6月3日0點，優(yōu)衣庫聯(lián)名KAWS的系列T恤在網(wǎng)上開售，僅3秒就售出了10萬件。
6月3日早上，沒搶到T恤的人在中國各地的優(yōu)衣庫線下門店上演了一出“打砸搶”的“全武行”。
6月3和6月4日，優(yōu)衣庫現(xiàn)場的視頻、圖片流出，帶有強烈沖擊力的暴力場景引起全民熱議，優(yōu)衣庫登上熱搜！
兩天過去，事件也基本告一段落，我們不妨來復盤一下，優(yōu)衣庫這場極為“精彩”的營銷活動，究竟是怎么達成的？運用了哪些策略？又有哪些值得我們學習和需要注意的地方？
1
一件T恤，為何遭瘋搶？
事情發(fā)生之后，不少網(wǎng)友都感到疑惑，一件普通的T恤而已，而且并不是很好看，甚至是有點丑，就算是聯(lián)名款，也不至于大打出手吧！
然而，這件看似簡單的T恤卻并不簡單，蘊含了饑餓營銷與從眾跟風、潮流文化與消費動機、品牌和IP，這里面可講的東西有很多。
今天，我就從三個層面講一下，一款簡單的T恤，有什么魔力讓人為之瘋狂。
一、表層原因
從表象看，人們爭相去買不外乎以下幾個原因：
1、限量營造的稀缺
這是KAWS和優(yōu)衣庫最后一次聯(lián)名了，制造了稀缺，即所謂的饑餓感。
2、品牌聯(lián)合帶來的價值
優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名了，相當于用一件衣服的錢買兩件衣服，哇，真的賺到。
3、實惠親民的價格
KAWS和DIOR等品牌的聯(lián)名都是幾千上萬的，現(xiàn)在99元就能買到一件KAWS，真是超值。
KAWS聯(lián)名DIOR系列T恤
物超所值的產(chǎn)品，再稍微加上一點營造的饑餓感，就給足了人們?nèi)ベ徺I的動機。
二、中層原因
然而，上述原因只是給了人們購買的動機，還是解釋不了人們?yōu)楹螘绱睡偪?，這需要我們進一步分析。
1、產(chǎn)品的雙重價值
即便沒有KAWS，也有不少人會用99元買優(yōu)衣庫的T恤，這是T恤本身的實用價值。
但和KAWS聯(lián)名后，這件簡單的T恤又多了一份品牌價值，如果用金錢來衡量的話，那么這份T恤的價值被提高到了和Dior聯(lián)名一樣的價格。
雙重價值下，99元的T恤就跟免費送的一樣差不多了，不得不讓人瘋狂！
這也解釋了，原價99元的T恤，轉(zhuǎn)手就在閑魚賣到了150、200元甚至500元。
2、跟風從眾與饑餓營銷
對于優(yōu)衣庫來說，產(chǎn)品的價值高是不夠的，僅靠限量的饑餓營銷也是不夠的，他們還需要進一步煽風點火。
產(chǎn)品的雙重價值帶來了無數(shù)的跟風者，進一步加劇的競爭感，僧多粥少，狼多肉少，物以稀為貴，也進一步抬高了產(chǎn)品的價值，深陷饑餓陷阱的消費者們已被深深套牢。
三、深層原因
最后，不管品牌怎么搞，不管營銷怎么做，最終還是要落到用戶那里，因此，我們有必要對用戶心理進行一場側(cè)寫，挖掘出最深層的原因。
先來看幾張網(wǎng)上流傳較廣的現(xiàn)場圖片：
我們不妨試想一下，這些沖在第一線的狂熱消費者，都分為哪幾類人：
- 一直喜歡想買KAWS，但賣的太貴一直買不起，線上發(fā)售時又沒搶到的人；
- 商業(yè)嗅覺敏銳，知道KAWS必定奇貨可居的黃牛販子；
- 不了解KAWS，但感覺很高級的樣子，而且大家都搶著買我也來湊個熱鬧的人；
- 不排除有優(yōu)衣庫事先安排的“托兒”。
排除掉黃牛和托兒，這場戰(zhàn)斗就剩兩種人，KAWS或優(yōu)衣庫的忠實消費者和跟風從眾的潛在消費者。
第一種人爭搶我們完全可以理解，畢竟品牌和IP擺在那里！
那么，第二種人是為什么如此瘋狂呢？
1、從眾心理
看到朋友圈里的人都在說自己搶到或者沒搶到優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名T恤，雖然說以前根本沒聽說過KAWS，但優(yōu)衣庫的衣服還是偶爾會買的，而且既然大家都在搶，那么這件T恤就必然有其獨到之處！
2、求異心理
于是你就想看看，這件KWAS到底有什么魅力，所以你打開了微博或知乎，看了幾篇文章之后，你對KAWS的發(fā)展歷程和品牌理念有了幾分了解，但對你而言，最有效的是下面這幾條：
- KAWS的藝術(shù)具有獨特性，符合我的格調(diào)
