一個(gè)由B站、阿里、騰訊三方共同構(gòu)成的三角關(guān)系正在發(fā)生微妙的調(diào)整。促使改變的關(guān)鍵因素是B站,這個(gè)中國(guó)二次元和年輕文化市場(chǎng)最值得投資的標(biāo)的,正在做出自己的未來(lái)選擇。
在目前的態(tài)勢(shì)中,作為“Z世代”語(yǔ)境中最具人格IP孵化能力的平臺(tái),對(duì)變現(xiàn)要求越來(lái)越高的B站和對(duì)新流量新品牌始終渴求的阿里,存在產(chǎn)業(yè)鏈意義上的合作基礎(chǔ)。與之相比,在泛娛樂(lè)領(lǐng)域保持野心的騰訊和堅(jiān)持自己小生態(tài)的B站之間,更像是合作與競(jìng)爭(zhēng)并存。
去年10月以前,阿里開(kāi)始與B站就投資的可能性展開(kāi)討論。此后,通過(guò)直接購(gòu)買(mǎi)老股和關(guān)系接近的基金,阿里已經(jīng)獲得了對(duì)B站部分股權(quán)的控制。2018年12月,B站和淘寶宣布將就電商業(yè)務(wù)展開(kāi)更多合作。
這對(duì)情侶在情人節(jié)正式“領(lǐng)證”。2019件2月14日晚間,阿里巴巴向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交報(bào)告,宣布通過(guò)全資子公司淘寶中國(guó)入股BILIBILI約2400萬(wàn)股,持股比例占B站總股本近8%。
過(guò)去幾年里,B站一直被認(rèn)為是騰訊在二次元領(lǐng)域最重要的同盟,雖然它們之間從未真正親密過(guò),但在“雙巨頭”格局里,阿里和B站的交易終究引發(fā)了“B站如何站隊(duì)”的追問(wèn)。
志在必得的阿里
阿里對(duì)B站的投資延續(xù)了其一貫在垂直社區(qū)上的偏好。不只是B站,在2018年阿里還先后投資了小紅書(shū)和母嬰社區(qū)寶寶樹(shù)。值得注意的是,阿里遞交的報(bào)告中顯示,本輪投資B站的主體是淘寶。
某種程度上意味著,比起大文娛意義上的在二次元文化中的卡位價(jià)值,阿里更看中的是B站作為新流量平臺(tái),未來(lái)能夠在以淘寶為出口的電商產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮的明確作用。
這或許也意味著,在阿里經(jīng)濟(jì)一體化的過(guò)程中,阿里對(duì)于“視頻網(wǎng)站”的真正價(jià)值和合作方式也在產(chǎn)生新的思考??缃绾献骱椭С殖蔀橼厔?shì)。例如,阿里大文娛內(nèi)部已經(jīng)再次完成內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整和人事變動(dòng),其中阿里游戲改名互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)部,未來(lái)的方向?qū)⑹桥浜现Ц秾?、淘寶等業(yè)務(wù),幫助其“游戲化”。
對(duì)于淘寶而言,B站具有著流量渠道和新品牌孵化的雙重價(jià)值。
2016年,原淘寶團(tuán)隊(duì)與手機(jī)淘寶團(tuán)隊(duì)完成合并后,依托于無(wú)線化這一基礎(chǔ)和其背后用戶(hù)使用習(xí)慣的改變,淘寶重新擬定了未來(lái)發(fā)展的三大戰(zhàn)略方向,包括了社區(qū)化、內(nèi)容化和本地化。此后,通過(guò)直播、短視頻、信息流圖文等多種方式,淘寶積極推動(dòng)內(nèi)部?jī)?nèi)容生態(tài)改造和更高效的私域流量運(yùn)營(yíng)。
蔣凡將其稱(chēng)為一種新的信任模式的出現(xiàn),“信任是互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生商業(yè)行為的基礎(chǔ),內(nèi)容和社區(qū)的時(shí)代,KOL用新的方式解決了信任問(wèn)題”。
阿里巴巴集團(tuán)學(xué)術(shù)委員會(huì)主席曾鳴此前透露,早在2014年下半年,淘寶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)注意到了網(wǎng)紅店鋪的崛起,同時(shí),曾鳴認(rèn)為下一個(gè)時(shí)代,“流量入口的天平很可能會(huì)開(kāi)始向有大量粉絲的網(wǎng)紅傾斜”。
