用戶增長(zhǎng)，其實(shí)有很多理念跟上個(gè)世紀(jì)就在不斷發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)密切相關(guān)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景結(jié)合，就有了很多值得探究的內(nèi)容?？v觀全盤內(nèi)容，核心戰(zhàn)略就是關(guān)注價(jià)值，核心戰(zhàn)術(shù)就是結(jié)合生命周期，分級(jí)拆解、多次實(shí)驗(yàn)尋找最有效方案。?

首先說(shuō)“關(guān)注價(jià)值”

無(wú)論是從用戶增長(zhǎng)相關(guān)的概念還是從實(shí)際操作來(lái)看，“關(guān)注價(jià)值”都是貫徹到底的指導(dǎo)思想。

?什么是增長(zhǎng)黑客？

通過(guò)某些手段幫助公司形成快速成長(zhǎng)的用戶

怎么實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)？

靠用戶運(yùn)營(yíng)，而用戶運(yùn)營(yíng)就是指“通過(guò)產(chǎn)品與用戶建立聯(lián)系，利用各種方式增加用戶在產(chǎn)品內(nèi)的留存率和活躍度，并通過(guò)用戶不斷提升產(chǎn)品價(jià)值的運(yùn)營(yíng)工作”很長(zhǎng)，但是其實(shí)核心就是通過(guò)為用戶提供產(chǎn)品價(jià)值，讓用戶不斷地用產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利消耗殆盡的背景下，“用戶時(shí)長(zhǎng)”成了兵家必爭(zhēng)之地，怎么提高用戶時(shí)長(zhǎng)？就是通過(guò)產(chǎn)品提供價(jià)值。

?“場(chǎng)景”是一個(gè)很經(jīng)常聽(tīng)到的詞，而增長(zhǎng)的場(chǎng)景，主要就是兩點(diǎn)：產(chǎn)品功能的創(chuàng)新和從細(xì)節(jié)、策略中找增長(zhǎng)點(diǎn)，前者是在產(chǎn)品上根據(jù)用戶場(chǎng)景找到新功能點(diǎn)，比如抖音短視頻也做直播，滴滴打車也做單車，后者是在現(xiàn)有體系中通過(guò)優(yōu)化找增長(zhǎng)點(diǎn)，其實(shí)都是關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值。?

PMF

精益創(chuàng)業(yè)里有個(gè)最重要的概念叫PMF，也就是Product-Market Fit，PMF有三種：

用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)滿足一個(gè)已有的市場(chǎng)，比如用快車來(lái)滿足已有的出租車市場(chǎng)用產(chǎn)品來(lái)滿足一個(gè)已經(jīng)有但部分需求未被滿足的市場(chǎng)，比如閃送用一個(gè)產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造出新的時(shí)長(zhǎng)，比如oppo用快充的功能點(diǎn)突破蘋果重圍這三個(gè)方法通常被用來(lái)挖掘業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)，而這些方法都是從價(jià)值出發(fā)，思考用戶需要什么，還需要什么，需要什么更好的。?

北極星指標(biāo)，就是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵的、唯一重要的指標(biāo)，北極星指標(biāo)的兩大特點(diǎn)，一是能讓產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)價(jià)值，二是描述了解決用戶痛點(diǎn)和商業(yè)營(yíng)收之間的重要聯(lián)系，這兩個(gè)特點(diǎn)就是分別關(guān)乎產(chǎn)品價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

像工具類的產(chǎn)品Dropbox，其北極星指標(biāo)就是文件操作數(shù)，Airbnb就是民宿預(yù)定天數(shù)，網(wǎng)易云音樂(lè)就是總聽(tīng)歌市場(chǎng)，社區(qū)類的知乎就是問(wèn)題回答數(shù)……都跟它本身的產(chǎn)品價(jià)值和商業(yè)價(jià)值有關(guān)?

