1月11日,嗶哩嗶哩(B站)評級被摩根士丹利從“高配”下調(diào)至“平配”,據(jù)其分析師Alex Poon說:“即使是最樂觀的估值也并不意味著有太大的上漲空間”,而且“實現(xiàn)盈利仍然路遙”。

B站:一個依靠融資而活的二次元網(wǎng)站

 一語中的,摩根士丹利關(guān)于其“實現(xiàn)盈利仍然路遙”的判斷預(yù)言了B站的業(yè)績: 

2019年3月18日,B站發(fā)布2019年財報顯示: 

2019財年第四季度,B站營收20.10億元,同比增長74%,然而按照美國通用會計準(zhǔn)則(GAAP)計算,2019年第四季度B站凈虧損3.872億元,虧損同比擴(kuò)大103%。2019年全年,B站凈虧損13.04億元,虧損同比擴(kuò)大130.6%。 

也就是說,虧損的B站其實一直依賴融資而活,當(dāng)然,這也讓B站董事長兼CEO陳睿選擇資本無可厚非。 

公開資料顯示,2009年6月26日,B站創(chuàng)始人徐逸創(chuàng)建了和A站相似的二次元視頻網(wǎng)站MikuFans(B站的前身)

2010年,徐逸全職創(chuàng)業(yè),網(wǎng)站遂改名為B站。 2011年,金山網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合創(chuàng)始人陳睿作為天使投資人投資并加入了B站,此后,陳睿成為了B站的董事長兼CEO。 

隨后,在陳睿的幫助下,B站陸續(xù)獲得融資,這才逐步奠定了二次元領(lǐng)域的核心地位: 

據(jù)GPLP犀牛財經(jīng)查閱天眼查數(shù)據(jù)顯示,2015年至2017年,B站先后完成了A輪,B輪,C輪和D輪融資,融資規(guī)模合計將近4億美元。 

即便在上市之后,B站仍然多次引進(jìn)戰(zhàn)略融資: 

2018年10月,獲得騰訊投資3億美元的戰(zhàn)略融資;2019年2月,再次引進(jìn)阿里巴巴的戰(zhàn)略融資,阿里巴巴持有B站8%的股份;2020年2月,再次獲得騰訊投資6%的戰(zhàn)略融資,騰訊持股增至18%。 

也就是說,在幾十億資本的推動下,B站擁有了數(shù)億用戶。 

只是,伴隨著B站商業(yè)化越走越遠(yuǎn),如今的B站面臨核心老用戶也正在流失的風(fēng)險。 

2019年9月30日,B站第三季度財報公布后,嗶哩嗶哩副董事長兼首席運營官李旎稱,B站2019年三季度的用戶畫像與此前相比沒有明顯變化,用戶的平均年齡是21.5歲。 

這意味著什么呢? 

答案不言而喻,如果其十年之后的用戶畫像依舊是21.5歲的話,那么也就是說,B站的老用戶一直在不斷流失,而目前支撐B站用戶的則依舊是大量涌入的年輕人。 

據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2017年7月嗶哩嗶哩app研究報告》顯示: B站的用戶畫像為: 

  • 1、年輕人是二次元主力,嗶哩嗶哩app 30歲以下用戶占比92.8% ,其中 20-24歲用戶占比為53.6% 
  • 2、嗶哩嗶哩app用戶中大學(xué)學(xué)歷人群占比為54.5%;用戶對音樂、書籍和美食較感興趣,最關(guān)注的話題分別為二次元、校園社區(qū)和知識青年; 

不過,據(jù)2017年底艾瑞咨詢公布的一組數(shù)據(jù)顯示,截至2017年底我國泛二次元用戶規(guī)模已達(dá)3.4億,其中核心二次元用戶9100萬。而2017年Q4 B站的月活為7175萬,已經(jīng)接近觸頂。 

而據(jù)B站最新財報顯示,2019年第四季度,B站平均每月活躍用戶達(dá)1.303億,同比增長40%;日活數(shù)量達(dá)3790萬,同比增長41%;Q4平均每月付費用戶達(dá)880萬,同比增長100%。 

雖然用戶依舊保持增長,然而,不可否認(rèn),年紀(jì)較小的二次元用戶依舊是其主力軍,未來,伴隨著這些人的長大及離開,B站的數(shù)億用戶規(guī)模能否持續(xù)?