這種“流量互動(dòng)場(chǎng)景”并不只在淘寶內(nèi)部,也包括微博等外部“互動(dòng)場(chǎng)”。事實(shí)上,包括B站、快手、抖音、小紅書(shū)等在內(nèi),擁有獨(dú)特文化屬性和活躍內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的新一批內(nèi)容社區(qū)吸引了大量具有高粘性和高電商轉(zhuǎn)化率的年輕用戶(hù)群體,成為電商平臺(tái)最重要和最優(yōu)質(zhì)的流量入口。
在2018年淘寶賣(mài)家大會(huì)上的致辭中表示,蔣凡公布了未來(lái)淘寶的主要投資方向,其中就包括了垂直社區(qū)。2018年,除了直接投資B站、小紅書(shū)、寶寶樹(shù)等垂直社區(qū),淘寶還與抖音和快手打通了電商導(dǎo)購(gòu)路徑。
而流量之外,B站也將成為淘寶新品牌的重要孵化地。
2016年起,淘寶開(kāi)始以一年一次的頻率舉辦“淘寶造物節(jié)”,邀請(qǐng)?jiān)诖怪鳖I(lǐng)域有深度鉆研和圈層影響力的“新品牌”參加。
2018年淘寶商家大會(huì)上,蔣凡在致辭中稱(chēng)特色商家是淘寶的“核心發(fā)展道路以及保持活力和創(chuàng)造力的來(lái)源”。并表示淘寶將會(huì)加大原創(chuàng)保護(hù),并在各大流量通道扶持滿(mǎn)足細(xì)分需求的特色商家,真正實(shí)現(xiàn)“淘寶創(chuàng)造品牌”。
淘寶對(duì)于新品牌的發(fā)掘渠道是多元的,包含著在淘寶體系內(nèi)部孕育出的原創(chuàng)品牌,以淘寶心選為代表的淘寶自身對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和設(shè)計(jì)的直接介入,也包括從其他不同平臺(tái)生長(zhǎng)起來(lái)的獨(dú)立品牌。
B站UP主所具有的人格化屬性、視頻的內(nèi)容沉淀性和高粘性的粉絲群體都意味著在有著活躍創(chuàng)作生態(tài)的B站有機(jī)會(huì)誕生出一批具有一定影響力并擁有高忠誠(chéng)度消費(fèi)者的新品牌,蔣凡曾經(jīng)表示“在內(nèi)容和社區(qū)的時(shí)代,KOL就是品牌”。
盡管在B站,這種商業(yè)開(kāi)發(fā)依然處在極為初級(jí)的階段,但無(wú)論是通過(guò)合作還是自主開(kāi)發(fā),包括“毛蛋”、“野食小哥”和“千戶(hù)長(zhǎng)生”等在內(nèi)的一批UP主已經(jīng)孵化出了自己的品牌。其中,“千戶(hù)長(zhǎng)生”的美妝品牌“CROXX”位列天貓美妝個(gè)護(hù)創(chuàng)業(yè)品牌24強(qiáng)。
搖擺的B站
在阿里尋找新渠道和新品牌的同時(shí),B站也正在為以UP主為核心的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)積極尋找商業(yè)變現(xiàn)通路。二次元資本寒冬和上市公司營(yíng)收業(yè)績(jī)的雙重要求下,B站需要保證自身的變現(xiàn)速度,并推動(dòng)更健康合理的營(yíng)收結(jié)構(gòu)的形成。
B站2018年Q4財(cái)報(bào)顯示,其Q4總營(yíng)收11.6億,其中游戲業(yè)務(wù)占營(yíng)收62%,非游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收比例則提升至38%,而包括電商、廣告和直播在內(nèi),非游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收大多圍繞UP主展開(kāi)。
UP主生態(tài)對(duì)于B站具有特殊意義。PUGV這一特定概念在B站招股書(shū)中被首次提出,被定義為用戶(hù)自制的、有創(chuàng)造力、經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)策劃和制作的高質(zhì)量視頻,這些內(nèi)容由B站所擁有的超過(guò)200萬(wàn)注冊(cè)創(chuàng)作者創(chuàng)造,提供了B站89%的流量來(lái)源,并不斷“創(chuàng)造新的潮流,構(gòu)建B站的社區(qū)文化”。
這意味著,作為B站重要的內(nèi)容創(chuàng)作者,社區(qū)氛圍和用戶(hù)粘性的來(lái)源和基礎(chǔ),UP主是B站的核心資源之一,維護(hù)UP主生態(tài)在某種意義上就等同于維護(hù)B站,B站董事長(zhǎng)陳睿此前甚至在演講中稱(chēng)UP主為“BILIBILI流量增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)”。