第二個(gè)概念：生命周期和AARRR

用戶生命周期是一個(gè)用戶對(duì)于企業(yè)而言有類似于生命的誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰老、死亡的過(guò)程，這個(gè)概念最重要的應(yīng)用就是AARRR模型，AARRR通過(guò)在不同的用戶階段使用不同的策略，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

AARRR包括用戶的獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦。??用戶獲?。?/strong>從痛點(diǎn)處獲取目標(biāo)用戶，也就是前面說(shuō)的“價(jià)值”，產(chǎn)品能給用戶提供什么價(jià)值？突出這個(gè)價(jià)值，放大用戶心中的“固有印象”，讓用戶想到某個(gè)特點(diǎn)就想到你的產(chǎn)品，比如OPPO的“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”。

那么，如何找到產(chǎn)品價(jià)值？

1、對(duì)立性定位：強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性導(dǎo)向，就是與競(jìng)對(duì)顯著差異化的定位，適合市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和，后發(fā)創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品或品牌，比如神州專車，對(duì)標(biāo)滴滴，提出“更安全的專車”，讓對(duì)手被間接聯(lián)想為“不安全的專車”；瓜子二手車，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，讓對(duì)手站到了“有中間商、賺的多”的對(duì)立面

2、主打單一功能的USP定位（獨(dú)特的銷售主張），產(chǎn)品功能獨(dú)一無(wú)二，比如紅?！袄Я死哿撕燃t?！?，士力架“橫掃饑餓”

3、創(chuàng)新品類的升維定位，創(chuàng)新需求，讓用戶覺(jué)得是一種更高維度的購(gòu)買體驗(yàn)，比如小米、樂(lè)視定位“互聯(lián)網(wǎng)電視”

這個(gè)階段增長(zhǎng)的三種方式：

• 渠道投放，比如預(yù)裝、第三方應(yīng)用商店、網(wǎng)絡(luò)媒體、精細(xì)化投放
• 裂變，比如分銷、拼團(tuán)、H5小游戲
• 新玩法，比如原功能的進(jìn)化、開(kāi)發(fā)功能

這里分享一個(gè)小案例，一些應(yīng)用是會(huì)從很多細(xì)節(jié)中不斷地做測(cè)試試效果來(lái)獲取最佳方案的，比如Moru，一個(gè)自拍應(yīng)用，通過(guò)app store里的一些小細(xì)節(jié)的實(shí)驗(yàn)和調(diào)整就實(shí)現(xiàn)了更高的點(diǎn)擊率和下載量，比如它發(fā)現(xiàn)app列表里大多數(shù)app都是用iPhone8的尺寸來(lái)放縮略圖，但如果改用iPhone X的尺寸，圖片面積會(huì)增大21.6%，點(diǎn)擊率也隨之上升；它還提取現(xiàn)在最熱門的一些自拍app的縮略圖的背景色，發(fā)現(xiàn)高點(diǎn)擊率的都是馬卡龍色系，于是選擇馬卡龍色系的背景色的圖片選為自己的縮略圖；

同時(shí)它又通過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，縮略圖如果是明星臉可以獲得更多關(guān)注，于是它選的縮略圖都是一些明星臉的模特。

這些引流技巧不用花很多的成本，就是實(shí)驗(yàn)思維，直觀地用數(shù)據(jù)說(shuō)話，哪個(gè)的數(shù)據(jù)結(jié)果好就用哪個(gè)。?

用戶激活：用策略激活用戶

Facebook發(fā)展早期通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，要讓一個(gè)用戶留下來(lái)并持續(xù)使用Facebook的訣竅就是讓這個(gè)用戶在10天內(nèi)完成7個(gè)好友添加的動(dòng)作LinkedIn在早期發(fā)展中，分析了兩三百個(gè)各種不同的指標(biāo)后發(fā)現(xiàn)，一星期內(nèi)加到5個(gè)聯(lián)系人的用戶，他們的留存率/使用頻率/停留時(shí)間是沒(méi)有5個(gè)聯(lián)系人的3-5倍，之后，LinkedIn在產(chǎn)品各入口增加社交關(guān)系，讓更多用戶在第一周里加到5個(gè)聯(lián)系人，此后的增長(zhǎng)速度就步入了快車道Twitter用戶流失率一度達(dá)到了75%，他們深入研究了其他25%的用戶為什么留下，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這25%的用戶關(guān)注的用戶數(shù)都在30以上，所以他們重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品，在注冊(cè)之后會(huì)進(jìn)行推薦關(guān)注等，來(lái)提高新用戶的關(guān)注數(shù)量。?

