很少有人意識到,在微信主界面“我”的選項(xiàng)卡下,點(diǎn)擊右上角的“相機(jī)”,還可以拍攝一段只能保留24小時的“視頻動態(tài)”。
這是在“快抖”這類短視頻平臺成功后,微信加快“擁抱短視頻”的舉措之一,只可惜目前這一功能的使用者寥寥。如今抖音DAU已經(jīng)突破4億,對騰訊系的用戶使用時長形成嚴(yán)重威脅之際,騰訊不得不請出尚能打的微信,再戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域。
2019年6月,微視內(nèi)測發(fā)布了30秒朋友圈視頻的功能。用戶可以通過微視拍攝30秒視頻,并能同步到朋友圈自動播放。半年以后,今年春節(jié)前微信開始內(nèi)測視頻號。坐擁11億用戶的微信,為視頻號直接提供了二級入口。
如此備受重視的視頻號,會是新的流量洼地嗎?微信放大招后,視頻號能對“快抖”形成威脅嗎?很多人對微信重磅推出的視頻號抱有不少期待。其實(shí)在討論這些問題前,最應(yīng)關(guān)注的是微信視頻號能成嗎?成敗的關(guān)鍵在哪?
視頻號「不食人間煙火」
如果說公眾號是微信在4G時代的典型應(yīng)用,那么視頻號可能是微信5G時代的標(biāo)桿產(chǎn)品功能。這是視頻號的戰(zhàn)略意義所在。
微信做視頻號的初衷,可以在2020 年1月舉行的微信公開課找到答案。當(dāng)時,張小龍?jiān)谶@場活動開場視頻中提到:“微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向,順利的話可能近期也會和大家見面。畢竟,表達(dá)是每個人天然的需求。所以這里,也是作為一個對新版本的小預(yù)告吧。”
因此,視頻號被視為微信短內(nèi)容的一個重要嘗試以及戰(zhàn)略支撐。而微信也對視頻號的開放十分謹(jǐn)慎。
Tech星球多方了解到,一般在提交申請視頻號內(nèi)測郵件后的24小時內(nèi),會收到一封帶有二維碼的官方回復(fù)。
后面的流程和微信公眾號開通類似。首先是申請人通過掃描二維碼進(jìn)入正式申請渠道(見下圖)填寫有關(guān)內(nèi)容。賬號主體類型有“政府機(jī)關(guān)”、“媒體”、“企業(yè)”、“機(jī)構(gòu)”、“個人”等,這個與公眾號的主體類型基本一致,同樣是為了區(qū)分運(yùn)營者對視頻號以后的發(fā)展方向。
需要注意的是,在以上步驟中,申請者證明自己具備影響力是最難的關(guān)卡,這一關(guān)會將絕大部分申請者拒之門外。Tech星球(微信ID:tech618)對部分申請過視頻號的自媒體運(yùn)營者調(diào)查發(fā)現(xiàn),他們在提交申請后的一個星期內(nèi),大都并未收到審核過的郵件,雖然他們的粉絲數(shù)都處在1~10萬以上,符合申請條件中的影響力證明。
目前,成功申請開通視頻號的,除了極少數(shù)機(jī)構(gòu)或個人外,大部分都是比較有影響力的大V,直接受邀請入駐,或者企業(yè)通過公眾號關(guān)聯(lián)認(rèn)證。
不知是出于防止內(nèi)容泛濫,還是準(zhǔn)備走PUGC模式,視頻號還沒有開放普通用戶申請通道。這與微信公眾號提倡的“每個人都有自己的品牌”的核心理念,有著很大的差異。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析人士看來,這一次,微信變得有些“不食人間煙火”。
體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn),視頻號可以發(fā)布圖片和視頻內(nèi)容,內(nèi)容呈現(xiàn)形式是瀑布流,用戶可以在視頻號內(nèi)點(diǎn)贊評論,并會在“個人中心”里顯示。整體產(chǎn)品形態(tài)有些類似Ins和微博的視頻板塊。
作為微信首個中心化的公域流量產(chǎn)品功能,微信也首次在視頻號上運(yùn)用了推薦機(jī)制。盡管自家的訂閱號和服務(wù)號也在嘗試智能推薦,但僅在訂閱號信息流或者文章末尾偶爾出現(xiàn)。而抖音、頭條等各種融媒體都用上了推薦機(jī)制,這些是融媒體的核心。如今視頻號會采用機(jī)器推薦、社交推薦,還是其他哪種推薦模式還不明晰。
視頻號除了可以利用微信流量池這一重大紅利外,還具有的想象空間,是創(chuàng)作者可以發(fā)布帶有文章鏈接的內(nèi)容,視頻號此時就可以作為一個連接器,將公眾號、小程序、微信圈子這些相對獨(dú)立的產(chǎn)品連起來,讓內(nèi)容變得有價(jià)值,成為一個“帶貨”神器?;谏缃魂P(guān)系場景下的帶貨能力,不一定會遜于抖音快手,這點(diǎn)也被內(nèi)容創(chuàng)作者所看中。
能否承載騰訊的期望
視頻號的探索能否成功,可以從微信對短視頻的探索中,窺見一二。