去年4月的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)大會(huì)上,陳睿在演講中表示,B站致力于建立真正屬于創(chuàng)作者的社區(qū),并推動(dòng)了一系列具體措施的實(shí)施。包括了堅(jiān)持以品質(zhì)導(dǎo)向衡量作品,組織維權(quán)團(tuán)隊(duì),上線激勵(lì)計(jì)劃,打擊刷量作弊等等。
過(guò)去一段時(shí)間里,UP主的價(jià)值被B站有意識(shí)地在多個(gè)維度不斷強(qiáng)調(diào)。1月26日,B站舉辦“BILIBILI POWER UP 2018年度UP主頒獎(jiǎng)”,表彰在2018年擁有杰出表現(xiàn)的B站內(nèi)容創(chuàng)作者。
但在更廣義的年輕人社區(qū)和流量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中,B站與UP主之間以感情為基礎(chǔ)的鏈接顯得過(guò)于單薄,特別是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均加速紅人商業(yè)生態(tài)變現(xiàn)的情況下。如何形成真正的利益共同體是B站面臨的現(xiàn)實(shí)命題。
相比之下,抖音和快手先后與淘寶打通了購(gòu)物車(chē)。去年雙十二前夕,抖音正式開(kāi)放全平臺(tái)賬號(hào)的購(gòu)物車(chē)功能申請(qǐng),并與阿里媽媽打通了全部數(shù)據(jù),淘寶客內(nèi)商品可以在抖音直接添加并自定傭金。
快手則在12月進(jìn)一步升級(jí)小店功能,用戶(hù)可以在快手APP內(nèi)部實(shí)現(xiàn)全部購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,并支持后臺(tái)導(dǎo)出銷(xiāo)售數(shù)據(jù),除了電商之外,紅人還可以通過(guò)快接單和快享計(jì)劃對(duì)接廣告主。
就在不久前,另外一個(gè)同時(shí)擁有騰訊和阿里的社區(qū)產(chǎn)品小紅書(shū)正式宣布結(jié)構(gòu)調(diào)整,這座自我定義于“建造城市”的平臺(tái)試圖將“城”(社區(qū))與“市”(電商)做出更有機(jī)的結(jié)合。不過(guò),根據(jù)《三聲》(微信公眾號(hào)ID:tosansheng)的了解中,小紅書(shū)與淘寶的合作過(guò)程并不順利,前者有諸多自己的考慮和要求。
開(kāi)啟紅人帶貨先河的微博則已經(jīng)經(jīng)歷數(shù)次更新。2015年,微博開(kāi)始推出櫥窗功能,支持淘寶跳轉(zhuǎn)。2018年下半年,微博發(fā)布內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)一步下調(diào)合作電商機(jī)構(gòu)門(mén)檻,并在12月,取消閱讀量大于10萬(wàn)的入住條件,全面開(kāi)放內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。
面對(duì)整體商業(yè)變現(xiàn)的加速和微博等平臺(tái)對(duì)UP主資源有意識(shí)的搶奪,B站需要用更合理的商業(yè)利益與UP主建立起更穩(wěn)固和具有約束力的聯(lián)盟。2018年以來(lái),向來(lái)在商業(yè)化上保持謹(jǐn)慎的B站不斷加快了對(duì)UP主生態(tài)的商業(yè)開(kāi)發(fā),并且通過(guò)聯(lián)合更多的MCN組織,擴(kuò)大B站平臺(tái)上的UP主規(guī)模。
在2018年7月的廣告推介會(huì)上,B站在“綠洲計(jì)劃”的基礎(chǔ)上升級(jí)“24小時(shí)便利店”,幫助廣告主有針對(duì)性的進(jìn)行內(nèi)容投放,同時(shí)B站也在自建MCN部門(mén)。其中也包括對(duì)電商業(yè)務(wù)的嘗試,其中美妝、軍事等垂直類(lèi)別表現(xiàn)突出。
2018年7月18日,B站開(kāi)放UP主電商功能公測(cè)。開(kāi)店的UP主視頻下方會(huì)出現(xiàn)“UP主推薦”的商業(yè)廣告,作者主頁(yè)新增商品欄,點(diǎn)擊就可以進(jìn)入店鋪?lái)?yè)面,“野食小哥”、“千戶(hù)長(zhǎng)生”、“悅奈”等UP主成為首批在B站開(kāi)店的UP主。
