《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》的作者 @ 晏濤 參加【2021產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)（杭州站）】進(jìn)行了精彩的演講，此次他分享的主題是《超級(jí)用戶增長(zhǎng)：低成本實(shí)現(xiàn)私域用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)》。

一、以用戶為中心

我們的“使命”是去了解用戶

劉潤(rùn)老師有一個(gè)觀點(diǎn)：“產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)際上是用戶的代言人?！?/p>

用戶運(yùn)營(yíng)所干的工作本質(zhì)上不是在服務(wù)老板，而是在服務(wù)用戶。

所以每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理有兩個(gè)共同的使命：

1. 要了解用戶。
2. 無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷方案，都要思考能否給企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)。

如今超級(jí)用戶增長(zhǎng)這個(gè)觀點(diǎn)在國(guó)內(nèi)的最早定義，以及最早的體系化建設(shè)，應(yīng)該是由我建設(shè)的，因?yàn)槲以?018年有一個(gè)課程名稱叫《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》。

而當(dāng)圍繞用戶去討論時(shí)，可以聯(lián)系到一個(gè)案例：有一個(gè)企業(yè)家，他叫貝索斯，他的企業(yè)叫亞馬遜。貝索斯在每一次召開(kāi)的董事會(huì)上，都會(huì)在會(huì)議桌子旁邊留下一張空椅子。很多股東不理解，問(wèn)貝索斯：“這個(gè)空椅子是專門留給誰(shuí)的？”

貝索斯說(shuō)：“留給用戶的?！?/p>

這就是為什么亞馬遜說(shuō)它是以用戶為中心的。一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人愿意在自己最高的股東大會(huì)上留一把椅子給用戶，讓用戶參與每一個(gè)決策，無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是營(yíng)銷促銷的決策，亦或者是一個(gè)人事架構(gòu)的決策。

用戶會(huì)怎么看待這件事情？

反省過(guò)去的營(yíng)銷經(jīng)歷，運(yùn)營(yíng)者在做營(yíng)銷方案的時(shí)候，大多數(shù)想到的是誰(shuí)？是自己。所以會(huì)有很多自嗨的營(yíng)銷方案，有很多自嗨的產(chǎn)品，有很多自嗨的促銷。雖然短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)了銷售的增長(zhǎng)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這其實(shí)傷害了用戶。

對(duì)如今中國(guó)企業(yè)而言，真正阻礙企業(yè)增長(zhǎng)的并不是營(yíng)銷方法與技巧的缺少，也不是獲客的技巧，而是它們對(duì)待用戶的態(tài)度。

我最近在全國(guó)走訪了六個(gè)省、幾十家關(guān)于母嬰產(chǎn)品的門店，這些門店無(wú)一例外都是過(guò)去流量紅利的受益者，但如今他們很多客戶早已離他們而去?？蛻羧チ四睦铮亢芏嗫蛻袅魇У絼e的大品牌中去了。

有一個(gè)詞叫知行合一，貝索斯的這個(gè)舉動(dòng)本質(zhì)是他把“以用戶為中心”這件事情一以貫之到所有的基因理念里去，得到的最終結(jié)果是，在2021年全球品牌價(jià)值排行榜中，亞馬遜獲得第一。亞馬遜已經(jīng)不是第一次第一，而是蟬聯(lián)多年，這跟他的這個(gè)理念不無(wú)關(guān)系。

中國(guó)的品牌價(jià)值排行榜第一名是騰訊，第二名是阿里巴巴，第三名是誰(shuí)？

第三名讓人意想不到——茅臺(tái)。

有一則關(guān)于茅臺(tái)的新聞：“茅臺(tái)有一個(gè)銷售員，在去出差的路上不小心出了車禍，不幸去世了。茅臺(tái)的董事長(zhǎng)就在集團(tuán)內(nèi)部頒布了一個(gè)福利政策——所有茅臺(tái)的員工，如果是因公出了意外，該員工的子女直到20歲前的所有撫養(yǎng)費(fèi)，包括上大學(xué)的費(fèi)用都由公司出?！?/p>

真正能夠常年雄居在一個(gè)品牌價(jià)值榜冠軍的企業(yè)，它的魅力是什么？一定不是僅僅靠著增長(zhǎng)的技巧，而是能否真正地以用戶為中心、以員工為中心。但品牌的真正力量不是源于企業(yè)自身，而是源于消費(fèi)者，企業(yè)的品牌是由消費(fèi)者定義的。