- KAWS的聯(lián)名產(chǎn)品都很貴，符合我的身份
- 很少人知道KAWS，追逐小眾潮流文化讓我開心
從眾心理和求異心理看似針鋒相對，實際上卻是一對矛盾統(tǒng)一體，雙管齊下，往往能取得不錯的效果。
就這樣，通過這樣一場品牌聯(lián)合，優(yōu)衣庫的衣服大賣，KAWS也讓更多的人了解了自身品牌，借助優(yōu)衣庫這一大眾品牌，實現(xiàn)了品牌圈層的突破，并成功塑造了自身的格調(diào)，培養(yǎng)看一批種子用戶。
2
如何復制一場成功的營銷？
從三月份的星巴克貓爪杯再到六月份的優(yōu)衣庫聯(lián)名，饑餓營銷的套路屢試不爽。
看起來，饑餓營銷的套路就那么幾個，但想策劃一場成功的饑餓營銷，不僅要瞅準大方向，更重要的是在細節(jié)上的把握。
1、提供足夠的消費動機
根據(jù)上文的描述，我們已經(jīng)知道優(yōu)衣庫聯(lián)名的產(chǎn)品價值遠遠超過它的實際價格，這就提供了足夠的消費動機，這是饑餓營銷的第一環(huán)，
接著大量跟風者涌入，無形中又抬高了價值和價格，我們可以稱之為“炒作的價格”，甚至超出了其原有的價值，引起了瘋搶的現(xiàn)象
也就是說：炒作的價格>品牌溢價帶來的價值>產(chǎn)品的實際價格
然而很多人搞饑餓營銷只想著怎么讓更多人跟風，卻不想著如何提高品牌對產(chǎn)品價值的提升，于是這一模型就變成了炒作的價格>產(chǎn)品的實際價格，缺少了中間的一環(huán)，那么這場營銷注定不會成功！
2、饑餓營銷不是品牌自嗨
搞饑餓營銷不是一位的營造稀缺，前提是產(chǎn)品價值要對得起價格，讓人感覺是真的稀缺才行，否則就會變成品牌的自嗨，自以為自家產(chǎn)品很好，實際上消費者并不買賬！
除了在自身產(chǎn)品價值上下功夫，還可以從側(cè)面抬高自己的品牌價值、營造稀缺。
比如說在產(chǎn)品上，選擇可替代性較小的商品，讓消費者某方面的某種需求，只能通過自己品牌的某件產(chǎn)品來獲得，減少替代品和競爭品的威脅，才能將自己處于賣方市場的優(yōu)勢地位！
3、滿足消費者深層的心理需求
有的網(wǎng)友說，優(yōu)衣庫聯(lián)名的衣服實在是太丑了，真不知道有什么好搶的！
但我們要知道，對待優(yōu)衣庫也好，KAWS也罷，消費者看重的不只是這一件看似簡單的T恤，而是T恤上面的卡通圖案，是標志性的“XX”符號，是KAWS所代表的品牌價值與理念，以及這件T恤蘊含的小眾潮流文化，和穿出去之后的身份認同。
我們要思考的是，如何將產(chǎn)品塑造除高級感，滿足人的求新、求異心理，為自己的品牌賦予什么樣的價值與理念。
3
優(yōu)衣庫營銷的利弊
優(yōu)衣庫的這場營銷看似成功，不僅系列T恤被搶購一空，還連帶著上了熱搜！
但是其中也有隱患，優(yōu)衣庫現(xiàn)場打砸搶的視頻流出之后，批判聲音居多，帶來了不小的負面影響。
一方面，那些搶購KAWS的人被視作沒有教養(yǎng)、沒有素質(zhì)，在這樣的壓力下，他們還好意思把KAWS穿出去嘛，我們還能看到這樣的場景嘛？
如果他們不敢，那么這場聯(lián)名帶來的品牌溢價就會大打折扣，對品牌的價值認同也會有所下降，又或者，那些爭搶著會不會認為：優(yōu)衣庫是不是拿我當傻子耍呢？
另一方面，雖然說優(yōu)衣庫因為此事提高了熱度，上了熱搜，而且批判的聲音都是在指責那些狂熱的爭搶者，但不熟悉優(yōu)衣庫的路人卻難免會把優(yōu)衣庫與非理智的瘋狂劃上等號，這對品牌也是一種傷害！
無論怎么說，饑餓營銷無論怎么做都會有利有弊，重點還是要放在如何提高產(chǎn)品價值身上！
PS：本公司承接MCN相關(guān)業(yè)務，如：代寫代發(fā)，達人種草，紅人探店等；同時經(jīng)營小紅書筆記排名，下拉詞推薦，金冠薯，數(shù)據(jù)優(yōu)化等業(yè)務；
歡迎微信溝通：13910532512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀小紅書推廣：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://gptmaths.com/quan/21589.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