不過(guò)相比第四季度已經(jīng)為B站帶來(lái)8100萬(wàn)收入的會(huì)員購(gòu),無(wú)論在技術(shù)還是運(yùn)營(yíng)上,B站為UP主提供的支持依然有限,至今,UP主電商依然未獲得單獨(dú)入口。此外,包括千戶(hù)長(zhǎng)生等在內(nèi),出于運(yùn)營(yíng)成本和實(shí)際收益的考慮,已經(jīng)有多個(gè)UP主關(guān)停了自己的小店。B站需要更專(zhuān)業(yè)和更系統(tǒng)化的電商資源的傾斜和幫助。
先于資本投資,圍繞電商,淘寶和B站已經(jīng)展開(kāi)合作。2018年12月20日,B站與淘寶宣布將共同開(kāi)發(fā)生態(tài)系統(tǒng),串聯(lián)內(nèi)容創(chuàng)作者、商品和用戶(hù)。在具體合作中,B站內(nèi)容創(chuàng)作者將在淘寶注冊(cè)和運(yùn)營(yíng)賬戶(hù),通過(guò)創(chuàng)作創(chuàng)新、互動(dòng)的內(nèi)容推銷(xiāo)商品,淘寶則會(huì)為B站提供技術(shù)支持。
在業(yè)務(wù)互補(bǔ)的另一面,則是阿里大文娛在二次元領(lǐng)域幾乎全方位的缺位。對(duì)于正在建立自己生態(tài)的B站,這種文娛意義上的缺位反而成為優(yōu)勢(shì)之一,因?yàn)殡p方在該領(lǐng)域幾乎沒(méi)有任何直接競(jìng)爭(zhēng)。
重新定義盟友
與之形成鮮明對(duì)比的是,B站和騰訊之間存在著一定寬度的競(jìng)爭(zhēng)交集。盡管B站始終被外界認(rèn)為是騰訊最重要的盟友之一。
2018年10月3日晚間,B站與騰訊聯(lián)合宣布,雙方已達(dá)成協(xié)議,騰訊控股將對(duì)B站進(jìn)行共3.176億美元現(xiàn)金的投資。本輪投資后,騰訊對(duì)B站持股由5.2%增至約12.3%,成為B站第二大股東。
騰訊總裁劉熾平在不久前表示,騰訊投資戰(zhàn)略的核心是騰訊做出選擇,有所為,有所不為。但在騰訊重資投入的二次元行業(yè),當(dāng)B站不斷拓展自身邊界并逐步形成獨(dú)立生態(tài),雙方的關(guān)系開(kāi)始出現(xiàn)微妙的變化。
一方面,B站有意識(shí)通過(guò)投資和并購(gòu)等多種手段不斷形成并完善自己的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。這種生態(tài)自然具有一定的獨(dú)立性,而騰訊也保留了自己對(duì)娛樂(lè)世界的關(guān)注和投入,使得B站難以避免地要與騰訊發(fā)生摩擦和沖突。
例如,在以投資為主要方式的二次元生態(tài)拓展中,騰訊已經(jīng)投資超過(guò)33家公司,B站的投資項(xiàng)目則達(dá)到了56家,在漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等多個(gè)領(lǐng)域。在該行業(yè)有限的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公司中,雙方在投資上的交集和爭(zhēng)奪也會(huì)越來(lái)越多。
2018年,通過(guò)收購(gòu)網(wǎng)易漫畫(huà),并上線獨(dú)立APP嗶哩嗶哩漫畫(huà),在內(nèi)容平臺(tái)整合的大趨勢(shì)下,B站將成為騰訊動(dòng)漫的直接競(jìng)爭(zhēng)者。
12月8日,B站舉辦國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì),宣布將主導(dǎo)出品包括《鎮(zhèn)魂街》第二季等在內(nèi)的24部動(dòng)畫(huà),其中有15部將會(huì)在B站播出。此后不久,今年1月8日,騰訊視頻發(fā)布了2019年青春國(guó)漫導(dǎo)師,公布了41部國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà),并有20部將在騰訊視頻播出。
一個(gè)遠(yuǎn)端的交易說(shuō)明了所謂騰訊系的松散,快手這個(gè)騰訊在新視頻領(lǐng)域最有力的合作伙伴,在2018年年初在一個(gè)復(fù)雜的交易局面中收購(gòu)了B站多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A站。雖然A站在之后并未體現(xiàn)出復(fù)興勢(shì)頭,但是這至少說(shuō)明了快手在該領(lǐng)域存在過(guò)明顯的進(jìn)攻計(jì)劃。