一個(gè)企業(yè)能否跨越五年甚至十年的周期去成長(zhǎng)，就是看能不能飲水思源。當(dāng)這個(gè)企業(yè)上市，當(dāng)這個(gè)企業(yè)不斷增長(zhǎng)，最應(yīng)該感謝的其實(shí)是消費(fèi)者。

阿里巴巴上市的時(shí)候，邀請(qǐng)了它的客戶去敲鐘，孩子王上市時(shí)也同樣如此。

這些企業(yè)在踐行以用戶為中心這件事情上的做法，是他們真正持久成功的經(jīng)營(yíng)之道。

二、如何經(jīng)營(yíng)私域流量

1. 私域流量和超級(jí)用戶為什么會(huì)出現(xiàn)？如何去做？

首先是環(huán)境，在中國(guó)出現(xiàn)過(guò)很多熱詞，如O2O、新零售等等。私域不是一個(gè)風(fēng)口，它是一個(gè)必然會(huì)發(fā)生的事情。

當(dāng)今企業(yè)的增長(zhǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，很多門店的生意是斷崖式地下滑，這是增長(zhǎng)面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)。

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模在2010年就出現(xiàn)過(guò)一次巨大的下滑，直至今天，其增長(zhǎng)率幾乎沒(méi)有正增長(zhǎng)。整個(gè)流量紅利結(jié)束的第一個(gè)維度——大盤增長(zhǎng)結(jié)束了。

而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的空間，從2011年到2019年，六年的時(shí)間直接跌剩五分之一。

這時(shí)就要思考：“流量紅利的結(jié)束是一個(gè)必然會(huì)出現(xiàn)的事情，當(dāng)流量紅利結(jié)束時(shí)，企業(yè)怎么存活？應(yīng)該怎么去做？”

緊接著又出現(xiàn)另外一個(gè)現(xiàn)象。阿里巴巴和拼多多在過(guò)去六年里，他們獲取一個(gè)用戶的成本——阿里巴巴在2014年Q1季度時(shí)是53塊錢獲取一個(gè)客戶，但是在2019年Q1 季度的時(shí)候，已經(jīng)漲到494塊錢一個(gè)客戶。

拼多多獲取客戶成本是最低的，在2018年Q1季度時(shí)，其獲客成本只有22塊錢，但是到2019年Q1季度，短短一年不到的時(shí)間其獲客成本增長(zhǎng)了五倍。

即便企業(yè)找到了一個(gè)低成本的流量“洼地”，但是很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)“洼地”在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)消失，這對(duì)一個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)而言難度是極其高的。企業(yè)會(huì)覺(jué)得越來(lái)越辛苦。

那如果不能一直去尋找很低成本的流量，如何區(qū)分增長(zhǎng)是否有利潤(rùn)呢？這就必須考慮獲得流量之后，如何能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值。

前面的兩個(gè)數(shù)據(jù)是在指明：不要再指望低成本的流量，而是要考慮如何能夠在擁有流量之后，再創(chuàng)造更大的價(jià)值。

2. “內(nèi)卷”永遠(yuǎn)不會(huì)消失

如今出現(xiàn)了一個(gè)詞叫做“內(nèi)卷”。

現(xiàn)在各行各業(yè)沒(méi)有哪一個(gè)行業(yè)不內(nèi)卷，并且內(nèi)卷這個(gè)事情永遠(yuǎn)不會(huì)消失，只會(huì)越來(lái)越“卷”。

在給很多企業(yè)做用戶運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的時(shí)候，我會(huì)告訴董事長(zhǎng)：“五年之后，你的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)增強(qiáng)?！?/p>

所謂內(nèi)卷，用行業(yè)里面的專有名詞——從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)的變化。

什么叫增量市場(chǎng)？增量市場(chǎng)如同一個(gè)會(huì)場(chǎng)，這個(gè)會(huì)場(chǎng)還有位置沒(méi)坐滿，所以任何一個(gè)進(jìn)來(lái)的人，他都可以找到位置坐下，他不會(huì)跟身邊任何人發(fā)生沖突。