B站的商業(yè)化難題 

從2009年成立至今,B站已經(jīng)十年。 

在巨額融資下,B站成功崛起,然而,如今,B站到了開始回饋股東的時候了。 

也就是說,在幾十億資本的推動下,B站擁有了數(shù)億用戶,然而,資本能夠換取用戶,這些用戶能否轉(zhuǎn)化成營收嗎? 

這是一個問題。 

當(dāng)然,這也是B站董事長兼CEO陳睿最需要解決的難題。 

對此,B站在過去幾年開始了商業(yè)化進(jìn)程,截至2020年3月23日,B站的主要營收有游戲業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)、付費用戶等。 

據(jù)B站最新公布的2019年財報顯示,2019財年第四季度,B站游戲業(yè)務(wù)收入8.71億元,占總營收的43%;非游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)11.40億元,占總收入的58%,具體如下: 

電商及其他業(yè)務(wù)收入2.8億元;B站月均付費用戶數(shù)880萬,大概營收為5000萬左右;直播和增值業(yè)務(wù)收入5.7億元;廣告業(yè)務(wù)收入2.9億元; 

由此可見,B站的主要營收為游戲業(yè)務(wù)。 

2018年B站上市的時候,招股書顯示,2017年的游戲收入占到了總營收的83.4%。而且其游戲的收入主要來自于2016年9月推出的《Fate/Grand Order》與2017年5月推出的《碧藍(lán)航線》,而這兩款正是B站的代理游戲。 

也就是說,沒有游戲研發(fā)能力的B站做的是游戲的渠道生意——以巨大流量的二次元社區(qū)為基礎(chǔ),圍繞二次元游戲展開運營。 

游戲收入的增長主要依賴于游戲付費用戶數(shù)的提升,而同比增速的下滑,也意味著《FGO》這個游戲帶來的紅利期基本上已經(jīng)到了,B站的游戲業(yè)務(wù)正面臨這個增長瓶頸期。

 除此之外,B站面臨的問題是,目前還沒有一個業(yè)務(wù)如《FGO》游戲般能夠為B站帶來巨大的營收——B站的現(xiàn)實難題是,B站的游戲業(yè)務(wù)正面臨增長疲軟期,而且其業(yè)務(wù)增速持續(xù)下降: 

數(shù)據(jù)顯示,2019年全年,游戲收入同比增長22.5%,而2018年的游戲收入同比增長為43%。 

在主要營收下滑之前,B站開始了其他業(yè)務(wù)的探索,將目光瞄準(zhǔn)了火爆的游戲直播——2019年年底,B站以8億元拍下了LOL全球總決賽中國地區(qū)未來3年的獨家直播權(quán)。 

然而,游戲直播能夠成為B站新的收入來源嗎?B站投入的8億元能否收回成本嗎? 

這是一個問題。 

因為一方面,借助賽事,B站可以在短時間內(nèi)快速提升平臺的流量與付費用戶,然而,另外一方面,在賽事版權(quán)價格逐步攀升的成本面前,投入與產(chǎn)出之間能否做到平衡這個很難預(yù)料,一旦賽事失利,則平臺將面臨用戶流失且成本血本無歸的風(fēng)險。 

對此,花旗銀行曾在其2019年12月5日發(fā)布的分析報告中如此表示:“在沒有S10-S12的情況下,虎牙、斗魚等平臺的觀眾可能會到B站觀賽。

但我們預(yù)計,在S10-S12結(jié)束后,仍有相當(dāng)一部分觀眾會返回他們訪問量最大的平臺。如果來自中國的戰(zhàn)隊沒有在比賽中走到最后,這種情況可能會更快發(fā)生。” 

如果不是游戲直播,那么電商業(yè)務(wù)及廣告、直播業(yè)務(wù)能夠成功B站營收的主力嗎?

