為什么CDP最近開(kāi)始流行了

本世紀(jì)的大部分時(shí)間里，營(yíng)銷軟件供應(yīng)商都保證數(shù)據(jù)是「客戶單一視圖」或「單一源頭」的。所以，為什么CDP這一種類近期才出現(xiàn)呢？

換句話說(shuō)，一直有一種明確需求，希望將所有與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)都存放在一個(gè)地方，技術(shù)也早已能夠支持創(chuàng)建單個(gè)的數(shù)據(jù)庫(kù)。

那現(xiàn)在是什么發(fā)生了變化呢？

首先，近期有重要的新業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，CDP 平臺(tái)Tapad的首席產(chǎn)品官Preethy Vaidyanathan告訴我。

她說(shuō)，數(shù)據(jù)集成項(xiàng)目在前些年就已經(jīng)存在了，但它們大部分都獨(dú)立存放于數(shù)據(jù)孤島里。市場(chǎng)部只整合自己所有的消費(fèi)者信息，銷售部和客服中心也都獨(dú)立處理各自的數(shù)據(jù)。

但現(xiàn)在，她說(shuō)，品牌的當(dāng)務(wù)之急已經(jīng)發(fā)生了變化，因?yàn)槠放圃黾邮杖氲囊恍╆P(guān)鍵方式改變了，而這些改變驅(qū)使了對(duì)整個(gè)品牌的單一數(shù)據(jù)庫(kù)的需求。

非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)

她指出，在每個(gè)垂直領(lǐng)域都出現(xiàn)了「直接面向客戶（DTC）努力」的熱潮，比如眼鏡零售商Warby Parker或餐飲供應(yīng)商Blue Apron，長(zhǎng)線零售商也進(jìn)行了這樣的努力，要直接面向最終購(gòu)買者進(jìn)行營(yíng)銷、銷售、運(yùn)輸和服務(wù)，你必須將所有源頭的客戶信息收集在一起，彼此打通。

CDP 平臺(tái)Simon Data的聯(lián)合創(chuàng)始人JoshNeckes指出，Amazon, Google 和Netflix都因其與用戶全方位的互動(dòng)而聞名，為此他們?cè)趦?nèi)部建立了相匹配的CDP。

即使是那些仍然通過(guò)零售商經(jīng)營(yíng)的品牌也明白，消費(fèi)者一個(gè)點(diǎn)擊就會(huì)到達(dá)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒，所以通常關(guān)鍵的區(qū)別在于，當(dāng)他們與品牌互動(dòng)時(shí)，能否持續(xù)到每一個(gè)接觸點(diǎn)都有出色的用戶體驗(yàn)。同樣，這意味著，整個(gè)品牌內(nèi)部都可以即刻地獲得統(tǒng)一的數(shù)據(jù)，特別是許多CDP提供的身份解析。

能夠全面且快速地處理用戶數(shù)據(jù)中的隱私，這一需求在不斷增長(zhǎng)，如果要跨部門來(lái)傳送，那這一點(diǎn)就不容易實(shí)現(xiàn)，Vaidyanaathan指出。

「隱私問(wèn)題不再是可有可無(wú)的?！顾f(shuō)道。

最近分析師David Raab告訴我，如果數(shù)據(jù)不從單一源頭而來(lái)，會(huì)很痛苦，因?yàn)榍捞喽鵁o(wú)從選擇。為此Raab建立了CDP的研究機(jī)構(gòu)，幫助定義和推廣這一平臺(tái)類型。

除了新的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)以外，CDP還受到技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)，特別是出現(xiàn)了新工具能夠處理非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，比如海量的社交媒體發(fā)布信息。

一種新型的數(shù)據(jù)平臺(tái)

Neckes指出，Hadoop這個(gè)存在了多年的大數(shù)據(jù)解決方案，直到最近幾年才開(kāi)發(fā)出一套成熟的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)。它和其他一些新技術(shù)，比如大數(shù)據(jù)分析引擎Apache Spark以及實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)管道Kafka「為一種新型數(shù)據(jù)平臺(tái)提供了機(jī)會(huì)」，Neckes說(shuō)。