什么叫存量市場(chǎng)？就是這個(gè)會(huì)場(chǎng)所有位置全坐滿了，你想找個(gè)位置坐下，你就得把那個(gè)人趕走。你想趕走他的時(shí)候，你就得花心思，無(wú)論用哪種方式，這都是對(duì)你提出的更高要求。

在增量市場(chǎng)里面，企業(yè)所需要的能力是完全不一樣的。2010年買一個(gè)用戶流量可能是五毛錢，但是如今獲得的每一個(gè)用戶都有可能是從別人那里搶來(lái)的。

當(dāng)企業(yè)花五塊錢把它搶過(guò)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)者可能花十塊錢搶回去，所以在內(nèi)卷的時(shí)代里普遍看到的就是廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，但是很少有人會(huì)去考慮另外一個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)——價(jià)值戰(zhàn)。而這就導(dǎo)致了在增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)里面形成了完完全全不同的邏輯。在存量市場(chǎng)里，企業(yè)既要有獲取用戶的能力，更要有留住用戶和經(jīng)營(yíng)用戶的能力。

如今很多新消費(fèi)品牌幾乎無(wú)一例外地都在強(qiáng)調(diào)私域、做私域。但反而還需要被教育的往往是過(guò)去的傳統(tǒng)企業(yè)。

現(xiàn)在的存量市場(chǎng)不是比速度，而是既要速度快還要實(shí)力強(qiáng)，只有企業(yè)“長(zhǎng)高”了，才能在存量市場(chǎng)里面被看見(jiàn)。什么叫“長(zhǎng)高”——曝光是不是更高了？復(fù)購(gòu)是不是更高了？給用戶服務(wù)的品質(zhì)是不是更高了？品牌是不是變得更強(qiáng)了？

舉一個(gè)例子說(shuō)明：在一張桌子上一邊放著一個(gè)不知名的自熱火鍋，另外一邊放的是海底撈的自熱火鍋，一個(gè)有品牌一個(gè)沒(méi)有品牌，消費(fèi)者會(huì)選擇哪一份？

消費(fèi)者一定會(huì)選擇有品牌的，因?yàn)槠放票澈蟠碇环N安全、代表著一種確定、代表著一種強(qiáng)大，甚至代表了一種榮譽(yù)。

企業(yè)必須做品牌，但是做品牌的前一步一定是用戶經(jīng)營(yíng)，品牌最后帶給企業(yè)有兩件更重要的事情：第一叫復(fù)購(gòu)，如果一個(gè)品牌的用戶不來(lái)復(fù)購(gòu)，那做品牌沒(méi)有意義。第二叫傳播，成為品牌之后，消費(fèi)者愿意把企業(yè)的品牌分享出去，這就叫運(yùn)營(yíng)傳播。

如今在存量市場(chǎng)里需要的是不同的能力，無(wú)論如何去定義私域流量，其出現(xiàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。五年前私域流量的定義可能就是微信群，但如今私域流量可能是小程序、APP等，這是行業(yè)發(fā)展的規(guī)律和企業(yè)經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)的、必然的規(guī)律。

3. 私域如何驅(qū)動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)？

如今有很多企業(yè)都在做私域，但是很多企業(yè)私域并沒(méi)有達(dá)到令人滿意的效果。

此時(shí)就要思考：私域回到企業(yè)增長(zhǎng)的核心邏輯是什么？

企業(yè)的增長(zhǎng)有三條路：

1. 拉新增長(zhǎng)，能不能獲得更多新的用戶、得到增長(zhǎng)。拉新的增長(zhǎng)稱為規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)，因?yàn)橛脩艚K究一天會(huì)越來(lái)越難拉新。
2. 復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)，能否讓用戶去產(chǎn)生第二次、第三次甚至更多的購(gòu)買。如今很多企業(yè)不斷地增加產(chǎn)品，不斷地去擴(kuò)展用戶的復(fù)購(gòu)。所以復(fù)購(gòu)反而在過(guò)去的二十年里是中國(guó)很多企業(yè)不愿意去干的事情，或者說(shuō)沒(méi)有真正去重視的事情，因?yàn)樗麄円呀?jīng)有足夠的流量去收購(gòu)。
3. 效能增長(zhǎng)。效能增長(zhǎng)就像是在住酒店時(shí)已經(jīng)能看到酒店開(kāi)始用機(jī)器人送餐了，這就是用機(jī)器人替代了你的效率。

