用戶增長(zhǎng)，如何擁有很好的用戶口碑

毫無(wú)疑問(wèn)，用戶口碑對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的影響越來(lái)越大了。口碑帶給產(chǎn)品的品牌和傳播效應(yīng)是一款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。諸如，知乎、嘩哩嘩哩、網(wǎng)易云音樂(lè)、Keep、小紅書等，都是擁有良好口碑的產(chǎn)品。它們的成功無(wú)疑與用戶口碑無(wú)法分離，那么這些用戶口碑究竟從何而來(lái)呢？????????

歸根結(jié)底，用戶口碑也是需求層面的事情。產(chǎn)品經(jīng)理在打造口碑時(shí)，依然會(huì)面對(duì)數(shù)不盡的需求以及到底選擇做哪一個(gè)的問(wèn)題?？梢钥隙ǖ氖?，滿足用戶需求絕不是將用戶反饋的需求一一滿足來(lái)達(dá)成的，甚至有些反饋的需求就算被實(shí)現(xiàn)了，也產(chǎn)生不了哪怕一丁點(diǎn)兒的口碑。因此對(duì)于需求的理解和判斷，是把握用戶口碑的關(guān)鍵。??

在開始考慮滿足什么樣的用戶需求之后會(huì)帶來(lái)口碑之前，我們先研究一下口碑本身?？诒漠a(chǎn)生與用戶的特性息息相關(guān)，研究口碑本質(zhì)上就是研究用戶的特性。從我以往的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，用戶口碑有三個(gè)特點(diǎn)。

一、超出預(yù)期

為什么在花力氣實(shí)現(xiàn)了很多用戶反饋的需求以后，用戶沒(méi)有在自己的圈子中口口相傳呢？這是因?yàn)檫@些需求是稀疏平常的，用戶認(rèn)為其理所當(dāng)然。一個(gè)產(chǎn)品支持一下微信登錄，沒(méi)有必要昭告天下——除非它是前十個(gè)支持微信登錄的產(chǎn)品之一，那時(shí)候這件事情還挺稀奇。????????

口碑的產(chǎn)生源自超出預(yù)期地滿足了用戶，帶給了用戶驚喜感。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，如何帶給用戶驚喜感呢？我下面總結(jié)了三個(gè)比較常見的思路。

1.快。????????

在某項(xiàng)激動(dòng)人心的新事物出現(xiàn)的時(shí)候，你的產(chǎn)品是第一時(shí)間跟進(jìn)的，甚至這個(gè)新事物就是你們創(chuàng)造的，那么感興趣的用戶會(huì)產(chǎn)生驚喜感。最典型的就是在蘋果、Google公司每年更新iOS、Android系統(tǒng)的時(shí)候推出的一些新特性，很多產(chǎn)品都會(huì)搶第一時(shí)間去應(yīng)用這些特性來(lái)更新產(chǎn)品。????????

這出于用戶本身對(duì)新鮮事物的濃厚興趣。當(dāng)然，近幾年用戶對(duì)iOS和Android系統(tǒng)新特性的關(guān)注度逐漸下降，追逐它們能產(chǎn)生的口碑也逐漸減弱了。還有一個(gè)很常見的案例是微博、微信上的營(yíng)銷，每當(dāng)有熱點(diǎn)話題產(chǎn)生時(shí)，一些品牌就會(huì)借勢(shì)做相應(yīng)的品牌宣傳內(nèi)容，引起用戶的關(guān)注和傳播，這樣逐漸積累起許多忠實(shí)粉絲，擁有了很好的口碑。但隨著幾乎所有品牌都開始搶熱點(diǎn)，人們迅速地對(duì)這些營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生了審美疲勞，如今再想用熱點(diǎn)來(lái)產(chǎn)生口碑，已經(jīng)非常難了。

2.深。????????

這是一個(gè)很樸素的道理：只要功夫深，鐵杵磨成針。在打造用戶口碑時(shí)，這點(diǎn)可以用于很多地方。以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，我們非常重視用戶反饋，我們團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員都會(huì)在產(chǎn)品內(nèi)的反饋系統(tǒng)、微博、微信、貼吧、知乎等地方查看并回復(fù)用戶的疑問(wèn)和建議。????????

要做到這點(diǎn)其實(shí)很難，這不只是客服的工作，而是讓每個(gè)人都發(fā)自內(nèi)心地喜歡這個(gè)產(chǎn)品，自我驅(qū)動(dòng)地做這件事。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，用戶經(jīng)常會(huì)在知乎、微博上對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)重視用戶反饋的態(tài)度提出表?yè)P(yáng)，逢人就推薦，這樣就形成了好口碑。????????

盡管之后用戶量急劇擴(kuò)大，沒(méi)辦法做到回復(fù)每一個(gè)反饋，但在產(chǎn)品發(fā)展中前期形成的口碑是非常有價(jià)值的，給用戶留下了深刻的印象。再如，網(wǎng)易云音樂(lè)的分享歌詞圖片功能、經(jīng)典的唱片播放界面設(shè)計(jì)等都形成了很好的口碑，這些功能都針對(duì)一些用戶感受上的細(xì)節(jié)做了深入的思考和設(shè)計(jì)。很多人年少時(shí)都有在本子上抄歌詞的經(jīng)歷，我們通過(guò)一個(gè)生成歌詞圖片的功能重現(xiàn)了這個(gè)經(jīng)歷，這個(gè)設(shè)計(jì)贏得了廣泛的好評(píng)，用戶會(huì)分享到朋友圈進(jìn)行傳播。

3.不同維度。????????