根據(jù)《三聲》(微信公眾號(hào)ID:tosansheng)了解,此前,在具體的業(yè)務(wù)操作中,為了保證獨(dú)播版權(quán),一些版權(quán)方在與騰訊簽署合約時(shí)一度被要求不允許同時(shí)賣(mài)給B站。這種“二選一”的要求實(shí)際上是在爭(zhēng)取“獨(dú)播”壁壘。
2018年10月,騰訊第二次增資B站后,B站稱(chēng)將借力騰訊在創(chuàng)新研發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP方面的能力,雙方共同努力,以爭(zhēng)取在版權(quán)、投資、出品、制作等方面為用戶(hù)創(chuàng)造新的價(jià)值。在10月26日,B站再次宣布與騰訊聯(lián)合并達(dá)成戰(zhàn)略合作,合作內(nèi)容包括動(dòng)漫、游戲等ACG生態(tài)鏈條的上下游,合作形式則包括分?jǐn)偝杀?、促進(jìn)投資、開(kāi)放優(yōu)先投資權(quán)和互通片庫(kù)多個(gè)方向。
這樣的合作精神在一定程度上有助于緩解B站與騰訊在二次元領(lǐng)域逐漸激烈和正面化的競(jìng)爭(zhēng),但在現(xiàn)階段,競(jìng)爭(zhēng)依然主導(dǎo)了雙方之間的關(guān)系,甚至這種合作也是以競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系為基礎(chǔ)。
與之形成鮮明對(duì)比的是,2月14日晚間交易宣布后發(fā)布的新聞稿中,以UP主和商業(yè)化為核心,B站和淘寶都表達(dá)出了明確且互補(bǔ)的目的指向。陳睿表示將借助淘寶,“在未來(lái)讓更多人看到B站UP主的強(qiáng)大創(chuàng)造力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”淘寶總裁蔣凡表示,相信合作將進(jìn)一步釋放“B站多元內(nèi)容的商業(yè)化潛力。”
這也解釋了為什么B站會(huì)在一個(gè)時(shí)期以較快的速度游離向阿里:因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系一定是強(qiáng)過(guò)純粹的資本關(guān)系的。
按照理想情況,通過(guò)投資,騰訊將和合作伙伴形成一個(gè)有機(jī)互補(bǔ)。劉熾平如此說(shuō)過(guò),“投資讓我們能更專(zhuān)注地做好我們的平臺(tái)和業(yè)務(wù),當(dāng)我們的平臺(tái)和業(yè)務(wù)做得更強(qiáng)的時(shí)候,又能為合作伙伴和被投公司提供更好的服務(wù)?!?/p>
在騰訊所擅長(zhǎng)的社交和流量領(lǐng)域,在偏向平行拓展的投資過(guò)程中,其能夠提供給盟友的業(yè)務(wù)支持可能是不夠的。例如,騰訊系統(tǒng)內(nèi)更利于支持拼多多這類(lèi)社交電商的存在,而B(niǎo)站顯然更適合于淘寶思路的社區(qū)電商。
如果騰訊無(wú)法定義與類(lèi)似的合作伙伴如何產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系,它或許就需要重新定義自己的同盟應(yīng)該是誰(shuí)。
不過(guò),我們無(wú)需擔(dān)心B站和騰訊之間的關(guān)系,生意的基礎(chǔ)在于共同利益,雙方依然彼此需要,特別是當(dāng)騰訊在游戲行業(yè)掌握絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的情況下。
在“雙巨頭”的格局里,平衡感和決策獨(dú)立相輔相成。翻閱去年3月B站遞交的招股書(shū)可以看到,董事長(zhǎng)兼CEO陳睿和創(chuàng)始人徐逸分別以45.5%和29.5%的投票權(quán)重位列董事會(huì)席位一二,這意味B站管理層在董事會(huì)中擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán),B站能夠獨(dú)立地做出決定,而不受任何巨頭股東的影響。
對(duì)于極大概率不會(huì)明確選擇站隊(duì)的B站而言,這種動(dòng)態(tài)中三角關(guān)系還將繼續(xù)維持下去,B站將在其中,持續(xù)尋找新的平衡點(diǎn)。
文:三聲編輯部@三聲(tosansheng)
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