做用戶運(yùn)營(yíng)也好、傳媒運(yùn)營(yíng)也好，這是一個(gè)很復(fù)雜和瑣碎的事情。用戶運(yùn)營(yíng)比投廣告要復(fù)雜很多，過(guò)去叫粗放型的經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在叫精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)。

一個(gè)企業(yè)能把私域真正做好、以客戶為中心的標(biāo)志是什么？不是一遍一遍地說(shuō)要重視用戶，而是真正地開(kāi)始思考一個(gè)很重要的名詞——客戶終身價(jià)值，即如何看待客戶。

客戶終身價(jià)值在西方是一個(gè)很早就有的名詞，它把客戶的價(jià)值分為了歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。

1. 歷史價(jià)值：客戶在消費(fèi)完之后貢獻(xiàn)的金額以及留下的數(shù)據(jù)。
2. 當(dāng)前價(jià)值：客戶的消費(fèi)行為不會(huì)發(fā)生改變。比方說(shuō)一個(gè)購(gòu)物軟件的用戶，每年在其APP上面消費(fèi)5000塊錢，按照當(dāng)前的這個(gè)消費(fèi)模式不改變，未來(lái)三年可能給該購(gòu)物軟件貢獻(xiàn)15000塊錢，而企業(yè)要看到的價(jià)值是如何保持客戶這樣的行為模式。
3. 潛在價(jià)值：客戶是否會(huì)把產(chǎn)品分享出去，或者一個(gè)企業(yè)除了賣這些產(chǎn)品之外，未來(lái)是否會(huì)拓展別的業(yè)務(wù)等等。

進(jìn)入到流量紅利即將結(jié)束的時(shí)代，企業(yè)必須要在消費(fèi)者身上找到增長(zhǎng)的原點(diǎn)。一切生長(zhǎng)的動(dòng)力源于用戶，企業(yè)生產(chǎn)再好的產(chǎn)品，引入再好的科技，消費(fèi)者不購(gòu)買就不會(huì)有增長(zhǎng)。

以用戶為中心，以私域?yàn)橹行?，企業(yè)要思考的不是私域某個(gè)點(diǎn)，而是要去對(duì)客戶全生命周期的進(jìn)化進(jìn)行管理，獲得用戶的那一瞬間稱為拉新，之后讓這個(gè)用戶從潛在用戶、付費(fèi)用戶、復(fù)購(gòu)用戶，再成為付費(fèi)會(huì)員，到最后能夠成為合伙用戶，幫助企業(yè)裂變和傳播。這一條線是以用戶為中心來(lái)思考其全鏈路的進(jìn)化，以此管理其生命周期。

如果做出了很好的產(chǎn)品、有很好的科技，最終這些點(diǎn)不能落到用戶生命周期的管理上，其實(shí)效率是不夠的。如果所有的點(diǎn)不能聚焦到消費(fèi)者身上，企業(yè)的增長(zhǎng)有可能是一個(gè)空中樓閣。

潛在用戶、付費(fèi)用戶，到后面的會(huì)員用戶和合伙用戶，又回到客戶的終身價(jià)值上。他們貢獻(xiàn)的價(jià)值是完全不一樣的，是由低到高的。

如今強(qiáng)調(diào)大家去做私域并不是告訴大家不要去做公域，因?yàn)闆](méi)有公域就沒(méi)有私域，公域做好了之后，要思考如何讓私域能形成良性的閉環(huán)，以促進(jìn)公域做到最好。

有一個(gè)很典型的例子，有一個(gè)企業(yè)在公域里面給用戶多投入20塊錢來(lái)獲取這個(gè)客戶。當(dāng)他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花了10塊錢來(lái)獲取用戶，該企業(yè)就要花30塊錢，但他后端經(jīng)營(yíng)用戶的能力特別強(qiáng)，他可以把那二十塊錢在后端賺回來(lái)，即他后端經(jīng)營(yíng)用戶的能力能夠反哺他前端獲取用戶的優(yōu)勢(shì)。

在公域里面不斷地、持續(xù)地拉新，在私域里不斷地留存、建立品牌、建立忠誠(chéng)度，以此可以理解為私域流量的本質(zhì)是在做客戶關(guān)系管理。

三、如何進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)