所謂激活的策略，就是將激活的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成用戶在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)完成多少次什么行為，用戶激活有利于提高用戶的留存，就是因?yàn)樗昧诉@個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵功能，達(dá)到一定的次數(shù)后，這個(gè)產(chǎn)品的功能與用戶發(fā)生了聯(lián)系，這時(shí)用戶才會(huì)繼續(xù)用下去。?

不同的產(chǎn)品有不同的激活路徑，比如社交產(chǎn)品就是注冊(cè)了賬號(hào)、有互動(dòng)的行為、有反饋，內(nèi)容產(chǎn)品就是瀏覽內(nèi)容多、有互動(dòng)，工具產(chǎn)品就是使用過(guò)主功能，電商產(chǎn)品就是領(lǐng)取了優(yōu)惠券……?

用戶留存：??

用盡全力留住客戶，比如讓用戶第一次使用產(chǎn)品時(shí)有好印象（注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)），根據(jù)用戶使用數(shù)據(jù)匹配內(nèi)容（千人千面），使用社區(qū)/輕社交提升用戶留存，利用用戶成長(zhǎng)體系給用戶在平臺(tái)的優(yōu)越感，給用戶趣味性體驗(yàn)，利用產(chǎn)品規(guī)則不斷刺激用戶，深入了解和開(kāi)發(fā)新的用戶場(chǎng)景滿足用戶?其中最常見(jiàn)的一個(gè)方法就是利用社區(qū)和輕社交提升用戶留存，其實(shí)現(xiàn)在很多app你會(huì)發(fā)現(xiàn)總會(huì)有個(gè)主tag長(zhǎng)得跟小紅書(shū)一樣的，用戶在里面發(fā)短的圖文視頻信息，別人可以轉(zhuǎn)評(píng)贊收自己發(fā)的消息，像窮游有Biu，騰訊視頻有doki，優(yōu)酷視頻有“星球”，一夜之間每個(gè)app都在打造自己的社區(qū)。

社區(qū)同時(shí)承載了“內(nèi)容”和“關(guān)系”，是個(gè)很好的用戶留存的工具，用戶對(duì)自己感興趣的內(nèi)容多少會(huì)有表達(dá)欲，用戶的表達(dá)對(duì)其他人有價(jià)值獲得轉(zhuǎn)評(píng)贊的話本來(lái)對(duì)用戶就是一種激勵(lì)，基本就實(shí)現(xiàn)一個(gè)閉環(huán)，而且社區(qū)可以承載很多話題和活動(dòng)，激勵(lì)用戶參與，讓內(nèi)容不斷自生長(zhǎng)，讓app活起來(lái)。?

還有一個(gè)方法就是利用產(chǎn)品規(guī)則不斷刺激用戶，典型例子就是優(yōu)步的司機(jī)端運(yùn)營(yíng)，司機(jī)要獲取高收益有好幾關(guān)要闖，第一關(guān)就是必須滿足優(yōu)步的基礎(chǔ)沖單要求，每周30單才可以獲取獎(jiǎng)勵(lì)金，以這種方式來(lái)讓司機(jī)跑夠一個(gè)比較高的量，第二關(guān)是翻倍獎(jiǎng)勵(lì)，如基礎(chǔ)沖單獎(jiǎng)勵(lì)是30單，那你要完成40單才有翻倍獎(jiǎng)勵(lì)，還有一個(gè)附加關(guān)，推薦司機(jī)可獲得200元獎(jiǎng)勵(lì)，還有一關(guān)就是一路都在闖的評(píng)分、接單率和無(wú)投訴這三個(gè)“boss”，只有三個(gè)都達(dá)到一個(gè)比較高的基準(zhǔn)線才可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。