2014年9月,iOS微信6.0.0版本,微信首次開放了微信小視頻功能,支持用戶在聊天或朋友圈拍攝小視頻。這是微信初次嘗試短視頻功能,但彼時短視頻行業(yè)還未興起,圖文才是新媒體的主流形式,因此這次上線的小視頻也更加偏重工具屬性。
此后,微信在短視頻上的動作停了近三年。
直到2017年,微信再度在小視頻的功能上有所更新。2017年7月,微信更新6.5.10版本,新版本首次支持對發(fā)送的視頻進(jìn)行編輯,雖然只能拖動時間軸對視頻進(jìn)行簡單的區(qū)域剪切。
在這次更新中,沒有在朋友圈中全面支持視頻,被認(rèn)為是微信錯失的最重要機(jī)會。
雖然,后來微信朋友圈視頻可以自動播放,但如若這次將朋友圈改版成以圖片和視頻為主,微信還是有機(jī)會守住短視頻賽道。
微信開始重視短視頻是在2018年,經(jīng)過前期用微視進(jìn)行簡單測試后,當(dāng)年12月微信在7.0.0版本更新“時刻視頻”功能,又在后續(xù)版本中新增了“配樂”功能?!皶r刻視頻”最終入口是朋友圈頂部,基本是少部分用戶錄發(fā)一些場景視頻,無法激發(fā)UGC模式下每個人的創(chuàng)作熱情。
可以說,微信在“視頻動態(tài)”(“時刻視頻”)上給足了資源,無論是聊天框、朋友圈,還是好友詳情頁,都有視頻動態(tài)的播放入口。這個功能的操作路徑,甚至比查看朋友圈的步驟還要少。
不過,“視頻動態(tài)”并沒有成為微信里的另一個社交陣地,筆者擁有數(shù)千人好友的朋友圈,也僅僅看到寥寥個位數(shù)的好友發(fā)布了視頻動態(tài)。
近期,微信還在搜一搜里上線“小視頻”,并引入了快手的內(nèi)容。從這一合作中不難看出,未來,視頻號引入快手的內(nèi)容,應(yīng)該不存在什么難題。
知乎和微博的前車之鑒
知乎和微博的前車之鑒微信艱難探索短視頻內(nèi)容的嘗試,實(shí)際上,在圖文平臺知乎和社交平臺微博上也曾上演過。
早在2018年6月,知乎就在首頁上線了視頻專區(qū),試水短視頻內(nèi)容。與微信視頻號的形式相似,上線之初,知乎也僅以內(nèi)測形式隨機(jī)向部分用戶開放權(quán)限,隨后逐步開放。
獨(dú)立后的視頻專區(qū),以時間、熱度、興趣為排序機(jī)制,以生活、人文類視頻內(nèi)容為主,視頻時長大多在3-5分鐘之間。而微信視頻號推出的時間點(diǎn)適逢疫情爆發(fā),因此比之前的知乎視頻專區(qū)多了更多新聞類內(nèi)容。
但是,當(dāng)時絕大多數(shù)視頻內(nèi)容制作者,并沒有把知乎作為主要的內(nèi)容發(fā)布渠道,而是更注重內(nèi)容在抖音、B站等視頻平臺上的運(yùn)營,知乎視頻始終未引起創(chuàng)作者的重視。在隨后的版本中,知乎又移除掉了短視頻的一級入口,首頁恢復(fù)到之前“關(guān)注”、“推薦”和“熱榜”三個選項(xiàng)卡,視頻作為用戶回答的媒體形式之一,隨機(jī)出現(xiàn)在信息流里。
知乎的短視頻探索對視頻號具有借鑒意義,尤其在內(nèi)容分發(fā)和推薦機(jī)制上。另一個具有參考價(jià)值的是微博,從內(nèi)容形式上看,微信視頻號與微博中“視頻”的產(chǎn)品功能最類似,二者的訴求也近乎一致,都是社交平臺推出的防御性產(chǎn)品功能。
微博的視頻離不開微博大V的支持。對頭部和機(jī)構(gòu)平臺超規(guī)格對待,是微博視頻和微信視頻號共同的特點(diǎn)。遺憾的是,盡管兩家平臺都更利于頭部內(nèi)容獲得更高的播放權(quán)重,但是內(nèi)容創(chuàng)作者,卻更愿意將視頻內(nèi)容“首發(fā)”到快手/抖音/B站等專業(yè)視頻平臺。
其中的原因在于,知乎、微博和微信公眾平臺都是以圖文為主的內(nèi)容平臺,用戶已經(jīng)習(xí)慣了在這類媒體中閱讀圖文內(nèi)容。而刷一下就能不斷看新視頻的平臺,帶來了更好的觀看體驗(yàn)。
可以說,用戶在哪,內(nèi)容創(chuàng)作者就會將重心放在哪。避免視頻號成為創(chuàng)作者附帶發(fā)布視頻內(nèi)容的平臺,是微信要解決的核心問題之一。
錯失朋友圈成為騰訊的短視頻陣地后,微信四處為短視頻開放導(dǎo)流入口,卻始終無法激活生態(tài)內(nèi),以UGC短視頻創(chuàng)作者的熱情。最終在二級入口推出視頻號后,走流量的路線也是迫不得已。可微博和知乎已經(jīng)驗(yàn)證,圖文平臺向視頻平臺的轉(zhuǎn)變有多艱難。
或許,無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者也在懷念,微信公眾號帶來的那個百花齊放的“文藝復(fù)興”。張小龍也在思考,視頻號如何創(chuàng)造每個人的光影時代。
?文:陳橋輝、楊景詒@Tech星球
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