1. 關(guān)系的背后是信任，信任是成交的前提

有很多人說(shuō)是成交的前提是價(jià)格，其實(shí)不然，為什么有那么多人去海底撈吃火鍋？海底撈火鍋的味道真的比其他人好那么多嗎？為什么你還愿意去？如果價(jià)格是決定因素的話，你就不會(huì)去了。

有一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)過(guò)一句話：“所有消費(fèi)者的消費(fèi)并不是絕對(duì)理性的。”

再理性的消費(fèi)也有感性的因素。那個(gè)感性的因素是什么？可能是客戶體驗(yàn)客戶價(jià)值、品牌的榮耀等等。

談私域的時(shí)候其實(shí)是在談資產(chǎn)思維和韭菜思維。

做私域時(shí)要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：

1. 你的私域準(zhǔn)備服務(wù)誰(shuí)？誰(shuí)應(yīng)該進(jìn)入到你的私域里面去？
2. 這個(gè)人進(jìn)入到你的私域之后，該用什么樣的服務(wù)去服務(wù)他？用什么樣的工具去服務(wù)他？
3. 是否有一支助理團(tuán)隊(duì)來(lái)服務(wù)這一幫消費(fèi)者？

以此引出什么叫資產(chǎn)思維？什么叫資產(chǎn)？什么叫韭菜？

資產(chǎn)，就像在杭州要買一套房子作為投資來(lái)用。如果想要這個(gè)房子增值，獲得更大的收益，在買這個(gè)房子的時(shí)候就要考慮這個(gè)房子所處的物業(yè)如何、地段如何、這個(gè)房子的格局和風(fēng)水如何。購(gòu)買房子后，你要租給一個(gè)住戶，但你對(duì)住戶還有要求，因?yàn)槟惆堰@個(gè)房子當(dāng)成資產(chǎn)，所以你在把它出租出去時(shí)就會(huì)有所考量。

但也有很多人，他并沒(méi)有把用戶當(dāng)資產(chǎn)，而是把用戶當(dāng)成了韭菜。很多老板曾跟我說(shuō)過(guò)：“因?yàn)槲覀冇羞@么多的流量，所以經(jīng)常會(huì)割韭菜。”

我就提醒他說(shuō)：“你能不能不要再把你的用戶當(dāng)韭菜？”

當(dāng)企業(yè)不再把用戶當(dāng)韭菜的時(shí)候，企業(yè)會(huì)調(diào)整自身大部分行為。企業(yè)在做促銷的時(shí)候就會(huì)考慮：這個(gè)促銷到底給用戶帶來(lái)傷害還是帶來(lái)價(jià)值？

可是當(dāng)企業(yè)把用戶當(dāng)韭菜時(shí)，只會(huì)毫不猶豫地舉起鐮刀，導(dǎo)致有些企業(yè)的大多營(yíng)銷方案、產(chǎn)品等以自我為中心，其過(guò)程傷害了用戶，但企業(yè)根本沒(méi)有感同身受。

談做優(yōu)秀的私域流量，其實(shí)是在談出廠的思維，一個(gè)企業(yè)真正的私域其實(shí)是品牌，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲望時(shí)，最先想到的是品牌產(chǎn)品，此時(shí)品牌變成了消費(fèi)者心智當(dāng)中一個(gè)最大的、無(wú)形的、私域的詞。

2. 在整個(gè)私域的演化過(guò)程當(dāng)中，以及在企業(yè)與用戶經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，該如何理解私域？

已經(jīng)有不少企業(yè)做出了私域優(yōu)秀案例，但是這些企業(yè)的做法都很相似。

有一個(gè)典型的案例：孩子王被稱為母嬰新零售的代表企業(yè)，在其他維度，也會(huì)把它稱之為私域運(yùn)營(yíng)低谷，因?yàn)樗谒接蚍矫孀龅煤芎?，比如該企業(yè)的 APP 里有四千多萬(wàn)用戶，同時(shí)還有一萬(wàn)多個(gè)微信群。

孩子王在上市之后市值暴漲了三倍，如今已經(jīng)超過(guò)兩百億。

它是如何取得成功的？

首先孩子王的私域閉環(huán)足夠大，這里所講的私域不是常規(guī)意義上的一個(gè)微信群，而是從線上APP至線下門店，再到小程序、微信群、企業(yè)微信等等。如果說(shuō)這些都是私域的工具，那這些工具在他的體系里形成了一個(gè)巨大的私域池，這個(gè)私域池能構(gòu)建全鏈路的用戶生命周期，包括后續(xù)推出的付費(fèi)會(huì)員。