除了可以快捷地存儲(chǔ)和訪問(wèn)非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)外，這個(gè)新平臺(tái)還能保留更多可立即訪問(wèn)的數(shù)據(jù)，超過(guò)以往任何時(shí)候，從而為成千上萬(wàn)的用戶提供單獨(dú)的數(shù)據(jù)點(diǎn)。

Raab說(shuō)，涉及到Hadoop以及相關(guān)技術(shù)的數(shù)據(jù)架構(gòu)「可以存儲(chǔ)你沒(méi)有料想到的數(shù)據(jù)?！?br> 「在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，IT部門必須將數(shù)據(jù)映射到相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)表中，」他說(shuō) ，「相比之下，Hadoop是一個(gè)文件系統(tǒng)，圍繞標(biāo)識(shí)符（如眼睛顏色）和對(duì)應(yīng)值（藍(lán)色）等簡(jiǎn)化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來(lái)構(gòu)建?！?/p>

打比方說(shuō)，這意味著在一個(gè)流行社交應(yīng)用中添加了新的通信板塊時(shí)，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫(kù)不需要對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃和映射，就能兼容。

「它就這樣出現(xiàn)在數(shù)據(jù)中?！?Raab說(shuō)。這對(duì)于CDP的概念至關(guān)重要，該概念旨在存儲(chǔ)以及提供與客戶及其與品牌互動(dòng)的各種相關(guān)數(shù)據(jù)。

向智能進(jìn)化？

營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）主要是關(guān)注結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，Raab說(shuō)。例如，CRM系統(tǒng)最初是為銷售代理商和客服中心設(shè)計(jì)的，而不是作為服務(wù)用戶數(shù)據(jù)和身份的多用途中心。

Raab指出，當(dāng)一個(gè)現(xiàn)有的營(yíng)銷平臺(tái)如Salesforce，收購(gòu)了一家社交媒體公司如Radian6時(shí)，由此涌入的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)主要存在于數(shù)據(jù)孤島中，或者會(huì)在需要的時(shí)候被導(dǎo)入。

他說(shuō)，針對(duì)所有結(jié)構(gòu)性和非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，Salesforce并沒(méi)有提供完全統(tǒng)一和立即可訪問(wèn)的視圖。但是他認(rèn)為，Salesforc近期收購(gòu)的營(yíng)銷智能和分析平臺(tái)Datorama可能演變?yōu)槠淇墒褂玫腃DP。

傳統(tǒng)客戶系統(tǒng)的信息流也比那些現(xiàn)代化的CDP更有限，Neckes說(shuō)，因?yàn)樗鼈冎饕菫楂@取數(shù)據(jù)而生，而不是同時(shí)獲取和分發(fā)數(shù)據(jù)。并且，在利用數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)編排方面，CDP具有「數(shù)量級(jí)」的優(yōu)勢(shì)，比如能在每個(gè)通道間建立和運(yùn)行活動(dòng)，或根據(jù)需要實(shí)時(shí)修改動(dòng)作。

所有這些因素——包括海量數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)、雙向數(shù)據(jù)流和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)編排——都意味著CDP是專門為實(shí)時(shí)環(huán)境中處理更多數(shù)據(jù)量及更多數(shù)據(jù)種類而建造的。這些屬性正是現(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)用程序最需要的——比如身份匹配、營(yíng)銷預(yù)測(cè)、數(shù)據(jù)分析、多渠道實(shí)時(shí)營(yíng)銷以及AI的操作使用。

考慮到客戶數(shù)據(jù)管理已具備的驅(qū)動(dòng)因素和工具，在當(dāng)前這個(gè)進(jìn)化的紀(jì)元，原有的老古董能進(jìn)化為智能產(chǎn)品嗎？我問(wèn)Neckes。

可以，他回答，通過(guò)購(gòu)買CDP并圍繞它們重建就能實(shí)現(xiàn)。

文：fine rain@Marteker技術(shù)營(yíng)銷官(marteker)

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