在這種用戶運(yùn)營(yíng)下，司機(jī)不斷地沖單，盡量服務(wù)做到最好。過(guò)了一關(guān)又一關(guān)，才完成這周的任務(wù)，下周又是新的一輪關(guān)卡，這些目標(biāo)好像還被調(diào)高了一點(diǎn)點(diǎn)，于是司機(jī)再拖著疲憊的身軀為優(yōu)步奮斗，而優(yōu)步也不斷地調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼政策，測(cè)試司機(jī)和乘客的反應(yīng)，為獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼找到一個(gè)效果最大化的平衡點(diǎn)，這種做法一定程度上實(shí)現(xiàn)了“用戶的自運(yùn)營(yíng)”?

用戶變現(xiàn)：

目前的變現(xiàn)方式以廣告和增值服務(wù)為主，除此之外還有電商和付費(fèi)兩種方式，產(chǎn)品從免費(fèi)到付費(fèi)的初期的量級(jí)，但用戶接受后增長(zhǎng)空間就很大了，現(xiàn)在很多的音樂(lè)app、視頻app都是付費(fèi)的，知識(shí)付費(fèi)也非常常見(jiàn)。對(duì)于變現(xiàn)的具體辦法，就是從用戶對(duì)付費(fèi)的態(tài)度來(lái)給用戶分類，各個(gè)擊破。

比如對(duì)于不了解會(huì)員權(quán)益的用戶詳細(xì)說(shuō)明會(huì)員權(quán)益，對(duì)于認(rèn)為會(huì)員費(fèi)太貴的用戶做一些專項(xiàng)的優(yōu)惠，對(duì)于認(rèn)為使用頻次低不用買會(huì)員的用戶可以通過(guò)提供試用期在試用期抓住用戶痛點(diǎn)，對(duì)認(rèn)為不是會(huì)員也能正常使用的用戶要把一些都有資源或功能轉(zhuǎn)為會(huì)員權(quán)益，對(duì)于認(rèn)為會(huì)員沒(méi)有解決需求的用戶要充分溝通實(shí)現(xiàn)可能創(chuàng)造價(jià)值的需求，對(duì)于堅(jiān)決不花錢的用戶則推送廣告在其他方面創(chuàng)造價(jià)值。?

用戶推薦：

讓用戶為產(chǎn)品代言，利用核心用戶和忠誠(chéng)用戶，讓其幫產(chǎn)品推廣，例如裂變紅包、推薦有禮等方式。??

第三：分級(jí)拆解，多次實(shí)驗(yàn)

第三個(gè)我認(rèn)為很重要的策略就是分級(jí)拆解、多次實(shí)驗(yàn)尋找最佳方案。

這個(gè)是融合到用戶增長(zhǎng)的方方面面的，在很多實(shí)操中會(huì)提供A\B Test、增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)等方法，用最實(shí)際的結(jié)果來(lái)判斷哪個(gè)方案是最優(yōu)，從而實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，這個(gè)前面也有講過(guò)，像MORU的app store推薦圖的設(shè)計(jì)就經(jīng)歷了顯示面積、背景色、模特選用的實(shí)驗(yàn)與測(cè)試最后獲取方案，但是這里還有一個(gè)更加完整的案例，是關(guān)于外賣店怎么通過(guò)實(shí)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的案例，這個(gè)案例從用戶的拉新到傳播，每一步都把“實(shí)驗(yàn)”的戰(zhàn)術(shù)用到極致：