孩子王經(jīng)營(yíng)了一萬(wàn)個(gè)社群，為什么社群里有那么多人愿意去聽(tīng)他們的事情？

舉個(gè)例子說(shuō)明：孩子王在社群里做了一個(gè)產(chǎn)品的秒殺活動(dòng)，產(chǎn)品被秒殺完了之后有個(gè)孩子的母親問(wèn)：“這個(gè)產(chǎn)品還有嗎？我想買。”

很快有一個(gè)小助手回復(fù)：“是否急著要這個(gè)產(chǎn)品？如果不急的話，可以等到下周三，還有一場(chǎng)秒殺活動(dòng)可以參加?！?/p>

本來(lái)看到消費(fèi)者問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題，可以立刻發(fā)鏈接給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者直接到商城下單。但是他為什么要問(wèn)是否著急？他為什么要主動(dòng)告訴消費(fèi)者，下周還有秒殺活動(dòng)可以來(lái)參加？

因?yàn)樗钦驹谟脩舻慕嵌?，去考慮能不能替用戶省錢。

如今孩子王的成功，放到更大的一個(gè)維度上講，他是把VIPL 這個(gè)消費(fèi)者行為模型運(yùn)用到整個(gè)實(shí)踐里面。VIPL模型是在客戶運(yùn)營(yíng)里關(guān)于消費(fèi)行為的一個(gè)非常有用的模型。

孩子王的智慧門店一年要辦一千次現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，提供很多免費(fèi)的游戲讓小孩子玩耍，這讓智慧門店成為了一個(gè)創(chuàng)造認(rèn)知的陣地。

用戶在門店引流中產(chǎn)生興趣后，再下載APP、關(guān)注公眾號(hào)、添加個(gè)人號(hào)、添加企業(yè)微信號(hào)、添加微信群等等，這就是常見(jiàn)的私域處理，這個(gè)處理形成了非常有邏輯和有規(guī)律的閉環(huán)。孩子王有很多的群，有專門促銷群、辣媽群、育嬰群、秒殺群，這些群都已經(jīng)做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這就是為什么他有一萬(wàn)多個(gè)群的原因。

3. 如何形成用戶忠誠(chéng)？

孩子王的自動(dòng)化營(yíng)銷是這個(gè)行業(yè)種最早實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化的。

2015年，孩子王做了一個(gè)決定——他們投入了兩個(gè)億做IT建設(shè)，甚至直接收購(gòu)了以前易迅的整個(gè)IT團(tuán)隊(duì)。

但是那時(shí)候，很多老板們還在考慮是把錢放到獲取流量上面，還是放到IT建設(shè)上面，而其中大部分企業(yè)會(huì)選擇獲取流量。

為什么孩子王的自動(dòng)化營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠形成得這么好，其門店的群、朋友圈，甚至整個(gè)互動(dòng)為什么能夠做得如此出類拔萃？其核心是將所有的行為都建立在以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想上。

再說(shuō)到孩子王董事長(zhǎng)汪建國(guó)，他將以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想放到了每一個(gè)員工身上——從顧客的角度來(lái)講，企業(yè)工作人員他們應(yīng)該做什么？

這里有五個(gè)步驟來(lái)說(shuō)明。

1）了解顧客。當(dāng)顧客要去孩子王買東西，門店導(dǎo)購(gòu)會(huì)問(wèn)很多問(wèn)題，這是他在收集顧客信息，然后建立關(guān)系、產(chǎn)生信任、再讓用戶產(chǎn)生依賴，最后產(chǎn)生情感，這是企業(yè)的獨(dú)特性。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)真正開(kāi)始以客戶為中心的時(shí)候，他覺(jué)醒的標(biāo)志是他意識(shí)到客戶的終身價(jià)值。孩子王很早就了解寶媽的終身價(jià)值不僅僅在一個(gè)孩子的身上，而是在未來(lái)，寶媽會(huì)決定她整個(gè)家庭的消費(fèi)與購(gòu)買。