B站的投入產(chǎn)出比

如今的B站正在向教育,科技,電商等標(biāo)簽發(fā)力,也可以看到,B站的商業(yè)化道路走的很廣泛。 

數(shù)據(jù)上來看,B站非游戲類業(yè)務(wù)收入增長明顯:2019年第四季度,B站非游戲業(yè)務(wù)營收增長到11.4億元,營收占比達(dá)57%。其中,電商業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為2.759億元,同比增長241%;直播和增值服務(wù)收入達(dá)5.7億元,同比增長183%。 

然而,相比較B站巨額的資本投入,這點營收及增長著實有點不對等: 

從凈利潤上來看,按照美國通用會計準(zhǔn)則(GAAP)計算,第四季度B站凈虧損3.872億元,虧損同比擴(kuò)大103%。2019財年全年凈虧損13.04億元,虧損同比擴(kuò)大130.6%;

 從用戶付費率來看,第四季度的平均月活付費率只有6.8%; 

從成本上來看,2019年第四季度收入成本同比增長68%達(dá)到16.1億元,2019年收入成本增長了71%,達(dá)到了55.877億元。 

也就是說55.877億元的主營業(yè)務(wù)成本投入換來了11.40億元非游戲業(yè)務(wù)營收。 

以B站試水教育為例。 

2019年10月,B站上線了“課堂”板塊,上線的課程包括獨家課程、職場技能、興趣愛好、學(xué)習(xí)剛需等類別。B站官方數(shù)據(jù)顯示,2019年有138萬次的學(xué)習(xí)類直播在B站開播,總觀看人次達(dá)4609萬,是當(dāng)年參加高考人數(shù)的4倍。 

疫情期間,B站更是加碼教育,推出了“B站不停學(xué)”板塊。 

顯然,B站投資教育是準(zhǔn)備在教育版塊實現(xiàn)商業(yè)化及營收的突破。 

因為對大部分在線教育公司而言,最終必然要走向付費課程的道路。 

然而,B站在免費之后的商業(yè)化路程上卻頗為尷尬——B站擁有做免費教育的經(jīng)驗,然而現(xiàn)在最大的問題是,B站付費課程的推出很大可能上會導(dǎo)致免費課程視頻的下架。

 “免費”吸引了很多用戶,但B站擁有的這部分年輕群體對付費的敏感度很大。 

除此之外,對于教育而言,B站可能缺乏專業(yè)性。目前,B站的教育付費課程仍然是從名師或者教育機(jī)構(gòu)那里購買版權(quán)。 

眾所周知,教育的市場非常大。盯著這一塊蛋糕的不僅有新東方、好未來、作業(yè)幫等專業(yè)的在線教育機(jī)構(gòu),推出免費課程吸引用戶;還有一些互聯(lián)網(wǎng)大廠,阿里騰訊等紛紛涉足,阿里旗下釘釘開展“在家上課”計劃;騰訊推出“不停學(xué)聯(lián)盟”;除此之外,直播平臺也跨界在線教育,虎牙斗魚等都停不下來對這塊蛋糕的追逐。 

B站試水教育的前景并不樂觀。 

對于電商、直播及廣告業(yè)務(wù)而言,B站的遭遇如出一轍。 

或許對于曾經(jīng)作過天使投資人的陳睿而言,在投入新業(yè)務(wù)之前算清楚這筆賬才是最關(guān)鍵的現(xiàn)實問題。 

如何把“流量”變成“錢”是B站遇到的最大問題,而這個問題也是B站上市之前就面臨的問題,因而上市并沒有改變B站“無法盈利”的問題,反而是“核心老用戶流失”的后遺癥正在放大。 

而面對資本及老用戶這個選擇題當(dāng)中,顯然,B站董事長兼CEO選擇了前者。

文:李珠江@GPLP

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