在用戶的預(yù)期與產(chǎn)品帶來(lái)的感知處于同一維度的時(shí)候，想要用戶產(chǎn)生驚喜感是難度很大的。仍以音樂(lè)為例，有音樂(lè)產(chǎn)品曾經(jīng)在聽音樂(lè)層面上做了比較多的優(yōu)化和嘗試，如音效的優(yōu)化。從“深”的角度上說(shuō)，其做得挺深入的，但為何音效方面沒(méi)有產(chǎn)生像網(wǎng)易云音樂(lè)一些功能那樣的好口碑呢？這是因?yàn)橐粜耘c用戶聽音樂(lè)這個(gè)最基本的需求處于同一維度。所謂的要超出用戶預(yù)期，一定要與用戶最基本的感受拉開差距才行，音效帶來(lái)的差距還不夠，因而也就沒(méi)辦法產(chǎn)生很廣泛的口碑。????????

反觀網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論功能則口碑非常好，這是因?yàn)樵u(píng)論互動(dòng)與聽音樂(lè)處于不同的維度，差距一下子就拉開了。同理，還有很多與播放器相關(guān)的功能優(yōu)化，都比較難產(chǎn)生好口碑。某音樂(lè)產(chǎn)品付出了很大的資源來(lái)做歌詞翻譯，不能否認(rèn)其的確為用戶提供了很好的體驗(yàn)，比如，韓語(yǔ)歌詞會(huì)注明發(fā)音，這可謂是做到了極致。這件事產(chǎn)生了中等口碑，由于歌詞翻譯與聽歌是同一維度上的事情，給用戶的觸動(dòng)、驚喜感沒(méi)有那么大，因而沒(méi)有爆發(fā)出更大的能量。????????

因此當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理打磨產(chǎn)品體驗(yàn)、揣摩用戶需求時(shí)，不能把所有注意力都放在用戶的基本需求上。這些需求通常表現(xiàn)得理所當(dāng)然、四平八穩(wěn)，實(shí)現(xiàn)它們帶來(lái)的效果也比較波瀾不驚。好口碑的產(chǎn)生一定是超出用戶預(yù)期的，那么也就一定伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部可能對(duì)此會(huì)有爭(zhēng)論，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理需要有一些冒險(xiǎn)精神。

二、樂(lè)意傳播

用戶口碑最明顯的特征就是用戶會(huì)在自己的圈子里傳播。如果能讓用戶樂(lè)意傳播產(chǎn)品的功能，那么就更能引發(fā)好口碑。傳播與口碑是相輔相成、互相促進(jìn)的?？诒畷?huì)引發(fā)傳播，而大量的傳播會(huì)成倍地加強(qiáng)口碑。那么如何能引起用戶傳播呢？我在下面總結(jié)了常見的三個(gè)思路。???????

1.感同身受。這點(diǎn)即前面所談到的用戶心理——共鳴，在此不做贅述。有共鳴，用戶就有了傳播的動(dòng)機(jī)。微信公眾號(hào)文章的經(jīng)典案例《逃離北上廣》，即是此道。???????

2.打開眼界。人都有好奇心，未知而有趣的東西容易引發(fā)傳播。知乎的問(wèn)答、打開眼界的視頻、網(wǎng)易云音樂(lè)的歌單和評(píng)論功能等都能讓用戶滿足求知欲，因而樂(lè)于在自己的圈子中奔走相告。???????

3.展示自己。這點(diǎn)即前面所談到的用戶心理——愛現(xiàn)，同樣不做贅述。這是很常見的現(xiàn)象，有時(shí)候分享內(nèi)容到朋友圈的目的不是讓朋友們看這個(gè)內(nèi)容，而是將自己與這個(gè)內(nèi)容建立聯(lián)系，表達(dá)了一種姿態(tài)。如果產(chǎn)品做到了這點(diǎn)，那么會(huì)非常容易產(chǎn)生好口碑。若能夠讓用戶感覺到自己的地位有所提高，那么他們自然會(huì)多多地跟朋友們推薦這個(gè)產(chǎn)品。????????

產(chǎn)品經(jīng)理需要有一定的市場(chǎng)思維，這樣才能更好地捕捉用戶樂(lè)意傳播的點(diǎn)。在分析需求的時(shí)候，需要提前考慮傳播，這樣才能更好地打造口碑。

三、大體量的用戶

有些需求只有少數(shù)用戶在意，即便滿足了，產(chǎn)生了口碑，也只限于一小群用戶，難以對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用——那些以專家型用戶為主的產(chǎn)品除外。產(chǎn)品經(jīng)理在面對(duì)用戶需求時(shí)，需要甄別哪些是大體量的用戶需求，滿足這樣的需求產(chǎn)生的口碑會(huì)具有巨大的能量。因?yàn)槿巳硕歼@樣說(shuō)，那用戶口碑就進(jìn)化成了一種潮流，品牌價(jià)值就會(huì)提升很多，相應(yīng)地會(huì)帶來(lái)巨大的用戶增長(zhǎng)。??

產(chǎn)品經(jīng)理可以通過(guò)平時(shí)的鍛煉來(lái)增強(qiáng)自己對(duì)用戶口碑的敏感程度，方法很簡(jiǎn)單，在各種各樣的用戶發(fā)聲渠道中觀察用戶的發(fā)言即可。微博、微信、貼吧、知乎……觀察用戶是怎么評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品、怎樣表達(dá)自己的喜歡或厭惡的，從中積累自己對(duì)用戶口碑的把握能力。

文：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)共享小咖

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