如今孩子王的定位是新消費(fèi)家庭的復(fù)銷，如果他不以看到顧客終身價(jià)值為主，那怎么可能會(huì)有這樣的信念來(lái)支撐自身。

再說(shuō)到美團(tuán)。這個(gè)企業(yè)的使命和價(jià)值觀是以客戶為中心，但是它還有另一句話更是金玉之言——“長(zhǎng)期有耐心”。當(dāng)企業(yè)真正看到了客戶的終身價(jià)值，才會(huì)決定目前無(wú)利潤(rùn)但還是要投入，也就是要有耐心。

很多企業(yè)之所以不愿意投資在消費(fèi)者身上，是因?yàn)榭床坏较M(fèi)者未來(lái)能帶來(lái)的價(jià)值，因此失去耐心。但如果看得見(jiàn)，就會(huì)相信，絕大部分人是因?yàn)闆](méi)有看見(jiàn)，所以他不會(huì)去相信，于是他的動(dòng)作就變得短視、變得想要割韭菜了。

站在整個(gè)的消費(fèi)者的生命周期里面，如何去抓住機(jī)會(huì)，給用戶創(chuàng)造豐富的體驗(yàn)，成為了在整個(gè)私域過(guò)程當(dāng)中非常重要的事情，如果沒(méi)有做到，你的私域會(huì)變得很單調(diào)且重復(fù)，但如果你做好這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，能拉開(kāi)你與普通企業(yè)的運(yùn)營(yíng)差距。

做私域這件事情，他改變的不是用戶的位置，不是把用戶從淘寶或是京東挪到了微信群里，而是在讓這些愿意從淘寶或京東進(jìn)入到微信群的人與企業(yè)的關(guān)系變得更加深厚，更加信任企業(yè)。

如果你只是把一個(gè)用戶從京東、淘寶拉到一個(gè)微信群里面，消費(fèi)者沒(méi)有得到更好的價(jià)值，如此經(jīng)營(yíng)是失敗的，因?yàn)槟銢](méi)有讓信任關(guān)系得到一倍兩倍的增長(zhǎng)。

微信群運(yùn)營(yíng)的好壞是看在群里你所做的事情能否加深消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知和信任。信任沒(méi)有變現(xiàn)只是暫時(shí)性的，但是如果沒(méi)有信任或者一直在消耗過(guò)去的信任，這樣的信任是無(wú)效的，所以信任是一切成交的前提。

2）IP。如果所有的消費(fèi)者都愿意了解你這個(gè)人——你可以是一個(gè)店長(zhǎng)，可以是虛擬的，可以是創(chuàng)始人，可以是你的品牌；有了這個(gè)IP之后，你要思考讓誰(shuí)進(jìn)入到私域里去，你要設(shè)計(jì)自己的長(zhǎng)期價(jià)值，吸引用戶的關(guān)注。

3）促活。在整個(gè)消費(fèi)者的生命周期和觸點(diǎn)里，要提供更高的曝光和富有創(chuàng)造力的體驗(yàn)。

4）分層。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，如何不斷篩選掉低價(jià)值的客戶，如何保留高價(jià)值的客戶？市場(chǎng)營(yíng)銷有專有名詞，即盈利性客戶和非盈利性客戶，企業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)必須要把有限的資源，不斷投入在盈利性客戶身上，減少、甚至不要對(duì)非盈利性客戶進(jìn)行投入。如果用戶運(yùn)營(yíng)部門不具備這樣的意識(shí)，則可能是在浪費(fèi)企業(yè)的資源。

5）復(fù)購(gòu)。前面如果做得好，其實(shí)復(fù)購(gòu)是順理成章的事情。

私域流量不是終點(diǎn)，在這里說(shuō)一個(gè)現(xiàn)象。今年618的時(shí)候，天貓不斷地強(qiáng)調(diào)會(huì)員，還有二十五個(gè)品牌一天之內(nèi)會(huì)員成交破億，會(huì)員品牌數(shù)量超過(guò)一千萬(wàn)家，不少品牌的會(huì)員消費(fèi)占比總成交達(dá)到百分之五十以上，甚至有些店家的會(huì)員是非會(huì)員的1.3倍。

但是在今年雙十一，天貓的關(guān)注點(diǎn)又變成如何保證這些新消費(fèi)品牌能夠存活超過(guò)十五個(gè)月，它開(kāi)始關(guān)注新消費(fèi)品牌的存活率，而存活率里一個(gè)非常重要的指標(biāo)，就是復(fù)購(gòu)。

