UP主怎么選？品牌營(yíng)銷(xiāo)目的決策UP主投放方向

UP主充當(dāng)著銜接品牌與用戶(hù)的媒介，是品牌營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要的一環(huán)。Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，kol對(duì)于Z世代的消費(fèi)決策有著舉足輕重的影響力，所以品牌布局營(yíng)銷(xiāo)策略，選對(duì)kol作為近距離對(duì)話(huà)年輕一代消費(fèi)者的媒介是品牌尤為值得思考的一步。

B站現(xiàn)階段月活UP主已超270w，而UP主正是B站實(shí)現(xiàn)持續(xù)用戶(hù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵性角色，同理，UP主也是品牌實(shí)現(xiàn)入局B站，觸達(dá)Z世代的中間人。

那么，品牌該如何選對(duì)UP主呢？

首先要明晰一點(diǎn)，投放UP主目的是什么？

以雙十一這樣的購(gòu)物節(jié)為例，眾多品牌會(huì)需要在購(gòu)物節(jié)前為某產(chǎn)品制造聲量，擴(kuò)大產(chǎn)品熟知度，鞏固產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響力。

拿美妝來(lái)說(shuō)，常常以投放分享視頻，例如紅黑榜、年度愛(ài)用、好物推薦等，以最直接的產(chǎn)品露出、產(chǎn)品介紹為主，屬于硬廣。硬廣特點(diǎn)就在于能夠直接完整的傳達(dá)產(chǎn)品信息和品牌價(jià)值，快速種草且滲透力強(qiáng)，用戶(hù)帶著需求以及目的受到種草，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

有擴(kuò)大聲量需求的品牌，在選擇UP主上可以選擇頭部UP主或者投放多位圈層影響力高的腰部UP主。

投放頭部UP主自然是看中其背后龐大的粉絲群體，有著平臺(tái)級(jí)的影響力，越是頭部的品牌越是可以選擇更多的頭部UP主進(jìn)行投放，快速擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面。

除了投放頭部UP主以外，有著圈層強(qiáng)滲透力的腰部UP主也是不錯(cuò)的選擇，可以在品牌垂直圈層進(jìn)行投放以及跨多個(gè)圈層選擇多位腰部UP主進(jìn)行投放，腰部UP主商單報(bào)價(jià)低于頭部UP主，這對(duì)于中小型品牌來(lái)說(shuō)是不錯(cuò)的選擇。

針對(duì)以擴(kuò)大聲量為目的的品牌來(lái)說(shuō)，不論是選擇頭部UP主還是腰部UP主都可以從細(xì)分分類(lèi)中篩選，選擇符合營(yíng)銷(xiāo)方向的UP主，其次參考UP主粉絲畫(huà)像以及賬號(hào)數(shù)據(jù)。

值得一提的是，飛瓜指數(shù)是值得品牌參考的一個(gè)指標(biāo)，飛瓜指數(shù)由賬號(hào)在周期時(shí)間內(nèi)，賬號(hào)粉絲總數(shù)、發(fā)布作品的點(diǎn)贊、彈幕、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、投幣數(shù)等客觀數(shù)據(jù)維度加權(quán)計(jì)算獲得，體現(xiàn)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)，為用戶(hù)提供up主號(hào)綜合價(jià)值的數(shù)據(jù)參考。

此次，B站2021 AD TALK上B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎對(duì)B站有了一個(gè)新的定義“品牌銀行”，其出發(fā)點(diǎn)是B站認(rèn)為一個(gè)品牌的資產(chǎn)=品牌內(nèi)容+用戶(hù)關(guān)系。這就是小編要說(shuō)的第二種品牌投放目的，以好的內(nèi)容出發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容廣告，打動(dòng)消費(fèi)者，沉淀品牌形象，構(gòu)建品牌資產(chǎn)。

如今流量紅利見(jiàn)消，買(mǎi)量式增長(zhǎng)已經(jīng)不再受到品牌的追崇，注重內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容復(fù)利、時(shí)間復(fù)利。

可以說(shuō)是所有品牌都需要為構(gòu)建品牌資產(chǎn)做出決策，針對(duì)此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)目的的品牌，在UP主投放上可以選擇創(chuàng)作力高、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，粉絲粘性高的UP主，在創(chuàng)作上內(nèi)容為先，滿(mǎn)足觀眾視聽(tīng)享受，觸達(dá)用戶(hù)心智為主，正是B站所倡導(dǎo)的”內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”。

創(chuàng)作力高可以從有“知名UP主認(rèn)證”的UP主中選擇，以官方認(rèn)證的創(chuàng)作能力高的UP主中篩選調(diào)性相符的UP主。

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）UP主投放分析功能，通過(guò)這個(gè)功能，品牌可以查看該UP主的投放報(bào)價(jià)、粉絲感興趣的視頻標(biāo)簽偏好、視頻類(lèi)型偏好、近期玩過(guò)頻率最多的游戲、推薦過(guò)的商品和投稿視頻所關(guān)聯(lián)的品牌信息，為用戶(hù)在選擇UP主投放提供更多的投前數(shù)據(jù)參考。

根據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)目的針對(duì)性選擇UP主：

1、擴(kuò)大聲量：選擇頭部UP主，投放多位圈層影響力高的腰部UP主

內(nèi)容上：以美妝為例，可以投放分享視頻（紅黑榜、年度愛(ài)用、好物推薦）

2、沉淀品牌形象，構(gòu)建品牌資產(chǎn)：創(chuàng)作力高、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，粉絲粘性高的UP主

內(nèi)容上：內(nèi)容為先，滿(mǎn)足觀眾視聽(tīng)享受，觸達(dá)用戶(hù)心智