在拉新的階段，老板做了1000張2元的送餐卡，卡面上寫(xiě)了限量領(lǐng)取，印了店鋪公眾號(hào)二維碼，顧客持卡可以2元享受20元的午飯?zhí)撞?。在促活和留存的階段，老板的目標(biāo)是讓客戶答應(yīng)參與接下來(lái)的優(yōu)惠活動(dòng)，外賣店跟客戶的觸點(diǎn)就是外賣員，外賣員的形象和話術(shù)就是可以起作用的點(diǎn)，老板發(fā)現(xiàn)，面容姣好的異性送餐上門會(huì)大大提高客戶的復(fù)購(gòu)率，于是老板專門找長(zhǎng)得好看的小哥哥小姐姐做送餐員；為了讓客戶答應(yīng)參與接下來(lái)的促銷活動(dòng)，又實(shí)驗(yàn)了很多話術(shù)，發(fā)現(xiàn)說(shuō)“免費(fèi)“兩個(gè)字特別能觸動(dòng)客戶的心，而且如果讓客戶先答應(yīng)一件事情，接下來(lái)會(huì)繼續(xù)答應(yīng)另一件事的概率會(huì)更高，于是送餐員的話術(shù)設(shè)計(jì)為“我們有個(gè)活動(dòng)，如果愿意參與的話，明天可以獲得一份免費(fèi)的午餐，不知您是否有興趣？”

這個(gè)話術(shù)讓客戶說(shuō)出“好的”這句話之后，再繼續(xù)說(shuō)出下面的活動(dòng)內(nèi)容：“只要關(guān)注公眾號(hào)，就可以花12元繼續(xù)買我們6張4元的代金券，然后明天您的午餐就是免費(fèi)的，我們保證每天的餐不重樣，包您滿意！”由此帶動(dòng)用戶購(gòu)買6次折扣券，形成綁定關(guān)系，其實(shí)很多app現(xiàn)在都是這樣，買一個(gè)月或者一周的優(yōu)惠券讓客戶繼續(xù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化階段就是用24元優(yōu)惠券帶動(dòng)后續(xù)6天的購(gòu)賣轉(zhuǎn)化，傳播：做成會(huì)員卡，用線下6張折扣券的方式，未消費(fèi)的用于贈(zèng)送，折扣券上印有公眾號(hào)來(lái)吸粉，通過(guò)贈(zèng)送引發(fā)多次傳播。?

在這個(gè)案例里，每個(gè)用戶身上得到的收入：第一次餐費(fèi)2元，第二次代金券12元，后6次餐費(fèi)16*6=96元，一共110元每個(gè)用戶的成本：每餐飯10元，8次飯是80元毛利110-80=30，1000人就是30000元老板共獲得：30000元利潤(rùn)+用戶持續(xù)8次的消費(fèi)+1000人的聯(lián)系方式+1000個(gè)公眾號(hào)粉絲?整個(gè)過(guò)程針對(duì)不同階段做不同的實(shí)驗(yàn)、用針對(duì)性的策略，數(shù)據(jù)可控、效果可見(jiàn)。

小結(jié)

有兩點(diǎn)更加深刻的體會(huì)：

• 1、互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方法的原理還是市場(chǎng)營(yíng)銷的那些原理，但是它融合了很多技術(shù)才能實(shí)現(xiàn)的方法論，比如大量的數(shù)據(jù)，大量的測(cè)試，在一開(kāi)始的時(shí)候不去想原因是什么，就從結(jié)果入手，猛做實(shí)驗(yàn)，哪種方法的結(jié)果好就用哪種方法，然后，在利用大數(shù)據(jù)在準(zhǔn)確把控宏觀規(guī)律的同時(shí)，精確到每一個(gè)細(xì)節(jié)，這其實(shí)就是大數(shù)據(jù)思維。
• 2、互聯(lián)網(wǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)和用戶增長(zhǎng)的方法用在傳統(tǒng)行業(yè)上是真正的降維打擊，怎么吸引客戶，怎么留存客戶，這些變成一整套的、分階段出策略的、從每個(gè)細(xì)節(jié)去提高結(jié)果數(shù)據(jù)的方案，整體效果要比原先傳統(tǒng)行業(yè)的那套更加可控、高效，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式應(yīng)該，也可以被應(yīng)用到各行各業(yè)。

文：Ajun@云里路里

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