在618時(shí)，天貓?zhí)岢龀?jí)會(huì)員是品牌增長(zhǎng)的第一曲線。但事實(shí)如上觀點(diǎn)我在2018年就已經(jīng)提出——超級(jí)用戶是企業(yè)增長(zhǎng)的第一曲線。

有一家企業(yè)做的私域已經(jīng)足夠優(yōu)秀，但還是遇到了瓶頸，因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)私域的增長(zhǎng)開(kāi)始乏力，進(jìn)入到了內(nèi)卷時(shí)期。當(dāng)該企業(yè)把2018年私域里成交的用戶數(shù)量整理出來(lái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，有6000個(gè)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了1000萬(wàn)的零售，但這6000個(gè)用戶只占他整個(gè)私域的2%。

于是我給了他三個(gè)建議：

1. 按照私域運(yùn)營(yíng)的五步法，重新去激活私域。
2. 激活的同時(shí)，迅速地把高價(jià)值的私域用戶轉(zhuǎn)成會(huì)員，換到另一個(gè)私域里去。
3. 建立起會(huì)員體系。

2019年時(shí)，該企業(yè)招募了6000個(gè)超級(jí)用戶成為會(huì)員，而這些用戶在一年內(nèi)就給企業(yè)貢獻(xiàn)了近些年總額20%的零售，并且這些用戶的復(fù)購(gòu)頻次都超過(guò)十五次，這就是超級(jí)用戶的價(jià)值。

超級(jí)用戶指的是高復(fù)購(gòu)、高消費(fèi)率、高程度、高分享率的人，每一個(gè)人都有可能是某一個(gè)品牌的超級(jí)用戶，只有超級(jí)用戶才有可能把品牌的產(chǎn)品分享出去，讓產(chǎn)品得到真正的、革命性的提升。

普通用戶使用產(chǎn)品的頻率較少，所以他發(fā)現(xiàn)的都是普通問(wèn)題；而超級(jí)用戶是深度用戶，所以他發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題一定是能夠讓你在這個(gè)行業(yè)里形成高、精、尖的革命性變化的問(wèn)題。

4. 在未來(lái)能夠持續(xù)愿意消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶的篩選方式

形成超級(jí)用戶有一套方法：

因?yàn)槌?jí)用戶一定是可以從私域或者從公域里獲得的，所以企業(yè)要先去鏈接它，從而構(gòu)建私域流量，高效地觸發(fā)用戶，然后提升老客戶的復(fù)購(gòu)，再創(chuàng)造超級(jí)用戶，進(jìn)行篩選、設(shè)計(jì)雙方權(quán)益，去運(yùn)營(yíng)提升用戶續(xù)費(fèi)率，最后讓其產(chǎn)生裂變，成為你的合伙用戶。

總結(jié)一下，從用戶運(yùn)營(yíng)角度思考如今的中國(guó)商業(yè)，所有的企業(yè)都會(huì)打廣告戰(zhàn)、流量戰(zhàn)以及價(jià)格戰(zhàn)，在未來(lái)行業(yè)進(jìn)入到內(nèi)卷時(shí)代，必須要除了通過(guò)產(chǎn)品以外，用企業(yè)的服務(wù)、用戶的體驗(yàn)、企業(yè)的消費(fèi)者服務(wù)差異化來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。所以從公域到私域流量再到超級(jí)用戶、到最后成為超級(jí)品牌這條路，是從用戶的視角來(lái)思考企業(yè)增長(zhǎng)的最佳路徑。

一旦企業(yè)創(chuàng)造了超級(jí)用戶，則有機(jī)會(huì)成為超級(jí)品牌。

最后有三句話送給大家：

1. 不以用戶關(guān)系為前提的私域都是會(huì)失敗的。
2. 一切不以超級(jí)用戶為核心的運(yùn)營(yíng)，效率都比較低，因?yàn)闆](méi)有充分挖掘客戶的價(jià)值。
3. 一切不以超級(jí)品牌為目標(biāo)的增長(zhǎng)，也是短暫的。

好走的路會(huì)越走越難，一開(kāi)始難走的路，到后面反而會(huì)越來(lái)越容易。

謝謝大家。